在短短的40年里，從“一城一啤”的百花爭(zhēng)艷，到成長(zhǎng)見(jiàn)頂后的連年減少，啤酒商業(yè)化已經(jīng)跌宕起伏。

葡萄酒，是一種融于夜色的生意。但是在炎熱的夏日漫長(zhǎng)的夜晚，只有啤酒才能消暑。

啤酒是世界上第三大消費(fèi)飲料，僅次于水和茶。它兼顧了汽水的味道、麥芽的香氣和酒精的微醺，最適合噸噸，量大解癮，俗稱(chēng)液體面包。

然而，啤酒作為中國(guó)四大葡萄酒中唯一的進(jìn)口產(chǎn)品，是最尷尬、最焦慮的品類(lèi)。長(zhǎng)期以來(lái)，中外啤酒品牌截然不同。從廢墟中站起來(lái)的老啤酒廠，剛看到市場(chǎng)化的曙光，就被強(qiáng)勢(shì)外資打敗了。高端啤酒充滿英語(yǔ)，綠色棍子屬于“草根”。

從“一城一啤”的鮮花，到成長(zhǎng)達(dá)到頂峰后的連年減少，短短40年的啤酒商業(yè)化就充滿了起伏。直到消費(fèi)升級(jí)，五大寡頭都要向股票增量，茅臺(tái)酒桌上出現(xiàn)啤酒。

在一瓶青島啤酒賣(mài)到1399元的時(shí)候，百威開(kāi)始在拼多多上“挨刀”，啤酒行業(yè)的分層已經(jīng)變得模糊。

01 啤酒進(jìn)入中國(guó)，生而高檔

威廉，一個(gè)曾經(jīng)在廣州定居的美國(guó)人·C·亨特在回憶錄《舊中國(guó)雜志》中指出，1831年(道光十一年)，他和中國(guó)朋友聚在一起，餐桌上有啤酒，還被問(wèn)及啤酒的制作工藝。這是“在中國(guó)土地上喝啤酒”的第一個(gè)記載。

張德彝是第一個(gè)用文字記錄啤酒味道的中國(guó)人。1866年，晚清旗手跟隨“中國(guó)第一個(gè)出國(guó)的官員”斌椿走訪歐洲，在比利時(shí)喝啤酒。他在《航海奇異》中稱(chēng)之為“必耳酒”。：它微黃，味極苦，容半斤許，有酒無(wú)菜，各喝三杯。

微黃味苦，有酒無(wú)菜，想來(lái)就是中國(guó)人對(duì)Beer的第一印象。

被敲建國(guó)門(mén)后，西方資本跟隨堅(jiān)船利炮一起赴華，客觀上帶來(lái)了包括多家啤酒公司在內(nèi)的輕工業(yè)啟蒙。

1900年，俄羅斯人在哈爾濱成立了烏盧布列夫斯基啤酒廠，這是哈爾濱啤酒有限公司的前身，也是中國(guó)最早的啤酒生產(chǎn)公司。1903年，德國(guó)和英國(guó)商人合資成立了青島啤酒廠，一家日耳曼啤酒公司，現(xiàn)在是青島啤酒的前身。

然而，最初的外國(guó)啤酒廠只為駐兵和僑民服務(wù)，在動(dòng)蕩的時(shí)代，無(wú)法為新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供合適的土壤。啤酒被“燒刀”牢牢地阻擋在民間市場(chǎng)之外。

一個(gè)很有意思的說(shuō)法是，從清末到民國(guó)的城市交通還是以馬車(chē)為主，街上到處都是尿味，啤酒的顏色和味道會(huì)帶來(lái)不好的聯(lián)想。更現(xiàn)實(shí)的說(shuō)法是，啤酒度數(shù)低，酒量稍微好一點(diǎn)的人，連喝幾杯都不能喝醉，真正害羞的人沒(méi)錢(qián)買(mǎi)啤酒。

正如魏元曠清末在《都門(mén)瑣記》一書(shū)中所說(shuō)，啤酒和香檳、白蘭地一樣，只有在吃“番菜”(即西餐)時(shí)才有人喝。

對(duì)于大多數(shù)進(jìn)口產(chǎn)品，中國(guó)人的態(tài)度是小心翼翼地?fù)诫s著新奇和不屑。其中，連續(xù)5000年的酒文化最難滲透，啤酒進(jìn)入大眾市場(chǎng)的過(guò)程相對(duì)較長(zhǎng)。

