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營(yíng)銷觀察|頂流“雪王”拍攝,蜜雪冰城吸粉新魔法

商界觀察
2023-08-21

作者|彭倩

 

編輯|董潔

 

唱著甜膩膩的情歌的“雪王”要和小伙伴們一起探索。

 

蜜雪冰城第一部形象IP漫畫《雪王駕駛》宣布將于8月25日在全網(wǎng)上線。這部動(dòng)畫主要講述了雪王和叛逆者在斗爭(zhēng)過程中小心翼翼地失去法杖,然后開始漫長(zhǎng)的尋杖之旅的故事。在尋找的過程中,雪王交了很多朋友一起做飲料,一起升級(jí)打怪物。

 

最重要的朋友是兔子老板,在河南方言中指的是“猴子”,一般延伸為“兔子”。作為一家河南公司,蜜雪冰城也非常善于利用當(dāng)?shù)匚幕c普通觀眾的距離。蜜雪冰城告訴36氪,“用一只網(wǎng)絡(luò)名人動(dòng)物,像兔子、非兔子和貓一樣,可以增加想象力和興趣”。

 

動(dòng)畫中的冒險(xiǎn)和怪物的設(shè)定并不新鮮,但會(huì)說話的雪王卻引起了人們的關(guān)注。與之前的紙人形象相比,走故事、講故事的雪王生動(dòng)了很多——清新的少年聲音和正義的臺(tái)詞相結(jié)合,一股熱血男主的氣息迎面而來。

 

預(yù)告片截圖《雪王駕駛》

 

鏡頭一轉(zhuǎn),就是雪王和兔子老板品嘗各行各業(yè)美食的場(chǎng)景。出現(xiàn)的飲料也自動(dòng)對(duì)應(yīng)了蜜雪冰城的產(chǎn)品。最后一根法杖也是蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品冰淇淋。
 

 

大家都知道這是蜜雪冰城的一種新的營(yíng)銷方式,但他們還是樂在其中——精美的畫面,經(jīng)得起推敲的故事,立體的人物形象,都是他們買單的原因。

 

很多觀眾也根據(jù)檔案預(yù)告開始猜測(cè)劇情:根據(jù)旁白提到的“冰原大陸外不要用法術(shù)”的設(shè)置,以及雪王手臂開始融化的畫面,不排除動(dòng)畫有“刀”的可能。

 

雪王駕到了 PV (預(yù)告片)激發(fā)了社交媒體客戶極大的二創(chuàng)熱情,很多網(wǎng)友開始“做出貢獻(xiàn)”。他們?yōu)榉磁墒侨鹦疫€是星巴克吵架,“瑞幸和茶百道可以做不同想法的伙伴,反派是星巴克”。

 

關(guān)于劇情設(shè)計(jì)的抖音網(wǎng)友討論

 

玩梗段也隨處可見:“親愛的噠瑞(瑞幸),當(dāng)你看到這部動(dòng)畫時(shí),我已經(jīng)是大男主了”、"瑞幸:死雪人,每天卷起來,我都看見龍卷風(fēng)"、建議從戰(zhàn)略上模仿迪士尼,建立雪王樂園。

 

這場(chǎng)輿論狂歡在現(xiàn)實(shí)中投射了商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。視頻上傳當(dāng)天,微博熱搜第一個(gè)話題不是討論動(dòng)畫內(nèi)容,而是“瑞幸不會(huì)是蜜雪動(dòng)畫中的反派”。顯然,普通消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有飲料玩家的激烈競(jìng)爭(zhēng)體驗(yàn)是顯而易見的:瑞幸宣布重啟9.9元優(yōu)惠券,并與庫迪進(jìn)行了價(jià)格戰(zhàn)。

 

