在烈日下，冰淇淋再次成為消費(fèi)者的最愛，各大超市層出不窮的冰淇淋品牌讓顧客猶豫不決。與此同時(shí)，新茶、白酒等多種業(yè)態(tài)也在嘗試跨界，讓市場(chǎng)上的冰淇淋品牌類型更加多樣化。

根據(jù)2023年中國(guó)冰淇淋冷食展北京論壇的公開數(shù)據(jù)，截至2023年3月30日，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)已達(dá)到1600億元。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，已有4.6萬多家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，其中2022年已有4000多家新注冊(cè)公司。

中街1946除傳統(tǒng)冰淇淋品牌外，、馬迭爾、DQ冰雪女王、可愛多、好奶奶等線上名人品牌贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也吸引了茅臺(tái)、瀘州老窖股份有限公司、江小白、洋河等酒類公司的跨境布局。在這些葡萄酒公司中，茅臺(tái)冰淇淋在商品中加入少量茅臺(tái)，在許多城市掀起了一波“茅臺(tái)冰淇淋熱”。

近日，“茅臺(tái)時(shí)空”微信官方賬號(hào)發(fā)布消息稱，7月29日，茅臺(tái)冰淇淋再次推出新的小型產(chǎn)品，包括牛奶、巧克力、酸梅、桃子、柚子五種口味，價(jià)格僅為29元/支。值得注意的是，這是茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品價(jià)格首次突破30元以下。

 

據(jù)悉，本次新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)同時(shí)在青島、上海、Xi安茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店舉行，同時(shí)舉行了24個(gè)節(jié)氣公園場(chǎng)景，同時(shí)舉行了24個(gè)節(jié)氣公園場(chǎng)景(茅臺(tái)與網(wǎng)易合作推出的數(shù)字世界元宇宙軟件)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有32.9萬在線參與者。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)茅臺(tái)會(huì)上表示，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)的戰(zhàn)略產(chǎn)品。自去年5月29日問世以來，它已經(jīng)開發(fā)了6個(gè) 產(chǎn)品。這一新品種茅臺(tái)與中街集團(tuán)旗下品牌中街1946攜手的匠心之作。

中街1946也很有前途。據(jù)了解，中街集團(tuán)原為沈陽中街冰點(diǎn)城食品有限公司，成立于1946年，是中國(guó)較早的民族冷飲品牌。2020年1月，集團(tuán)宣布2019年中街1946天貓旗艦店銷售額突破1億元，成為天貓第一個(gè)年銷售額突破1億元的冰淇淋品牌。

此前，茅臺(tái)冰淇淋的合作伙伴也是行業(yè)巨頭。

01 因?yàn)橘I不到曾經(jīng)被炒成天價(jià)，現(xiàn)在通過促銷變相降價(jià)到9.9元/支。

據(jù)了解，5月20日，茅臺(tái)集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在冰淇淋等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作，共同打造跨界無縫連接的金字招牌。

當(dāng)時(shí)第一家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店正式開業(yè)，產(chǎn)品只有原味和香草味，每份價(jià)格39元。隨后，茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)合推出的全乳脂冰淇淋包括75g(66元/杯)的經(jīng)典原味、青梅煮酒味78g(59元/杯)、三種口味：香草味75g(66元/杯)，茅臺(tái)含量分別為2%。、1.6%、2%。

 

盡管價(jià)格并不便宜，但由于茅臺(tái)“光暈”，茅臺(tái)冰淇淋自上市以來就引人注目。根據(jù)“i茅臺(tái)”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年6月29日茅臺(tái)冰淇淋銷售額超過170萬元，共售出27000多杯預(yù)包裝冰淇淋。

或許是因?yàn)楫?dāng)時(shí)茅臺(tái)并沒有在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立多家冰淇淋店，其產(chǎn)品價(jià)格在眾多電商平臺(tái)上一路被炒高。根據(jù)證券日?qǐng)?bào)等媒體報(bào)道，2022年7月，部分電商平臺(tái)在線售價(jià)在100元/杯至240元/杯之間，最高溢價(jià)是原價(jià)66元/杯的近3倍。一位店鋪客服人員說：“我們是直接從茅臺(tái)官方購(gòu)買，保證是正品?！?/p>

