最近有消息稱，TikTok將于8月底正式關(guān)閉半閉環(huán)，屆時商家將無法將外鏈放在TikTok上，或者將其引導到獨立站進行交易。此舉可能是為了避免流量分流，從而保證平臺GMV。

最近一段時間，TikTok在電子商務(wù)方面做了很多動作，比如在美國推出Shop店鋪功能，推出直銷全托管模式等等。

這些都是TikTok在電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面的一系列進攻。歸根結(jié)底，Temu和SHEIN在國外發(fā)展迅速，而擁有10億個月活用戶的TikTok在電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)平平。

TikTok是一個奇跡，甚至超過了TikTok的客戶增長速度。TikTok成立6年后，客戶已經(jīng)超過16億。同時，TikTok的用戶數(shù)量也在8億左右。

但是從收入來看，TikTok2022年全球收入僅為100億美元，僅占字節(jié)跳動收入的八分之一。

為什么TikTok超越了抖音的增長奇跡，卻未能復制其商業(yè)化成就？

商隱社采訪了多位跨境電商從業(yè)人員，試圖給出一些答案。

01 滯滯增長的背后

北京海淀區(qū)北三環(huán)西路43號有一座中國航空矮樓。這座只有雙層高度的方形和米色建筑是字節(jié)跳動和出海的起航區(qū)。它原本是航空博物館的位置，直升機可以起降在屋頂上。

在中國航空矮樓左上角，曾經(jīng)掛著“今日頭條”四個深黑字。2018年年中的一天，企業(yè)取消了它，用顯眼的藍色標志——“字節(jié)跳動”取代了它。

今年，TikTok火了，每天突破2億，超過了Aautorapper。同樣，今年，TikTok成為世界上下載次數(shù)最多的非游戲應(yīng)用，并與Musical成功.ly合并，第一次可以在美國使用。

 

在過去的兩年里，TikTok已經(jīng)積累了2.5億日常生活，隨后全球疫情爆發(fā)，TikTok迎來了爆發(fā)式增長。

首先，二月底，一次海外采訪在字節(jié)高層群里炸了鍋。Facebook 在接受采訪時，COO雪莉·桑德伯格表示，TikTok的增長速度令她擔憂：

增長數(shù)字比我們過去的任何時候都快。

隨后，TikTok在2020年3月至4月上漲了1.1億日，TikTok內(nèi)部人員大呼“特別夸張！”。

TikTok成立7年，日活8億，客戶超過10億；TikTok成立6年，日活超過10億，客戶超過16億。

現(xiàn)在，TikTok只在美國、東南亞、巴西、中東等地得到了充分的推廣，但是在北歐、澳大利亞、中亞等地仍然有很大的增長空間。

在更廣闊的全球市場中，TikTok完美地復制并超越了TikTok的增長奇跡。但與這種增長極為不符的是，它令人擔憂的商業(yè)化成就。

TikTok最初估計在120億美元至145億美元之間，而實際上只有100億美元左右，只占字節(jié)跳動收入的八分之一，這一點在2022年的全球收入目標下降了至少20億美元。相比之下，TikTok同期的商業(yè)收入約為2640億元。

TikTok的商業(yè)收入主要分為兩類，一類是廣告收入，另一類是電子商務(wù)收入。此時，兩個渠道都陷入了困境。

首先來看廣告，最核心的信息之一是廣告轉(zhuǎn)換率，TikTok官方給出的數(shù)據(jù)為0.7%-3%，而Facebook的平均廣告轉(zhuǎn)換率為9.21%。

“Google shopping和亞馬遜是美國最大的兩大購物平臺。投資亞馬遜和谷歌是在電商平臺上投放廣告，更容易轉(zhuǎn)化?！鞍⒉虖氖潞Ｍ馕锪?a href="http://www.slzrb.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)多年，對各大電商平臺相當了解。