中國(guó)人最早建造的啤酒廠是東北三省啤酒廠，建于1904年。﹐其次是1914年的五洲啤酒汽水廠，兩家啤酒廠都在哈爾濱。此外，北京雙和盛啤酒廠成立于1915年。﹐一九二○年成立的山東煙臺(tái)泉啤酒廠(煙臺(tái)啤酒廠前身)﹐廣州五羊啤酒廠(廣州啤酒廠前身)成立于1935年。

啤酒進(jìn)入中國(guó)，自帶“品牌化”基因。

以雙和盛為例。雙和盛啤酒廠位于廣安門(mén)外的舊觀音寺。巔峰時(shí)期，有500多名員工，年產(chǎn)量最高3000噸。啤酒原料為徐水和宣化的大麥，酒花由捷克進(jìn)口，酵母由丹麥進(jìn)口。京西玉泉山清宮專(zhuān)用泉水，水質(zhì)輕，味道香甜，被稱(chēng)為“黃金組合，優(yōu)秀組合”。

(來(lái)源：北京衛(wèi)視 京城十二小時(shí)辰 ）

在新中國(guó)成立之后，在改革開(kāi)放之前，啤酒產(chǎn)量已經(jīng)供不應(yīng)求很長(zhǎng)時(shí)間了，但是這種情況并不屬于啤酒行業(yè)。

年紀(jì)大一點(diǎn)的人可能還記得，當(dāng)時(shí)啤酒是用大罐車(chē)從工廠送到店里的。人們拿著暖鍋或瓷盆散裝啤酒?；丶业钠【坪軠嘏运麄儽仨氃诰欣鋮s一會(huì)兒才能喝。如果你想在酒店喝一瓶啤酒，你必須先點(diǎn)一份西餐。啤酒不僅僅是出售。

直到1985年，一個(gè)“啤酒專(zhuān)項(xiàng)工程”由中央牽頭引進(jìn)流水線，當(dāng)?shù)睾蜕虡I(yè)銀行共同出資，宣布開(kāi)設(shè)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)啤酒廠初步發(fā)展。

1988年，中國(guó)有813個(gè)地方啤酒品牌，包括北京燕京、上海力波、新疆烏蘇、山東青島、蘭州黃河、福建惠泉、廣州珠江...

“一城一啤”“一縣一啤”的盛況已成為一種普遍現(xiàn)象。

一九九三年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量首次超過(guò)德國(guó)，連續(xù)八年位居世界第二。2002年，我國(guó)以啤酒總產(chǎn)值2386.83萬(wàn)噸的成績(jī)，擠出了美國(guó)躍居世界第一，成為名副其實(shí)的啤酒大國(guó)。

然而，在這個(gè)逆勢(shì)而上的階段，國(guó)內(nèi)啤酒廠受到生產(chǎn)工藝和運(yùn)輸半徑的限制，大部分都是地方品牌。雖然整個(gè)行業(yè)百花齊放，但競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，與汽水行業(yè)的發(fā)展歷程非常相似。

與此同時(shí)，百威英博、嘉士伯、喜力等國(guó)際啤酒廠商紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以高端品牌形象占據(jù)頭部市場(chǎng)，以完善的技術(shù)、資本和運(yùn)營(yíng)模式攻擊中國(guó)啤酒廠。

“一城一啤”的平衡趨勢(shì)被外資品牌胡蘿卜大掃除。很多地方啤酒品牌只有兩個(gè)選擇，一個(gè)是直接被外資收購(gòu)，一個(gè)是被外資打敗后賣(mài)掉。

現(xiàn)在很多知名的國(guó)產(chǎn)啤酒品牌背后都有外資:哈爾濱啤酒、珠江啤酒、福建雪津啤酒等多家知名啤酒公司被“夜店之首”百威英博收購(gòu)，嘉士伯擁有重慶啤酒、烏蘇啤酒、大理啤酒等20多家啤酒公司。

