1978年12月，中美兩國(guó)代表正在北京酒店進(jìn)行秘密談判，恢復(fù)外交關(guān)系。在同一樓的另一個(gè)會(huì)議廳，中糧公司也在與可口可樂進(jìn)行商業(yè)談判。

隨后，12月18日，第十一屆三中全會(huì)在北京召開，中國(guó)開始了改革開放的序幕。一天后，可口可樂正式宣布回歸中國(guó)大陸市場(chǎng)。

在饑餓記憶依然存在的時(shí)代，能為大家提供糖分和清爽口感的可口可樂迅速風(fēng)靡全國(guó)，成為國(guó)家級(jí)的餐飲。面對(duì)可口可樂帶來的巨大碳酸飲料需求，汾煌可樂、非?？蓸返葒?guó)產(chǎn)產(chǎn)品也如鯽魚般涌現(xiàn)。

一個(gè)北京青年在80年代手握可口可樂。

時(shí)代一路走來，中國(guó)飲料行業(yè)在碳酸飲料領(lǐng)域依然在追趕。然而，在現(xiàn)在的茶葉跑道上，中國(guó)品牌卻在不經(jīng)意間發(fā)展迅速。

進(jìn)入千禧年后，洶涌澎湃的互聯(lián)網(wǎng)浪潮給這個(gè)業(yè)務(wù)半徑有限的行業(yè)帶來了新的活力。外賣平臺(tái)的出現(xiàn)，促使新茶在生產(chǎn)和銷售上受到時(shí)間和空間的限制，并被即時(shí)配送迅速熨平——顧客只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，奶茶就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)送到他們面前。

外賣平臺(tái)的巨大需求進(jìn)一步推動(dòng)了新茶供應(yīng)的不斷創(chuàng)新:可以在內(nèi)容上添加水果、奶蓋甚至糯米；方法上，噸桶、聯(lián)名款等新思路層出不窮。

頻繁創(chuàng)新帶來的興趣消費(fèi)，加上外賣帶來的易繼發(fā)性，甚至促成了一種新的年輕人消費(fèi)傳統(tǒng):立秋第一杯奶茶。從2020年到今天，“秋奶”已經(jīng)從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)概念變成了一天4000多萬杯的奶茶訂單，奶茶行業(yè)的“雙11”已經(jīng)形成。

可樂和新茶分為兩個(gè)時(shí)代，品類相差甚遠(yuǎn)。但是兩波飲料的不斷演變，都源于供給側(cè)的不斷升級(jí)。

在可口可樂進(jìn)入中國(guó)的時(shí)代，商品數(shù)量很少，所以我們只能在有限的汽水中進(jìn)行消費(fèi)選擇。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的細(xì)分消費(fèi)需求受到刺激和創(chuàng)造，通過外賣平臺(tái)連接的無限供應(yīng)開啟了新的茶葉消費(fèi)浪潮。

一個(gè)充滿活力、造福上下游的新型茶葉市場(chǎng)，在新型供給和新型需求的正向循環(huán)中已經(jīng)形成。

01 容易得到的奶茶，高消費(fèi)欲望

一點(diǎn)點(diǎn)奶茶曾經(jīng)在mainlandChina市場(chǎng)很受歡迎，它的總公司是50嵐，也是臺(tái)灣省連鎖奶茶的領(lǐng)頭羊。創(chuàng)始人馬雅芬于1994年在臺(tái)南開了一家雞排店。當(dāng)顧客吃雞排時(shí)，他們需要購(gòu)買飲料時(shí)，他們的家人順便建了一個(gè)紅茶攤，這就是50嵐的原型。

那就是上一個(gè)時(shí)代奶茶店的核心形態(tài)：一種接近餐飲的模式，對(duì)人流的空間零售要求很高。

成功的空間零售秘訣很簡(jiǎn)單，——location，location，還有l(wèi)ocation(位置)。正因?yàn)槿绱?，一旦談到前臺(tái)北、大卡司、茶風(fēng)暴等臺(tái)式茶葉店，很多人的記憶就會(huì)與學(xué)校門口、百貨公司等人流密集的區(qū)域聯(lián)系在一起。然而，由于這個(gè)原因，過去的茶葉店很容易陷入搶房租高的高客流商店和難以擴(kuò)大規(guī)模的困境。

即使你得到了一個(gè)好的位置，獨(dú)立茶葉店的自然輻射半徑也只有3公里左右。同時(shí)，奶茶只能作為即時(shí)飲品，顧客必須當(dāng)場(chǎng)下單，短時(shí)間內(nèi)喝完。他們能滿足的消費(fèi)需求非常有限。

