不久前，刀哥談到了好萊塢電影《芭比》，這部電影充滿了爭議。

本來美泰公司想借此片回到第二春。但是影片的爆紅并沒有促進玩具的銷售，反而無意中插柳帶火了另一件商品。

這款產(chǎn)品就是這款以“丑”著稱的涼拖：勃肯鞋（Birkenstock）。

影片中，芭比被迫選擇代表幻境的高跟鞋，以及代表現(xiàn)實的勃肯鞋，選擇下一條路。

作為一家著名的德國鞋企勃肯，在片場外，也引起了資本市場的關(guān)注。

七月底，博肯宣布要上市，估值達到80億美元(人民幣570億美元)。

一直默默無聞的中國勃肯鞋，也迎來了網(wǎng)紅的時刻。

雖然勃肯鞋在國內(nèi)很常見，但并不出名。

長期以來，每個人都把這種又丑又土的皮涼鞋視為“老爹專屬”，幾乎與年輕人絕緣。

但最近，勃肯鞋在小紅書上又一次年輕起來。

一大批年輕人紛紛在小紅書上曬出自己的“包槳勃肯鞋”，以顯示自己作為勃肯鞋高級顧客的身份。

如何穿出高級感的勃肯鞋，已經(jīng)成為城市新中產(chǎn)階級的必修課。

超過8w的筆記，超過2.2億的瀏覽量，意味著勃肯鞋在中國賽博世界的再生。

專門做“老頭涼拖”的勃肯鞋，憑什么地位這么高？

01 把握喬布斯和芭比的丑鞋，竟然是鞋圈“隱形貴族”

