中小型企業(yè)坐在電子商務(wù)的主桌上。

近年來，各大平臺(tái)都在推出幫助中小企業(yè)的政策，今年618左右，電商平臺(tái)推出對(duì)商家的幫助更是達(dá)到了新的熱度。

馬云在內(nèi)部交流會(huì)上提出回歸淘寶的觀點(diǎn)后，首先有淘寶對(duì)中小企業(yè)的努力，然后天貓推出了“千星計(jì)劃”，準(zhǔn)備孵化1000個(gè)新品牌，成交1000萬，成交1000多億，成交100多億。

再往前看，過去一年淘寶天貓新增商家500萬；JD.COM“春曉計(jì)劃”公布后，新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)240%，新增商家數(shù)量創(chuàng)歷史新高，尤其是時(shí)尚、家居、超市商家數(shù)量快速增長(zhǎng)。

 

直播電商平臺(tái)也不甘示弱。Tiktok電商降低了開店門檻，推出了“個(gè)人店”，吸引了中小企業(yè)。截至4月，已有700多個(gè)品類和30多萬商家加入Tiktok電商個(gè)人店鋪。

另外，快手、美團(tuán)、小紅書等也都推出了商家扶持計(jì)劃。

那為什么電子商務(wù)平臺(tái)都在爭(zhēng)奪中小企業(yè)呢？電子商務(wù)平臺(tái)背后還有哪些主動(dòng)或被動(dòng)的戰(zhàn)略考慮？以下將回答上述問題。

01 電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

從2020年到今年，淘寶和JD.COM對(duì)中小企業(yè)的幫助開始擴(kuò)大。

淘寶、JD.COM幫助中小商家的第一階段(2020年至2022年)，其特點(diǎn)是幫助中小賣家擺脫困境，競(jìng)爭(zhēng)意味著不那么強(qiáng)。

到2020年，每個(gè)人都被迫呆在家里，無論是購物還是消遣，都只能在線，在線平臺(tái)流量迅速增加。

借此機(jī)會(huì)，拼多多加快了品牌規(guī)劃，重視盈利。2019年，拼多多開通了100億元補(bǔ)貼。為了贏得五環(huán)外的消費(fèi)者，引進(jìn)了品牌商家。2020年，品牌上行計(jì)劃繼續(xù)，2020年發(fā)生了1萬人團(tuán)購特斯拉。

今年，抖音、快手的直播電商迅速崛起，成為新的增長(zhǎng)極。

那時(shí)候電商平臺(tái)GMV排名是這樣的， 淘寶以7.9萬億元排名第一，其次是JD.COM2.6萬億元，拼多多1.68萬億元。當(dāng)時(shí)抖音的GMV是0.5萬億元，大部分都是跳到JD.COM和淘寶完成的交易。抖音店的GMV只有1000多億元。

在淘寶和JD.COM眼里，Tiktok只是一個(gè)引流入口，對(duì)他們沒有威脅。而且淘寶很早就布局了直播業(yè)務(wù)，2020年淘寶的直播電商GMV也有4000億。他們真正的對(duì)手是拼多多，真正的戰(zhàn)場(chǎng)是下沉市場(chǎng)。性價(jià)比高、淘特、京喜都是有針對(duì)性的產(chǎn)品。

2020年，為響應(yīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策，張勇發(fā)布《春戰(zhàn)》全員信，阿里宣布啟動(dòng)“春雷計(jì)劃”，時(shí)隔11年，阿里再次啟動(dòng)支持中小企業(yè)的行動(dòng)。

JD.COM的“雙引擎計(jì)劃”也差不多。COM的“雙引擎計(jì)劃”從政策上提高了中小企業(yè)入駐的便利性，并通過技術(shù)手段提高了企業(yè)的運(yùn)營效率，沒有太多真金白銀的投入。

此后，2021年和2022年，JD.COM推出了更多中小企業(yè)扶持政策，主要集中在降低中小企業(yè)入駐門檻上，如推出JD.COM小店、簡(jiǎn)化審核流程、30項(xiàng)“三減三優(yōu)”政策等。

