在市場(chǎng)部工作，營(yíng)銷(xiāo)決策總是無(wú)處不在。今日，隔壁組的小伙伴們還在討論“要不要給品牌做電梯廣告”。

• 有些人說(shuō)“要”，因?yàn)殡娞萘髁扛?，用?hù)接觸效果好，而且競(jìng)爭(zhēng)品牌都在投放；
• 還有人說(shuō)“不要”，因?yàn)殡娞堇锏挠行Я髁刻貏e低，投資回報(bào)模糊，循環(huán)播放還是很討厭的；
• 也有人說(shuō)“不清楚”，要查看相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)好就投，但是其它品牌的數(shù)據(jù)并不一定適合我們；

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經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)論，沒(méi)有結(jié)果。最后，我決定選擇一個(gè)計(jì)劃，并以“殊死一搏”的信念向上報(bào)告。有時(shí)候，市場(chǎng)部的計(jì)劃是如此專(zhuān)業(yè)和暴力。

假如是你，你會(huì)怎么做選擇？

談到電梯廣告，你一定被很多品牌絮叨過(guò)。

• 白金旅拍，婚紗照，全球拍攝”
• "當(dāng)貝投影，當(dāng)貝投影，當(dāng)貝投影…"
• "大衛(wèi)拖把，更多人選擇"

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電梯門(mén)一關(guān)，沒(méi)人愛(ài)，腦子里全是廣告詞。這種重復(fù)又咆哮的廣告，雖然一點(diǎn)美感都沒(méi)有，卻讓無(wú)數(shù)人牢牢記下來(lái)。在辦公室隨便問(wèn)一個(gè)同事，都聽(tīng)說(shuō)過(guò)。有些人甚至可以倒著背。真的是“聽(tīng)著有多煩，記得有多牢。”。

所以很多人會(huì)奇怪，營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了創(chuàng)造一個(gè)滿(mǎn)意的用戶(hù)，但是這種“討厭”的廣告只會(huì)增加負(fù)面情緒。為什么那么多品牌爭(zhēng)相去做？

升降機(jī)廣告，點(diǎn)亮消費(fèi)需求。

“需求”是所有消費(fèi)的起源?？蛻?hù)有需求，所以花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)解決方案構(gòu)成消費(fèi)；客戶(hù)暫時(shí)沒(méi)有需求，但是品牌營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)了用戶(hù)的需求，所以花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)解決方案構(gòu)成了另一種消費(fèi)。

一個(gè)小小的電梯廣告有很大的啟發(fā)力。它可以在短時(shí)間的電梯等候時(shí)間和狹小的空間里吸引用戶(hù)的注意力，為品牌提供寶貴的機(jī)會(huì)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，電梯廣告不僅僅是一種簡(jiǎn)單的宣傳，更是一種引導(dǎo)和啟發(fā)，可以在客戶(hù)心中埋下需求的種子，潛移默化地影響他們的消費(fèi)行為。

雖然也有很多負(fù)面評(píng)價(jià)，但是這種能夠直接通過(guò)消費(fèi)者心智的媒介，會(huì)有哪個(gè)品牌不喜歡呢？

有三個(gè)原則可以幫助你輕松決定。

01 原則一：明確目標(biāo)，然后做出決定。

每個(gè)類(lèi)別的媒體都有自己的特點(diǎn)和局限性，品牌的營(yíng)銷(xiāo)目的不同，受眾不同，銷(xiāo)售渠道自然也會(huì)不同。

升降機(jī)廣告適合種草，但不適合轉(zhuǎn)換，如果你急著賣(mài)貨，那么找網(wǎng)紅帶貨可能會(huì)更有效。

一般來(lái)說(shuō)，B2C品牌更適合電梯廣告。因?yàn)橄M(fèi)行為是一種行為，品牌只需要傳遞幾個(gè)核心信息點(diǎn)就能建立認(rèn)知；但是B2B品牌大多是團(tuán)隊(duì)決策，決策過(guò)程復(fù)雜，每個(gè)決策階段的關(guān)注點(diǎn)不同。需要傳播的信息比較專(zhuān)業(yè)，不是簡(jiǎn)單兩三句就能建立起來(lái)的，比如農(nóng)機(jī)、工業(yè)設(shè)備、公司數(shù)字化解決方案等等。

今天各大品牌都是B2B2C，有的可以投放電梯廣告，有的不利于投放。所以很多銷(xiāo)售人員很迷茫，最后很容易打“混戰(zhàn)”，浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源；有些人甚至在提交計(jì)劃的過(guò)程中受到領(lǐng)導(dǎo)的無(wú)情挑戰(zhàn)，打折了一個(gè)高質(zhì)量的計(jì)劃。