相比之下，農(nóng)夫山泉、可口可樂等包裝飲料不僅可以長(zhǎng)期儲(chǔ)存和長(zhǎng)途貨運(yùn)，還可以依靠經(jīng)銷商的鋪裝渠道進(jìn)入街角便利店和村口食堂?？蓸分栽谌珖?guó)流行，與其易得性密切相關(guān)。

千禧年初，哇哈哈的“非?？蓸贰币豢跉獍扬嬃箱佭M(jìn)了村口縣的夫妻店，依靠“農(nóng)村包圍城市”。它觸手可及，一度蓋過了可口可樂的風(fēng)頭。

很可樂的銷售攤位

回到奶茶，用鮮奶、鮮茶、鮮果組裝，強(qiáng)調(diào)原料的新鮮度和飲用口感的新茶，應(yīng)該有更嚴(yán)格的業(yè)務(wù)半徑要求，增長(zhǎng)速度也受到選址難度的限制。然而，數(shù)據(jù)卻相反:根據(jù)美團(tuán)《2022年茶葉品類發(fā)展報(bào)告》，目前市場(chǎng)上生產(chǎn)的茶葉增長(zhǎng)最快，復(fù)合年增長(zhǎng)率為25.5%。

 

為什麼條件約束最嚴(yán)格的新茶飲料，反而跑出了最高增長(zhǎng)率？回答來自于在線-外賣平臺(tái)所激發(fā)的供給側(cè)變化，是新型茶葉蓬勃發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

外賣平臺(tái)提供的即時(shí)配送，讓茶店擺脫了傳統(tǒng)的時(shí)間和空間限制，大大拓展了店鋪的業(yè)務(wù)半徑。平臺(tái)把店鋪推到消費(fèi)者手機(jī)上，外賣小哥騎著電動(dòng)車走過大街小巷。消費(fèi)者可以用手指喝他們想要的奶茶。

現(xiàn)在，奶茶的在線化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于餐飲。一條可比信息是，奈雪等公司表示，2022年所有訂單都包含超過80%的訂單，這些訂單都來自在線渠道。雖然有一定比例的訂單來自商店，但這個(gè)數(shù)字仍然足夠驚人。

對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者欲望和可獲得性之間的堡壘一旦迅速消除，消費(fèi)者需求就會(huì)迅速爆發(fā)。

“秋季第一杯奶茶”的成功離不開線上化。作為社交平臺(tái)上的熱門話題，只有降低網(wǎng)絡(luò)沖浪者的參與成本，才能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱點(diǎn)。在外賣平臺(tái)的支持下，喝一杯奶茶，甚至給親戚朋友點(diǎn)奶茶，就像討論娛樂八卦一樣方便簡(jiǎn)單，消費(fèi)者參與“節(jié)日”的熱情自然高漲。

而且任何一個(gè)消費(fèi)節(jié)日的成功，同樣離不開供給方的日益增長(zhǎng)。

02 因特網(wǎng)時(shí)代的“美食樞紐”

在現(xiàn)代中國(guó)美食地圖中，柳州螺螄粉并不是一種歷史悠久的傳統(tǒng)美食，它的起源最早只能追溯到上個(gè)世紀(jì)的70年代。

大家都以為是傳統(tǒng)美食，其實(shí)是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，還有武漢熱干面和河南鄭州回面?？偨Y(jié)它們背后的共性，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是三者背后的區(qū)域是鐵路時(shí)代的關(guān)鍵樞紐。

當(dāng)時(shí)幾乎只有鐵路才能帶來巨大的人口流動(dòng)，群體聚集的需求自然促進(jìn)了供給的創(chuàng)新。在鐵路時(shí)代，德州扒雞和道口燒雞也有類似的供給創(chuàng)新；在道路時(shí)代，沙灣炒雞就成了典型的例子。

隨著現(xiàn)代生活的不斷推進(jìn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠聚集最多流量和大量食物需求的“樞紐”已經(jīng)成為美團(tuán)等外賣平臺(tái)。

外賣平臺(tái)正以更高的效率推動(dòng)供應(yīng)商的不斷進(jìn)化。外賣平臺(tái)通過聚集大量本地商家，為商家在商品供應(yīng)端不斷創(chuàng)新提供了充分的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

