昨天晚上，雷軍第四次年度演講「成長(zhǎng)」在三個(gè)小時(shí)的演講和年度新產(chǎn)品發(fā)布中，我們看到了小米戰(zhàn)略升級(jí)的野心:選擇對(duì)人類(lèi)文明具有長(zhǎng)期價(jià)值的技術(shù)領(lǐng)域，堅(jiān)持長(zhǎng)期持續(xù)投資。

這讓我想起了4月份小米新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，雷軍就悄悄出現(xiàn)在上海車(chē)展上，引起了大家對(duì)小米造車(chē)的想象。與此同時(shí)，李一男的自行游客清空了微博。

至于雷布斯最后一次創(chuàng)業(yè)，大家總覺(jué)得他能吃到技術(shù)成熟的后期收入。李一男，一個(gè)努力尋找牌照失敗，熱衷于組裝，最后送了200張咖啡券和一輛車(chē)模型。大家都說(shuō)四輪車(chē)的經(jīng)驗(yàn)很難從兩輪車(chē)借。

小米造車(chē)和李一男造車(chē)，他們的共同點(diǎn)是在造新能源汽車(chē)之前，都造過(guò)電動(dòng)車(chē)。

有趣的是，人們的不同態(tài)度，似乎也和曾經(jīng)是兩個(gè)生態(tài)下兩輪車(chē)的現(xiàn)狀相似。

01 些許疲態(tài)

假如時(shí)間回到2015年，戴著李一男標(biāo)簽的小牛仍然是一個(gè)受歡迎的企業(yè)。

作為電瓶車(chē)的新力量，小牛在2018年底以“二輪特斯拉”的光環(huán)上市。當(dāng)時(shí)，李一男戴著華為王子的光暈，還沒(méi)有造車(chē)，也沒(méi)有自己旅行。這是小牛的亮點(diǎn)。

商界起起落落，有人進(jìn)山，有人走下坡路。

冰火二重天，小牛就是那個(gè)焦慮的人。

根據(jù)2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告，小牛電動(dòng)多項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)了兩位數(shù)以上的下降。營(yíng)業(yè)收入同比下降14.5%，凈利潤(rùn)同比下降121.9%，虧損0.49億，全車(chē)銷(xiāo)量同比下降19.9%。、電動(dòng)踏板車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的收入同比下降19.3%。

 

另一方面，雅迪2022年年收入和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.2%和57.8%。；全年愛(ài)瑪收入增長(zhǎng)35.09%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)182.14%。

增長(zhǎng)乏力的真正困境擺在小牛面前。也是新勢(shì)力的代表9號(hào)。近年來(lái)，它逐漸擺脫了小米的束縛。自上市以來(lái)，市值持續(xù)下降，業(yè)績(jī)?cè)鏊俚陀陬A(yù)期，成為9號(hào)的弱點(diǎn)。

所以，“電動(dòng)特斯拉”的故事，還能講下去嗎？

02 新生力量的生存之道

小牛隊(duì)并非異類(lèi)，打開(kāi)新勢(shì)力的玩法，我們可以看到四個(gè)字：高檔，技術(shù)。

當(dāng)時(shí)各大廠商的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，小牛采取了不同的方式，選擇了比鉛酸電池高三倍的鋰電池，打著品牌化的幌子切入市場(chǎng)盲點(diǎn)。后起之秀九號(hào)公司依靠小米生態(tài)鏈、解鎖等智能技術(shù)，在新國(guó)標(biāo)變量到來(lái)之際強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。

一直以來(lái)，小牛都有自己的核心基礎(chǔ)板塊——黃油。要知道，小牛電瓶車(chē)N1在JD.COM的眾籌金額超過(guò)7200萬(wàn)，支持人數(shù)超過(guò)11萬(wàn)，打破了中國(guó)權(quán)益眾籌項(xiàng)目的記錄。不得不說(shuō)，小牛的年輕營(yíng)銷(xiāo)還是很成功的。

最為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例應(yīng)該是“你有點(diǎn)小?！眂ampaign：聚焦提案現(xiàn)場(chǎng)，首先借助創(chuàng)意提案，展示了《后浪》的風(fēng)格、末日僵尸、電影《花樣年華》等早期嗶哩嗶哩圈出的電影。、犯罪主題、巷戰(zhàn)追逐等各種創(chuàng)意，最終回到最真實(shí)的小?？蛻羯砩?，表達(dá)“你有點(diǎn)小牛”的理念，真讓人難以不愛(ài)。之后，又邀請(qǐng)了“這個(gè)！街舞3是街舞舞者的代言，抓住潮流方向，抓住年輕人的心。

