來(lái)源/零售圈

發(fā)文/陽(yáng)子

據(jù)《零售圈》報(bào)道，近日，中國(guó)奶茶第一股香飄飄披露了2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，數(shù)據(jù)顯示，上半年上市公司股東凈利潤(rùn)約為-4,400萬(wàn)。盡管這些數(shù)據(jù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)審計(jì)，但它的損失似乎已成為一個(gè)“明確”的事實(shí)。在之前的投資者調(diào)查中，以沖泡業(yè)務(wù)為主的香飄飄也直接面對(duì)了大家關(guān)于品牌未來(lái)增長(zhǎng)突破點(diǎn)的相關(guān)咨詢(xún)。

盡管與去年同期相比，香飄飄的損失減少了大約8522.49萬(wàn)，但一個(gè)非常明顯的事實(shí)是，香飄飄正被大家“拋棄”。另一方面，股價(jià)持續(xù)下跌至20元以下，截至發(fā)稿前為18.41元。另外一方面，在線(xiàn)電子商務(wù)的各個(gè)渠道逐漸不被消費(fèi)者選擇。資料顯示，2023年上半年，香飄飄電商渠道銷(xiāo)售額為0.78億元，同比下降14.45%。

《零售圈》注意到，線(xiàn)下門(mén)店也是“令人擔(dān)憂(yōu)”的。首先，貨架產(chǎn)品展示的重要層次降低了，其次，更多的是依靠“人找貨”的驅(qū)動(dòng)，大部分客戶(hù)都是出于懷舊情節(jié)購(gòu)買(mǎi)的。便利店工作人員告訴《零售圈》，“大部分年輕消費(fèi)者都不會(huì)主動(dòng)提及，大部分都是90后以上?！?/p>

就《零售圈》而言，即使香飄飄近年來(lái)一直在積極探索轉(zhuǎn)型，但似乎更多的時(shí)間被市場(chǎng)和客戶(hù)接受。

01

消失的香味飄飄

從某種意義上說(shuō)，在喜茶、奈雪茶等現(xiàn)制新茶品牌的影響下，曾經(jīng)喊出“水杯可以繞地球N圈”的香味似乎正在從大家的眼中“消失”。《零售圈》注意到，香飄飄奶茶在幾家線(xiàn)下便利店的展示位置水平不斷下降，其品牌meco和蘭芳園大多出現(xiàn)在線(xiàn)渠道，如外部平臺(tái)美團(tuán)、餓了么、直銷(xiāo)渠道JD.COM等。一般而言，除非客戶(hù)主動(dòng)咨詢(xún)或在電商平臺(tái)上搜索購(gòu)買(mǎi)，否則香飄飄不會(huì)是“首選”。

隨著這一“人尋貨”理念的推動(dòng)，香飄飄近年來(lái)沖泡產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)下滑，導(dǎo)致收入持續(xù)下降。資料顯示，2019-2022年四年間，香飄飄的收入依次為39.78億元、37.61億元、34.66億元和31.28億元。與同時(shí)期奈雪的茶葉近三年的收入數(shù)據(jù)相比，后者在2020年并沒(méi)有超過(guò)香味，但僅僅一年后，奈雪的收入就突破了40億，一直保持到現(xiàn)在。

在《零售圈》看來(lái)，香飄飄的“消失”似乎不僅僅停留在心理上。7月以來(lái)，香飄飄股價(jià)多次跌破20元以下，經(jīng)常被股東減持。事實(shí)上，控制人蔣建琪三次套現(xiàn)了近3億元。雖然后來(lái)回應(yīng)稱(chēng)減持是為了引入戰(zhàn)略投資者，但從市場(chǎng)信心和數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，香飄飄的日子并不容易。