例如，茶葉品牌怡和堂面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)樾峦婕也粩嘤咳?。然而，在?chuàng)始人的帶領(lǐng)下，怡和堂開始在外賣運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷方面取得突破。在過去的一年里，開發(fā)了200多種新奶茶，其數(shù)量位居全國(guó)第一。

茶葉市場(chǎng)，上新早已成為增加銷售的核心武器。蜜雪冰城決定在2023年初再次推出“桑葚莓莓”，在美團(tuán)營(yíng)銷的幫助下，單品銷量比2022年增長(zhǎng)了三倍左右。

在外賣平臺(tái)的刺激下，新茶行業(yè)也開始了前所未有的創(chuàng)新和快速的研發(fā)。3-6月，美團(tuán)52個(gè)加盟品牌新增1000多個(gè)，銷量超過2億杯。

與“奶精”不同 茶粉 水的古老桌面風(fēng)味，新茶喝了現(xiàn)泡茶、新鮮水果等各種輔料，每四個(gè)小時(shí)換一次，把奶茶變成了一個(gè)可以組合一切的生意:

加入甜點(diǎn)，加入水果已成為常規(guī)操作。蛋糕、椰子和奶酪是工人困倦的下午，是補(bǔ)充咖啡因和膽堿的最佳選擇。草莓、橘子、紅茶等新鮮果茶含有代表健康的纖維素，使奶茶健康。

高級(jí)版是加正餐。大米、土豆，甚至應(yīng)該歸類為粗糧的青稞，都是各大新茶秋冬菜單的?？?。在帶來一點(diǎn)健康安慰的同時(shí)，奶茶也獲得了“八寶粥”的新綽號(hào)。

也可與冰淇淋、面包搭配。不僅奶茶可以頂冰淇淋，一步到位，還可以直接點(diǎn)冰棍和冰淇淋杯；三明治、餅干甚至蛋糕都是甜果茶的絕佳組合。

今年“秋季第一杯奶茶”，各品牌都趁機(jī)開始了桂花等秋季新產(chǎn)品的營(yíng)銷?！安璧?萬物“萬物”不但在一定程度上促進(jìn)了茶葉供應(yīng)鏈的規(guī)范化，而且讓茶店一口氣搶走了四個(gè)市場(chǎng)：甜品、水果、冰淇淋和面包。

部分2023年立秋奶茶新產(chǎn)品

最后，外賣平臺(tái)帶來了新茶的豐富組合和快速更新，使得喝奶茶從簡(jiǎn)單的糖和咖啡因攝入變成了一種有趣的消費(fèi)行為，嘗試新口味，探索新口味。

與以往沖泡奶茶極其有限的選擇不同，加入季節(jié)性配方后，新奶茶與季節(jié)性轉(zhuǎn)化的“復(fù)興”意義相匹配，給每一個(gè)忍不住想喝浪漫的年輕人帶來了順滑的理由。這就是為什么“秋季第一杯奶茶”能夠擺脫短期的流行，成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣。

“秋季第一杯奶茶”帶來的消費(fèi)浪潮是短期效應(yīng)，但這種短期效應(yīng)背后反映的供需變化是長(zhǎng)期的。外賣平臺(tái)作為新的供給側(cè)基礎(chǔ)能力，正在帶來新的供給和新的需求的正向循環(huán)。

03 打造奶茶屆的消費(fèi)狂歡。

如今，作為一個(gè)匯集了大量商家和消費(fèi)者的外賣平臺(tái)，它不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的分銷渠道，而且已經(jīng)演變成一個(gè)高效的營(yíng)銷平臺(tái)。

另一方面，外賣平臺(tái)作為鏈接消費(fèi)者的緊密環(huán)節(jié)，可以更加敏銳地捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)。另一方面，商家可以在平臺(tái)上組織更有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

單靠商家一己之力，“秋天第一杯奶茶”實(shí)際上很難成為全體員工的話題。美團(tuán)能夠整合不同品牌、不同地區(qū)的新茶品牌，成為創(chuàng)造狂歡的最佳主體。

今年，美團(tuán)不僅為平茶品牌帶來了“奶茶券”、“品類券”等無門檻營(yíng)銷工具；還邀請(qǐng)范丞丞等明星來直播間一起度過立秋。數(shù)據(jù)顯示，今年美團(tuán)共有15萬家奶茶店參加立秋奶茶嘉年華，當(dāng)天共售出4000多萬杯，參與商家數(shù)量和訂單數(shù)量再創(chuàng)歷史高峰。

在平臺(tái)的支持下，“秋季第一杯奶茶”的熱搜已經(jīng)成為真正的商家銷售。經(jīng)過多年的發(fā)展，“秋奶”已成為奶茶界名副其實(shí)的“雙11”。

