假設(shè)你在業(yè)余時(shí)間進(jìn)入FILA、安踏或李寧的線下商店，豐富多彩的瑜伽服和強(qiáng)調(diào)女性戶外活動(dòng)的巨大廣告尤為引人注目。

最近，曾經(jīng)是安踏涅盤主力的FILA推出了“拿鐵女孩”瑜伽服系列，李寧之前也推出了主力?！溉嗳嵫潯购汀嘎N俏褲」，以“敢為自己”為品牌口號(hào)，使力女子體育市場。

 

作為這片淘金地的核心玩家，以瑜伽褲起家的lululemon也在中國開始了跑馬圈地。自今年5月以來，lululemon已經(jīng)登陸上海、南京、太原、石家莊等城市。lululemonCEOCalvin McDonald也非常看好中國市場的表現(xiàn)。

可以肯定的是，從小到大的女子運(yùn)動(dòng)市場已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的必爭之地。這背后，不僅是女性運(yùn)動(dòng)本身的“高頻” “時(shí)尚”的消費(fèi)特征也是安踏李寧在成長困境下做出的新戰(zhàn)略布局。不同的產(chǎn)品玩法和品牌策略讓女性體育市場呈現(xiàn)出百花齊放的競爭格局，但不同行業(yè)的玩家卻面臨著看得見的障礙。

這篇文章主要關(guān)注三個(gè)問題：

1、目前國內(nèi)女子運(yùn)動(dòng)的市場格局如何？

2、為什么安踏李寧人都看到了這條跑道？

3、什么是不同行業(yè)玩家面臨的挑戰(zhàn)？

01 品牌金字塔：創(chuàng)業(yè)VS巨頭

了解運(yùn)動(dòng)鞋服在女性健身運(yùn)動(dòng)中到底有多少卷？只要一條瑜伽褲就夠了。

對(duì)于現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)女孩來說，夏天最新的穿搭就是“穿瑜伽褲，穿防曬衣”。一條小小的瑜伽褲不僅成為了一種新的穿著時(shí)尚，也是一種新的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，代表著一種城市生活。

以瑜珈褲發(fā)家，被稱為中產(chǎn)階級(jí)女性標(biāo)準(zhǔn)的lululemon，在過去的一段時(shí)間里，在中國開始了自己瘋狂的開店計(jì)劃。最近制定的新五年計(jì)劃，在2026財(cái)年之前，lululemon計(jì)劃在中國大陸擁有220家門店。到目前為止，lululemon中國的擴(kuò)張計(jì)劃已經(jīng)接近一半，門店數(shù)量已經(jīng)超過100家。

越來越多的中國本土運(yùn)動(dòng)品牌也在圍繞“一條瑜伽褲”展開競爭，其中也分為「巨頭派」與「創(chuàng)業(yè)派」。

一是以安踏、李寧、特步為代表的大眾運(yùn)動(dòng)鞋服三大國產(chǎn)巨頭。上述大型企業(yè)切入女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚軌道的姿勢表現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn): 第一，女性健身系列單獨(dú)成品經(jīng)歷了漫長的迭代。第二，以多品牌、多品類為基礎(chǔ)。第三，依靠明星營銷來提升影響力。

以李寧為例。早在2016年，李寧就獲得了美國老牌女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin在中國的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，從而切入女性服裝市場，其商業(yè)模式也掀起了“社區(qū)運(yùn)營” 李寧本人也對(duì)Danskin的前景寄予了希望。有人問我這件事。"你想要的是business(商業(yè))還是brand(品牌)？"毫不猶豫地選擇了"business”。

但是，Danskin并沒有給李寧帶來理想的成長，一方面，李寧在Danskin上的謹(jǐn)慎打法，使得當(dāng)時(shí)的中國女性消費(fèi)者很難對(duì)這個(gè)品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，另一方面，李寧在Danskin上采用了“系統(tǒng)化” 這條“既要又要”的休閑路線，也削弱了當(dāng)時(shí)女性消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌專業(yè)性的印象。

直到2021年，李寧再次整合了自己的女性體育產(chǎn)品線，打開品牌重塑，推出了李寧女性健身系列，并邀請(qǐng)演員鐘楚曦?fù)?dān)任李寧女性體育時(shí)尚的使者，開始推出專為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，以專業(yè)性為品牌核心定位。

還有一些新興品牌，比如MAIAI。 ACTIVE、上述“創(chuàng)業(yè)派”繞過了與這些運(yùn)動(dòng)服的正面競爭，通過發(fā)掘煩惱來打造爆款產(chǎn)品，描述了產(chǎn)品功能的差異化賣點(diǎn)和品牌文化，從而建立了品牌認(rèn)知。

例如，MAIAI成立于2016年。 ACTIVE通過腰部精褲、云感褲等核心爆款打破圈子；以時(shí)尚大膽的設(shè)計(jì)走紅，主要是推動(dòng)時(shí)尚高價(jià)值的顆粒瘋狂等。以運(yùn)動(dòng)KOL發(fā)家的性價(jià)比品牌走紅的蘿莉，通常都有自己鮮明的特色，卡位不同的價(jià)格帶，在多年的發(fā)展中也跨越了企業(yè)運(yùn)營的初期。