隨著行業(yè)洗牌和生產(chǎn)過(guò)剩，2013年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量和人均消費(fèi)達(dá)到頂峰，隨后逐年下滑。華潤(rùn)、青啤、百威、重啤、燕京的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰，中高端品牌市場(chǎng)被百威等國(guó)際品牌占據(jù)，大綠棍扎根燒烤店和便利店。

很明顯，但絕不是互不干擾。在股票游戲時(shí)代，每個(gè)家庭都想從股票中找到增量。除了降低生產(chǎn)端的成本，還需要升級(jí)商品端的結(jié)構(gòu)。消費(fèi)升級(jí)的口號(hào)恰逢其會(huì)，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌化的帷幕慢慢拉開(kāi)。

02 增長(zhǎng)見(jiàn)頂，股票做精

從1980年到2013年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為13%，最高年增長(zhǎng)率超過(guò)40%。在2013年之前，國(guó)內(nèi)啤酒總產(chǎn)值達(dá)到了5062萬(wàn)噸的歷史峰值，從那以后，直到2020年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量連續(xù)7年下滑。

 

(來(lái)源：《產(chǎn)優(yōu)暖風(fēng)徐，杯酒長(zhǎng)精神》報(bào)道)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2022年1-12月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)到3568.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.1%。雖然同比增長(zhǎng)率低于2022年4.44%，但幾乎沒(méi)有保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。在這些企業(yè)中，2022年12月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)到254.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.5%。

 

2013年后，各啤酒公司在股市開(kāi)放結(jié)構(gòu)調(diào)整。在工廠關(guān)閉成為主旋律的幾年里，行業(yè)內(nèi)沒(méi)有大規(guī)模的M&A，但只有零星的小雨可以稱(chēng)之為行業(yè)標(biāo)志性事件。

華潤(rùn)啤酒在2018年以23.54億港元的價(jià)格收購(gòu)持續(xù)虧損的喜力，被視為國(guó)產(chǎn)啤酒反擊的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

喜力于1863年在荷蘭成立，長(zhǎng)期躋身世界500強(qiáng)之列。它在全球高端啤酒市場(chǎng)的市場(chǎng)份額僅次于百威，但在中國(guó)的市場(chǎng)份額只有5%以下，而百威在中國(guó)高端市場(chǎng)的份額卻保持在40%左右。

中央企業(yè)華潤(rùn)于1993年進(jìn)入啤酒市場(chǎng)，比喜力年輕30歲。當(dāng)時(shí)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購(gòu)沈陽(yáng)啤酒廠，獲得雪花品牌，正式進(jìn)入啤酒市場(chǎng)。90歲的青島啤酒同時(shí)在上海證券交易所和香港證券交易所上市，成為第一家在兩地上市的內(nèi)地企業(yè)。

“雪花啤酒，勇往直前。”一句熟悉的口號(hào)背后，2006年華潤(rùn)雪花銷(xiāo)量超過(guò)青島啤酒，成為中國(guó)第一個(gè)，2008年超過(guò)百威英博，成為世界上銷(xiāo)量最大的單一啤酒品牌。

但是當(dāng)雪花狂掃中低檔市場(chǎng)時(shí)，華潤(rùn)一直在思考如何使高檔。

2020年，華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海表示，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨搜葢?zhàn)爭(zhēng)的理念，希望“未來(lái)三到五年，華潤(rùn)雪花將在高端市場(chǎng)達(dá)到接近百威的份額”。

從2021年4月開(kāi)始，華潤(rùn)、青島啤酒、重慶啤酒等啤酒品牌宣布集體漲價(jià)，幅度在5%至10%之間。雖然國(guó)際形勢(shì)和原材料價(jià)格在漲價(jià)背后發(fā)生了變化，但也意味著啤酒廠商不再以低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)力，而是共同努力將行業(yè)的重心從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

銷(xiāo)售增長(zhǎng)不再與毛利增長(zhǎng)掛鉤，只有開(kāi)拓中高檔產(chǎn)品線，才能在股市中找到質(zhì)變。

在收購(gòu)喜力后，華潤(rùn)啤酒先后推出了“勇闖天涯SuperX”、“匠心打造”、“馬爾斯綠”、“臉譜”等多種新產(chǎn)品，還推出了超高檔產(chǎn)品線“英”，推出了第一款超高檔烈性啤酒“英”。

