近年來，泰國大排檔和泰國茶餐廳出現(xiàn)在全國許多地方，泰國菜在中國如雨后春筍般涌現(xiàn)。泰國菜是怎么出圈的？這條跑道有什么機(jī)會(huì)？近日，紅餐品牌研究院發(fā)布了《泰國菜發(fā)展報(bào)告2023》，讓大家一探究竟。

 

現(xiàn)在，泰國菜已經(jīng)穩(wěn)居?xùn)|南亞菜龍頭的位置。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年8月，泰國菜店面數(shù)量占東南亞菜跑道的47.8%左右，品牌數(shù)量占53.2%左右，泰國菜無論是店面數(shù)量還是品牌數(shù)量都占比最高。

 

除品牌數(shù)量和店面數(shù)量外，泰國菜在社交平臺(tái)上的受歡迎程度也高于其它東南亞菜品。

截至2023年8月7日，TikTok平臺(tái)“泰國菜”主題的視頻播放量為15.7億個(gè)，分別是越南菜和新加坡菜的12.1倍和60.3倍。小紅書平臺(tái)上有55萬個(gè)關(guān)鍵詞，分別是越南菜和新加坡菜的11.1倍和6.9倍。

另外，泰國菜跑道也發(fā)生了一些有趣的變化。，比如很多泰國菜餐廳的菜單“混”了雞爪、螺螄粉、饅頭等中國菜的“間諜”，還有一些泰國菜餐廳加入了榴蓮披薩等西式菜肴。

泰國菜風(fēng)頭正盛，是如何一步一步進(jìn)化的？接下來，2023年泰國菜發(fā)展報(bào)告給大家一一揭秘。

01 泰國菜初“培育”，品牌正在實(shí)現(xiàn)區(qū)域“突破”

泰國菜大概從20世紀(jì)90年代傳到了中國，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。泰國菜餐廳的商業(yè)模式也從一開始就轉(zhuǎn)變?yōu)樘﹪?、泰國火鍋、泰國大排檔、泰國茶餐廳等多種方式。

與中餐相比，國外菜系泰國菜屬于“培養(yǎng)系”，市場培養(yǎng)和用戶教育需要長期積累。此前，泰國菜品牌的規(guī)模水平并不高，因?yàn)楣?yīng)鏈不成熟，受眾范圍狹窄。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年8月，泰國菜品牌門店數(shù)量在70.9%以下，商店數(shù)量超過50家的品牌僅占總品牌數(shù)量的2.8%。

具體來說，很少有泰國菜品牌擁有100多家門店。其中，成立于2021年的迷你椰子泰國大排檔，兩年內(nèi)門店數(shù)量擴(kuò)大到200多家，分布在華東、華中等地。細(xì)分賽道下的超級(jí)泰國川香也深入華東市場，門店數(shù)量超過100家。

盡管大多數(shù)泰國菜品牌的門店并不多，很多走高檔精品路線的泰國菜餐廳，依靠優(yōu)秀的實(shí)力，完成了區(qū)域“突破”。

例如，KingThaia金泰蘭起源于杭州，于2023年第二季度在佛山開設(shè)華南首家店鋪。在廣州2023大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜上榜的mango 廣州、北京、上海等城市分布著tree芒果樹餐廳。Home上榜，上海2023大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。 Thai·泰謠，該店已從上海擴(kuò)展至北京、廈門，并于2023年6月在深圳開設(shè)華南首家店鋪。

 

從價(jià)格上看，紅餐品牌研究所在整理樣品時(shí)發(fā)現(xiàn)，泰國菜餐廳整體價(jià)格較高，即使走大眾路線泰國菜品牌，其人均消費(fèi)價(jià)格也不會(huì)大眾化。。

相當(dāng)一部分品牌處于門店數(shù)量少、人均消費(fèi)高的范圍內(nèi)。這些品牌主要推廣泰國傳統(tǒng)晚餐，如廣州香蕉葉、泰國香米泰國餐廳，人均消費(fèi)大多在120~160元的價(jià)格范圍內(nèi)；一些泰國菜品牌主要推廣泰國大排檔，如迷你椰子和泰國大排檔。雖然走的是大眾路線，但人均消費(fèi)價(jià)格在72元左右，相對(duì)來說還沒有發(fā)揮到極致的性價(jià)比。

在地理分布方面，泰國菜店的分布大致呈現(xiàn)出“三足鼎立”的局面。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年8月，超過80%的泰國菜品牌門店分布在華東、華南、西南地區(qū)。