與其它品牌代理加盟方式不同，小牛使用的是城市合作伙伴的方式，打造一家屬于小牛的4s店，讓你在售后感覺(jué)更好。還有很多服務(wù)，比如新車(chē)試駕、商品現(xiàn)場(chǎng)講解、售后服務(wù)、黃油活動(dòng)聚會(huì)、小牛課堂新手教學(xué)、車(chē)輛救援、緊急維修、線下周邊配件、消費(fèi)全車(chē)商品等。

但現(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論是重視動(dòng)力側(cè)創(chuàng)新，提升騎車(chē)體驗(yàn)的小牛，還是以平衡車(chē)更注重智能功能的9號(hào)，似乎都屬于同一個(gè)軌跡:大部分客戶還是倒在雅迪和愛(ài)瑪身上，這是一個(gè)性?xún)r(jià)比很高的傳統(tǒng)巨頭。

原因很簡(jiǎn)單，新力量以高檔和技術(shù)切入，獲得了一定圈子的群體，但又陷入了更大的市場(chǎng)和渠道。

技術(shù)是高級(jí)支撐，在過(guò)去的幾年里，小牛和九號(hào)一直以高R&D支出支持其高溢價(jià)。他們的R&D支出一直在5%左右，而雅迪愛(ài)瑪一直在3%左右。

但是，電瓶車(chē)是一個(gè)技術(shù)門(mén)檻很高的行業(yè)嗎？

兩輪電動(dòng)和四輪車(chē)的區(qū)別不僅僅是兩個(gè)輪子。二輪車(chē)的核心由三部分組成:電池、電機(jī)和車(chē)架，都可以購(gòu)買(mǎi)。有經(jīng)驗(yàn)的師傅可能可以徒手組裝。

而且新力強(qiáng)調(diào)的技術(shù)，主要在于智能。

根據(jù)魯大師發(fā)布的《兩輪電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，小牛的專(zhuān)利數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)并不明顯，也低于雅迪愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌。根據(jù)2022年度報(bào)告，9號(hào)電動(dòng)汽車(chē)擁有5629項(xiàng)專(zhuān)利申請(qǐng)技術(shù)，獲得4063項(xiàng)專(zhuān)利，包括400項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利和1482項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利。根據(jù)魯大師的數(shù)據(jù)，小牛擁有253項(xiàng)電動(dòng)外觀和實(shí)用專(zhuān)利，28項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利。

 

就發(fā)明比例而言，兩輪電動(dòng)汽車(chē)并非技術(shù)集中的行業(yè)。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，2022年雅迪的毛利率為18.08%，而小牛的毛利率為21.1%，九號(hào)公司的電動(dòng)兩輪車(chē)毛利率為20.5%(去除建店補(bǔ)貼前16.16%)。雅迪的毛利率從17.4%下降到15.2%，2022年的毛利率再次超過(guò)2019年，可見(jiàn)，利潤(rùn)差距也在縮小。

 

而且，電瓶車(chē)的使用群體，是否需要這么多技術(shù)？

在現(xiàn)代語(yǔ)境中，高檔等于高價(jià)。無(wú)論是第二輪還是第四輪，都是先導(dǎo)價(jià)。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年小牛電瓶車(chē)平均收入在3400元左右，9號(hào)電動(dòng)車(chē)和電動(dòng)自行車(chē)平均價(jià)格在3200元左右，而愛(ài)瑪電動(dòng)自行車(chē)平均收入在1676元，雅迪電動(dòng)自行車(chē)和電動(dòng)自行車(chē)平均價(jià)格分別為1816元和1429元。

新生力量的價(jià)格基本上是傳統(tǒng)品牌的兩倍，這是否意味著小牛們有更多的利潤(rùn)空間，去鋪路和經(jīng)營(yíng)？

90%以上的電動(dòng)兩輪車(chē)運(yùn)營(yíng)成本來(lái)源于電池、電機(jī)、控制器、車(chē)架、輪胎等原材料，而電池作為關(guān)鍵部件，是最大的支出。