對(duì)茅臺(tái)冰淇淋炒成高價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從側(cè)面反映了茅臺(tái)品牌的稀缺性，以及市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的強(qiáng)烈需求。

之后，茅臺(tái)冰淇淋遍布全國(guó)。茅臺(tái)冰淇淋上市一周年之際，茅臺(tái)集團(tuán)同時(shí)在西寧、拉薩、烏魯木齊、蘭州、銀川、?？?、呼和浩特等7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開業(yè)。茅臺(tái)認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)內(nèi)陸省、自治區(qū)、直轄市完成了旗艦店布局。

據(jù)貴州茅臺(tái)官方微信官方賬號(hào)消息，截至5月29日，茅臺(tái)冰淇淋已完成全國(guó)31個(gè)省市34家旗艦店布局，累計(jì)銷量近1000萬杯。產(chǎn)品方面，茅臺(tái)除了上市第一個(gè)月推出的原味、香草、青梅煮酒外，還推出了藍(lán)莓果汁雪泥、抹茶冰淇淋、酸奶冰淇淋。

據(jù)白酒營(yíng)銷專家肖竹青介紹，在“小支”系列產(chǎn)品之后，茅臺(tái)咖啡和茅臺(tái)巧克力也即將上線。

但今年7月底，有網(wǎng)友在公開平臺(tái)上透露，原價(jià)66元的一盒冰淇淋現(xiàn)價(jià)只有9.9元。在小紅書等渠道搜索大望財(cái)務(wù)新聞后發(fā)現(xiàn)，北京、遼寧、湖南等地出現(xiàn)了類似的營(yíng)銷活動(dòng)，陜西也有“買三盒口味相同的八喜冰淇淋送一盒茅臺(tái)冰淇淋”的活動(dòng)。

茅臺(tái)冰淇淋開始增加促銷的原因是什么？對(duì)此，香頌資本董事沈萌表示，茅臺(tái)推出冰淇淋是為了加強(qiáng)茅臺(tái)品牌與未來主要消費(fèi)者年輕人的品牌聯(lián)系。當(dāng)營(yíng)銷熱度下降，年輕人對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的沖動(dòng)消費(fèi)需求逐漸下降時(shí)，消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系需要通過一些營(yíng)銷手段來維持。

就市場(chǎng)而言，市場(chǎng)對(duì)廉價(jià)冰淇淋的接受程度更高。

根據(jù)《2022-2027年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》的調(diào)查，2022年網(wǎng)友接受單個(gè)冰淇淋的價(jià)格大多在3-5元之間，比例為37%。；第二，5-10元，比例為33.9%；10-20元的接受價(jià)總額為16.3%。；1元-3元的價(jià)格比例為11%。；超過20元的接受度僅為1.8%。平價(jià)冰淇淋的接受度可以說仍然是大眾的主流。

 

但丁雄軍制定了一個(gè)計(jì)劃:在渠道布局上，要?jiǎng)?chuàng)造性地拓展銷售場(chǎng)景和銷售平臺(tái)，統(tǒng)籌“線上” 線下“渠道同步使力”。此外，6款產(chǎn)品將在29元、39元、49元、59元和66元價(jià)格帶的基礎(chǔ)上繼續(xù)深度培育；增加酒心巧克力、含酒飲料、棒支、軟冰等產(chǎn)品的研發(fā)。

所以，茅臺(tái)方面透露：茅臺(tái)冰淇淋全國(guó)重點(diǎn)加盟目標(biāo)主要是“茅二代”。

02 留住經(jīng)銷商，“茅二代”代理冰淇淋？

據(jù)了解，茅臺(tái)產(chǎn)品通過直銷和批發(fā)代理渠道銷售。直銷渠道是指直銷和“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)渠道，批發(fā)代理渠道是指社會(huì)經(jīng)銷商、超市、電商等渠道。“第二代茅臺(tái)”是指茅臺(tái)經(jīng)銷商的子女。

