一年后，格力“削藩”，將近七十歲的徐自發(fā)從飛利浦空調(diào)后面走上舞臺(tái)。

1999年，徐自發(fā)成為河北格力銷售公司的總經(jīng)理。此后，他在河北市場(chǎng)深耕20多年，曾擔(dān)任格力電器董事。一位空調(diào)代理告訴時(shí)代財(cái)經(jīng):“他是格力空調(diào)銷售的天花板，是每個(gè)人的最終目標(biāo)。”

去年8月，格力授權(quán)河北新經(jīng)銷商，徐自發(fā)和格力分道揚(yáng)鑣。據(jù)各界消息人士透露，這是因?yàn)樾熳园l(fā)投資了飛利浦空調(diào)。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的工商登記信息，徐自發(fā)沒有持有飛利浦空調(diào)中國(guó)主要運(yùn)營(yíng)公司南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“南京智浦”)的股份，也沒有他在高管名單上。他在這家公司的地位和角色不為公眾所知。

一年后，徐自發(fā)從背后走到舞臺(tái)前。今年8月，飛利浦空調(diào)官方微信官方賬號(hào)完成粉絲轉(zhuǎn)賬。轉(zhuǎn)賬后賬號(hào)名稱沒有變化，賬號(hào)主體成為安徽恩博力電器有限公司(以下簡(jiǎn)稱“安徽恩博力”)。

天眼查顯示，安徽恩博力目前擁有南京智浦100%的股份。前者控股股東為上海樂浦科技發(fā)展有限公司，持股39.5%。徐自發(fā)是上海公司的法定代表人和實(shí)際控制人。

 

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，徐自發(fā)在開拓市場(chǎng)時(shí)保留了傳統(tǒng)風(fēng)格。在過去的一年里，飛利浦空調(diào)以更高的毛利拉經(jīng)銷商入伙，專注于拓展線下門店。僅今年第一季度，就增加了3000多個(gè)新的銷售點(diǎn)。

接近徐自發(fā)的人洪盛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在飛利浦空調(diào)，徐自發(fā)愿意與經(jīng)銷商分享利益，從而吸引了很多人加入。但與此同時(shí)，他的發(fā)展理念是傳統(tǒng)的，后續(xù)發(fā)展仍然存在很大的不確定性。

01 從后面走到臺(tái)前

飛利浦是荷蘭品牌，起源于1891年，有100多年的歷史。然而，飛利浦空調(diào)最近兩三年才成立，徐自發(fā)是其背后的大股東。

飛利浦空調(diào)最早于2018年被引入中國(guó)市場(chǎng)，第二年成立于南京智浦。不久，美博空調(diào)創(chuàng)始人余方文接管了南京智浦，并于2021年初成為該公司唯一的股東。

天眼查顯示，2022年底，安徽恩博力成為南京智浦唯一的股東。

上海樂蒲科技發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上海樂蒲”)在安徽恩博力持股39.5%，格力老部、飛利浦空調(diào)高管黃輝、胡文豐各持股19%。、余方文旗下的安徽美博智能電器集團(tuán)6.5%持有18%的股份。從公開股權(quán)關(guān)系來看，今天的飛利浦空調(diào)與荷蘭飛利浦集團(tuán)沒有直接關(guān)系。

 

在上海樂蒲，徐自發(fā)持有51%的股份，馬寅虎持有49%的股份。表面上看，徐自發(fā)間接持有20.1%的安徽恩博力空調(diào)，也就是飛利浦空調(diào)，略高于黃輝，但實(shí)際上可能遠(yuǎn)不止這些。

馬寅虎和徐自發(fā)有很大的關(guān)系。馬寅虎是徐自發(fā)家族的許多公司的高管、法定代表人和股東。一位格力河北經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。十幾年前，他所在地區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理是由格力河北銷售公司派駐的馬寅虎。當(dāng)時(shí)，徐自發(fā)是這家公司的總經(jīng)理。

在過去的兩年里，飛利浦空調(diào)消耗了巨額資金來開發(fā)地圖。一期產(chǎn)研基地投資20億元，目前已投產(chǎn)。同時(shí)，廣告甚至在許多渠道被命名為高鐵列車。

在飛利浦空調(diào)中，徐自發(fā)是最大的投資者，他也有與之相匹配的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。他不僅是空調(diào)經(jīng)銷商，還投資房地產(chǎn)、新能源、白酒車等領(lǐng)域。他是茅臺(tái)的代理商，他和家人名下至少有幾十家公司。

據(jù)多方消息，飛利浦很多員工都是從格力出走，靠徐自發(fā)而來。洪盛表示，目前飛利浦空調(diào)員工不到1200人，其中約有300人來自格力，包括高管、業(yè)務(wù)經(jīng)理、技術(shù)人員等。