2015年雷鋒網(wǎng)微博曝光，小牛一直在虧本賣(mài)車(chē)。根據(jù)浙江證券《2022年兩輪電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)報(bào)告》，小牛電動(dòng)汽車(chē)使用的電機(jī)和電池部件都依賴(lài)于向外采購(gòu)。N1都市版單BMS松下鋰電組采購(gòu)費(fèi)用1850元，博世電機(jī)360元，F(xiàn)OC電機(jī)控制器120元，中控板150元，加上硅基LED大燈 四大套方向燈，費(fèi)用3000元。

從愛(ài)瑪招股書(shū)可以看出，原材料占兩輪電動(dòng)汽車(chē)的94%，但在原材料成本中，電池、電機(jī)、控制器和車(chē)架占53%，電池占27%左右。對(duì)外采購(gòu)成本顯示，電池電機(jī)控制臺(tái)三件套成本在580元左右，生產(chǎn)端和消費(fèi)端的空間比小牛大。

之前我們也說(shuō)過(guò)，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，是一個(gè)超過(guò)四環(huán)的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》調(diào)查數(shù)據(jù)，效率高，省力，不堵車(chē)，成本低。這是每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要衡量因素。

中國(guó)許多地區(qū)的普通人最依賴(lài)的交通工具不是汽車(chē)或地鐵，而是電瓶車(chē)和摩托車(chē)。它的主要客戶包括大多數(shù)階層和身份。從外賣(mài)騎手和農(nóng)民工到學(xué)生和二胎母親，擁有幾十套房的租客可能會(huì)選擇電瓶車(chē)作為他們的主要交通工具。

根據(jù)《2022年中國(guó)主要城市通勤監(jiān)測(cè)報(bào)告》，國(guó)海證券調(diào)查報(bào)告顯示，電動(dòng)兩輪車(chē)覆蓋多個(gè)場(chǎng)景，是解決8公里內(nèi)中短距離交通出行的重要交通工具，剛剛需要的特點(diǎn)很明顯。截至2021年，已有近1300萬(wàn)物流運(yùn)輸人員將電動(dòng)兩輪車(chē)作為必要的交通工具。

顯然，雅迪面對(duì)的是這些人，一定有人把騎雅迪這樣的老式電瓶車(chē)當(dāng)成一件丟臉的事情。在小紅書(shū)里，正在掀起一股大小姐改造小電驢的風(fēng)。小牛自己的設(shè)計(jì)很有標(biāo)志性，更多的年輕人把騎小牛、改造小牛當(dāng)成一種生活態(tài)度和方式。

事實(shí)上，在因特網(wǎng)無(wú)法改造的行業(yè)中，兩輪電動(dòng)汽車(chē)必須算是老大難。根據(jù)艾瑞的咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年兩輪電動(dòng)汽車(chē)的線上交易只有13%左右。雅迪和愛(ài)瑪，從鄉(xiāng)下涂墻到衛(wèi)視刷臉，從線下店鋪的斗爭(zhēng)中獲勝，就是點(diǎn)位，渠道才是王的明證。大型商品的物流和售后都是問(wèn)題。物流服務(wù)成本高，售后退貨難。老年人習(xí)慣于線下購(gòu)買(mǎi)。在《新國(guó)標(biāo)》的最后兩輪，一些電動(dòng)汽車(chē)的牌照呈現(xiàn)出“一地一策”的現(xiàn)狀，這也增加了網(wǎng)上購(gòu)車(chē)的難度。

線下，雅迪經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)4000家，銷(xiāo)售點(diǎn)超過(guò)32000家，愛(ài)瑪終端店超過(guò)3000家，新日經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)約15000家，小牛和九號(hào)，專(zhuān)賣(mài)店只有3000家左右。

僧多粥少，這意味著新力量本質(zhì)上還是被渠道困住的小眾品牌。

03 瓶頸難以突破

去年，雅迪打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在紅海市場(chǎng)，我們只能卷起來(lái)，沒(méi)有一個(gè)品牌能容忍虎口奪食，尤其是在渠道大戰(zhàn)中獲勝的國(guó)王。

