逆水行舟，不進則退

最近，美國收藏玩具公司Funko過得有點慘。

根據財務報告，2023年Q2的凈銷售額為2.4億美元，比去年的3.157億美元下降了24.0%。上半年，公司凈虧損擴大到1.37億美元。

 

全球主要市場銷售規(guī)模全面下滑。在1.712億美元和5,050萬美元之間，美國和歐洲的凈銷售額下降了25.9%和20.3%。

核心藏品，Loungefly品牌，兩大主營業(yè)務雙雙滑坡，每個人都下降了28.8%和28.5%。

新游戲和NFT業(yè)務增長了28.8%，但規(guī)模仍然很小。

財務報告低于預期，股價遭受重創(chuàng)。自2023年以來，Funko股價已經下跌了50%以上，接近上市以來的最低點。

在財務報告中，Funko提到了十多次“COVID-“19”還提到了全球宏觀經濟因素的負面影響，如中歐和東歐的動蕩、中東和一些東南亞市場的不穩(wěn)定加劇、金融不穩(wěn)定、利率上升和通貨膨脹，可能會影響公司的毛利率、凈收入和現金流。

誠然，隨著全球經濟開放復蘇，購買玩具的需求(與以前相比)明顯減弱。

但是Funko的“困境”并不完全取決于大環(huán)境。庫存積壓、對經銷商的過度依賴、D2C能力不足、核心產品效益疲軟、產品線泛濫等諸多問題集中爆發(fā)。

01 陷入“去庫存周期”

Funko公司的庫存很高，從2022年開始就已經出現了。財務報告數據顯示，該公司去年底有2.46億美元的庫存，到今年6月30日，該公司仍有1.87億美元的庫存。

 

庫存問題直接導致倉儲租金和設施成本上升，上半年各項成本增加770萬美元(包括轉移到亞利桑那州新建倉庫和配送設施的成本)。

上半年，Funko公司為了提高美國倉庫的運營效率，允許了一個減少庫存的計劃。早在3月份，就有報道稱“Funko將玩具送到垃圾站”。財務報告顯示，該公司有3010萬美元的一次性庫存減記，實物銷毀計劃將持續(xù)到2023年第三季度。

公司存貨問題暴露出來過分依賴大批發(fā)客戶。

目前大型供應商處于“去庫存周期”，直接拖累了Funko的業(yè)績:他們優(yōu)先降低庫存水平，降低取貨速度；此外，一些企業(yè)因經營不善而關閉門店，銷售額急劇下降，從而切斷了一些訂單。

“在過去的幾年里，每個人的旅行和旅行都遇到了障礙。每個人都需要玩具來消磨時間，美國優(yōu)惠券也支持購買零食。如今，公眾已經開始將成本轉化為只需要生活消費?！庇袌蟮乐赋觥?/p>

現在，Funko選擇了零售商直接銷售和經銷商的方式，大客戶購買占45%，塔吉特、沃爾瑪等主要零售合作伙伴。

他說：“我們一些較大的美國批發(fā)客戶正在進行的去庫存，影響了我們的收入和盈利能力。 “臨時CEOMichael 在聲明中，Lunsford表示。

今年第一季度，Funko公司虧損從6,110萬美元擴大到1.37億美元，而2022年第二季度利潤為1,470萬美元。2022年，公司毛利率為29.2%(不包括折舊和攤銷)，2022年毛利率為32.7%。

 

庫存對業(yè)務的不利影響不斷擴大。財務報告顯示，預計這一趨勢將持續(xù)到今年的Q3。Lunsford警告說，今年下半年的情況將繼續(xù)嚴峻，業(yè)績預期將下調:預計年銷售額將在10.5億美元至11.2億美元之間，此前預計為11.9億美元至12.6億美元。

Funko正準備調整策略，或者在“焚燒玩具”的清貨硬拳下拾起潮流的“稀缺性”。根據報道，“Funko還計劃采用不那么激進的庫存態(tài)度，可能會使零售商店缺貨”。