從觀察來看，目前女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚一般已經(jīng)產(chǎn)生了品牌金字塔結(jié)構(gòu)，lululemon在高端市場仍然占據(jù)著消費(fèi)者的心智。本土品牌大多集中在中高端市場，針對(duì)不同的市場定位構(gòu)成用戶分層；低端市場主要是一些供應(yīng)商的白牌。

當(dāng)這個(gè)品牌的金字塔傳遞到終端時(shí)，就成了女性消費(fèi)者口中的“鄙視鏈”。例如，lululemon已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)的必需品，而顆粒瘋狂已經(jīng)成為時(shí)尚人士關(guān)注的品牌，因?yàn)樗恢苎浮⒑纬彽让餍屈c(diǎn)燃。

02 看女性運(yùn)動(dòng)，安踏們的意圖是什么？

在女性生意的背后，運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭和小而美的前沿品牌實(shí)際上各有不同的考慮。

一個(gè)來自消費(fèi)者的共識(shí)是，女性在運(yùn)動(dòng)中的消費(fèi)正在增加。

根據(jù)Mob研究所的數(shù)據(jù)，2022年91%的Z世代女性都有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，艾媒咨詢的一項(xiàng)用戶調(diào)查顯示，2021年女性消費(fèi)者平均健身消費(fèi)達(dá)到6362元，同比增長近50%。 。

 

與一般的大眾運(yùn)服消費(fèi)不同， 女性健身消費(fèi)有三個(gè)特點(diǎn)：沖動(dòng)型、強(qiáng)社交、高顏值。

“沖動(dòng)消費(fèi)” 也就是說，在運(yùn)動(dòng)之前，“裝備先行”的想法使女性很容易被種草安利，為相關(guān)的運(yùn)動(dòng)服裝買單；

“強(qiáng)社會(huì)支付” 也就是說，女性在購買健身器材時(shí)，不只是為了健身，而是為了一種社會(huì)貨幣，一旦接受了品牌理念，就會(huì)形成穩(wěn)定的回購。

“高顏值特性” 也就是說，女性自然關(guān)注時(shí)尚，尤其是在健身服裝日?；内厔菹?，她們會(huì)更加關(guān)注設(shè)計(jì)、面值和可穿戴性，這也為品牌的“微創(chuàng)新”提供了很多窗口。

消費(fèi)者的三大風(fēng)向推動(dòng)了女性運(yùn)動(dòng)器材的朝陽產(chǎn)業(yè)，也讓更多的運(yùn)動(dòng)服品牌選擇了自己的身份。

但是對(duì)于大型企業(yè)和小型企業(yè)來說，女性健身供給端的四大紅利也是他們選擇這條跑道的原因。

第一，類別紅利。 受商品銷售份額和利潤的影響，早期運(yùn)動(dòng)品牌主要關(guān)注女性健身的研發(fā)，而忽略了服裝的研發(fā)，所以為了包括lululemon，、小而美的品牌，如顆粒瘋狂，帶來了機(jī)會(huì)，上述產(chǎn)品通常可以通過“一個(gè)爆款”快速實(shí)現(xiàn)初始量，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭。

對(duì)于安踏、李寧這樣的大公司來說，切入女性體育品類也是一件很自然的事情。它不僅可以調(diào)整當(dāng)前的產(chǎn)品線，還可以通過原有的品牌積累和技術(shù)積累，產(chǎn)生現(xiàn)有用戶的“精神占領(lǐng)”，同時(shí)為企業(yè)的增長尋找新的增長極。

根據(jù)興業(yè)證券的數(shù)據(jù)，2022年，李寧女子商品收入占20-30%的低水平，未來規(guī)劃發(fā)展規(guī)模超過30%。在最近的五年計(jì)劃中，安踏還提到，2025年的流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元。

 

除品類紅利外，利用電商和社交媒體的KOL，渠道紅利也使上述品牌的產(chǎn)品更容易爆紅。

蘿莉，蘿莉，MAIA ACTIVE等大部分品牌都是通過線上渠道發(fā)家的，前期的品牌積累都是通過流量化的打法實(shí)現(xiàn)的，然后逐漸線下布局。以逃跑的蘿莉?yàn)槔?，其?chuàng)始人陳暖央是微博時(shí)代的運(yùn)動(dòng)KOL，通過圖文分享自己的健身經(jīng)驗(yàn)，積累了早期的忠實(shí)用戶。

其次，供應(yīng)鏈紅利。中國完整的服裝供應(yīng)鏈生態(tài)和國內(nèi)一些高端運(yùn)動(dòng)材料的替代趨勢也為上述品牌的發(fā)展帶來了支撐。