淘寶更注重淘寶直播，推出了小二對(duì)接新咖啡商家、10億元廣告券補(bǔ)貼、全渠道流量支持等政策。對(duì)接中小商家，比2020年更強(qiáng)。

起源于2022年底的淘寶、JD.COM支持中小商家的第二階段，爭(zhēng)奪中小商家的硝煙味越來越濃。

去年618前夕，JD.COM零售CEO辛利軍表示，將密切關(guān)注中小企業(yè)，劉強(qiáng)東多次提出回歸低價(jià)的策略。中小企業(yè)是實(shí)現(xiàn)低價(jià)的重要組成部分。

今年，JD.COM首次推出100億元補(bǔ)貼，還推出了“春曉計(jì)劃”等12項(xiàng)扶持政策，為個(gè)人賣家提供快速入駐渠道、0元試運(yùn)行、2100元新店禮包等。

今年五月下旬，馬云在一次小規(guī)模的交流會(huì)上指出，淘天集團(tuán)應(yīng)該回歸淘寶，而非天貓。

今年618前夕，阿里的母親推出了“龍騰飛躍計(jì)劃”，在群體、商品、活動(dòng)場(chǎng)所三個(gè)方面，通過3億紅包補(bǔ)貼和100億流量支持，幫助商家。連logo都從之前的“天貓618”變成了“淘寶天貓618”。今年，阿里集團(tuán)還成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”和“淘寶好價(jià)節(jié)”，為中小企業(yè)服務(wù)。

這就是說，JD.COM和阿里對(duì)中小企業(yè)幫扶的關(guān)注，提到了前所未有的高度。

Tiktok電子商務(wù)還推出了一系列政策來幫助中小企業(yè)，如商品免傭金、0元入駐等。除了電商平臺(tái)，今年618還有很多頭部直播機(jī)構(gòu)，如美腕、謙尋、交友等。，針對(duì)中小品牌推出流量支持、目的性傭金減少、中小企業(yè)專場(chǎng)直播等一系列支持措施。

為什么中小企業(yè)又成了搶手貨？

02 為何是中小企業(yè)？

到2022年，中國的在線購物人數(shù)已經(jīng)超過8.45億，10個(gè)在線客戶，8個(gè)在線購物。與2021年相比，2022年新增在線購物人數(shù)僅增長(zhǎng)0.35%。

 

網(wǎng)上購物者數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，存量網(wǎng)民對(duì)購物的要求也越來越高，個(gè)性化購物日益成為當(dāng)前的主流。

根據(jù)《2021在線新產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，90、95后逐漸成為網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，他們?cè)敢鈬L鮮，追求即時(shí)滿足。

一是個(gè)性化趨勢(shì)，需要?jiǎng)?chuàng)新與創(chuàng)意，中小企業(yè)更能滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。

一方面，中小企業(yè)在數(shù)量上有優(yōu)勢(shì)，他們是經(jīng)濟(jì)的主體。數(shù)據(jù)顯示，2022年 2008年，我國小微企業(yè)和個(gè)體工商戶占全國各類市場(chǎng)主體的96.8%，總數(shù)接近1.6億戶，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)超過60%。

根據(jù)億歐智庫的《2022雙11電子商務(wù)金融服務(wù)報(bào)告》，超過80%的電子商務(wù)行業(yè)中小企業(yè)。大量的中小企業(yè)提供豐富的商品和創(chuàng)造力，可以更好地滿足年輕人靈活多變的個(gè)性化需求。

 

另一方面，中小企業(yè)雖然規(guī)模小，但決策靈活，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，適應(yīng)市場(chǎng)變化，更好地滿足各種個(gè)性化、定制化、碎片化的需求。

比如剛剛過去的618，6萬多個(gè)小眾需求，包括薄馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、奶油風(fēng)家具，大部分都是中小企業(yè)提供的創(chuàng)意產(chǎn)品。

二是技術(shù)的發(fā)展，使得“貨比三家”更加迅速，擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性化”、“低價(jià)”的需求。