“Facebook的轉(zhuǎn)化率也是可以接受的。它包括圖片廣告、廣告短片、輪播廣告等。，對產(chǎn)品內(nèi)容的呈現(xiàn)度很高，一些視覺產(chǎn)品適合投資。現(xiàn)在TikTok和當初的TikTook一樣，可以無限制注冊。很多號都是白號，沒有標簽，流量很不準確?！?/p>

而且在電商方面，TikTok于2021年2月以印尼為起點開始了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，設(shè)定了5年內(nèi)GMV3萬億元的大目標。但經(jīng)過一年的運營，TikTok電子商務(wù)已經(jīng)獲得了60億元的GMV，僅僅是抖音電子商務(wù)第一年的1%——距離完成3萬億任務(wù)還有99.8%。

“我在TikTok直播蛤蜊，向英國倫敦的客戶出售巴洛克珍珠。場景還可以，但是很難下單。2000人可能有一個人買?！笨缇畴娚虖臉I(yè)者伏衡告訴商隱社他的經(jīng)歷。

“后來我做了節(jié)日產(chǎn)品，比如掛在房子上的萬圣節(jié)恐怖玩具，圣誕節(jié)可以充氣。我的價格比亞馬遜便宜，因為當時TikTok有折扣，運費可以省很多錢。即便如此，訂單率也不高，主播的工資基本都虧了?！?/p>

和伏衡面臨同樣的困境，還有深入東南亞市場的孩子。她的主要品類是日用品:“東南亞市場客戶數(shù)量低，可以做小商品，但是TikTok直播賣貨轉(zhuǎn)化率很低，場景1300多，轉(zhuǎn)化率3/1000左右，效果不好。后來我把項目撤了，轉(zhuǎn)到歐洲單獨站了?！?/p>

“短視頻帶貨的轉(zhuǎn)化率更低。如果沒有交易系統(tǒng)，就不會拉流，也不會拉流。第一個流量池很難破。”兒童補充道。

TikTok商業(yè)化增長乏力，從宏觀上看，這是一組滯澀增長的數(shù)據(jù)，分析到微觀，也是從業(yè)者的無奈和缺點。

02 成功元素可以復制

要理解TikTok商業(yè)化的困境，首先要了解TikTok是如何成功的。

眾所周知，字節(jié)跳動被稱為“APP工廠”，企業(yè)內(nèi)部孵化產(chǎn)品采用“賽馬機制”。如果他們?nèi)〉昧顺删?，他們會更加努力地幫助他們。今天的頭條和抖音都是在一堆商品中殺死的。經(jīng)過驗證，它們被重點推廣為旗艦產(chǎn)品，其他應(yīng)用成為其引流工具。

快速引入新的創(chuàng)意，檢測多種功能，讓市場驗證哪些有意義，是字節(jié)跳動的長期策略。

但是TikTok是個例外，這是抖音的國際版，從誕生之初就肩負著重大使命，TikTok的每一步都走上了成功驗證的道路，并沒有被發(fā)現(xiàn)。

首先，TikTok依賴于今天頭條和抖音不斷驗證的智能推薦算法，這是眾所周知的成功因素。

解密TikTok:《中國爆炸應(yīng)用如何改變世界》一書的作者提到，當他向TikTok英國編輯部主管亞絲明·豪咨詢算法的運行機制時，她驚訝地回答:“我認為這是一個連算法團隊都無法回答的問題。太精致了?！?/p>

2013年，字節(jié)跳動正在尋求B輪融資，其主要產(chǎn)品是今日頭條。A輪融資的投資者王瓊親自向至少20位從事風險投資的朋友介紹了張一鳴，他們都不看好字節(jié)跳動。

 

在他們眼里，今天的頭條只是一個移動的信息門戶網(wǎng)站，有很多這樣的應(yīng)用。最大的信息門戶網(wǎng)站網(wǎng)易和搜狐聲稱他們的移動應(yīng)用有2億用戶，騰訊和鳳凰網(wǎng)也在爭奪市場份額。

