來(lái)源/中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

編譯/安吉拉

七月份，美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（NRF）聯(lián)合數(shù)據(jù)公司Kantar公布了2023年美國(guó)TOP100零售商名單，其中一家折扣時(shí)尚百貨公司多年來(lái)一直名列前茅。自成立以來(lái)，40多年來(lái)，門店數(shù)量和銷量一直保持增長(zhǎng)(僅一年例外)，成為百貨行業(yè)逐漸衰落的商業(yè)神話。這就是TJX企業(yè)。一個(gè)零售商被星巴克CEO霍華德·舒爾茨比作“人類奇跡”。

誰(shuí)是TJX？

作為美國(guó)最大的服裝和家居時(shí)尚折扣零售商，TJX公司成立于1976年，2022年?duì)I收500億美元。截至2023財(cái)年末，該公司位于三大洲，10個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)4800家商店，主要集中在美國(guó)、加拿大和歐洲。其5個(gè)零售品牌在美國(guó)是T.J. Maxx和Marshalls， HomeGoods, Sierra和Homesense，企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)4個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。

以其代表性的零售品牌T.J. Maxx:店面面積一般在2000-3000平方米，沒有華麗的裝修，商品琳瑯滿目，可以說(shuō)有些凌亂；商品不是按照品牌展示的，而是按照不同的需求和尺寸，衣架上覆蓋著不同品牌的名牌商品；從時(shí)尚服裝到日用品，甚至食品類別，幾乎沒有規(guī)律可循...最突出的共同特征之一是價(jià)格低廉——正如企業(yè)所標(biāo)榜的那樣，“不要指望每個(gè)人的商店都有花哨和額外的物品，只有驚人的產(chǎn)品和驚人的價(jià)格?！?/p>

T.J. Maxx產(chǎn)品的價(jià)格通常比百貨公司、專賣店和主流電子商務(wù)的常規(guī)價(jià)格低20%到60%。雖然價(jià)格低，但是銷售的品牌絕對(duì)不差，可以看到很多奢侈品和奢侈品品牌。所以，在T.J. Maxx購(gòu)物的感覺就像一個(gè)尋寶游戲，充滿了探索和驚喜。網(wǎng)民們分享的各種探寶策略在網(wǎng)上流傳。

在《財(cái)富》雜志的一篇文章中，很多分析師表示，TJX就像美國(guó)零售界的一個(gè)謎，這么多年來(lái)一直屹立不倒。表面上看，TJX的運(yùn)營(yíng)模式可以簡(jiǎn)單概括為:在以往零售商價(jià)格的基礎(chǔ)上，打折銷售名牌產(chǎn)品。

根據(jù)TJX的總結(jié)，“對(duì)價(jià)值的承諾”和“品牌、時(shí)尚、價(jià)格和質(zhì)量的靈活折扣模式的融合”是企業(yè)成功的因素。

投資銀行Cowen & Co對(duì)年購(gòu)物消費(fèi)超過(guò)10萬(wàn)美元的2137名婦女進(jìn)行了一項(xiàng)小調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，其中28%的婦女經(jīng)常參觀T。.J. Maxx。T.J. Maxx賦予消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值，而非簡(jiǎn)單便宜。在T.J. 你可以花500美元買到Stellaxx，原價(jià)1300美元。 McCartney 連衣裙，甚至只需10美元就能買到Helmut，原價(jià)240美元。 Langt恤。打折品牌，一般給人一種賺錢的感覺，不買就虧了。

事實(shí)上，TJX的產(chǎn)品類別和價(jià)值感與奧特萊斯有些相似。然而，在選址方面，TJX通常選擇地理位置優(yōu)越的市中心區(qū)域開店，以確保足夠的客流。

有人認(rèn)為TJX之所以成功，是因?yàn)樗鼭M足了顧客的三種購(gòu)物心理:產(chǎn)品價(jià)格可以接受，產(chǎn)品名牌有意義，商場(chǎng)位置極佳，可以隨時(shí)購(gòu)物。這種方法在令人羨慕的18-34歲購(gòu)物者中是可行的，在這個(gè)年齡段，涌向TJX購(gòu)物的顧客數(shù)量正在增加。