到2022年，一雙有點變形的勃肯鞋被拍賣出220000美元的“高價”。

沒有他的理由，這雙勃肯鞋“包厚漿”，是蘋果前掌門喬布斯生前的最愛。

狂熱的硅谷大佬喜歡舒適樸素的衣著，熱衷于“丑鞋”勃肯鞋也不會出人意料。

除了硅谷，勃肯鞋實際上已經(jīng)“統(tǒng)治”了時尚界和上流社會。

各界名人大佬，紛紛成為勃肯鞋的“自來水”。

英國國寶級球星貝克漢姆選擇穿勃肯鞋來放松自己的黃金左腿，而不是踢球或走紅毯。

在2019年奧斯卡頒獎典禮上，女演員法蘭西斯·麥多曼用勃肯鞋搭配自己豪華的連衣裙，這可能是“丑鞋”最正式的出場地。

一向以緋聞抓馬著稱的卡戴珊家族，也是勃肯鞋的忠實粉絲。

作為“金小妹”肯豆的家庭面值，在T臺之外，會選擇穿勃肯鞋刷街。

她的妹妹凱莉·詹娜甚至穿著她心愛的勃肯鞋參加別人的婚禮。

勃肯鞋在一定程度上已成為時尚界高跟鞋的替代品。

各大奢侈品爭相代言，也為勃肯鞋增強了不少曝光。

Dior于2023年初與勃肯鞋簽約，引起了震驚。

一向被稱為“性感高跟”的華倫天奴（Valentino）為與勃肯鞋聯(lián)名，也放棄了自己一貫保持的“性感尤物”形象，擁抱了丑陋而土氣的涼拖造型。

一向不善于營銷的勃肯鞋，憑借背后眾多大牌大佬的背誦，牢牢占據(jù)著涼拖鄙視鏈的頂端。

自然，要想和勃肯鞋聯(lián)名，那也得讓勃肯鞋看得上眼睛。

依靠Logo可以讓萬物升值的紐約潮牌“Supreme”曾想和勃肯聯(lián)名，最后被狠狠拒絕。

勃肯鞋的逼格與自信，不僅僅是因為它的“舒適”，更是因為它的“貴族血統(tǒng)”。

自成立以來，勃肯鞋已有200多年的歷史，創(chuàng)始人家族Birkenstock家族是著名的鞋匠，據(jù)說德國貴族皇室曾經(jīng)是他們的顧客。

“老貴族”的逼格，并沒有表現(xiàn)在噱頭上，而是肯定會表現(xiàn)在風(fēng)格上。

02 低調(diào)老字號，偷偷用幾招把握名媛

也許許多人沒有聽說過勃肯鞋的名字，但是一定要穿上勃肯鞋的“山寨版”。

街上又土又低的老爹涼鞋，其實原形都是這位200多歲的德國老字號。

但是到處都是山寨，到處都是平替現(xiàn)狀，對勃肯鞋的“江湖地位”沒有威脅。

即使在2022年，勃肯鞋逆風(fēng)起飛的收入仍將達到13億美元，同比增長29%。

據(jù)《金融時報》報道，每日產(chǎn)量高達80000雙的勃肯鞋，仍處于售后狀態(tài)。

勃肯鞋的底氣，主要來自于它暗戳的“兩把刷子”。

1．用“逼格”搞定新老兩代名媛。

勃肯鞋翻紅，與近年來復(fù)古風(fēng)格的流行密不可分。

但能夠站在潮流的風(fēng)口浪尖，勃肯鞋兩次精確操作至關(guān)重要。

70年代，美國嬉皮士，相中了歐洲老字號舒適的勃肯鞋。舒適的勃肯鞋已經(jīng)成為嬉皮士的代表單品。

聞到商機的勃肯鞋很快將營銷重心轉(zhuǎn)移到美國。

近年來，勃肯鞋迅速開業(yè)，占據(jù)了西雅圖等嬉皮士活躍的城市，也為美國市場推出了“Boston“波士頓)”等新款式。

到目前為止，從嬉皮時代走過來的美國藝術(shù)家，仍然會踩上一雙勃肯鞋來展示自己的嬉皮士身份。

勃肯官方也順應(yīng)潮流，在紀念鞋型上廣泛使用嬉皮元素，鞏固自己的嬉皮代表身份。

勃肯鞋第二次出手，就穩(wěn)穩(wěn)地把握了千禧年的模特圈。

平時踩著恨天高走T臺，模特們每天也需要一雙舒適又不太“掉價”的鞋子來放松。

所以，既舒適又嬉皮的勃肯鞋，成了模特們的心頭好，出現(xiàn)在肯豆、小KK等眾多名模的日常照片中。

發(fā)現(xiàn)自己受到了模特們的青睞，勃肯鞋也是第一次做出反應(yīng)。

近年來，勃肯鞋推出了許多奢華的“噱頭風(fēng)格”，顯然是為了迎合夸張華麗的時尚界。

比如皮草型的勃肯，嵌有珍貴金屬寶石的勃肯...大放異彩的各種時尚秀。

勃肯鞋以“極丑”與“極奢”的對比，沖擊著大家的認知，從各方面拿捏歐美娛樂圈。

2．玩懂“老字號”的招數(shù)，

盤點國內(nèi)外各種老字號，通常會陷入兩個招數(shù)：要不靠老賣老，堅守傳統(tǒng)；要不就忘了“老”資本。

曾經(jīng)的中國“三件套完婚”鳳凰自行車，忘記了自己的“老字號”身份，成為了一家大品牌的代工廠，最后在低利潤的泥潭中無法自拔。

曾經(jīng)的相機巨頭柯達倒在了“老套”上。雖然他率先創(chuàng)造了數(shù)碼相機，但最終還是被時代的大浪拍到了沙灘上，因為公司內(nèi)部的“頑固基因”不愿意完全擁抱新技術(shù)。

相比之下，勃肯鞋顯得非常精明。

為了隨時教育客戶，它沒有放棄200年的品牌噱頭，在任何場合都會把“100%德國制造”放在最顯眼的位置。

另一方面，勃肯鞋并沒有放棄“舒適”的核心技術(shù)。從第一代鞋床開始，勃肯鞋就致力于將“傳統(tǒng)工藝”軟木鞋底做成各種黑色技術(shù)。

油管上拆解勃肯鞋的評價視頻

在宣傳方面，勃肯鞋也一直將“復(fù)健產(chǎn)品”作為其舒適性和功能性的證明。

就是皇室認證的老字號，也是完美貼合身體的黑色技術(shù)，這樣的勃肯鞋，算是玩明白了老字號的精髓。

另外，200多歲的勃肯鞋，雖然玩過不同的產(chǎn)品，但是它的主要精力絕對是堅持“涼拖”這一類。

即便是聯(lián)名和每季度的紀念風(fēng)格，也強調(diào)了涼拖風(fēng)格。

不要擴大生產(chǎn)線，不要更新風(fēng)格，把“舒適涼拖=勃肯”的公式印在客戶心中。

不怕一萬招的人，只怕一招練了一萬遍的人。

03 為什么年輕人越過“丑”，從恨天高穿到老人涼拖？

可見，近年來的潮流品牌，正朝著“越來越丑”的方向發(fā)展。

洞洞鞋crocs，去年爆紅，曾被評為“時尚圈毒瘤”。

只等了三年，從大家喊打的過街老鼠，到排隊瘋狂搶購的時尚單品。

洞洞鞋后，勃肯鞋作為第二代“丑鞋”的代表，也完成了從丑到潮的成長。

可以看出，品牌產(chǎn)品的賣點，正從“商品噱頭”向“產(chǎn)品體驗”轉(zhuǎn)變。

在產(chǎn)品體驗上找到突破口，已成為網(wǎng)紅品牌開拓市場的第一件必需品。

以Lululemon為例，經(jīng)典的“滬簽”。如今每個人都提到“瑜伽褲”會自動等同于Lululemon。

但是事實上，Lululemon并不是瑜伽褲的發(fā)明者，但是他們只是做出了更適合女性曲線的“新一代”瑜伽褲。

第一批穿上Lululemon的女性用戶會對Lululemon的貼合度和延展性感到驚訝，以及緊張時絕對不會因為透明而消失的小細節(jié)。

這一產(chǎn)品體驗，后來成為Lululemon的口碑基石。

同樣是“加拿大中產(chǎn)階級”的加拿大鵝，也在戶外領(lǐng)域占據(jù)了幾十年的主導(dǎo)地位，以“保暖世界第一”的噱頭闖入了城市消費圈。

盡管城市顧客不必穿它來抵御零下四五十度的寒風(fēng)，但是鵝=保暖，似乎已成為其最重要的標簽和噱頭。

希望成為“丑、爆”的單品，用出色的體驗，掩蓋“丑”帶來的Debuff，只是第一步。

要使商品“爆炸”起來，最重要的第二步，實際上是賦予商品“文化價值”，即當(dāng)前品牌常說的“生活習(xí)慣”。

比如昂貴的“硬核”夾克始祖鳥，通過在時裝秀上的“C位出道”，從戶外必備的裝備變成了都市潮人的時尚單品。

流行的“上海簽約”折疊車小布在宣傳中直接將“小布的生活方式”覆蓋在“小布的便攜性”上，使其完全成為精致的生活元素，而不是通勤專屬。

除了舒適之外，勃肯鞋最大的價值就是它的“嬉皮單品”標簽。

在舒適的同時，也能體現(xiàn)出自己“隨意而放松”的嬉皮士態(tài)度，這是勃肯鞋客戶最愿意掏錢的賣點。

無論是丑陋還是土壤，其實這并非勃肯鞋的主要賣點。

希望年輕人買單，不怕丑，怕無聊。

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