在公開信息中，原格力電器執(zhí)行總裁、總裁助理、格力電器董事長(zhǎng)董明珠前秘書劉乙蓉是飛利浦空調(diào)的市場(chǎng)總監(jiān)，飛利浦空調(diào)董事長(zhǎng)黃輝和胡文豐。

02 與董明珠“不聯(lián)系”

根據(jù)工商登記信息，徐自發(fā)去年12月間接持有飛利浦空調(diào)，但實(shí)際時(shí)間可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一點(diǎn)，但他之前一直比較低調(diào)，直到最近才站在飛利浦空調(diào)的舞臺(tái)前。

時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，2022年3月，飛利浦空調(diào)產(chǎn)業(yè)研究基地奠基儀式在安徽滁州舉行。徐自發(fā)出席儀式，戴著口罩，站在邊緣，需要仔細(xì)識(shí)別才能識(shí)別。

照片中有17人，包括黃輝、胡文豐、余方文等。，只有徐自發(fā)戴著口罩。在飛利浦空調(diào)官方微信官方賬號(hào)發(fā)布奠基儀式的新聞稿中，沒有提到徐自發(fā)。

到2022年8月，飛利浦空調(diào)將舉行一場(chǎng)盛大的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)有許多格力空調(diào)經(jīng)銷商參加，徐自發(fā)站在主席臺(tái)上與黃輝、胡文豐等人合影，但這次沒戴口罩。

飛利浦空調(diào)公眾號(hào)推送文章宣傳本次發(fā)布會(huì)，提到“股東代表徐自發(fā)”，但隨后又刪除了這七個(gè)字。

洪盛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，徐自發(fā)做事低調(diào)，這與他對(duì)董明珠的恐懼有關(guān)。雖然徐自發(fā)在去年外部投資了飛利浦空調(diào)，但徐自發(fā)仍然掌管著格力的河北市場(chǎng)，并在8月初舉行了一次寒冷的一年開幕式。

然而，在本次發(fā)布會(huì)后的半個(gè)月內(nèi)，格力中斷了徐自發(fā)的供應(yīng)，并迅速授權(quán)新的銷售公司。同樣，8月份，微信官方賬號(hào)“河北格力”和“河北格力中央空調(diào)”兩家徐自發(fā)企業(yè)停止更新。

作為董明珠20多年的合作伙伴，徐自發(fā)多次支持她，包括格力電器收購(gòu)珠海銀龍?，F(xiàn)在，當(dāng)談到與董明珠的關(guān)系時(shí)，徐自發(fā)直言不諱地對(duì)接近的人說:“我們不聯(lián)系了?！薄?/p>

今年6月，徐自發(fā)和黃輝陪同荷蘭飛利浦集團(tuán)的一群人參觀了飛利浦產(chǎn)業(yè)研究基地。在飛利浦集團(tuán)的官方帖子中，徐自發(fā)的名字出現(xiàn)了，被稱為“副董事長(zhǎng)”，他也站在了照片的中心。

值得一提的是，天眼查顯示，徐自發(fā)至今仍通過京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司間接擁有少量格力電器股份。該公司由格力10家核心區(qū)域經(jīng)銷商于10多年前成立，很快成為格力第二大股東。當(dāng)時(shí)，徐自發(fā)是一名實(shí)際控制人，當(dāng)時(shí)格力電器董事長(zhǎng)是朱江洪。

朱江洪今年四月出現(xiàn)在飛利浦空調(diào)生產(chǎn)研究基地，現(xiàn)場(chǎng)分享企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之道。

03 專注于線下探索

空調(diào)器市場(chǎng)飽和度高，集中度高，徐自發(fā)要用什么方法分到蛋糕？

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年，全國(guó)居民平均每百戶年末空調(diào)擁有133.9 臺(tái)灣，高于洗衣機(jī)，彩電。多年來，美的、格力、海爾占據(jù)了空調(diào)市場(chǎng)前三名。

 

據(jù)洪盛介紹，徐自發(fā)認(rèn)為空調(diào)一般售價(jià)兩三千元，客戶還是會(huì)選擇線下購(gòu)買。所以飛利浦空調(diào)的路線是“線下發(fā)展”，線上銷售額只占23%。

一位華南飛利浦空調(diào)店老板告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，目前飛利浦空調(diào)的銷量主要是線下的，是一款2799元就能在店里買到的空調(diào)，電商平臺(tái)超過3600元。

它以飛利浦空調(diào)團(tuán)隊(duì)的“格力背景”進(jìn)行銷售，稱飛利浦空調(diào)的R&D人員大多來自格力?！袄习澹簿褪屈S輝，之前是格力專門從事R&D的，所以更注重質(zhì)量”。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，很多飛利浦經(jīng)銷商原本賣格力空調(diào)，既有資金，也有客戶資源。作為線下門店空調(diào)經(jīng)銷商的“老板”，徐自發(fā)的第一個(gè)動(dòng)作就是籠絡(luò)經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商更高的毛利空間。