隨著AI的發(fā)展，自然語言可以驅(qū)動(dòng)計(jì)算機(jī)任務(wù)?？梢灶A(yù)期，在購物場(chǎng)景中，“對(duì)話購物”將成為一種趨勢(shì)，客戶可以毫不費(fèi)力地在不同渠道獲得相同商品的市場(chǎng)價(jià)格，找出哪些渠道有更符合自己意愿的創(chuàng)意產(chǎn)品。

三是品牌越大，對(duì)單一平臺(tái)的依賴程度越小，做長(zhǎng)尾客戶的商家，同樣擁有廣闊的市場(chǎng)。

長(zhǎng)尾效應(yīng)是指在足夠大的市場(chǎng)中，能夠滿足少數(shù)民族的需求，這些少數(shù)民族的需求在市場(chǎng)上占有一定的比例，能夠帶來與主流需求相當(dāng)甚至更高的銷售收入。它的出現(xiàn)顛覆了通吃28條規(guī)則的原則。

伴隨著因特網(wǎng)的到來，線上虛擬貨架空間比線下展示的產(chǎn)品更多，可以接近無限大，所以小眾商品獲得了更多的展示機(jī)會(huì)。

當(dāng)平臺(tái)的流量、曝光等機(jī)制有利于小眾商品與受眾準(zhǔn)確匹配時(shí)，小眾商家的發(fā)展和利潤(rùn)會(huì)更加樂觀，這也是平臺(tái)利潤(rùn)的來源。

以前阿里電商是以大品牌為主的生態(tài)。在這樣的電商生態(tài)中，平臺(tái)要通過大品牌的預(yù)算賺錢，品牌的話語權(quán)越大，尤其是在市場(chǎng)份額較高的行業(yè)。比如華為和小米在手機(jī)行業(yè)都有自己的電商平臺(tái)。

現(xiàn)在，在線銷售渠道多樣化，大品牌的預(yù)算也更加分散，很難為單一平臺(tái)創(chuàng)造可觀的增量。

以往的電子商務(wù)邏輯中，中小企業(yè)可以為平臺(tái)提供豐富的商品和穩(wěn)定的流量，大品牌企業(yè)可以為平臺(tái)提供更多的利潤(rùn)。

現(xiàn)在，更多的電子商務(wù)選擇將中小企業(yè)放在C位，這樣的選擇，對(duì)于各大平臺(tái)來說，遵循了哪些邏輯？意義何在？

03 該怎么選？

專注于幫助大品牌或小賣家，電子商務(wù)在不同的行業(yè)環(huán)境和不同的階段一直在做選擇題?，F(xiàn)在的決定通常與歷史路線有關(guān)。

首先，選擇大商家還是小商家，京東和淘寶互相抄作業(yè)。

自營模式起步的JD.COM，主要是大品牌產(chǎn)品。直銷商品，自建物流，3C家電一直是JD.COM收入的主要來源，然后日用品擴(kuò)展。

2010年，JD.COM研究淘寶推出開放平臺(tái)計(jì)劃，引進(jìn)第三方商家，豐富商品供應(yīng)。

近年來，JD.COM直營業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率和份額都在下降。相反，第三方賣家的服務(wù)費(fèi)(廣告、店鋪?zhàn)饨稹蚪?無論是增長(zhǎng)率還是份額都在增加。

2017年，JD.COM直營(3C家電和日用品)總收入占JD.COM的91%，服務(wù)費(fèi)收入僅占8%。截至2022年，JD.COM直營收入占比已降至82.7%，服務(wù)費(fèi)收入增長(zhǎng)至17.3%。

 

起初，淘寶是中小企業(yè)的集中場(chǎng)所，但在商業(yè)變現(xiàn)上卻始終不順心，所以天貓出現(xiàn)了重視品牌的天貓，天貓從誕生的第一天起就肩負(fù)著為淘寶止損、為阿里賺錢的使命。到2021年，天貓的GMV超過了淘寶的GMV。

京東從直銷、大品牌到三方商品，淘天從中小商家到品牌商家，做直銷，路線各不相同，但現(xiàn)在面臨的困境是一樣的。

2022財(cái)年，阿里淘寶天貓GMV8.3萬億元，僅增長(zhǎng)2%。另外，2022年上半年，阿里電商GMV在19年來首次下滑，其中淘寶和天貓網(wǎng)上實(shí)物GMV(去掉未付訂單)經(jīng)過四個(gè)季度的持續(xù)下滑。