如今我們都知道，是“智能推薦算法”讓今天的頭條與眾不同，從“人尋信息”到“信息尋找人”的轉(zhuǎn)變，突破了時代的想象。

到了2015年，字節(jié)跳動從百度挖出了前三名的技術(shù)人才朱文佳，后者負責開發(fā)原創(chuàng)的TikTok推薦系統(tǒng)，整個算法又上升到了一個層次。

 

智能化推薦算法已經(jīng)驗證可行，而TikTok成功的第二個要素——短視頻內(nèi)容方式也得到了驗證。

2015年字節(jié)跳動年會在日本沖繩島舉行。會后，張一鳴安排幾位主管隨意與家庭餐廳見面。在品嘗特色菜和當?shù)厍寰频呐d奮氣氛中，話題轉(zhuǎn)向了企業(yè)未來的發(fā)展方向。張一鳴提出了自己的想法:“也許是時候嘗試一個短視頻了。”

在過去的一年里，許多行業(yè)巨頭投入巨資推廣他們的短視頻應(yīng)用。上下班的農(nóng)民工經(jīng)常在地鐵站看到騰訊微視和新浪秒拍的廣告，大家慢慢開始接受看短視頻消磨時間。

更加有遠見的玩家早已進入市場，快手在廣大農(nóng)村地區(qū)迅速傳播，小咖秀在大學校園試點。

國外短視頻產(chǎn)品出現(xiàn)得比較早。

2013年，6秒視頻共享平臺Vine一上架蘋果店，就在網(wǎng)上一夜走紅。推特創(chuàng)始人杰克·多爾西甚至在這個應(yīng)用正式發(fā)布之前就花了3000萬美元收購了這家企業(yè)。

 

今年炎熱的夏天，四個年輕人在巴黎市中心里昂火車站周圍的一個小地下室里敲打著蘋果筆記本電腦。在Vine的基礎(chǔ)上，他們將iTunes的音樂結(jié)合起來，開發(fā)了Mindie。

同時，后來加入張一鳴手下的朱駿在火車上發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)靈感：

“我坐在從舊金山到山景城的加州鐵路列車上，車里擠滿了十幾歲的孩子。經(jīng)過觀察，我發(fā)現(xiàn)50%的孩子在聽音樂，50%的孩子在拍照和拍視頻。...我開始思考我們是否能夠?qū)⑦@三個非常有影響力的元素融入到一個應(yīng)用中，創(chuàng)建一個音樂視頻社交網(wǎng)絡(luò)？

所以，Musicalal與TikTok有著不解之緣。.ly 隨著“對口型”游戲與綜藝節(jié)目《對口型大作戰(zhàn)》的夢幻聯(lián)動，迅速俘獲了一大批青少年粉絲。

這一形式的短片已經(jīng)得到了驗證，非?；鸨?/p>

而且TikTok的視頻持續(xù)時間恰到好處。TikTok建議創(chuàng)作者將發(fā)布的視頻持續(xù)時間保持在11-17秒，而且不能少于10秒。這個視頻不像6秒的Vine那么短，讓人覺得無聊，也不希望YouTube那么長，占用太多時間，每個人都會在不知不覺中不斷地瀏覽新的、奇怪的內(nèi)容。

TikTok的第三個成功因素是避開Vine的彎道，讓創(chuàng)作者獲利。

Vine推出兩年后陷入困境，其日常用戶數(shù)量急劇下降。主要原因是Vine的創(chuàng)作者意識到他們無法在這個平臺上實現(xiàn)。

Vine創(chuàng)作者發(fā)展部部長卡琳·斯賓塞甚至說：“在Vine討論或計劃讓創(chuàng)作者從中獲利是一件非常忌諱的事”，而Vine的管理層也從來沒有意識到創(chuàng)作者對平臺的重要性，一直以來，創(chuàng)作者與Vine的唯一聯(lián)系只是很少有人回復的投訴郵件。