每周都有新的打折產(chǎn)品

有的奧萊店也許會(huì)把幾年前的款式掛在店里，TJX講究賣新的打折商品。在美國(guó)，TJX每周一、三、五會(huì)小批量更新，每次包括上千件商品，數(shù)量差異不穩(wěn)定，售后不會(huì)備貨。每家店的產(chǎn)品都不一樣，連店長(zhǎng)都不知道會(huì)有什么新產(chǎn)品。平均而言，每個(gè)商店都有50000件商品，一般每周新增10000件商品。幾乎每天都有新的商品出現(xiàn)在它的電商網(wǎng)站上。

這樣可以時(shí)刻保持店內(nèi)商品的新鮮感，取悅顧客。顧客不喜歡看上周買的東西，本周打折；他們更愿意看到他們買的東西很快就賣完了，這會(huì)證明他們很幸運(yùn)，很有眼光。這種 一般情況下，“要不馬上買，要不以后哭”的僥幸心理和危機(jī)感，讓人不自覺地掏出錢夾。

根據(jù)Morningstar市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，TJX處理消化庫(kù)存的時(shí)間為55天，比其他企業(yè)的85天短1個(gè)月。此前員工表示，商品周轉(zhuǎn)如此之快，往往在TJX需要向供應(yīng)商付款之前，商品就已售罄。繁忙的商店每天都需要送貨，員工可以直接把貨物放在商店的地板上。這種“門對(duì)地板”的交付方式大大減少了后臺(tái)的存儲(chǔ)空間。據(jù)消息人士透露，超過(guò)7周周期的商品通常會(huì)降價(jià)出售，這有助于加快流通。但是，不要指望店內(nèi)商品整體降價(jià)促銷。使顧客相信，他們從一開始就已經(jīng)獲得了低價(jià)，這是公司的根本動(dòng)力。

強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈

TJX最好的一點(diǎn)就是在把握客戶心態(tài)需求的同時(shí)，還有一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈可以支撐他們的運(yùn)行。在供應(yīng)鏈方面，TJX一直是個(gè)謎。怎么會(huì)有不斷低價(jià)高端的商品？怎么可能一周更新三次？TJX從哪里得到這些商品？

TJX認(rèn)為其優(yōu)勢(shì)主要在于全球采購(gòu)和分銷能力，25年低成本運(yùn)營(yíng)專業(yè)知識(shí)和靈活的商業(yè)模式。TJX從全球21,000多家供應(yīng)商那里購(gòu)買各種合適的商品。不要深入任何單品，也不要購(gòu)買商品的所有尺寸和款式。由于百貨商店之間沒有“院墻”，TJX可以很容易地?cái)U(kuò)大和縮小和改變商品類別，以更靈活的方式購(gòu)買，而不是局限于類別風(fēng)格或尺寸，只選擇最新的時(shí)尚商品。

T.JX銷售的商品來(lái)源包括百貨商店取消訂單、制造商生產(chǎn)過(guò)多商品或供應(yīng)商想在季末清理商品時(shí)的清倉(cāng)交易。也有人認(rèn)為，一些品牌的廠商會(huì)打算多生產(chǎn)一些季節(jié)性的新產(chǎn)品，TJX會(huì)拿下這些剩余產(chǎn)品，這也是TJX產(chǎn)品能夠跟上潮流，不賣過(guò)時(shí)產(chǎn)品的原因。一個(gè)供應(yīng)商告訴《財(cái)富》雜志，他知道這是極其危險(xiǎn)的，但是這樣做可以讓她的生意翻倍。

此外，TJX還擁有數(shù)百個(gè)自主品牌，其產(chǎn)品數(shù)量約為10%——例如寵物品牌FrouFrou，皮革手袋品牌Mercer & Madison等等。特別是當(dāng)市場(chǎng)上有客戶需求，但是對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)并不合適的價(jià)值時(shí)，TJX就會(huì)自行開發(fā)。例如，TJX銷售與波蘭藝術(shù)家合作的吹制玻璃，從意大利購(gòu)買的羊絨，以及在澳大利亞設(shè)計(jì)的肥皂...因?yàn)門JX是“品牌、時(shí)尚、價(jià)格和質(zhì)量的正確組合”.J. 經(jīng)營(yíng)的目的是X。