林躍是格力的代理商，但他也私下賣飛利浦空調(diào)。他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，賣飛利浦空調(diào)的毛利率可以達(dá)到20%，是格力很多產(chǎn)品的兩倍。這一說法也得到了另一家空調(diào)經(jīng)銷商的證實(shí)。

飛利浦空調(diào)以線下為主，不同于目前空調(diào)行業(yè)的主流方式。為了占領(lǐng)線上市場(chǎng)份額，很多空調(diào)廠商都把線上空調(diào)的價(jià)格定得很低，尤其是低價(jià)爆款，擠壓了線下渠道的盈利空間。

一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，有時(shí)候空調(diào)廠商盲目降低線上定價(jià)，極端情況下比他的購(gòu)買價(jià)格低，顧客進(jìn)店后會(huì)和線上對(duì)比，所以線下經(jīng)銷商往往要降價(jià)。

他提到，當(dāng)?shù)刈詈玫蛢r(jià)出售，所以利潤(rùn)率很低，一般毛利率只有5%。在電子商務(wù)時(shí)代到來之前，他有20%的毛利率。

根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的報(bào)告，2022年，中國(guó)家用電器在線零售額達(dá)到4861億元，家用電器在線購(gòu)買比例提高到58.2%，遠(yuǎn)高于我國(guó)整體網(wǎng)購(gòu)滲透率。

 

04 提取資金，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

在銷售模式上，飛利浦空調(diào)采用“先付后貨”的方式，既保證了現(xiàn)金流，又為經(jīng)銷商提供了年度銷售任務(wù)，促進(jìn)了銷售額。

據(jù)安徽空調(diào)經(jīng)銷商俞子旭介紹，經(jīng)銷商提前向飛利浦空調(diào)支付貨款。付款越大，獎(jiǎng)勵(lì)越多，然后根據(jù)自己的銷售能力提貨。如果在廠家規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提貨，可以享受全年低價(jià)，以更低的價(jià)格提貨，利潤(rùn)率會(huì)更大。

他提到，考慮到自己的銷售能力，經(jīng)銷商不會(huì)一次性取貨。所以廠家也有取貨獎(jiǎng)勵(lì)，目的是盡快把空調(diào)批發(fā)給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商盡快賣完。

8月6日，安徽飛利浦空調(diào)召開2024年度銷售年度(2023年8月1日至2024年7月31日)開幕式。根據(jù)經(jīng)銷商提供的文件，開業(yè)期間即8月1日至25日，經(jīng)銷商取貨金額累計(jì)達(dá)到5萬元以上，有取貨獎(jiǎng)勵(lì)。取貨金額越大，可以獲得的特價(jià)機(jī)和新產(chǎn)品就越多，有些新產(chǎn)品的新產(chǎn)品價(jià)格比供應(yīng)價(jià)格低600元。

 

該文件還顯示，這是一年中最低的價(jià)格。“開盤收款政策是一年中最好的政策，保證‘早付款，早收益；多付錢，多賺錢’、“早期取貨，多收益；多取貨，多收益”的原則不變，全年價(jià)格將呈上升趨勢(shì)。

這種模式需要經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)。根據(jù)上述文件，如果開盤取貨金額累計(jì)達(dá)到10萬元，2024年銷售額累計(jì)完成金額需要達(dá)到30萬元，如果開盤取貨金額累計(jì)達(dá)到20萬元，年累計(jì)完成金額需要達(dá)到50萬元，以此類推。

飛利浦空調(diào)還有“庫(kù)存補(bǔ)差”(現(xiàn)金補(bǔ)貼)政策，以鼓勵(lì)多付款，實(shí)施對(duì)象是完成開盤付款任務(wù)的經(jīng)銷商。

今年，經(jīng)銷商俞子旭計(jì)劃在開業(yè)期間支付30萬元，這比去年有所增加。他信任飛利浦空調(diào)安徽銷售公司，因?yàn)椤袄习迨歉窳Τ龅?，以前在安徽有口碑，不管是?jīng)銷商”。

“先付款后貨”的方式需要相互信任。俞子旭說，對(duì)于一般的小品牌來說，經(jīng)銷商很難大量支付，經(jīng)銷商也缺乏現(xiàn)金流。

經(jīng)銷商周主林告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，他不信任格力在河北授權(quán)的新銷售公司。今年計(jì)劃的支付金額遠(yuǎn)低于去年，從八位數(shù)減少到七位數(shù)。