泰國菜店面具體城市分布，主要集中在北上廣深等一線城市和新一線城市。。

其中，上海、廣州、成都、深圳、佛山是泰國菜店排名前五的城市。作為泰國菜店數(shù)量最多的城市，上海不僅吸引了全球泰國菜連鎖品牌，而且大多數(shù)泰國菜也更加注重提升餐廳風(fēng)格。比如Thai Gallery泰廊餐廳位于公園安靜的地方，餐廳與畫廊融為一體，充滿設(shè)計(jì)感。

在供應(yīng)鏈中，泰國菜的供應(yīng)鏈正在逐步成熟。在這些供應(yīng)鏈中，冬陰功“母醬”的出現(xiàn)是一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。。

在過去的很長一段時(shí)間里，泰國菜的供應(yīng)鏈一直面臨著采購鏈長、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、成本高的問題。很多泰國菜餐廳依賴進(jìn)口原料，導(dǎo)致采購、運(yùn)輸、人工配制成本相對(duì)較高，泰國菜標(biāo)準(zhǔn)化水平相對(duì)較低，烹飪成本相對(duì)較高。近年來，泰國菜的供應(yīng)鏈問題正在慢慢解決。

第一，一些致力于泰國菜品供應(yīng)鏈的企業(yè)正在崛起。這些供應(yīng)鏈企業(yè)開發(fā)了冬陰功等經(jīng)典主流口味“母醬”，在湯、火鍋等方面完成了“一醬多用”，避免了泰國菜烹飪過程中復(fù)雜的調(diào)味過程，使得泰國菜的標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。

第二，一些泰國菜品牌通過自建或合作等方式，嘗試完善供應(yīng)鏈體系，深入上游供應(yīng)環(huán)節(jié)。比如香漫谷泰國火鍋與德莊集團(tuán)合作，打造具有生產(chǎn)空間、R&D基地、數(shù)據(jù)中心的供應(yīng)鏈體系，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的泰國火鍋鍋底。泰國香米泰國餐廳建立了中央廚房，主要用于向全國每一家泰國香米門店生產(chǎn)半成品和調(diào)味品，以緩解門店人力物力的成本壓力。

總的來說，日益完善的供應(yīng)鏈可以解決泰國菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、廚房成本高的問題。

02 既愛“細(xì)分”又愛“結(jié)合”，泰國菜在變化中進(jìn)化。

近幾年來，由于供應(yīng)鏈的升級(jí)，泰國菜跑道發(fā)生了一些新的變化。

泰國菜品品牌差異化突破，細(xì)分化成趨勢

如今，泰國菜跑道上有更多的細(xì)分品類。除了泰國晚餐，還有泰國大排檔、泰國麻辣燙、泰國火鍋、泰國飲料等。

例如，在茶跑道競爭激烈，，簡單透明的塑料袋包裝，咖啡色或綠色液體奶茶安裝在袋子里，夏花和飲用吸管的泰國奶茶插在系結(jié)處。簡單卻有趣的包裝在市場上有很高的認(rèn)可度。

除泰國飲料外，在前端多元化創(chuàng)新的推動(dòng)下，泰國菜跑道上出現(xiàn)了更多的細(xì)分品類。，例如泰國小吃，泰國烤串，泰國酒館等等。

一些垂直于泰國大排檔、泰國麻辣燙、泰國飲料、泰國米粉等細(xì)分賽道的品牌也逐漸出現(xiàn)。比如泰國米粉賽道的小泰國泰國米粉料理，起源地鄭州人氣很高；泰國麻辣燙跑道上的泰國泰國川川香近年來店鋪擴(kuò)張也很快；楊國福推出的泰國麻辣燙品牌嗎？上海已經(jīng)開了兩家店。

值得注意的是，雖然目前泰國菜的細(xì)分賽道很多，但總體來說還處于發(fā)展初期，需要一些時(shí)間才能沉淀下來。比如泰國烤串、泰國酒吧等跑道沒有領(lǐng)先品牌，泰國飲料的產(chǎn)品比較單一，泰國甜品跑道還需要品牌進(jìn)入等等。

餐廳推小吃，小吃店推飲料，商品向融合、多元化發(fā)展。

許多泰國菜品牌的產(chǎn)品越來越多樣化。除了冬陰功湯、咖喱雞等常見主流產(chǎn)品外，還增加了小吃、飲料、甜點(diǎn)、烤串等系列。在很多泰國菜餐廳，顧客不僅可以點(diǎn)炒菜、炒面、包裝、雞爪、冰沙等產(chǎn)品，還可以來一杯美式風(fēng)格。