從財(cái)務(wù)報(bào)告可以看出，近年來茅臺(tái)經(jīng)銷商的數(shù)量逐漸減少。

2018年，茅臺(tái)酒銷量累計(jì)減少437家；2019年，醬香系列酒經(jīng)銷商減少503家；2020年，醬香系列酒經(jīng)銷商減少301家。雖然茅臺(tái)并沒有透露2021年和2022年經(jīng)銷商的減少，但是到2022年底，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的總數(shù)已經(jīng)從2018年的2987家減少到了2084家。截至2023年6月30日，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量減少到2082家。

 

恰恰相反，茅臺(tái)的直銷業(yè)績(jī)比例。

2018-2022年，茅臺(tái)直銷收入分別為43.76億元、72.49億元、132.4億元、240.29億元、493.79億元，各占總收入的5.94%。、8.48%、13.95%、22.63%和38.79%。

 

隨著直銷渠道的不斷發(fā)展，茅臺(tái)過分依賴分銷渠道來支撐業(yè)績(jī)的時(shí)代逐漸消失。這也意味著茅臺(tái)的“削藩”效果顯著。

據(jù)了解，時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)的李保芳在2018年底的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上宣布，“將有100多家經(jīng)銷商被取消資格”，“茅臺(tái)未來不會(huì)增加專賣店、特約經(jīng)銷商和總經(jīng)銷商?！?/p>

事實(shí)上，茅臺(tái)“削藩”的舉動(dòng)早就有了線索。

2018年5月，茅臺(tái)發(fā)布《關(guān)于追究嘉興中國(guó)糖酒業(yè)有限公司等單位違約責(zé)任的通知》。經(jīng)調(diào)查，北京、上海、南京、成都、河南等地17家經(jīng)銷商違約，部分經(jīng)銷商分別扣除5萬元的合同履約保證金和2018年10%的茅臺(tái)王子酒合同。并在3個(gè)工作日內(nèi)補(bǔ)足合同履約保證金；部分公司因第二次違約被罰款10萬元，扣除2018年茅臺(tái)王子酒合同計(jì)劃的30%。

此外，河北、浙江等8個(gè)省的10多名負(fù)責(zé)人也受到了處罰，5月份的績(jī)效工資被扣除，金額分為1000元和2000元兩個(gè)層次。

然而，茅臺(tái)和經(jīng)銷商之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。貴州茅臺(tái)上市初期，茅臺(tái)只有130名銷售人員，300多名經(jīng)銷商和代理商。然而，自2016年下半年以來，茅臺(tái)經(jīng)銷商的一系列行為，如炒貨、備貨、串貨等，促使茅臺(tái)的價(jià)格持續(xù)上漲，價(jià)格體系一度達(dá)到失控的邊緣。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，如果讓茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格盲目上漲，對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)本身來說并不是一件好事。一方面，經(jīng)銷商炒作的高溢價(jià)不是茅臺(tái)本身的利益空間；另一方面，隨著白酒行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一旦茅臺(tái)達(dá)到市場(chǎng)無法承受的水平，客戶將尋求替代其他高端品牌，最終擠壓茅臺(tái)自身的市場(chǎng)空間。

從這個(gè)角度來看，茅臺(tái)“削藩”是無奈之舉，更是刻不容緩。但在一定程度上，茅臺(tái)和經(jīng)銷商的關(guān)系是有關(guān)聯(lián)的。這一次，茅臺(tái)透露，以“第二代茅臺(tái)”為重點(diǎn)加盟對(duì)象的做法可能被稱為“安慰”。

在沈萌看來，茅臺(tái)已經(jīng)通過直銷和電商渠道控制了近50%的銷售額，以“第二代茅臺(tái)”為重點(diǎn)加盟目標(biāo)的做法是緩解茅臺(tái)經(jīng)銷渠道整頓對(duì)經(jīng)銷商利益的影響。同時(shí)，茅臺(tái)品牌可以通過茅臺(tái)品牌分銷的輻射傳遞給年輕人，維護(hù)茅臺(tái)品牌和茅臺(tái)未來的發(fā)展空間。

