在瑞幸之后，奈雪的茶也逐漸嘗試了“9塊9”。

最近發(fā)現(xiàn)奈雪低調(diào)推出了一款名為“上海霸氣9.9元月卡”的產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)后每天可以享受一系列霸氣產(chǎn)品。不僅如此，還包括早餐、純茶、咖啡等產(chǎn)品。價(jià)格是9.9元，他喊出了一個(gè)回報(bào)的口號(hào)。

來(lái)自奈雪的茶點(diǎn)小程序截圖

對(duì)此，奈雪的茶告訴品牌數(shù)量，目前活動(dòng)只在華東部分城市推廣。是否會(huì)全面推廣，需要根據(jù)客戶的反饋和需求規(guī)劃下一步策略。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種或奈雪的試水行為，未來(lái)打磨后，很有可能會(huì)繼續(xù)這種方式。這是否意味著茶葉行業(yè)將進(jìn)入另一個(gè)9.9元時(shí)代？如果進(jìn)入低價(jià)時(shí)代，奈雪的考驗(yàn)在哪里？從20世紀(jì)20年代開(kāi)始 、30 價(jià)格達(dá)到9.9，奈雪又該如何創(chuàng)造利潤(rùn)？

1 低調(diào)的試著

推出奈雪9.9元霸氣卡并不高調(diào)。

活動(dòng)初期，進(jìn)入奈雪點(diǎn)餐小程序會(huì)有彈出窗口提示，但后來(lái)奈雪似乎取消了彈出窗口，只剩下早餐活動(dòng)推廣。想買(mǎi)卡，需要先選擇城市周邊的店鋪，然后掃碼添加福利官“小奈”，“小奈”才會(huì)發(fā)購(gòu)買(mǎi)鏈接。

很明顯，除了賣(mài)卡，奈雪還想利用活動(dòng)把客戶引向私人領(lǐng)域。奈雪在接受品牌數(shù)量閱讀采訪時(shí)并沒(méi)有否認(rèn)這一點(diǎn)。他說(shuō)這一步會(huì)邀請(qǐng)客戶進(jìn)入相應(yīng)店鋪的社區(qū)，方便后期各店鋪的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

從霸氣卡的消費(fèi)規(guī)則來(lái)看，這張卡不僅可以購(gòu)買(mǎi)霸氣系列產(chǎn)品，還可以購(gòu)買(mǎi)咖啡、純茶、早餐和烘焙產(chǎn)品。都是9.9元，每天限一張30天，可以算是性價(jià)比路線的卡。目前這張卡7月25日上架，截止時(shí)間為8月底，每人限3張。

來(lái)自奈雪的茶點(diǎn)小程序截圖

據(jù)奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該卡目前只在華東部分城市推廣，沒(méi)有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。對(duì)方只說(shuō)會(huì)根據(jù)客戶的反饋和需求規(guī)劃下一步的策略，后續(xù)是否會(huì)全面推廣該卡。

對(duì)方?jīng)]有明確回應(yīng)是否想把茶行業(yè)的價(jià)格帶到9.9元。只是說(shuō)9-19元已經(jīng)成為奈雪的絕對(duì)主要價(jià)格帶，這個(gè)區(qū)間的商品占了近80%。值得一提的是，之前宣布降價(jià)的喜茶價(jià)格帶逐漸趨同，80%的產(chǎn)品已經(jīng)占到了15-19元。

根據(jù)奈雪2023年第二季度運(yùn)營(yíng)公告，由于新產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，訂單量略有增加；多款新產(chǎn)品上架后一周內(nèi)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的三分之一以上，對(duì)收益起到了很好的提升作用。顯然，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，低價(jià)策略是可行的。

此外，值得一提的是，奈雪也在增加早餐的數(shù)量。隨著產(chǎn)品線的調(diào)整和物業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間的變化，奈雪提供早餐的門(mén)店數(shù)量也在逐月增加?，F(xiàn)在，“紫薯芋泥雙包”至少可以在9.9元內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。 飲料組合，從2020年試水早餐到現(xiàn)在，奈雪的定價(jià)策略也在向更劃算的方向調(diào)整。據(jù)了解，上半年奈雪早餐套餐銷(xiāo)量增長(zhǎng)約620%。

此前，古茶、蜜雪冰城等茶葉品牌也在嘗試早餐，也引起了業(yè)界的關(guān)注。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，連鎖茶葉品牌切入早餐場(chǎng)景具有一定的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榫哂休^高的國(guó)民認(rèn)知度，更容易贏得消費(fèi)者的信任；茶葉品牌作為連鎖化率最高的品類(lèi)之一，可以利用規(guī)模滿足效率需求，在快速?gòu)?fù)制運(yùn)營(yíng)的同時(shí)提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另一方面，早餐業(yè)務(wù)填補(bǔ)了公眾的需求，價(jià)格敏感度高，自然價(jià)格必須貼近百姓。10-15元是合理的價(jià)格帶，提供廣泛的品類(lèi)防范，在保證品牌定位和品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，盡可能簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策步驟。