02 潮流的考驗

Funko公司以開發(fā)知名IP收藏娃娃而聞名，本質上是授權衍生品周邊業(yè)務，很大程度上取決于第三方的內容開發(fā)和創(chuàng)作。

Funko前十大授權合作伙伴貢獻了約70%的銷售額，在這些產品中，迪士尼、盧卡斯影業(yè)和漫威漫畫的銷售額占了40%。包括迪士尼，哈利波特，漫威漫畫，星球對決，DC、三麗鷗等，這些IP內容的市場運作和營銷動作直接影響到Funko娃娃的銷售。

今年夏天，美國作家協(xié)會和演員工會、美國電視和廣播藝術家聯合會投票授權成員罷工?？梢苑Q之為“電影行業(yè)60多年來最嚴重的癱瘓”。罷工導致原定于2023年上映的項目推遲到2024年，給產品上市節(jié)奏帶來了麻煩。

而且北美地區(qū)的電影市場正處于復蘇階段。之前上映的《碟中諜7》《變形金剛7》《蟻人3》：許多電影，如量子狂熱，都沒有達到預期的票房，而Funko也與之合作。真人電影《芭比》正在全球上映，芭比和Funko的聯合品牌能否暢銷還有待觀察。

手中沒有原創(chuàng)的獨家IP，往往意味著失去了市場節(jié)奏的主要控制權，挑戰(zhàn)落在了預測趨勢、靈活生產上。

從2022年Q2的762個產品銷量下降到2023年Q2的756個產品銷量，每個產品銷量下降到2023年。季度熱銷新產品平均凈銷售額下降23.4%。核心藏品收益表現下降。

 

Funko去年以1400萬美元購買了Mondo這個高檔收藏品牌，旨在將產品線擴展到海報、黑膠唱片、書籍、游戲等高檔收藏。收購之后，Funko宣布將Mondo的產品范圍擴展到電視、體育、動畫和音樂，并將“限量銷售”改為“限時無限”。Mondo最著名的海報以手工絲網印刷、高質量而聞名，上述一系列調整遭到市場反對。

在收購Mondo不到一年的時間里，Funko于今年3月關閉了Mondo的電影海報業(yè)務。曾經的“收藏王”并沒有成為Funko財務報告的亮點。

此外，Funko的主要生產來自美國以外的第三方制造商(生產已經從中國轉移到越南)，公司需要提前很長時間下訂單供貨，這使得“趕上潮流”變得更加困難。

在電話會議上，Lunsford說：“我們的粉絲和合作伙伴需要我們迅速進入市場，對不斷變化的流行文化做出反應，在產品設計上靈活而富有創(chuàng)意，并且運作良好。

“在過去的兩年里，我們忽略了這些能力的重要性。因此，我們生產的產品線和SKU數量迅速增加，給業(yè)務帶來了太多的復雜性，但收入卻太少。我們認為Funko最好的前進道路是專注于更少的產品線和更少的SKU?！?/p>

與此同時，公司宣布，計劃砍掉30%的SKU數量。

03 錯過的機會

根據財務報告，Funko在全球市場全面下滑。2023年上半年，美國凈銷售額下降24.7%，達到3.49億美元；歐洲凈銷售額下降8.8%，達到1.09億美元；其它國家和地區(qū)凈銷售額下降17.8%，達到3,310萬美元。

 

但是歐美的市場并不總是慘淡的。比如三麗鷗的財務報告數據顯示，Q2今年在北美的收入增長了65.6%，其中商品銷量增長了13.7%。、增加了96.8%的授權。

主要陣地的失敗，更重要的是Funko也錯過了一個很好的機會：中國市場。

在過去的幾年里，樂高對中國進行了大規(guī)模的布局，并在中國增加了三分之二的新店。總體而言，樂高集團2022年年收入達到646億丹麥克朗(約638億元人民幣)，同比增長17%。它在中國自有工廠的基礎上增加了越南工廠，以應對訂單的增長，樂高今年在中國仍然保持著擴張的步伐。