此外，被視為第二增長(zhǎng)業(yè)務(wù)曲線(xiàn)的即飲業(yè)務(wù)并沒(méi)有像香飄飄想象的那樣帶來(lái)更大的增長(zhǎng)。根據(jù)2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，即飲商品的收入只占20%，仍處于虧損狀態(tài)，而大部分收入仍高于傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)。《零售圈》認(rèn)為，在香飄飄“品牌即品類(lèi)”的作用下，即飲業(yè)務(wù)可能需要很長(zhǎng)時(shí)間才能突破重圍。

02

為什么香飄飄不再“飄香”？

香飄飄成立于2005年，一度是消費(fèi)者的首選。它的出現(xiàn)進(jìn)一步爭(zhēng)奪了街頭茶店和立頓之間的市場(chǎng)份額，并迅速在市場(chǎng)上開(kāi)辟了一個(gè)全新的杯裝奶茶品類(lèi)。當(dāng)時(shí)“一年賣(mài)3億多杯，水杯可以繞地球一圈”的經(jīng)典口號(hào)贏得了人們的心。當(dāng)人們不了解所謂的用戶(hù)心智時(shí)，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪利用鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，創(chuàng)造了香飄飄的品牌效應(yīng)。

現(xiàn)在，它賣(mài)的杯子已經(jīng)從繞地球一圈變成了40圈。與此同時(shí)，香飄飄多年來(lái)一直在不斷探索轉(zhuǎn)型。2008年，蔣建琪成立了兩家線(xiàn)下門(mén)店，但后來(lái)因?yàn)殛P(guān)注主要商品杯裝奶茶而關(guān)閉。2016年，香飄飄推出蘭芳園杯裝奶茶，與之前的本土化產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，價(jià)格相對(duì)較高。

2017年，香飄飄開(kāi)始布局即飲業(yè)務(wù)，推出Meco牛奶茶。也正是在這一年，香飄飄登陸上海證券交易所，成為“中國(guó)第一只奶茶”。2018年，“沖泡”正式明確 “即飲”是一種雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，到目前為止，香飄飄旗下已經(jīng)有了“香飄飄”、“Meco”、三大品牌蘭芳園。

在《零售圈》看來(lái)，雖然香飄飄品牌矩陣越來(lái)越豐富，業(yè)務(wù)板塊也逐漸擴(kuò)大，但其收入?yún)s連續(xù)四年下降，這讓人不得不質(zhì)疑“香飄飄不再香”。它面臨如此困難的原因可能與以下原因有關(guān)。

首先，新茶的影響太快了。2015年左右，喜茶、奈雪茶等新茶勢(shì)頭以現(xiàn)制為主，品牌SKU更豐富，線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量更密集，消費(fèi)模式更加多樣化。此外，新茶品牌在即興飲料業(yè)務(wù)的布局上非常迅速，對(duì)于年輕用戶(hù)來(lái)說(shuō)，拓展新品類(lèi)的市場(chǎng)接受度會(huì)更高。

第二，香飄飄本身的局限性太高。一方面，過(guò)去的傳播營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種幫助，也是一種阻力。雖然有利于品牌效應(yīng)的產(chǎn)生，但也容易導(dǎo)致“品牌即品類(lèi)”的束縛，尤其是在健康觀念升級(jí)的當(dāng)下，“太甜太不健康”成為香味的固有標(biāo)簽。另一方面，傳統(tǒng)的沖泡業(yè)務(wù)容易受到季節(jié)性的影響，銷(xiāo)量波動(dòng)較大，夏季會(huì)大大減少。然后，即飲業(yè)務(wù)處于投資期，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，仍然需要投入大量資金和人力。

最后，電子商務(wù)渠道被忽視了。香飄飄主要是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，包括電子商務(wù)、出口、直銷(xiāo)等。其主要消費(fèi)模式是線(xiàn)下超市和便利店。上述《零售圈》曾提到，2023年上半年，香飄飄電商渠道銷(xiāo)售收入為0.78億元，同比下降14.45%。在目前各種品牌都在密切關(guān)注即時(shí)零售，打造直銷(xiāo)渠道的背景下，似乎有些格格不入。