百威的老對(duì)手青島啤酒也在維持“青島啤酒主品牌” 在加快高端和超高端市場(chǎng)布局的同時(shí)，嶗山啤酒第二品牌戰(zhàn)略推出了“奧古特”、“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等商品，加大了高端市場(chǎng)的規(guī)模。

（ 來(lái)源 ： 官網(wǎng)青島啤酒 ）

“1”燕京啤酒實(shí)施 品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略，產(chǎn)生大單品與特色產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品矩陣。在高檔產(chǎn)品線方面，推出燕京鮮啤2022、U8plus燕京、皮爾森、燕京獅王精釀系列燕京S12。財(cái)務(wù)報(bào)告中提到，2022年燕京啤酒業(yè)績(jī)提升的主要原因是高端品牌更豐富，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。燕京U8銷(xiāo)量的增加為公司的利潤(rùn)提升提供了重要支撐。

目前，重慶啤酒已經(jīng)構(gòu)成了國(guó)際高端品牌與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)際品牌主要包括1664、樂(lè)堡啤酒等。，本土品牌主要包括烏蘇啤酒、西夏啤酒、大理啤酒等。嘉士伯和重慶啤酒完成資產(chǎn)重組后，重慶啤酒采用烏蘇和1664、以中高檔產(chǎn)品線為代表的嘉士伯布局。

品牌化當(dāng)然不等于高價(jià)化，而口味和品質(zhì)的升級(jí)，市場(chǎng)會(huì)給出銷(xiāo)售的答案。

到2022年，百威亞太營(yíng)收達(dá)到67.4億美元，到2022年，營(yíng)收達(dá)到64.78億美元；歸母凈利潤(rùn)從9.58億美元降至9.13億美元。經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，百威亞太的收入和凈利潤(rùn)都有所下降。

 

2018-2022年，青島啤酒收入從265.76億元增至321.72億元，凈利潤(rùn)從14.22億元增至37.11億元；華潤(rùn)啤酒收入從318.67億元增至352.63億元，凈利潤(rùn)從9.77億元增至43.44億元。

如圖所示，三家啤酒公司的收入增長(zhǎng)率大于銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率大于收入增長(zhǎng)率。他們已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了向股票增量的目標(biāo)，這也印證了品牌化方向的正確性。

根據(jù)中酒協(xié)啤酒分會(huì)的報(bào)告，2022年，我國(guó)高端啤酒銷(xiāo)售額約為1500萬(wàn)-1800萬(wàn)千升，占行業(yè)總銷(xiāo)售額的35%-40%。；在這些品牌中，高端和超高端品牌占15%-20%，中高端品牌的市場(chǎng)份額比2021年增長(zhǎng)10%以上。

 

而且財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年，華潤(rùn)啤酒高端或以上啤酒銷(xiāo)售約210.2萬(wàn)千升，比2021年增長(zhǎng)約12.6%。；青島啤酒中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到293萬(wàn)升，約占全年總銷(xiāo)量的36%，中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4.99%。；燕京U8是燕京啤酒的核心單品，銷(xiāo)量達(dá)到39萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)50%以上。

此外，啤酒行業(yè)的品牌化有一些策略可以引導(dǎo)，比如影子。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，預(yù)計(jì)十四五末啤酒行業(yè)產(chǎn)量將達(dá)到3900萬(wàn)升，比十三五末增長(zhǎng)11.4%。；與135相比，銷(xiāo)售收入可達(dá)2100億元，增長(zhǎng)40%。在兩個(gè)增長(zhǎng)率的對(duì)比中，隱藏著產(chǎn)業(yè)品牌化的溢價(jià)空間。

03 千元啤酒，跨界出招

2022年初，青島啤酒推出了一款名為“一世傳奇”的高端啤酒，每瓶1.5升啤酒售價(jià)1399元，打破了自家“一世傳奇”系列兩罐銷(xiāo)售價(jià)格“僅”999元的紀(jì)錄。