外賣平臺(tái)刺激了供給側(cè)的不斷升級(jí)，促進(jìn)了需求側(cè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng):2022年，美團(tuán)茶飲料的年?duì)I業(yè)額比上年增長(zhǎng)了20%。；到2023年上半年，奶茶的外賣訂單數(shù)量比去年同期增加了34.7%。

隨著需求的擴(kuò)大，供給方自然會(huì)得到反饋。2022年，新茶店總數(shù)約為48.6萬家，比上年增長(zhǎng)近30%。；根據(jù)《2022新茶研究報(bào)告》，2023年市場(chǎng)規(guī)模也有望在去年1040億元的基礎(chǔ)上，持續(xù)增長(zhǎng)至1450億元。

通過外賣平臺(tái)，一種典型的雙邊規(guī)模效應(yīng)消費(fèi)循環(huán)形成——供應(yīng)更加豐富，帶來了更多消費(fèi)者的涌入；消費(fèi)者需求的增加，也使供給方更具活力。

中國(guó)酒店協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)金勇指出，“外賣平臺(tái)正在充分釋放國(guó)內(nèi)年輕一代的新消費(fèi)需求。無論是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無論是下午茶還是晚餐，有外賣的地方都會(huì)有消費(fèi)。同時(shí)也在幫助供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)等諸多供給側(cè)元素協(xié)同提高效率，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

新茶飲料的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，也從供需共振增長(zhǎng)中受益匪淺。

僅2020年，古茶采購(gòu)的新鮮水果就超過4.2萬噸，無數(shù)上游果農(nóng)受益，通過定期采購(gòu)和包銷獲得創(chuàng)收。還有很多供應(yīng)商分享市場(chǎng)紅利。生產(chǎn)原料果汁的田野股權(quán)和做波霸的寶立食品都完成了IPO。

最后，在平臺(tái)推動(dòng)供給引發(fā)的消費(fèi)浪潮中，一個(gè)讓無數(shù)商家、消費(fèi)者乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤娴南M(fèi)市場(chǎng)，釋放出了更加旺盛的生命力。

04 尾聲

1982年初，獲得自銷批準(zhǔn)的可口可樂開始在北京各大商場(chǎng)推廣，買了一瓶可樂送了一個(gè)氣球或者一雙筷子，人潮洶涌。在接下來的幾十年里，隨著強(qiáng)大的分銷渠道，這種棕色快樂水的魅力裝進(jìn)了鐵罐，遍布中國(guó)。2006年，可口可樂在中國(guó)的產(chǎn)品銷量超過10億箱。

可口可樂公司前總裁道格拉斯·達(dá)夫特總結(jié)了可口可樂的成功秘訣:“可口可樂總是在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)中心?！敝行囊馕吨煽诳蓸凡粌H可以被消費(fèi)者一直看到，還可以快速反應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。

在上個(gè)時(shí)代，“中心”的位置極其稀缺，每一場(chǎng)線下店鋪戰(zhàn)爭(zhēng)都相當(dāng)激烈。不要說現(xiàn)在的茶葉店半徑有限，只要瓶裝飲料的品牌規(guī)模小一點(diǎn)，就會(huì)被掃下牌桌。供給有限意味著消費(fèi)者的選擇有限。

但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，匯聚了無數(shù)供需關(guān)系的外賣平臺(tái)，正在重塑“商業(yè)中心”的理念。

平臺(tái)鏈接了數(shù)億用戶和賣家，促進(jìn)了無數(shù)訂單的下單和快速履行。同時(shí)，外賣平臺(tái)降低了當(dāng)?shù)乇憷?、小超市、水果店的“市?chǎng)參與成本”，突破了店鋪與消費(fèi)者接觸的時(shí)間和空間限制，最大限度地為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入了活力。

新的商業(yè)中心在美團(tuán)這樣的外賣平臺(tái)上成長(zhǎng)起來，平臺(tái)帶來了巨大的供給創(chuàng)新，最終推動(dòng)了新的消費(fèi)浪潮?！扒锬獭钡墓适潞艹Ｒ?。

從這個(gè)角度來看，美團(tuán)不僅成為普通人美好生活的載體，也成為社會(huì)消費(fèi)復(fù)蘇的發(fā)動(dòng)機(jī)，通過聚集豐富的商品供應(yīng)來刺激消費(fèi)需求。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“遠(yuǎn)川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：任彤瑤/鄭鵬飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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