飛利浦空調(diào)在吸引經(jīng)銷商的同時(shí)，迅速在全國(guó)建立了分銷網(wǎng)絡(luò)。在安徽，飛利浦空調(diào)成立了銷售公司，實(shí)施制造商的銷售政策，同時(shí)發(fā)揮代理商的作用，在各個(gè)城市設(shè)立代理商。目前，飛利浦空調(diào)已在全國(guó)近20個(gè)省級(jí)行政區(qū)設(shè)立銷售公司。

俞子旭認(rèn)為這和格力的運(yùn)營(yíng)模式“有些相似”。然而，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，飛利浦空調(diào)的模式與格力不同。根據(jù)揭陽(yáng)的投資政策，飛利浦空調(diào)只在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資一家經(jīng)銷商。俞子旭說，這是為了保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)，吸引更多的經(jīng)銷商來做這個(gè)品牌。

于是，飛利浦空調(diào)實(shí)體銷售點(diǎn)迅速擴(kuò)散。

根據(jù)該企業(yè)的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，全國(guó)增加了3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，包括專賣店、超市網(wǎng)點(diǎn)、專柜等。徐自發(fā)透露，截至目前，飛利浦空調(diào)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)約為8300家。

 

今年4月，飛利浦空調(diào)在湖北開設(shè)了25家店鋪慶祝活動(dòng)，慶祝即將開業(yè)的25家店鋪。大量新店密集開業(yè)，這在目前低迷的家電行業(yè)并不常見。

俞子旭提到，目前所有能推廣飛利浦空調(diào)的經(jīng)銷商，只要有興趣，都可以建網(wǎng)點(diǎn)，投資金額和裝修沒有嚴(yán)格的門檻。

飛利浦市場(chǎng)總監(jiān)劉乙蓉在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示：“飛利浦空調(diào)2023銷售年度達(dá)到了自己的發(fā)展預(yù)期。

05 每年銷售大約200萬臺(tái)空調(diào)

自2022年3月建立產(chǎn)業(yè)研究基地以來，不到一年半的時(shí)間，飛利浦空調(diào)就完成了自產(chǎn)自研，在全國(guó)范圍內(nèi)建立了8000多個(gè)銷售點(diǎn)。

據(jù)公開資料顯示，徐自發(fā)生于1954年，現(xiàn)已69歲，年近古稀，二次創(chuàng)業(yè)，“復(fù)制格力戰(zhàn)績(jī)”的雄心一目了然。

但由于房地產(chǎn)行業(yè)寒冷、全球經(jīng)濟(jì)下行等因素，家電行業(yè)普遍低迷，已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向股市。很多經(jīng)銷商對(duì)飛利浦空調(diào)的“黑馬”沒有信心。

"現(xiàn)在生意不好做。" 周主林提到，飛利浦空調(diào)的業(yè)務(wù)人員最近一直在找他，讓他做區(qū)域代理，但他的顧忌并沒有消除。“一是空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)幾乎激烈，二是客戶品牌效應(yīng)強(qiáng)?！?。

相比之下，湖北的林躍更看好飛利浦空調(diào)，因?yàn)樗麄兛吹搅似渚W(wǎng)點(diǎn)的快速擴(kuò)張和快速增長(zhǎng)的事實(shí)。他認(rèn)為，雖然很難進(jìn)入前三，但飛利浦空調(diào)將在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

俞子旭原本打算開一家面積較大的飛利浦空調(diào)專賣店，但是考慮到經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也罷手了。

“型號(hào)沒有具體劃分。同樣的空調(diào)可以用在家里，可以用在辦公室、學(xué)校、餐廳(商店)等公共場(chǎng)所?！庇嶙有裾f，目前飛利浦空調(diào)的很多型號(hào)還沒有細(xì)化，這也與行業(yè)不景氣有關(guān)。

在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，家電行業(yè)分析師劉步塵指出，雖然飛利浦空調(diào)交易團(tuán)隊(duì)大多來自格力，但基本沒有“重塑一個(gè)格力”的概率，使用格力的技術(shù)和專利涉及侵權(quán)。最重要的是，格力空調(diào)增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)消失。

他還提到，飛利浦空調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷高峰并轉(zhuǎn)向下方的時(shí)候，這也意味著飛利浦空調(diào)“生不逢時(shí)”，錯(cuò)過了中國(guó)房地產(chǎn)快速發(fā)展30年的最佳發(fā)展時(shí)期。

根據(jù)洪盛的說法，飛利浦空調(diào)的年銷售目標(biāo)接近200萬臺(tái)，目前商品處于“供不應(yīng)求”狀態(tài)。

如果達(dá)到200萬臺(tái)的銷售目標(biāo)，飛利浦空調(diào)的年銷售額將達(dá)到每臺(tái)2500元的平均價(jià)格，達(dá)到50億元。這對(duì)于處于初期的企業(yè)來說是一個(gè)很高的數(shù)據(jù)，但與其他格力和美的相比，它們的年收入還有很長(zhǎng)的路要走。

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