沒(méi)有人總是愿意做價(jià)格守門(mén)員，雅迪愛(ài)瑪也一直在探索品牌化的步伐。

步驟一，提高價(jià)格。但是作為價(jià)格守門(mén)員，自下而上，和爬山一樣難，你要面對(duì)顧客的質(zhì)疑。。雅迪在2016年推出了Z3系列，價(jià)格為8588元，但市場(chǎng)并沒(méi)有買(mǎi)入，最終不得不“全線降價(jià)30%”。然而，魯大師的線下調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雅迪愛(ài)瑪在4000-4900元的價(jià)格帶中并不遜色，甚至通過(guò)品牌和渠道積累，占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。

第二步是尋找技術(shù)保證。小牛依賴(lài)的鋰電池和智能化已經(jīng)成為首要方向。根據(jù)艾瑞的咨詢(xún)數(shù)據(jù)，83.9%的車(chē)主在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)會(huì)考慮智能功能。需求不斷上升，這是巨人追逐的關(guān)鍵時(shí)間窗口。

關(guān)于智能化，兩輪電動(dòng)汽車(chē)的智能化一直在抄襲四輪電動(dòng)汽車(chē)。目前，兩輪電動(dòng)汽車(chē)正朝著產(chǎn)品智能化的方向發(fā)展，感知智能和交互智能已經(jīng)成為焦點(diǎn)。例如，許多制造商正在做人、汽車(chē)和云的汽車(chē)和機(jī)器的無(wú)縫互聯(lián)。臺(tái)鈴和華為之前的合作，把開(kāi)車(chē)看手機(jī)的安全作為智能化的突破口之一。基于智能APP，可以為用戶提供便捷的車(chē)輛服務(wù)和一站式出行生活服務(wù)。

然而，智能供應(yīng)方必須依靠生產(chǎn)方來(lái)理解。在供應(yīng)方，芯片、大屏幕、軟件、操作系統(tǒng)等核心部件在智能汽車(chē)領(lǐng)域都有技術(shù)參考。但兩輪電動(dòng)汽車(chē)智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間短，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)不全。新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和完善也需要一定的時(shí)間來(lái)實(shí)踐和應(yīng)用，并不斷優(yōu)化。

但是真正的生產(chǎn)端，我們也可以看到，這些智能技術(shù)不得不放在后面，而不是大家更關(guān)心的續(xù)航和性能提升。

因?yàn)槭聦?shí)上，屏幕和生態(tài)系統(tǒng)越來(lái)越大，反而會(huì)給電池的性能帶來(lái)麻煩，客戶可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

因此，電池升降也是兩輪電動(dòng)汽車(chē)迭代的另一個(gè)方向。。正如小牛的崛起就依賴(lài)于電池，但成也電池，失敗也電池。

鉛酸電池能量密度低，自重略大。由于新國(guó)標(biāo)車(chē)輛重量的影響，鉛酸電池的續(xù)航能力受到很大影響。但是鉛酸電池的成本在400元左右，而鋰電池的成本在1000元左右。去年的電池飆升，促使小牛成本高，在一定程度上給小牛帶來(lái)了麻煩。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，鉛酸電池仍然是電瓶車(chē)的首選，鋰電池仍然只占市場(chǎng)的25%。

新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)實(shí)施了4年，但是對(duì)于超標(biāo)車(chē)來(lái)說(shuō)，很多地方都要推遲2-3年，普及還是道阻而長(zhǎng)。

充電或更換電源？面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，大部分汽車(chē)廠商都沒(méi)有人布局換電站，而哈羅就像蔚來(lái)一樣，默默開(kāi)始小哈換電。很難說(shuō)，是否會(huì)像蔚來(lái)一樣，最終通過(guò)換電業(yè)務(wù)抓住更多的人，實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)。

兩輪電瓶車(chē)，甚至沒(méi)有擋雨棚，注定要有有限的創(chuàng)新空間。一不小心，就很容易變成虛偽自嗨的創(chuàng)新。

04 尋找更多的可能性

從市場(chǎng)份額來(lái)看，即使是雅迪的市場(chǎng)份額也沒(méi)有超過(guò)20%，因?yàn)殡娖寇?chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售具有很強(qiáng)的區(qū)域性?，F(xiàn)在你來(lái)地鐵站、小區(qū)門(mén)口、街邊菜市場(chǎng)超市門(mén)口停車(chē)的地方，至少有五個(gè)不同的品牌，電瓶車(chē)的區(qū)域性很強(qiáng)，否則南北兩派都不會(huì)產(chǎn)生。