以lululemon瑜伽褲成分中使用的一種新型尼龍面料“尼龍66”為例。這種面料由于制備工藝復(fù)雜，原料“己二腈”之前被國際廠商壟斷，供應(yīng)不穩(wěn)定。然而，隨著去年7月二腈工業(yè)化的成功實(shí)現(xiàn)，上游原材料的突破有望推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的崛起。

最后，是場景紅利。隨著“輕運(yùn)動(dòng)”的興起，品牌可以通過不同的運(yùn)動(dòng)場景需求洞察，通過不同的品牌玩法束縛客戶的心。

一種方法是針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和場景，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的賣點(diǎn)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的聯(lián)系。 比如適合靜態(tài)運(yùn)動(dòng)，比如日常出行，主要推廣“裸感”、“日?！钡?，而對(duì)于瑜伽等運(yùn)動(dòng)，則主要推廣“塑形”、舒適性、彈性和口袋設(shè)計(jì)；但是在動(dòng)態(tài)有氧方面，比如跑步，會(huì)貼上“透氣性”、標(biāo)簽如“清涼”。

另外一種是根據(jù)不同目標(biāo)受眾的運(yùn)動(dòng)需求。 如果考慮到城市白領(lǐng)“下班后直接鍛煉，不需要換內(nèi)衣”的需求，除了注重舒適性和支撐性之外，逃跑蘿莉的無尺寸內(nèi)衣還可以通過增加各種顏色來滿足白領(lǐng)的潮流需求。

場景的多樣性與產(chǎn)品線的細(xì)化、系統(tǒng)化與日?；嘟Y(jié)合，給女性無限的運(yùn)動(dòng)前景。 大型企業(yè)希望找到下一個(gè)增長極，小型企業(yè)也希望成為下一個(gè)lululemon。

03 能不能成為下一個(gè)lululemon？

但是當(dāng)品牌集體卷入女性運(yùn)動(dòng)時(shí)，所面臨的難題也隨之而來。

首先，消費(fèi)端總有兩條并行曲線:“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”。女裝運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)生的品牌金字塔看似穩(wěn)定，但也存在不確定性。 一方面，一些客戶已經(jīng)吸引了品牌故事，轉(zhuǎn)向了性價(jià)比更高的白色品牌產(chǎn)品。另一方面，國內(nèi)女性體育品牌仍然突破lululemon產(chǎn)生的高端品牌心智，敘述多元化的故事，提高品牌溢價(jià)。

第二，品類競爭日益激烈。 只有強(qiáng)調(diào)品類競爭的先發(fā)優(yōu)勢，才能形成“品類=品牌”的優(yōu)勢。以lululemon為例，“專業(yè)瑜伽”是由瑜伽黑褲發(fā)家的。=lululemon“印記，然后進(jìn)入游戲的人不可避免地會(huì)陷入“產(chǎn)品同質(zhì)化”的泥潭。

除同質(zhì)化外，隨著規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)品線的多樣化要求，品牌也逐漸走向“全品類”，這也對(duì)庫存管理和供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理提出了更高的要求。

更重要的是，還有模糊的品牌故事?？蛻粝残聟捙f，無論是高舉強(qiáng)調(diào)專業(yè)特色，還是另辟蹊徑講述潮流故事。在品牌營銷方面，大部分品牌和女性消費(fèi)者都逃不過三種方式:1、利用女性KOL，傳達(dá)品牌主張。2、提高用戶粘性的私域運(yùn)營，包括定期的社區(qū)活動(dòng)、明星課程等。3、完善線下店鋪的感覺，增強(qiáng)最后一公里的接觸。

而且這些營銷策略，前輩lululemon已經(jīng)玩了一遍，而lululemon也逐漸從一個(gè)小而精的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)專業(yè)而精的企業(yè)，甚至開始了男裝生意。而且對(duì)于中國市場來說，lululemon也試圖從中產(chǎn)階級(jí)向年輕人邁進(jìn)。今年四月，lululemon試圖邀請(qǐng)劉逸云Amber，以音樂為媒介。 Liu等音樂家開展社區(qū)活動(dòng)，這也預(yù)示著lululemon正試圖擴(kuò)大客戶群體。

可以肯定的是，對(duì)于習(xí)慣于做男性生意的安踏李寧來說，盡管女性生意是一片藍(lán)海，但遠(yuǎn)比想象中更難。對(duì)于顆粒瘋狂這樣的前沿品牌來說，他們在未來面臨著與lululemon相同的難題，小眾最終也會(huì)走向大眾。從這個(gè)角度來看，誰能最終成為下一個(gè)lululemon可能并不重要，最重要的是誰能先講好品牌和產(chǎn)品故事，一分錢一分貨。

參考資料：

精煉GymSquare：瑜珈服，正成為運(yùn)動(dòng)品牌的必爭之地。

遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論：lululemon支撐著翹臀、lululemon的雄心壯志，瑜伽褲裝不下。

中泰證券：女性體育興起，點(diǎn)燃輕運(yùn)動(dòng)市場

國海證券：女子體育產(chǎn)業(yè)深層：以她的名義

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