Vine上的創(chuàng)作者知道自己不能盈利后，要么出走，要么制作引流視頻，把粉絲哄到其他平臺上，可以通過廣告賺錢。

TikTok吸取了教訓，當其月活用戶增加到7億時，創(chuàng)業(yè)基金計劃非常警覺，承諾從2020年到2022年投資10億美元，另有3億美元支持歐洲創(chuàng)作者，并將及時推出針對其他國家創(chuàng)作者的基金。

此外，TikTok還發(fā)布了一系列招聘令:搞笑、游戲、DIY、寵物等博主加入TikTok，并在其他平臺發(fā)布內(nèi)容，立即獲得500美元。之后每周發(fā)一個視頻就能獲得25美元，視頻播放量超過不同的閥值，有不同程度的獎勵。

所以，讓創(chuàng)作者賺錢，也是一條經(jīng)過驗證的道路。

個性化推薦系統(tǒng)讓用戶牢牢被平臺吸引；短視頻的內(nèi)容形式，一方面讓用戶快速娛樂，另一方面也比YouTube更方便用戶參與創(chuàng)作；最后，盈利機制讓創(chuàng)作者長期駐扎在平臺上。

這個飛輪是一個完整的增長飛輪，飛輪的每一個環(huán)節(jié)都有前人為TikTok走過這條路。但是現(xiàn)在，TikTok已經(jīng)到了商業(yè)化的無人區(qū)，沒有前人可鑒，也沒有后人效仿。

03 解密TikTok商業(yè)化困境

TikTok的商業(yè)化困境充當其沖，廣告業(yè)務(wù)受阻。

提高TikTok全球廣告收入的關(guān)鍵在于美國市場。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2022年，美國數(shù)字廣告規(guī)模超過2000億美元，中國接近1500億美元，這是一個比中國更大的市場。

 

但是在這個市場上，Meta和Google已經(jīng)積累了十多年，廣告業(yè)務(wù)也十分成熟，而TikTok從2021年開始就建立了自己的廣告系統(tǒng)，與Facebook和Google相比，在接觸精確用戶方面還有很大的差距。

準確到達用戶的前提是大量收集多維用戶信息。

但是，正如前面所說，TikTok可以無限制地注冊帳戶，這些無標簽的白號沒有有效的用戶信息，在一定程度上擾亂了系統(tǒng)的推薦系統(tǒng)；

另一方面，TikTok在直播開通后不到兩個月就推出了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，用戶的各種愛好數(shù)據(jù)還沒有完全收集，無法有效指導電子商務(wù)廣告的流量推薦。

與TikTok相比，TikTok在開始電子商務(wù)之前幾乎已經(jīng)完成了廣告業(yè)務(wù)。隨著品牌投放數(shù)據(jù)的豐富積累，TikTok知道用戶更喜歡什么廣告，為什么可能下單。

第二，品牌方也更傾向于投放Google和Facebook，筆者采訪的近十位跨境電商從業(yè)者中，有人明確表示不投TikTook，但沒有人表示不投Google和Facebook。

這就導致了TikTok用戶信息的缺乏，影響了廣告的精確接觸。

另外，TikTok的用戶群也限制了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

TikTok于2022年在全球擁有近一半客戶的年齡徘徊在13-24歲之間，相比之下，YouTube擁有2.63億客戶(美國只有近3億網(wǎng)民)，F(xiàn)acebook擁有2.57億用戶，覆蓋全年齡段。

 

我們所說的越年輕越窮，TikTok上的顧客并非品牌商品的主要消費者。

“其實這些用戶購買力不強，買的東西也少。他們只能賣客戶數(shù)量低的商品，所以利潤低。比如你賣一個10塊錢的產(chǎn)品，你會花1塊錢買這個人點擊，然后扣除成本。你還會考慮投資TikTok嗎？”阿蔡分析道。

還有Google和 Facebook受眾眾多，適合投資客戶單價較高的產(chǎn)品，一輛電動自行車在Google上賣1000多美元很容易。”