百威亞太還推出了一瓶1588元的“大師傳奇”啤酒，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)格。

假設(shè)青島的“一世傳奇”將啤酒品牌化推向了頂峰，那么“大師傳奇”就讓啤酒的“另類(lèi)價(jià)格戰(zhàn)”走向了幻想。

(來(lái)源：百威旗艦店)

高價(jià)啤酒，每一個(gè)泡沫都是金錢(qián)的味道。青島啤酒官方旗艦店評(píng)論區(qū)充斥著“智商稅”消息，但據(jù)青島啤酒董事長(zhǎng)黃克興介紹，2022年第一季度，百年之旅、百年鴻福、傳奇三大超高端品牌銷(xiāo)售近20萬(wàn)瓶。

“智商稅”供不應(yīng)求。啤酒不是最貴的，只是更貴，但也在暗中給行業(yè)帶來(lái)了深刻的變化:啤酒不再與茅臺(tái)同桌違和，10元以上的啤酒在便利店賣(mài)得很好。

然而，供不應(yīng)求的另一面是控制生產(chǎn)能力。百威亞太區(qū)首席執(zhí)行官楊克說(shuō):“我們只賣(mài)了2400瓶。從一開(kāi)始，我們就沒(méi)有試圖賣(mài)更多。我們想保持有限的銷(xiāo)量?！?/p>

沒(méi)有量的推動(dòng)，超高端啤酒只有戰(zhàn)略意義。雖然不能直接貢獻(xiàn)利潤(rùn)，但最重要的是提高啤酒的價(jià)格天花板，開(kāi)啟中低檔產(chǎn)品的漲價(jià)空間。

CICC指出，隨著啤酒行業(yè)品牌化趨勢(shì)的推動(dòng)，需求側(cè)發(fā)生了深刻變化。消費(fèi)者對(duì)高端啤酒的接受度提高，行業(yè)發(fā)展重心轉(zhuǎn)向品牌化，10元以上的高端和超高端價(jià)格帶正在迅速擴(kuò)大，為中低端價(jià)格的升級(jí)提供了空間。

與品牌化同步進(jìn)行的，是年輕化的趨勢(shì)。

根據(jù)2022年《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》，Z世代是啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的人群，男女同比增長(zhǎng)25.9%。、39.8%。

 

然而，各啤酒公司爭(zhēng)奪低齡化市場(chǎng)的方式主要是營(yíng)銷(xiāo)，主要表現(xiàn)為爭(zhēng)奪流量小生和熱門(mén)綜藝節(jié)目的代言。

燕京U8于2020年5月宣布王一博為代言人，僅120秒就突破百萬(wàn)銷(xiāo)售額，2小時(shí)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)400倍，環(huán)比增長(zhǎng)550倍；2021年5月，王一博代言到期，蔡徐坤成為新代言人。

根據(jù)德邦證券的數(shù)據(jù)，燕京U8系列于2019年上市，2020年銷(xiāo)售額達(dá)到12萬(wàn)噸，2021年銷(xiāo)售額達(dá)到26萬(wàn)噸，到2022年銷(xiāo)售額達(dá)到39萬(wàn)噸。

或許是因?yàn)椴绦炖ж浶Ч@著，2023年5月代言到期時(shí)升級(jí)為燕京啤酒全線品牌代言人。然而，流量明星代言是一把雙刃劍。蔡徐坤負(fù)面輿論事件曝光后，燕京啤酒在質(zhì)疑中撤回了官方博客的海報(bào)。代言合同還沒(méi)有到期，但雙方合作的前景不再明朗。

根據(jù)觀潮新消費(fèi)情況（ID：TideSight）據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近五年來(lái)，有30多位藝術(shù)家正式宣布代言啤酒品牌。雪花包括王嘉爾、王一博和龔俊，青島包括華晨宇、楊洋和肖恩。哈爾濱啤酒的代言人是張藝興，重慶啤酒旗下的烏蘇邀請(qǐng)了吳京。