在過(guò)去的幾年里，外賣(mài)快遞和新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)收入窗口已經(jīng)縮小。雖然兩輪電動(dòng)汽車(chē)的更換速度是五年，但數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)過(guò)剩這已成為一個(gè)不可忽視的隱患。就拿雅迪來(lái)說(shuō)，去年的銷(xiāo)售額增加了14.7萬(wàn)臺(tái)，從2021年的1386.3萬(wàn)臺(tái)增加到2022年的1401萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)去年的年度報(bào)告，每年的產(chǎn)能約為2000萬(wàn)臺(tái)。

在某些特點(diǎn)上，電動(dòng)兩輪車(chē)有一個(gè)主要功能，就像家用電器中的空調(diào)一樣，其他都是錦上添花。而且每隔幾年就換一次，但是用的次數(shù)比較多。因?yàn)?，不可否認(rèn)的是，在中國(guó)，更多的人騎電驢是為了生存。

所以，和新能源電動(dòng)汽車(chē)制造商一樣，兩輪電動(dòng)汽車(chē)也在加速出海。

東南亞市場(chǎng)人口密集，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，本身就是摩托車(chē)的大消費(fèi)市場(chǎng)。然而，在碳中和的壓力下，電動(dòng)汽車(chē)逐漸成為不可改變的趨勢(shì)。一直以來(lái)都有騎自行車(chē)文化的歐洲市場(chǎng)，電瓶車(chē)正以時(shí)尚環(huán)保的新趨勢(shì)推動(dòng)客戶擁抱運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品電動(dòng)自行車(chē)。

Research國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) and 根據(jù)Markets的數(shù)據(jù)，到2027年，全球兩輪電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模將從2022年的497億美元增長(zhǎng)到806億美元，復(fù)合年平均增長(zhǎng)率為10.2%。；同時(shí)，歐洲也有望成為全球第二大電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)。

雅迪和愛(ài)瑪將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的游戲性導(dǎo)出國(guó)外，布局線下門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商等線下門(mén)店，成本高但感覺(jué)更好。早在2007年，雅迪就開(kāi)始了全球化之旅。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前為止，雅迪的產(chǎn)品已在100個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售，客戶超過(guò)7,000萬(wàn)。在亞馬遜多個(gè)國(guó)家，小牛積極開(kāi)拓市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年亞馬遜Prime會(huì)員日，小牛電動(dòng)在2天內(nèi)銷(xiāo)售了近5,000臺(tái)電動(dòng)滑板，銷(xiāo)售額接近300萬(wàn)美元。9號(hào)基本上已經(jīng)進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)的所有主流線上線下渠道。在美洲和亞太市場(chǎng)，它還覆蓋了線上和線下，并與Amazon合作、Costco，電子商務(wù)平臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商，如walmart。

 

05 命運(yùn)

在股市中，市場(chǎng)通常會(huì)走出K型分化。在兩輪電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，情節(jié)并不那么相似，向上的方向也不明朗。

小牛是品牌困境的縮影:這種模式在紙面上有一個(gè)完美的商業(yè)模式，就是專(zhuān)注于品牌化，以時(shí)尚的生活習(xí)慣切入，俘獲了一大批年輕人的心。然后，在核心圈子里，粉絲的市場(chǎng)逐漸進(jìn)入大眾。

但是在實(shí)際操作中，巨頭不可能忽視你，甚至用資本和渠道壓制你。這在任何一個(gè)巨頭產(chǎn)生的行業(yè)都是一樣的，也是新消費(fèi)者不得不接受的命運(yùn)。

誰(shuí)會(huì)是異類(lèi)呢？

幸運(yùn)的是，還有全球選項(xiàng)可供選擇。

參考資料：

2023年2-3月期刊兩輪電動(dòng)汽車(chē)海外爭(zhēng)霸戰(zhàn)，商業(yè)評(píng)論

沒(méi)有消費(fèi)升級(jí)的電動(dòng)兩輪車(chē)，36氪。

2022年《兩輪電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，魯大師

兩輪電動(dòng)汽車(chē)，十年龍虎斗，遠(yuǎn)川研究所

4-2=0，二輪特斯拉之死，遠(yuǎn)川研究所

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