有些百貨商店和供應(yīng)商之間的關(guān)系是相互抵制的，百貨商店希望供應(yīng)商對(duì)廣告和降價(jià)給予補(bǔ)貼，延遲支付，并要求返利。相比之下，TJX多年來(lái)更像是供應(yīng)商買賣雙方的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。TJX 買主接受的教育是，要讓供應(yīng)商覺得這是一個(gè)雙贏的局面，即使這次無(wú)法達(dá)成交易，TJX的大門也會(huì)一直向他們敞開。一個(gè)重要的方面是，TJX從不拖欠貨款。由于TJX的增長(zhǎng)需要供應(yīng)商持續(xù)供應(yīng)，如果供應(yīng)商長(zhǎng)期無(wú)法及時(shí)收到貨款，供應(yīng)商將相繼倒閉。TJX的唯一要求是以最低的價(jià)格向供應(yīng)商施加壓力。另一些供應(yīng)商表示，向TJX供貨的最大缺點(diǎn)是，與其他百貨公司不同，該公司盡可能多地共享商品銷售數(shù)據(jù)。

培養(yǎng)靈魂買手

多年來(lái)，企業(yè)建立了一種靈活的、有價(jià)值的“國(guó)際采購(gòu)機(jī)器”。采購(gòu)機(jī)構(gòu)擁有1200多名員工，在世界各地設(shè)立采購(gòu)服務(wù)辦公室，從100多個(gè)國(guó)家購(gòu)買商品。T JX的國(guó)際采購(gòu)業(yè)務(wù)大約有21,000家供應(yīng)商，買家通常一年四季都在市場(chǎng)上。

TJX的買家是機(jī)會(huì)主義者和企業(yè)家。當(dāng)設(shè)計(jì)師或制造商生產(chǎn)過(guò)多或購(gòu)買過(guò)多的其他商店時(shí)，買家會(huì)利用這種情況。大多數(shù)百貨公司根據(jù)基本原則定價(jià)(批發(fā)價(jià)一般翻倍)，但TJX買家知道產(chǎn)品銷售的目標(biāo)價(jià)格，積極談判，反向推導(dǎo)。如果買家真的喜歡某個(gè)產(chǎn)品，她會(huì)以最低的價(jià)格購(gòu)買，把省下來(lái)的錢讓給消費(fèi)者。

公司董事會(huì)主席CarolCarolCarol“買家是企業(yè)核心和靈魂的一部分” 如果Meyrowitz說(shuō)的話。他強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)TJX業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的關(guān)鍵之一，就是在采購(gòu)部大力培養(yǎng)和提拔人才。購(gòu)買者必須充分了解消費(fèi)者和時(shí)尚潮流，以及每一種商品的真正價(jià)值。為積累特定類別的專業(yè)知識(shí)，TJX 購(gòu)買者比其他百貨商店的購(gòu)買者更致力于有限的產(chǎn)品范圍：例如，購(gòu)買者可能只專攻手袋，而非負(fù)責(zé)所有配件。公司需要花費(fèi)大量的精力來(lái)培養(yǎng)員工。Carol Meyrowitz本人和許多其他高管都擔(dān)任過(guò)這個(gè)職位，“經(jīng)驗(yàn)豐富的買家將來(lái)會(huì)成為買家的導(dǎo)師。我們都是TJX教師，這種一對(duì)一的訓(xùn)練尤為重要。“訓(xùn)練比較嚴(yán)格，因?yàn)橘I家被賦予了很多自主權(quán)。管理人員則掌握了“采購(gòu)限額”——用于采購(gòu)庫(kù)存的資金金額——迫使買家盡可能地購(gòu)買接近客戶需求的商品。Carol Meyrowitz曾在一次收入電話會(huì)議上提到，一些買家在圣誕節(jié)前一周購(gòu)買了合適的商品，并立即將其送到商店進(jìn)行節(jié)日銷售。

當(dāng)然，TJX的成功與美國(guó)產(chǎn)品的過(guò)剩供應(yīng)和巨大的銷售渠道密切相關(guān)，這也是全球產(chǎn)業(yè)鏈在疫情期間中斷導(dǎo)致TJX美國(guó)下滑的原因。一些品牌正在努力擺脫連鎖折扣店，因?yàn)樗鼘?duì)品牌形象的影響和利潤(rùn)的考慮。未來(lái)，隨著品牌供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化和靈活發(fā)展，不清楚TJX的神話能否繼續(xù)。

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