相比之下，TikTok的用戶群非常全面，25-40歲的人群占67.34%，而且以女性為主(占66.1%)，是典型的消費主力軍，完全沒有TikTok的困境。

根據(jù)Insider的說法，TikTok廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展肯定是艱難而緩慢的，它面臨的美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場是一個寡頭壟斷市場。 根據(jù)Intelligence的統(tǒng)計，2022年谷歌和Meta占美國數(shù)字廣告市場的48.4%。

這不同于Tiktok面臨的市場競爭。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場是一個相對分化的市場。雖然阿里和騰訊處于第一梯隊，但差距并沒有太大。美團、滴滴、百度等公司也有混戰(zhàn)。

Tiktok的道路顯然更平靜。它有節(jié)奏地從短視頻到電子商務(wù)，擁有6億用戶以“拍攝”為單位的偏好數(shù)據(jù)來支持電子商務(wù)業(yè)務(wù)。它有時間吸引從一線城市到五環(huán)外的中國統(tǒng)一市場的群體，面臨著相對寬松的競爭環(huán)境。

遺憾的是，這種經(jīng)歷無法借鑒TikTok。

除了廣告業(yè)務(wù)之外，TikTok電商業(yè)務(wù)在過去兩年的發(fā)展也令人焦慮。

2016年10月，淘寶直播賣貨正式上線，李佳琪、薇婭等商品攜帶者相繼出現(xiàn)。經(jīng)過兩年的教育，國內(nèi)客戶在2018年底推出了直播賣貨，同時開始了電商業(yè)務(wù)。可以說國內(nèi)直播電商已經(jīng)被淘寶驗證過了。

但是對于海外用戶來說，直播電商是一種全新的方式。如果全球電商市場有類似國內(nèi)的進化路線，那么海外還處于淘寶貨架電商階段，直播電商就像早產(chǎn)的寶寶，不合時宜。

大多數(shù)海外買家還沒有養(yǎng)成看直播買東西的習慣。根據(jù)Coresightt 根據(jù)Research的調(diào)查，2022年74%的中國客戶在直播中下訂單，但是在美國，仍然有78%的人沒有進入購物直播間。

娛樂就是娛樂，購物就是購物，工作就是工作，這是他們的習慣。

“印尼是TikTok第一個開通電子商務(wù)的國家，其次是英國，然后是東南亞。我們發(fā)現(xiàn)英國其實開放的時間很早，但是它的增量明顯不如東南亞。 高?！?謝東，跨境電商工作5年，主要工作5年， 制作百貨商店類別。

“主要是因為地理原因，東南亞進來的中國人比較多，直播電商的接受度也比較高。預(yù)計今年8月印尼市場的TikTok規(guī)模將超過Shopee，但英國不冷不熱，很多英國商家都賠錢了?！?/p>

謝東憑借自己的經(jīng)驗總結(jié)道：“TikTok的商業(yè)化數(shù)據(jù)也是抖音的1/10，還是挺早的。

海外用戶除不習慣在直播中購物外，也不習慣復雜的直播促銷。

“外國人比較簡單，沒有那么多波折?，F(xiàn)在你讓一個海外人逛街，看平臺優(yōu)惠券，店鋪優(yōu)惠券，滿減。如果你給他一堆福利，他會暈倒的。他不知道，你只需要讓他覺得自己在占便宜?！?/p>

很明顯，直播電商對海外客戶有些水土不服；而且對平臺內(nèi)部，還有一些水土不服。

“TikTok是一個全球應(yīng)用，直播間的流量不容易控制。剛開始看500人的時候，可以保證只進入美國的流量。但是隨著直播，平臺會打開你的全球流量，這對于一個直播間來說是一個很大的挑戰(zhàn)?！?/p>

謝東說:“我的產(chǎn)品可能只適合在中國賣給用戶。流量大的時候，一堆我不想要的流量來了，導致我的轉(zhuǎn)化率下降。這是一個惡性循環(huán)?！?/p>