頂級(jí)流量明星的代言費(fèi)用并不公開(kāi)，但是各個(gè)啤酒公司的營(yíng)銷(xiāo)投入?yún)s如影隨行。

2020年，青島啤酒廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用為12.78億元，同比增長(zhǎng)9.2%；同比增長(zhǎng)7.09%的重慶啤酒廣告和市場(chǎng)費(fèi)用為11.33億元。；廣告費(fèi)用為6.04億元的燕京啤酒，同比增長(zhǎng)7.89%；珠江啤酒廣告宣傳費(fèi)用為1.27億元，比去年同期增長(zhǎng)16.55%。

啤酒公司除了品牌化和年輕化之外，還在探索界限，尋找跨界。

有的切入白酒跑道。自2018年以來(lái)，華潤(rùn)啤酒先后投資山西汾酒、景芝白酒、金種子酒，其珠江啤酒在財(cái)務(wù)報(bào)告中表示，要加快白酒業(yè)態(tài)的培育；2021年，金星啤酒接管了百年老酒“伏牛白”的獨(dú)家銷(xiāo)售代理，開(kāi)啟了雙品牌、雙品類(lèi)運(yùn)營(yíng)。

一些跨境茶葉領(lǐng)域。青島啤酒看到無(wú)糖茶的大麥茶出口，推出新產(chǎn)品優(yōu)秀活家大麥茶；珠江啤酒和丘叔叔檸檬茶聯(lián)合推出鴨屎香茶啤酒，并與嘉寶陳皮合作推出聯(lián)合禮盒。

同時(shí)，啤酒也迎來(lái)了反向跨界。到2021年，元?dú)馍质召?gòu)力波啤酒，成為其“白” 啤酒跨界布局的位置之一。事實(shí)上，國(guó)潮興起后，“振興民族老字號(hào)”成為活力森林的公司戰(zhàn)略之一，收購(gòu)力波啤酒是該計(jì)劃的重要一步。

有的還開(kāi)了小酒館。青島啤酒推出1903年青島酒館，燕京啤酒試水社區(qū)酒號(hào)，華潤(rùn)啤酒推出小酒館品牌JOY。 BREW。

跨境或聯(lián)合品牌本質(zhì)上仍然是在股市中找到增量，在開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)支柱之前，仍然很難脫離營(yíng)銷(xiāo)范圍。線下酒館業(yè)務(wù)在強(qiáng)調(diào)方式的同時(shí)，依然服務(wù)于品牌品牌戰(zhàn)略，為品牌轉(zhuǎn)型占領(lǐng)新的消費(fèi)模式。

無(wú)論如何，啤酒仍然是最重要的葡萄酒渠道，其銷(xiāo)量的周期性波動(dòng)與溫度的升降頻率相同，因社會(huì)需求而釋放。啤酒越品牌化，消費(fèi)模式和社會(huì)氛圍就越不可或缺。

泡沫之下，大有作為。

04 結(jié)語(yǔ)

2022年，在國(guó)潮興起、老字號(hào)振興的浪潮中，北京一輕集團(tuán)重啟“雙和盛”品牌，提出在打造新北京記憶的同時(shí)，振興百年國(guó)貨。

巧合的是，力波啤酒起源于1987年上海，十年后也回歸市場(chǎng)，不僅帶回了老上海的回憶，也成為了新上海人的新朋友。

“一城一啤”的結(jié)局如此突然，以至于各大品牌都在客戶(hù)心中留下了從未離開(kāi)的印象。啤酒高檔化的趨勢(shì)在固若金湯的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中撕裂了一個(gè)缺口，點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)老品牌的記憶。

沈陽(yáng)人總是喜歡雪花，“沈陽(yáng)老雪配烤串，外地人全干倒”；山東是中國(guó)啤酒的皇冠，青島是皇冠上的明珠，但青島人喜歡成袋散啤，“一廠真，二廠暈，四廠順，五廠親”；新疆人喜歡“殺大烏蘇”，東南沿海地區(qū)卻忘不了“廣氏菠蘿啤”。

正如2001年力波啤酒在《熱愛(ài)上海的理由》中所唱：“上海是我長(zhǎng)大后的地方，帶著我所有的感情…”

如果10元以上的啤酒市場(chǎng)不再是百威的盤(pán)中餐，一個(gè)新時(shí)代即將到來(lái)。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“觀潮新消費(fèi)”（ID：TideSight），作者：王三，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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