此前，2021年3月，Tiktok推出“Tiktok團(tuán)購”，這也標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)在當(dāng)?shù)厣罘?wù)領(lǐng)域正式挑戰(zhàn)美團(tuán)。兩年多過去了，隨著Tiktok和美團(tuán)的激烈戰(zhàn)斗，團(tuán)購功能似乎被Tiktok放在了更高的位置。

近日有消息稱，TiktokApp推出了新版本的灰度測(cè)試，但在新版本App首頁上方的Tab欄目中，“團(tuán)購”取代了之前的“同城”標(biāo)簽，成為與商場(chǎng)、關(guān)注、推薦、經(jīng)驗(yàn)并列的一流渠道。

 

01

作為一個(gè)日常生活上億的“流量小生”，TiktokApp的首頁無疑是一塊昂貴的土地，但“團(tuán)購”入口更像是一件名正言順的事情。

如今，當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)已經(jīng)成為Tiktok發(fā)力的重點(diǎn)跑道，根據(jù)官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年Tiktok生活服務(wù)GMV比去年增長7倍，團(tuán)購人數(shù)增長163%。既然是戰(zhàn)略核心，有自己的成就支撐，“團(tuán)購”登上Tiktok首頁也就不足為奇了。

 

相應(yīng)的，原來的一級(jí)頻道標(biāo)簽“同城”被放棄了。最初，Tiktok的策略是利用“同一個(gè)城市”介入當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)領(lǐng)域，向同一個(gè)城市的用戶呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐摹靶蓍e娛樂”，從而完成從種草到消費(fèi)的閉環(huán)。

但遺憾的是，同城業(yè)務(wù)的初始起點(diǎn)，也就是承載社會(huì)屬性，同城聚集流量的圈子失敗了，導(dǎo)致今天的Tiktok同城只是半成品，完全依靠店內(nèi)大咖來帶動(dòng)消費(fèi)。

但遺憾的是，經(jīng)過幾年的運(yùn)營，探店大咖的模式已經(jīng)逐漸失效。Tiktok客戶發(fā)現(xiàn)很難識(shí)別探店專家的立場(chǎng)，被商家充值，收到廣告的“正餐”已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。隨后，當(dāng)顧客和賣家都渴望外賣跑道迎來一條新的“鯰魚”時(shí)，抖音使用了這張外賣牌。因此，外賣這個(gè)被外界認(rèn)為是“王炸”的地方，并沒有為抖音在當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)跑道開辟一條道路。

02

根據(jù)此前內(nèi)部人士的說法，Tiktok外賣可能已經(jīng)放棄了今年1000億元的GMV目標(biāo)。與此同時(shí)，下半年團(tuán)隊(duì)最重要的指標(biāo)不再是GMV，而是試圖以更多的方式運(yùn)行工作流程。比如金鼎軒、胡大等最早嘗試Tiktok“外賣到家”服務(wù)的商家，基本都選擇了撤離。

歸根結(jié)底，有數(shù)據(jù)顯示，抖音外賣在上半年的日均單量巔峰也只有10萬，這與競爭對(duì)手美團(tuán)6000萬日訂單的峰值不同。

 

所以從某種意義上來說，如果進(jìn)店團(tuán)購或者TikTok嘗試不到外賣，那就退而求其次。因?yàn)橐酝赓u為代表的家居業(yè)務(wù)是美團(tuán)的基本板塊，攻擊對(duì)手腹地是贏得本地生活服務(wù)之戰(zhàn)的贏家。不幸的是，TikTok的外賣最終還是落后了，問題在于TikTok的配送能力不足。

畢竟外賣業(yè)務(wù)需要平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者共同搭建。商家在平臺(tái)上接觸客戶，客戶在平臺(tái)線上下單后，騎手將完成線下業(yè)績階段。然而，與餓了么和美團(tuán)在當(dāng)時(shí)的外賣戰(zhàn)爭中一步步積累起來的能源系統(tǒng)不同，Tiktok借助順豐、閃送、達(dá)達(dá)等第三方配送平臺(tái)提供業(yè)績服務(wù)。

但是第三方配送平臺(tái)不僅服務(wù)于TikTok，中小企業(yè)也非常依賴平臺(tái)提供的能力來履行業(yè)績。因此，最終的結(jié)果是TikTok外賣比其他平臺(tái)有更長的配送時(shí)間、更多的配送額度和更高的客戶訂單數(shù)量，這反過來又抑制了客戶使用TikTok外賣的熱情。所以運(yùn)力也被認(rèn)為是TikTok外賣的阿喀琉斯之后，但這個(gè)問題不能大力創(chuàng)造奇跡，而是需要水磨。

相應(yīng)地，進(jìn)店團(tuán)購更適合抖音現(xiàn)狀的業(yè)務(wù)，而不是進(jìn)店團(tuán)購。

進(jìn)店和回家最大的區(qū)別就是業(yè)績從消費(fèi)者的家變成了商家的店，基本沒有需要配送系統(tǒng)支持的問題。此外，進(jìn)店團(tuán)購更適合抖音內(nèi)容引起客戶興趣，從而促進(jìn)交易。

 

03

眾所周知，Tiktok的本地生活服務(wù)體系是基于短視頻帶來的巨大流量，而大咖店探索的概念是在資源的傾斜下，為其帶來大量的餐飲、酒旅和休閑娛樂商家。同時(shí)，Tiktok通過引入SaaS服務(wù)提供商和開放Tiktok小程序，使當(dāng)?shù)厣罘?wù)提供商在進(jìn)入商店時(shí)能夠履行合同。

但需要注意的是，目前Tiktok的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)際上非常依賴內(nèi)容傳播。無論是商家自播、短視頻推廣還是邀請(qǐng)大咖店鋪，都是基于內(nèi)容的流行來吸引消費(fèi)者的底層邏輯。本質(zhì)上，這種方法更傾向于大中型企業(yè)，因?yàn)橹挥兴麄冇凶銐虻馁Y源來制作內(nèi)容或投放大咖啡。相比之下，小企業(yè)的機(jī)會(huì)非常渺茫。

所以只是維持現(xiàn)狀，在進(jìn)店團(tuán)購領(lǐng)域做抖音是沒有問題的，但是要想發(fā)展壯大，無疑需要爭取更多的中小企業(yè)，給他們一個(gè)被更多消費(fèi)者看到的機(jī)會(huì)。按照LBS(基于位置的服務(wù))模仿美團(tuán)向消費(fèi)者推送商家是一種切實(shí)可行的策略，也可以讓商家依靠自己位置的優(yōu)勢(shì)被推給客戶。

當(dāng)美團(tuán)已經(jīng)基本跑開了當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)直播，美團(tuán)商家的正常直播如火如荼的時(shí)候，抖音真的需要求新的變化，才能從對(duì)手手里搶到更多的蛋糕。

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