TikTok平臺本身也在不斷地調(diào)整這一問題。

“平臺的政策變化太快了。本來我們管理的很好。突然平臺調(diào)整了政策，你的直播間就不進了。沒有人進去。你找不到原因。你不知道官方?！?/p>

謝東推斷道：“估計是檢測各種推流模型，模型運行后，接下來就是要迎接付費投流，就像千川一樣。”

現(xiàn)場電子商務(wù)在海外市場的水土不服，是TikTok電子商務(wù)業(yè)務(wù)的第一個困境。

現(xiàn)場銷售不行，那么外國人喜歡去哪里購物呢？你們也許沒有想到，不是亞馬遜，而是獨立站。

所謂獨立站，可以簡單理解為官網(wǎng)的品牌。

SHEIN主要是一種單獨站立的方式。它建立了一個沒有流量的網(wǎng)站。它通過在Facebook等渠道投放廣告來吸引流量。嚴格來說，它的直接競爭對手不是亞馬遜，而是H。&M、像zara這樣的品牌。

國外，平臺電子商務(wù)的覆蓋面并不廣，所以出現(xiàn)了許多品牌的獨立站，這些獨立站都在這里 Google、在Facebook上做廣告，用戶會相信這些大型媒體平臺，從而認為品牌也是可信的。

外國用戶習慣于搜索這個品牌是否有公司網(wǎng)站，在他們眼里，沒有自己網(wǎng)站的品牌反而是非正式的。

另一方面，TikTok Shop(TikTok旗下電商平臺)是直播后第二次開放，而且進程相當緩慢。

2020年，Tiktok推出了印尼商店和英國站商店。去年，東南亞四個國家(泰國、越南、馬來西亞和菲律賓)開放，今年美國市場剛剛開放。

此外，商店分為當?shù)厣痰旰涂缇成痰?。一般先開當?shù)氐辏匍_跨境店，間隔一段時間。比如去年年底美國本地店開始內(nèi)部測試，現(xiàn)在剛開業(yè)，所以跨境店內(nèi)部測試間隔半年。

TikTok上線 Shop的區(qū)域，觀眾可以在這個區(qū)域的當?shù)氐昊蚩缇车曛辈ラg直接下單，在平臺內(nèi)支付，產(chǎn)生交易閉環(huán)。而沒有TikTok上線 在Shop區(qū)域，直播間只能直播，不能購物。

謝東說：“直播間沒有購物車，只能是要扣1，然后把它們逆流到私域或獨立站，很原始?！?/p>

直播賣貨不能形成閉環(huán)，西方人習慣單獨站著購物。在這種推動和推動之間，很多人選擇做獨立站，只把TikTok作為引流工具，在公司網(wǎng)站上交付。

很多來自TikTok的流量并沒有在平臺內(nèi)部進行轉(zhuǎn)換，TikTok也沒有流量，無法保留。GMV的統(tǒng)計口徑自然也就少了。

那是TikTok電子商務(wù)業(yè)務(wù)的第二個困境。

TikTok面臨著與國內(nèi)完全不同的國外市場，無論是Google和Facebook雙寡頭主導的廣告競爭，還是海外人士喜歡逛獨立站，不喜歡直播購物的習慣，TikTok都有些不知所措。

04 總結(jié)

可以說，TikTok最近關(guān)閉了半閉環(huán)，在美國推出Shop店鋪功能，推出直銷全托管模式，都在電商業(yè)務(wù)上下了很大功夫。但總的來說，他們都在努力摸著前輩過河。

比如全托管模式，就是TikTok將承擔大部分供貨以外的運營動作，包括倉儲運輸、營銷、交易、物流和售后服務(wù)，商家只負責提供商品。

這種模式不同于以往的直播電商，也不是亞馬遜的直銷或者第三方賣點平臺。然而，整個托管模式并不是TikTok的第一個。在此之前，速賣通和SHEIN、Temu都推出了全托管模式。

TikTok這一系列動作之后會有什么效果？作者和多位受訪的跨境電商從業(yè)者都在翹首以待。

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