事實(shí)上，為了迎合年輕消費(fèi)者，很多品牌都進(jìn)入了冰淇淋跑道。

03 多品牌跨界布局冰淇淋迎合“新生代”

冰淇淋不僅是一種消暑產(chǎn)品，也被新一代客戶賦予了文化傳播和社交的意義。此外，冰淇淋市場(chǎng)前景廣闊，許多品牌開始在冰淇淋跑道上停留。

據(jù)了解，2019年，哈根達(dá)斯推出了7款酒味冰淇淋；同年，瀘州老窖股份有限公司和鐘薛高聯(lián)合推出“斷片冰淇淋”，第一天銷量達(dá)到1000多份，隨后推出“斷片plus”；江小白與蒙牛合作，推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2020年，鐘薛高上新柚子調(diào)酒味“青春版”冰淇淋，注入馬爹利干邑度數(shù)冰淇淋；洋河推出兩款冰淇淋，分別是“藍(lán)海探寶”海藍(lán)文創(chuàng)盲盒冰淇淋和“遇寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒冰淇淋；此外，紹興還推出了黃酒冰淇淋，西茶還推出了五糧液冰淇淋等。

 

五糧液冰淇淋/截圖自官方宣傳圖

為什么葡萄酒企業(yè)會(huì)選擇跨境投放冰淇淋市場(chǎng)，也是大眾非常關(guān)心的問題。對(duì)此，中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，從市場(chǎng)角度來看，從奶茶到咖啡再到冰淇淋，已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者的核心需求和需求，也成為行業(yè)端需要研發(fā)和投放的領(lǐng)域。因?yàn)槎际切乱淮蛻魠⑴c度最高、消費(fèi)頻率最高的品類，所以會(huì)受到行業(yè)端的青睞。

“此外，資本端也非常熱衷于這一塊。這就是茅臺(tái)等酒企布局冰淇淋行業(yè)的思路。本質(zhì)是貼近新生代，滿足新生代，取悅新生代，接近新生代?！敝斓づ钸M(jìn)一步分析道。

除了飲料品牌和新茶，咖啡品牌、游戲甚至景點(diǎn)、博物館和學(xué)校也跨界進(jìn)入冰淇淋跑道。2022年，原神與“隨波逐流”冰淇淋聯(lián)動(dòng)，推出了一款名為《荒龍一斗》的冰淇淋。同年8月，須盡歡推出“須盡歡故宮聯(lián)名特別版冰淇淋”。

在這種背景下，中國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模逐年增加。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)冰淇淋/冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1470億元，2021年中國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1600億元。

雖然中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模位居世界前列，但人均每年的冰淇淋消費(fèi)量只有3.5升，而中國(guó)的西歐是6-8升。相比之下，市場(chǎng)規(guī)模還有很大的提升空間，給國(guó)內(nèi)品牌留下了很大的發(fā)揮空間。

除“探索新路”外，茅臺(tái)在老本行中也從未放棄對(duì)新一代消費(fèi)者的探索。2022年5月，茅臺(tái)推出了電商APP平臺(tái)“i茅臺(tái)”，其產(chǎn)品包括43%vol500ml貴州茅臺(tái)、53%vol100ml貴州茅臺(tái)(i茅臺(tái))、43%vol500ml貴州茅臺(tái)(喜宴紅);本系列酒有53度500ml金王子，53度500ml茅臺(tái)迎賓酒(紫色)。

 

在2023年1月1日，《浣熊數(shù)字世界》上線，玩家可以在浣熊APP中獲得茅臺(tái)兌換券、茅臺(tái)發(fā)布會(huì)門票等獎(jiǎng)勵(lì)。

然而，在中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家歐陽萬里看來，短期來看，消費(fèi)者對(duì)“搶茅臺(tái)”的接受度非常高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這取決于網(wǎng)易的游戲能否留住用戶。畢竟網(wǎng)易有很多不成功的游戲，比如經(jīng)久不衰的夢(mèng)幻西游。

未來，頂著金字招牌的茅臺(tái)冰淇淋能否讓新一代顧客為此買單，最終一切都要交給市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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