一種常見的觀點(diǎn)認(rèn)為,瑞幸和庫迪之間的商戰(zhàn)并不是孤立的事件,而是會(huì)影響整個(gè)茶道。僅僅一周左右,奈雪的茶官宣布在江浙滬推出9.9元卡。一杯咖啡價(jià)格較低的蜜雪冰城(幸運(yùn)咖啡)沒有太大的降價(jià)空間,應(yīng)對(duì)品牌內(nèi)容IP的柔性營(yíng)銷方式也是一種聰明的做法。

 

動(dòng)畫定檔當(dāng)天,僅在嗶哩嗶哩就積累了數(shù)百萬的播放量,各種社交媒體的二創(chuàng)視頻層出不窮。這是蜜雪冰城洗腦神曲后引起全體員工傳播的又一事件。

 

培養(yǎng)頂流“雪王”

雪王IP的孵化始于2018年。

 

這個(gè)IP的形象設(shè)計(jì)并不復(fù)雜:一個(gè)戴著皇冠,穿著紅色斗篷,手里拿著冰淇淋杖的雪人,簡(jiǎn)單可愛。一般簡(jiǎn)筆畫雪人的熟悉感帶來親和力,也與蜜雪冰城的品牌名稱和招牌冰淇淋高度相關(guān)。

 

2020年,一首美國(guó)鄉(xiāng)村民謠改編自當(dāng)選小學(xué)教材?!禣h! Susana》主題曲將雪王送上頂級(jí)寶座?!澳銗畚遥覑勰?,蜜雪冰城甜蜜~”三句歌詞,單韻,來回搞笑洗腦,適合反復(fù)播放,在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶。品多多、腦白金、大窯汽水的新廣告歌曲都差不多。

 

無論是在中國(guó)的街道上,在東京的山谷里蹦迪,還是在韓國(guó)的商店里24小時(shí)循環(huán)播放,蜜雪冰城都在玩惡作風(fēng)。因?yàn)檫@首適合反復(fù)播放的主題曲,雪王可愛鬼畜的畫風(fēng)不斷加強(qiáng)。

 

隨著這首流行歌曲的東風(fēng),雪王出現(xiàn)在主題歌曲MV中。從那以后,雪王不再只是一個(gè)符號(hào)化的形象,而是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的流量小生作為品牌。在抖音、小紅書等社交媒體上,“蜜雪冰城雪王”積累了近200萬粉絲和160萬粉絲。在這個(gè)賬號(hào)的簡(jiǎn)介中,蜜雪冰城也特別注意:給大家講講雪王的故事。

 

小紅書賬號(hào)截圖“蜜雪冰城雪王”

 

以迪士尼等優(yōu)秀形象IP企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ),蜜雪冰城對(duì)雪王的經(jīng)營(yíng)。定期的雪王巡游、站店活動(dòng)與迪士尼動(dòng)畫人物花車巡游、站街打卡完全一樣;積極打造衍生品生態(tài):推出印有雪王形象的周邊產(chǎn)品,與網(wǎng)易下屬的“蛋仔派對(duì)”的蛋仔“組織團(tuán)體出道”;不斷地制造營(yíng)銷事件,比如之前網(wǎng)友們熱議的話題“雪王變黑了”,就是蜜雪冰城借雪王形象宣傳桑葚新產(chǎn)品。
 

 

類似于近年來走紅的玲娜貝兒,雪王也是一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)的工人,但他的親和力從未下降——他會(huì)在工作中釣魚,看到食物會(huì)貪婪,會(huì)和女朋友雪妹超過520。與各種童話中的公主王子和使命主角相比,這種工人IP無限增強(qiáng)了形象與普通人的距離。早在雪王動(dòng)畫推出之前,雪王就因其接地氣的形象,在嗶哩嗶哩擁有一個(gè)由UP主創(chuàng)的、完整的故事集。

 