從奈雪之前對(duì)價(jià)格的調(diào)整來(lái)看，也可以發(fā)現(xiàn)這張霸氣卡是同樣思維的持續(xù)。

2 茶能否復(fù)制咖啡的“9塊9”方法？

為什么奈雪要推9塊9霸氣卡？

瑞幸先茶后進(jìn)入“9.9時(shí)代”，可能有一定的參考價(jià)值。從瑞幸的表現(xiàn)來(lái)看，第二季度營(yíng)收62.0億元，同比增長(zhǎng)88%。；凈利9.987億元，去年同期虧損1.147億元。

在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示:“通過(guò)活動(dòng)，我們讓更多的消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格喝到更高質(zhì)量的咖啡，加快了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，同時(shí)也幫助咖啡進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，提高了品牌知名度。”

此外，瑞昌還宣布將正常進(jìn)行9.9元活動(dòng)，“至少持續(xù)兩年”。顯然，瑞幸作為價(jià)格戰(zhàn)的主角之一，不僅沒(méi)有受到影響，反而取得了輝煌的成就。

那么茶能不能“取經(jīng)”咖啡呢？奈雪的霸氣卡也許就是在這個(gè)想法下誕生的。

2022年，奈雪全年實(shí)現(xiàn)收入42.92億元，同比下降0.12%，這是自上市以來(lái)的第一次下滑；經(jīng)調(diào)整，凈虧損為4.61億元，較去年的1.45億元大幅擴(kuò)大。由于客單量和單量下降，奈雪茶店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約為4.7億元，同比下降20.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為11.8%，同比下降2.7%。

有人認(rèn)為奈雪在業(yè)績(jī)壓力下打不起價(jià)格戰(zhàn)。然而，在凌雁管理咨詢的首席顧問(wèn)林岳看來(lái)，“奈雪的9.9元只存在于一些產(chǎn)品中。通過(guò)之前積累的品牌、管理經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，其實(shí)可以達(dá)到這個(gè)價(jià)格。一方面可以走薄利多銷(xiāo)的方式，另一方面可以引流其他產(chǎn)品，逐步擴(kuò)大知名度。”

不僅如此，辦卡還可以提高用戶粘性。9.9系列產(chǎn)品可以吸引更關(guān)注性價(jià)比的年輕消費(fèi)者，從而提高回購(gòu)率，低價(jià)占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的蛋糕；此外，它還可以收集用戶的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，這有助于奈雪的茶提高他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)品牌數(shù)讀表示，奈雪這一舉動(dòng)雖然是試水，但未來(lái)待相關(guān)打磨后很有可能會(huì)繼續(xù)這樣下去。

需要注意的是，奈雪霸氣卡的折扣更多的是在店內(nèi)消費(fèi)，這很大程度上取決于奈雪的店鋪密度，即店鋪要足夠多，能夠覆蓋足夠多的客戶，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

不過(guò)，品牌數(shù)讀梳理了奈雪的店面情況，目前奈雪共有1233家店面，店面占前三位的省份是本營(yíng)廣東(353家)、江蘇（110家）、浙江(86家)，但上海作為試點(diǎn)城市排名第五，門(mén)店79家。所以就目前的情況來(lái)看，即使奈雪完全開(kāi)放霸氣卡，效果也是有限的。

要知道瑞幸在推行9.9活動(dòng)的時(shí)候，店鋪數(shù)量已經(jīng)接近1萬(wàn)家，也滲透到了下沉市場(chǎng)。目前奈雪的門(mén)店密度還是比較低的。相比之下，今年有1200多家茶葉店，目前有2000多家茶葉店，其中一半以上是加盟店；不久前，奈雪也宣布開(kāi)放加盟，因?yàn)榧用藯l件太高，可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能像同類(lèi)產(chǎn)品一樣創(chuàng)業(yè)。然而，在下沉市場(chǎng)實(shí)施卡可能會(huì)受到更多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

古茶、書(shū)亦、滬上阿姨等品牌會(huì)跟進(jìn)表中頂級(jí)門(mén)店密度較高的嗎？有人認(rèn)為，其他茶葉品牌不會(huì)直接降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，但很有可能會(huì)推出類(lèi)似奈雪霸氣卡的方式。

另一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴品牌數(shù)量，“茶很難有和咖啡一樣的價(jià)格戰(zhàn)。茶葉的供應(yīng)和需求相對(duì)分散和多樣化，產(chǎn)品和價(jià)格分為各種各樣。雖然有點(diǎn)同質(zhì)化，但本質(zhì)上是多樣化的供應(yīng)。這不同于咖啡的單一供應(yīng)?？Х瓤梢赃@樣做，但茶很難實(shí)現(xiàn)。即使是免費(fèi)的，也很難完全取代消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的需求。”

無(wú)論如何，奈雪的嘗試會(huì)給行業(yè)帶來(lái)哪些新的變化？會(huì)不會(huì)成為茶葉行業(yè)9.9元的新開(kāi)始？這些問(wèn)題可能很快就會(huì)得到答案。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“品牌數(shù)讀”（ID:winlive2019)，作者：王梓旭，編輯：童潔，原標(biāo)題“瑞幸以后奈雪試水9元9，茶業(yè)也要打開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)？”，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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