比如泰國香米泰國餐廳有椰子香馬卡龍、泰國特色奶茶等產(chǎn)品。比如夏花泰國火鍋，加強(qiáng)了海鮮燒烤拼盤、鮮椰凍的選擇。PAPYA泰國街頭小吃和素匠泰茶店都有咖啡產(chǎn)品，而泰國小米粉料理則推出了咖喱牛肉包、冬陰功雞肉包等各種餡料。

泰國菜品種的多樣化是品牌為改變泰國菜同質(zhì)化和低性價(jià)比而做出的有效嘗試，也是品牌本土化改進(jìn)泰國菜的有效體現(xiàn)。比如泰國小吃和飲料的價(jià)格比正餐低，多樣化的選擇讓顧客在預(yù)算不高的情況下吃飽了；泰國餐廳的川菜香、雞爪、蛤蜊煎、螺螄粉等產(chǎn)品都攜帶著明顯的中國“基因”，可以用熟悉的香味和辛辣的味道考慮到消費(fèi)者的“中國胃”。

主要推廣輕便舒適，輕量化成品牌改造方向

在細(xì)分品類的同時(shí)，很多泰國菜品牌的店鋪模式也在發(fā)生變化，店鋪越來越小，裝修越來越輕，輕量化轉(zhuǎn)型成為一種趨勢。同時(shí)，這些品牌也調(diào)整了價(jià)格，改變了泰國餐廳消費(fèi)高的固有印象。

菜品方面，與傳統(tǒng)的泰國菜餐廳相比，做出“輕量化”改造的泰國菜餐廳通常主要推廣簡單的飯菜和小吃，商品SKU少，人均消費(fèi)相對(duì)較低。比如泰國泰國川川香推出了各種單人套餐和雙人套餐，如冬陰功套餐。套餐價(jià)格在25~40元，加快了點(diǎn)餐過程，降低了人均消費(fèi)價(jià)格。泰國小米粉料理以人均30元左右的泰國粉和小吃，創(chuàng)造了20多輪日翻臺(tái)的紀(jì)錄。

店面方面，與傳統(tǒng)的泰國菜餐廳相比，“輕量化”改造的泰國菜餐廳大多位于廣州人流量大的街道或商場，店面面積小，租金相對(duì)較低。例如，泰盞鬼·消沉的冬陰通常位于客流量大的商業(yè)區(qū)。餐廳面積小，位置少。但由于商業(yè)街客流量高，人均消費(fèi)50元左右，吸引了眾多客戶排隊(duì)。

在服務(wù)方面，與傳統(tǒng)的泰國菜餐廳相比，做出“輕量化”改造的泰國菜餐廳上菜速度更快，更注重顧客的用餐效率。例如，POKIPOKI泰國食品倉庫東南亞菜品在公眾評(píng)論中的前兩個(gè)評(píng)論關(guān)鍵詞是不需要排隊(duì)和快速上菜。店鋪縮短了用餐和等待時(shí)間，店鋪的裝飾和娃娃也能滿足消費(fèi)者休閑社交的互動(dòng)需求。

總的來說，泰國菜餐廳進(jìn)行了“輕量化”改造，主要是在傳統(tǒng)餐廳的基礎(chǔ)上，對(duì)菜品、店鋪方式、服務(wù)、人均價(jià)格等方面進(jìn)行了改進(jìn)，促使顧客在提高用餐效率的同時(shí)享受到性價(jià)比相對(duì)較高的用餐體驗(yàn)。對(duì)于店鋪來說，具有開店成本相對(duì)較低、客戶數(shù)量相對(duì)較高、店鋪回報(bào)周期短的優(yōu)點(diǎn)。

03 品牌差異化突破：使力供應(yīng)鏈，深入挖掘細(xì)分品類

雖然泰國菜的關(guān)注度比較高，近幾年發(fā)展速度還可以接受，但是相對(duì)于日韓料理等外國料理，它面臨的痛點(diǎn)也比較明顯：供應(yīng)鏈仍有待完善，產(chǎn)品同質(zhì)化問題需要解決，性價(jià)比仍有待提高。等。

比如泰國菜的一些原料還是靠進(jìn)口的，泰國菜的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平不高。泰國菜餐廳的產(chǎn)品、場景、服務(wù)都趨同，導(dǎo)致品牌認(rèn)可度低。價(jià)格方面，雖然市場上有一些便宜的泰國菜餐廳，但人均消費(fèi)低于50元的品牌數(shù)量還是比較少的。