 

JD.COM也是如此。2022年GMV增長(zhǎng)率僅為5.6%，自2014年上市以來創(chuàng)下新低。甚至根據(jù)很多機(jī)構(gòu)的計(jì)算，拼多多的GMV已經(jīng)趕上了JD.COM。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年抖音的GMV數(shù)量達(dá)到1.5萬億元，從2018年到2022年，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到250%，與京東淘天形成鮮明對(duì)比。

在增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)份額被搶的類似情況下，JD.COM和淘天都做出了重視中小企業(yè)的選擇。

其次，拼多多首先選擇中小企業(yè)，然后選擇大企業(yè)。

自2015年成立以來，拼多多通過一系列算法選擇了同一商品價(jià)格較低的商家，以“低價(jià)”開拓市場(chǎng)，吸引了大量沒有品牌或白牌的中小企業(yè)。

到目前為止，“低價(jià)”是拼多多給人的外在印象，對(duì)于拼多多來說，更高級(jí)別的任務(wù)仍然是提高用戶的ARPU價(jià)值。

比如在原有的推廣邏輯下，只要中小企業(yè)愿意降價(jià)，就可以煽動(dòng)自然流量。隨著推廣工具主要按曝光率收費(fèi)，“低價(jià)”不再是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的武器。

垂直來說，中小企業(yè)在拼多多的生活并不像以前那么好了。橫向來看，拼多多對(duì)中小企業(yè)還是有低傭金的吸引力。在單一產(chǎn)品的邏輯下，商家的店鋪維護(hù)不需要太專業(yè)，成本也太高。

三是抖音的爆款邏輯，大小商家通吃。

與淘寶、JD.COM、拼多多的邏輯不同，Tiktok電子商務(wù)的崛起依賴于算法，根據(jù)用戶的興趣和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，然后依靠大量品牌和網(wǎng)絡(luò)名人的種草和推薦來銷售商品。

在內(nèi)容場(chǎng)景中，大品牌或小商家并不重要，只要產(chǎn)品的賣點(diǎn)準(zhǔn)確到達(dá)客戶，就有可能促進(jìn)銷售。

貨架場(chǎng)景的規(guī)劃是今年TikTok電子商務(wù)的重要?jiǎng)幼鳌Ｘ浖茈娮由虅?wù)的推出顛覆了原來的GMV理論，但希望商家能夠形成相對(duì)穩(wěn)定的回購。在這一點(diǎn)上，大品牌應(yīng)該更有優(yōu)勢(shì)。

然而，對(duì)于中小企業(yè)和個(gè)人企業(yè)來說，TikTok電子商務(wù)也推出了“0元入駐”的權(quán)益，內(nèi)容仍然是TikTok吸引用戶的利器。在這方面，它不會(huì)因?yàn)槭谴笃放贫袃?yōu)勢(shì)。

與做出選擇相比，目前抖音電商仍在“端水”。

04 結(jié)語

這場(chǎng)關(guān)于中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是因?yàn)殡S著電子商務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施更加基礎(chǔ)化，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)更加充分。沒有人能強(qiáng)迫商家作為市場(chǎng)地位之一進(jìn)行選擇，他們必須依靠自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和政策傾向來爭(zhēng)取和留下更多的中小企業(yè)。

毫無疑問，這給中小企業(yè)帶來了更友好的經(jīng)營環(huán)境。

然而，過度寬松的進(jìn)入門檻和商業(yè)條款也容易導(dǎo)致劣質(zhì)商家和不誠實(shí)現(xiàn)象，電子商務(wù)平臺(tái)也將在張和松之間受到考驗(yàn)。

參考資料：

[1]2022年中國直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告 網(wǎng)經(jīng)社

[2]2022年網(wǎng)絡(luò)零售用戶增速創(chuàng)新低 社會(huì)零占比超過30%。 網(wǎng)經(jīng)社

[3]《阿里、JD.COM、拼多多規(guī)則&方法全分析》 電子商務(wù)研究中心

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