作為一個(gè)紙人,形象IP有很大的空白空間,它的故事通常是由用戶和品牌之間的互動(dòng)和共同創(chuàng)造的,這也是雪王能夠持續(xù)引發(fā)輿論的關(guān)鍵因素。雖然沒有故事背景,但雪王的人一直在“成長(zhǎng)”,是一個(gè)發(fā)展中的人物。

 

雪王在粉絲的凝視和青睞下,從最初的站店打工人,到爆紅后擁有完整成長(zhǎng)主線的熱血少年,實(shí)現(xiàn)了人的先進(jìn)設(shè)計(jì)?!皡⑴c”也加深了粉絲的忠誠度。此外,過去“設(shè)置固定故事”的靜態(tài)游戲已經(jīng)跳出,雪王的動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)一直存在懸念,可以不斷制造驚喜。

 

喜歡雪王的朋友不斷在網(wǎng)上和線下創(chuàng)作“雪王”的各種形式和內(nèi)容,不斷延伸雪王的IP厚度和活力。這部動(dòng)畫希望客戶能夠從熟悉的元素中構(gòu)思故事。這也是蜜雪冰城創(chuàng)作的初衷:“從劇情、畫面等動(dòng)畫制作中體會(huì)到我們的表達(dá),同時(shí)豐富和拓展雪王的世界觀,讓大家對(duì)雪王這個(gè)角色有一種代入感?!?/strong>

 

成功的形象IP運(yùn)營(yíng)大大提高了客戶對(duì)品牌的容忍度。蜜雪冰城之前多次暴露食品安全問題,商品口味備受爭(zhēng)議。然而,許多人選擇原諒他們。除了便宜之外,消費(fèi)者的短期保護(hù)也與他們成功的形象IP塑造有關(guān):“它太可愛了,我從來不嫌棄我的貧窮。為什么我不喜歡它的糖精味?”

 

雖然是一種內(nèi)容操作,但《雪王駕駛》動(dòng)畫并不是一部純粹玩票的廣告。這部動(dòng)畫是由好傳動(dòng)畫制作的。2023年4月,天津好傳文化傳播有限公司通過曲目信息備案了《雪王駕駛》動(dòng)畫,共12集。

 

《雪王駕駛》的制作也充滿了誠意。選擇了2D動(dòng)畫(部分場(chǎng)景選擇了3D建模),在全屏建模的3D動(dòng)畫中增添了一絲親近和可愛。合作伙伴擅長(zhǎng)2D動(dòng)畫,此前該公司精品頻出:《大理寺日志》、《妙先生》、《大護(hù)法》、《霧山五行》,配音陣容也非常強(qiáng)大,雪王的配音是著名的配音員曹云金,他擅長(zhǎng)幽默的表演風(fēng)格,以及靈活多變的聲音塑造能力。

 

根據(jù)蜜雪冰城的說法,漫畫是一種不分年齡的浪漫。希望大家都能在雪王身上找到共鳴。目前沒有成本考慮,后續(xù)動(dòng)畫故事的發(fā)展也在準(zhǔn)備中。

 

那些出演過動(dòng)畫片的品牌

品牌拍攝動(dòng)畫并不少見,但能夠持續(xù)拍攝的并不多。

 

早在1995年,家電品牌海爾就推出了科普動(dòng)畫《海爾兄弟》212集,制作近8年,早期投資高達(dá)6000萬元。這部動(dòng)畫不僅是90后的許多童年記憶,也給海爾集團(tuán)帶來了巨大的商業(yè)和文化效應(yīng)。

 

從那以后,包括海爾冰箱在內(nèi)的各種電器的銷量一直在上升,直到現(xiàn)在,它們?nèi)匀辉谄放茽I(yíng)銷活動(dòng)中有名字,無論是作為動(dòng)畫還是商業(yè)案例,它們都非常成功。因?yàn)楣适律婕暗绞澜缟虾芏嗟貐^(qū)的文化和技術(shù)知識(shí),所以也成為中國(guó)第一批導(dǎo)出海外的動(dòng)畫片。

 