對(duì)泰國菜品品牌而言，優(yōu)化供應(yīng)鏈，多元化創(chuàng)新，降低成本或者成為未來發(fā)展的重要方向。

使力供應(yīng)鏈，當(dāng)?shù)胤N植泰國香料

泰國菜注重香料的使用，泰國菜品牌為了降低采購、運(yùn)輸、進(jìn)口稅等成本，可以選擇與上游客戶合作，充分發(fā)揮云南等省份作物種植的自然優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)香料、食材等原料種植的本土化。

另外，泰國菜品牌原材料可以借助貿(mào)易商和電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行采購。在未來加速連鎖化進(jìn)程的時(shí)期，我們也可以借鑒楊國福川香、蜜雪冰城等品牌的供應(yīng)商路線，通過一站式采購的優(yōu)勢為加盟商提供食材，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

多元化突破，深入挖掘甜點(diǎn)、烤串等細(xì)分賽道

泰國菜品牌可以從場景、商品等多個(gè)方面進(jìn)行多元化創(chuàng)新突破。

情景方面，泰國菜品牌可以參照太食動(dòng)物泰國茶餐廳、POKIPOKI泰國食品倉庫東南亞菜品等品牌“一店一主題”的原則，在進(jìn)入城市時(shí)，將自己的品牌理念與城市文化相結(jié)合，快速融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

產(chǎn)品方面，泰國菜品牌可以從兩個(gè)方面入手：另一方面，可以再次挖掘細(xì)分賽道，使跑道下有前途的小品類細(xì)致、準(zhǔn)確。比如對(duì)泰國當(dāng)?shù)夭讼档纳钊胙芯?，除了國?nèi)主流的泰國中間菜口味外，還有可以再次探索泰國北方菜肴的緬甸風(fēng)味、泰國東北菜肴的糯米風(fēng)味、泰國南方菜肴的海鮮香味的空間。在泰國甜點(diǎn)、泰國烤串、泰國酒館等細(xì)分賽道上，我們可以探索泰國豐富的當(dāng)?shù)夭似焚Y源，如泰國巴贊、椰子蔥油餅等。

在泰國小吃快餐跑道上，米粉、面條、蛋糕等品類可以細(xì)分。比如在泰國米粉跑道下，可以繼續(xù)挖掘細(xì)米粉、米粉、米粉等小品類；在泰國面條跑道下，繼續(xù)挖掘MAMA面、船面、冰沙面等小品類；在泰國菜醬方面，可以利用與中國菜醬的口味差異，推出泰國薄荷醬、泰國檸檬醬等。，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)早期采用的興趣。

另外，在菜品上進(jìn)行本土化改進(jìn)和創(chuàng)新，建立商品“環(huán)城河”。泰國菜品牌可以抓住香、辣、麻等讓顧客上癮的味道，將螺螄粉、臭豆腐等泰國菜與螺螄粉、臭豆腐等中國熱門菜肴相結(jié)合，推出泰國創(chuàng)意產(chǎn)品。比如川越泰海鮮火鍋就撞上了川式火鍋和泰式火鍋，推出了麻辣湯底和泰式食材的組合，讓泰式火鍋有了川式風(fēng)味。

降低企業(yè)成本，往“輕”做

為了滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的追求，提高泰國菜品牌的競爭力，為了降低企業(yè)成本，提高經(jīng)營效率，品牌可以選擇往“輕”處使力。

菜品方面，泰國菜品牌可以切入小吃、飲料等輕跑道，也可以在原跑道上精簡商品SKU。、減少商品的重量，通過降低價(jià)格來吸引消費(fèi)，通過“輕”菜來促進(jìn)“多”訂單，增加收入。

在商店方面，泰國菜品牌可以嘗試小店方式，選擇人流量大的商場和商業(yè)街，控制店面面積和用人成本，通過線上點(diǎn)餐和送貨平臺(tái)渠道積累線上人氣，打造線上線下“雙家”，從而達(dá)到降低成本的效果。

在服務(wù)方面，泰國菜品牌可以減少食材的準(zhǔn)備時(shí)間，提高用餐速度，用“輕”服務(wù)滿足消費(fèi)者“高效”的用餐需求，從而增加客戶數(shù)量。

04 結(jié)語

隨著泰國文化的普及和科學(xué)飲食理念的逐漸深入人心，泰國菜的認(rèn)知度有望進(jìn)一步提高。與此同時(shí)，越來越多的泰國菜產(chǎn)品正在嶄露頭角，進(jìn)一步挖掘細(xì)分賽道。我們相信泰國菜跑道可以迎來更廣闊的市場發(fā)展空間！

本文來自微信微信官方賬號(hào)“餐飲深度觀察”（ID:canyinsgc），作者：紅餐品牌研究所，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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