總的來(lái)說(shuō)，外部環(huán)境影響嚴(yán)重，內(nèi)部推動(dòng)力不足，疊加渠道布局不平衡，成為“香不再香”的主要制約因素。如果未來(lái)薄弱板塊得不到及時(shí)補(bǔ)充，那么在茶葉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，香只能成為“時(shí)代的眼淚”。

03

新的想象受到影響

但是，留給香飄飄的時(shí)間已經(jīng)不夠了。《零售圈》注意到，自2023年以來(lái)，新茶品牌的拼殺更加激烈。另一方面，每一種價(jià)格都覆蓋了不同圈子的消費(fèi)者。西茶和奈雪的茶主要集中在15-20元的區(qū)間，蜜雪冰城攻擊10元以下的下沉市場(chǎng)；另一方面，古茶、上海阿姨等品牌排隊(duì)上市，茶百道、霸王茶姬等。已經(jīng)完成了新一輪融資。這種變化對(duì)香味影響很大。

所以，“消失”的香飄飄為了應(yīng)對(duì)這一沖擊又去了哪里？實(shí)際上，在“零售圈”看來(lái)，它更傾向于一種“轉(zhuǎn)移”，即去更多的下沉市場(chǎng)，深耕更多的重點(diǎn)城市。數(shù)據(jù)顯示，2022年，香飄飄開(kāi)發(fā)區(qū)共有131家縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。此外，即飲業(yè)務(wù)更注重70個(gè)核心城市，不再盲目進(jìn)行粗放布局，這與之前公布的戰(zhàn)略是一致的。香飄飄曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，短期內(nèi)不會(huì)追求門(mén)店數(shù)量的大幅增加，而是希望深化目前的門(mén)店，比如選擇更適合的經(jīng)銷(xiāo)商和渠道資源。

在“零售圈”看來(lái)，“轉(zhuǎn)移”并不是一個(gè)長(zhǎng)期的計(jì)劃，沖擊下或許正面面對(duì)才能贏贏。

首先，我們應(yīng)該利用之前的品牌效應(yīng)來(lái)推出爆款產(chǎn)品。可以看到，在新茶中，各種品牌都有自己的拳頭產(chǎn)品，限量版會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)及時(shí)推出。到目前為止，香飄飄的品牌似乎還沒(méi)有做出明顯的區(qū)分，核心爆款產(chǎn)品也沒(méi)有推出，這自然降低了用戶(hù)的吸引力。

第二，應(yīng)該利用自己的生產(chǎn)基地來(lái)擴(kuò)大新品類(lèi)。這個(gè)新品類(lèi)可以專(zhuān)注于咖啡。根據(jù)《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡品類(lèi)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.5%，發(fā)展前景廣闊。隨著消費(fèi)習(xí)慣和頻率的培養(yǎng)，咖啡已經(jīng)成為各種品牌深度培育的主要力量。《零售圈》認(rèn)為，香飄飄作為一家較早進(jìn)入奶茶品類(lèi)的公司，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)布局了包括湖州、天津在內(nèi)的四大生產(chǎn)基地，可以依靠現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈布局推出沖泡和即飲咖啡產(chǎn)品，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

第三，我們應(yīng)該繼續(xù)增加對(duì)即飲業(yè)務(wù)的投資。這樣可以有效減少對(duì)現(xiàn)有沖泡業(yè)務(wù)的依賴(lài)。后期銷(xiāo)量增加后，不僅可以大幅增加收入，還可以改善香飄飄利潤(rùn)波動(dòng)較大的困境，進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)發(fā)展的信心。

《零售圈》認(rèn)為，雖然時(shí)間不夠，但茶葉市場(chǎng)上飄香的故事還沒(méi)有結(jié)束。作為一個(gè)老品牌，它還有很大的想象空間，但它能否講好故事還需要一個(gè)問(wèn)號(hào)。

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