動(dòng)畫截圖《海爾兄弟》

 

2014年,海爾集團(tuán)還推出了更具網(wǎng)絡(luò)感和現(xiàn)代科技屬性的《宇宙冒險(xiǎn)》。然而,由于明顯的“私人物品”,大量的宇宙技術(shù)、全息投影和各種華麗的設(shè)備已經(jīng)被制定出來,并且具有一定的家電廣告特性。
 

 

海爾兄弟不是第一家吃螃蟹的公司。1983年,卡西歐公司拍攝的《鐵臂阿童木》在中國(guó)上映后引起了震驚。隨著這一趨勢(shì),卡西歐的電子設(shè)備迅速開啟了中國(guó)市場(chǎng)。

 

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫相對(duì)劣勢(shì),但這也給了國(guó)牌導(dǎo)出動(dòng)畫內(nèi)容更多的發(fā)揮空間。江小白、三只松鼠、旺旺食品、好店等品牌都與2點(diǎn)10分的動(dòng)漫企業(yè)有過或深入或淺嘗的探索,其中最著名的是《我是江小白》,兩季共24集,三個(gè)月內(nèi)全網(wǎng)播放量超過1億,結(jié)尾曲《云煙成雨》在網(wǎng)易云上評(píng)論超過10萬,同時(shí)在嗶哩嗶哩獲得9.6分,豆瓣獲得8.3分。

 

玩票動(dòng)畫短片是一種常見的營(yíng)銷方式??系禄?、雀巢、活力森林也做了幾分鐘的動(dòng)畫廣告,但這些營(yíng)銷特點(diǎn)還是很明顯的,沒有完整的故事和世界觀。

 

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的好處是可以將品牌文化深入內(nèi)容IP,將品牌語言翻譯成客戶語言,通過內(nèi)容IP的影響力和滲透性,促進(jìn)品牌和消費(fèi)者的雙向滲透,最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

 

與貼片廣告相比,制作動(dòng)畫的成本明顯更高,但更有利于品牌文化生態(tài)的塑造。特別是在競(jìng)爭(zhēng)充分的紅海市場(chǎng),品牌產(chǎn)品的吸引力可以通過動(dòng)畫營(yíng)銷快速長(zhǎng)期地?cái)U(kuò)大。

 

就拿現(xiàn)在的茶葉行業(yè)來說,目前面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。在客戶眼里,簡(jiǎn)單的茶葉品牌并不能讓他們第一時(shí)間看到,但是當(dāng)商品和動(dòng)畫結(jié)合在一起的時(shí)候,他們的傳播能力迅速提升。

 

比如蜜雪冰城的雪王動(dòng)畫,讓原本單薄的紙人IP動(dòng)起來,有了更多的思想和生活經(jīng)驗(yàn),蜜雪冰城旗下的茶葉產(chǎn)品也頻繁出現(xiàn)在動(dòng)畫中,不再只是簡(jiǎn)單的商品,而是雪王和他的朋友成長(zhǎng)道路上不可或缺的補(bǔ)充。豐富的故事賦予了產(chǎn)品更多的功能。除了食用,它還是一種文化產(chǎn)品。

 

隨著越來越多的品牌加入市場(chǎng),品牌營(yíng)銷同質(zhì)化問題逐漸凸顯,對(duì)流量關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。在IP人格化的同時(shí),產(chǎn)品越來越注重創(chuàng)新和個(gè)性,從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。蜜雪冰城的動(dòng)畫內(nèi)容也是出于同樣的目的。

 

著名的“街頭溜子”雪王變成了一個(gè)充滿激情的少年。這種對(duì)比給消費(fèi)者帶來了很大的驚喜。隨著雪王buff的加深,蜜雪冰城不斷流量故事的靈感在于:目前流量增長(zhǎng)困難,與其花高價(jià)獲取流量,親自制造流量,或許是一種更有效率的做法。


 

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