同時，三麗鷗公司也抓住了中國市場的機遇，與疫情前(2018年)相比，三麗鷗在中國市場的收入規(guī)模增長了167.55%，其中2021年和2022年的收入年增長率分別達到56.4%、2023年Q2，三麗鷗在中國仍然保持著14.97億的收入規(guī)模。

另一方面，在中國主流電商平臺上，Funko的商品分散在不同的零售商手中，還沒有進入旗艦店。玩具品牌實際的直播間營銷渠道也消失了。在短視頻平臺上，#Funko的抖音話題不到500萬。

在競爭品牌的“狂轟濫炸”下，Funko一些零散的營銷活動和音量被淹沒，錯過了中國時尚玩具市場的增長高峰，Funko品牌仍然沒有很好地打開市場認知。

這與它堅持的銷售模式無關。Funko主要通過專業(yè)零售商、大眾零售商和電子商務網站直接銷售商品。在其他國際市場，我們選擇分銷模式來覆蓋中國這個沒有直接業(yè)務的國家。

這種模式在國外業(yè)務發(fā)展方面沒有取得顯著成效。財務報告顯示，2023年Q2，Funko海外客戶銷售額占29%，而這一數字在2022年Q2為26%。

隨著全球市場需求的放緩和競爭的加劇，零售商可以向Funko分配多少資源，這是一個問號。

財務報告顯示，美國Funko凈銷售額下降25.9%，達到1.712億美元；歐洲凈銷售額下降20.3%，達到5050萬美元；其它國家和地區(qū)(包括中國)凈銷售額下降13.3%，達到1830萬美元。

 

與歐美相比，新興市場反而是銷售下滑較小的地區(qū)。

04 逆水行舟，不進則退

很多玩具公司的成長經驗:潮流的核心是與粉絲有很強的聯系。改進被動生產，增強消費者興趣，帶動需求；尋找全球潛在市場，在藍海中尋找成長，可能是更快走出陰霾的渠道。

在發(fā)展史上，樂高也遇到了庫存困難和過度擴張，于是公司切斷了商品目錄中冗余的部分，放棄了短期內營收回報較弱的業(yè)務投資；專注于零售客戶，而不是客戶(兒童)，專注于營銷，保證上市商品的收入水平，從而將公司拉回財務健康。

Funko面臨的考驗不是外部不確定性的影響，而是如何應對新的消費市場。

現在企業(yè)正在進行重組，包括DTC在內的重點支持有望推動長期增長的業(yè)務范圍。根據財務報告，第一季度電子商務的銷售額為4,280萬美元，占公司第一季度總銷售額的17%，同比增長61%。但是第二季度，電子商務同比增長19%，零售額同比增長10%。

就在財務報告發(fā)布前不久，Funko宣布計劃裁員約180至200人，約占員工總數的12%至13%。今年3月，該公司裁掉了Mondo全資子公司的一半員工，其中包括兩名創(chuàng)始人。

Steveve首席財務官 Nave指出，他們提前實施了成本削減計劃，估計每年可以節(jié)省1.55億至1.85億美元。預計另一輪裁員和降低成本的措施將節(jié)省3800萬美元?！笆萆怼庇媱澖Y束后，我們只需要輕裝上陣。

另外，盡管nft同比增長28.8%，達到1,640萬美元，但仍不足以改變虧損狀況。上半年相關交易市場出現小幅升溫后再次回落。隨著NFT交易市場整體低迷，Funko的nft投放也在放緩。第一款nft于2021年第三季度推出，收購于2022年10月完成。TokenWave LLC"該公司是一家開發(fā)商，用于跟蹤和顯示NFT的移動應用程序。

從歷史上看，公司銷售高峰在第三季度和第四季度，零售商通常在8月至11月期間增加采購，以應對銷售旺季。根據財務報告，2022年、2021年和2020年，公司凈銷售額約為53.0%。、Q3和Q4發(fā)生了59.0%和64.0%。這是一場關鍵戰(zhàn)役。

臨時CEOMichael Lunsford對外表示，預計2024年Funko的財務狀況將會反彈。

在新的零售環(huán)境下，“逆水行舟，不進則退”，巨人也是如此。

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