所以，一個(gè)好的開(kāi)始就是成功的一半，明確目標(biāo)，看清觀眾，自然也會(huì)得心應(yīng)手。

02 原則二：高頻曝光，依賴(lài)預(yù)算

假如魚(yú)的記憶是7秒，那么顧客對(duì)品牌的記憶是多少秒？

也許從主觀的角度來(lái)看，很多消費(fèi)者甚至不想給陌生的品牌留一秒鐘。新品牌進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)該如何讓客戶(hù)快速記住自己？

有很多方法，其中最直觀有效的方法就是“反復(fù)絮叨”， 通過(guò)反復(fù)播放廣告，可以增加數(shù)據(jù)的曝光度。因?yàn)槿藗兺ǔ?duì)自己反復(fù)接觸過(guò)的東西有更積極的態(tài)度或評(píng)價(jià)，所以在做決定的時(shí)候更容易回憶起這個(gè)品牌，俗稱(chēng)“曝光效應(yīng)”。

毫不夸張地說(shuō)，電梯廣告絕對(duì)是“曝光效果”的最佳應(yīng)用場(chǎng)景，高頻、高流量、高焦點(diǎn)，唯一的限制就是“預(yù)算”。

但是這幾天流量紅利沒(méi)了，品牌逆勢(shì)而上的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都卡得很緊。營(yíng)銷(xiāo)人員要多考慮“如何把錢(qián)用在刀刃上”，“精細(xì)化”營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。盡量根據(jù)細(xì)分受眾的活動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行交付計(jì)劃。比如學(xué)生的學(xué)習(xí)用品就是放在居民區(qū)；給上班族的餐飲重點(diǎn)放在辦公樓；給商務(wù)人士的日常用品將集中在火車(chē)站和機(jī)場(chǎng)。

最終，效果，成本兩頭抓，讓錢(qián)用起來(lái)要有道理。

03 原則三：要想記得清楚，內(nèi)容必須精確。

雖然都是電梯廣告，曝光頻率差不多，但是各大品牌還是記不住。比如最近電梯里有一個(gè)關(guān)于AI的廣告，信息很多，好像是...好吧，我真的不記得了；相反，我還記得和它一起玩的“餐桶”，廣告是王一博代言的。

造成這種情況的原因是人類(lèi)認(rèn)知偏差中的“易提取原則”——因?yàn)橛洃浗Y(jié)構(gòu)對(duì)搜索過(guò)程的影響，我們?cè)谠u(píng)價(jià)信息的重要性或頻率時(shí)，會(huì)專(zhuān)注于依靠易提取或記憶的信息，而不是考慮其他更客觀或全面的信息。

簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者喜歡易記、有共鳴的信息。

所以，觀點(diǎn)沖突的廣告很容易讓人記住。舉例來(lái)說(shuō)，Boss直聘-找工作，找老板談；

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具有強(qiáng)烈價(jià)值共鳴的廣告很容易被記住。舉例來(lái)說(shuō)，Luckin coffee——誰(shuí)不愛(ài)這個(gè)杯子；

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觀點(diǎn)簡(jiǎn)單明了的廣告也很容易讓人記住。舉例來(lái)說(shuō)，元?dú)馍?0糖0脂0卡。；

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但是那些一般、抽象、全面的廣告信息卻很容易被忽視。

所以，如果你打算在電梯廣告中描述很多品牌優(yōu)勢(shì)，效果可能會(huì)適得其反，因?yàn)闆](méi)有陌生客戶(hù)會(huì)關(guān)心這些。另一方面，有趣的“聰明”觀點(diǎn)可以吸引消費(fèi)者的注意力。

現(xiàn)在是2023年，營(yíng)銷(xiāo)需要講邏輯，更應(yīng)該講價(jià)值鏈。

雖然電梯廣告可以快速幫助新品牌建立認(rèn)知，但這種認(rèn)知也很容易被“擦洗”。因?yàn)椤伴L(zhǎng)江后浪推前浪，前浪拍在沙灘上”，消費(fèi)者總是喜新厭舊的廣告，電梯廣告的快速迭代會(huì)間接遺忘新品牌。這個(gè)時(shí)候要有價(jià)值鏈，幫助品牌長(zhǎng)期占據(jù)客戶(hù)的心智。

電梯廣告是許多新品牌營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，只要我們掌握了合理的決策方法，這一起點(diǎn)也能充分閃耀。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：宋勤鶴，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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