在廣告業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，嗶哩嗶哩看到了戳破增長天花板的新希望。

八月十七日，嗶哩嗶哩公布了2023年第二季度業(yè)績。上一財(cái)季，嗶哩嗶哩總收入達(dá)到53.04億元，比去年同期增長8%。

近半年來，嗶哩嗶哩的收入增長持續(xù)放緩：2022年第四季度同比增長6%，今年第一季度同比增長0.3%。上個(gè)季度8%的增長率并不快，但也是增長引擎重新點(diǎn)燃的信號(hào)。

嗶哩嗶哩的盈利能力也有了明顯的提高。上個(gè)季度，嗶哩嗶哩的利潤率同比增長66%；四個(gè)季度毛利率持續(xù)上升，從15%增長到23.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損同比大幅縮小51%。

在四大板塊中，增值服務(wù)、廣告、游戲、IP衍生品和其它業(yè)務(wù)，在第二季度，廣告是嗶哩嗶哩業(yè)績復(fù)蘇的最大功臣。

報(bào)告期內(nèi)，嗶哩嗶哩廣告收入同比增長36%至16億元。這一增長率顯著高于公司業(yè)績指導(dǎo)和市場分析師平均預(yù)期的25%，推動(dòng)嗶哩嗶哩營收同比增速回升至8%。

其中，效果廣告收入同比增長60%以上，增速繼續(xù)大幅超過嗶哩嗶哩廣告業(yè)務(wù)和公司整體收入增速。品牌廣告和花火廣告的收入也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的同比增長。

網(wǎng)絡(luò)廣告是一項(xiàng)利潤豐厚的業(yè)務(wù)。廣告收入在整體收入中所占比例的增加，立即提高了嗶哩嗶哩的毛利率，環(huán)比增長1。％，同比提升8％。

此前，很多行業(yè)觀察人士認(rèn)為，嗶哩嗶哩加快商業(yè)化可能會(huì)影響社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，影響用戶和UP所有者的增長率和活躍度。從上一季度的表現(xiàn)來看，這種擔(dān)心并沒有實(shí)現(xiàn)。

第二季度，嗶哩嗶哩的日均活躍用戶（DAU）達(dá)到9650萬，同比增長15%；平均每月活躍用戶（MAU）同比增長6%，達(dá)到3.24億。在MAU中，DAU占比達(dá)到29.8%，創(chuàng)歷史新高，同時(shí)也為兩個(gè)活躍用戶指標(biāo)增加了認(rèn)可度。

近1億天來，活躍用戶并沒有因?yàn)閺V告的增加而減少觀看。上季度，嗶哩嗶哩每日視頻播放量增長31%至41億個(gè)，每天人均使用時(shí)間為94分鐘，也創(chuàng)下了同期最高記錄。

UP主作為內(nèi)容供應(yīng)商保持穩(wěn)定增長:上季度，嗶哩嗶哩日均活躍UP主同比增長19%，月平均視頻投稿量達(dá)到1889萬，同比增長43%。

廣告業(yè)務(wù)大踏步前進(jìn)，但內(nèi)容生態(tài)并沒有受到?jīng)_擊，反映出嗶哩嗶哩客戶基本上已經(jīng)失去了“廣告潔癖”，對(duì)平臺(tái)和UP所有者的“正餐”行為更加寬容。這給嗶哩嗶哩的廣告業(yè)務(wù)帶來了更多的展示空間。

在17日晚的財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)議上，嗶哩嗶哩COO李媚表示，嗶哩嗶哩的廣告模式已經(jīng)從善于打造品牌心智轉(zhuǎn)變?yōu)檎蠣I銷，尤其是整合營銷。全鏈路整合營銷廣告模式，從建立心智到深層種草，再到交易轉(zhuǎn)換。

嗶哩嗶哩廣告上季度的快速增長，很大程度上歸功于這種覆蓋整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的新模式。反響最積極的廣告主來自電商行業(yè):今年618促銷期間，嗶哩嗶哩與阿里、JD.COM、拼多多達(dá)成合作，電商行業(yè)廣告收入同比增長200%以上。

現(xiàn)在，廣告已經(jīng)占到了嗶哩嗶哩收入的30%。這種高利潤率業(yè)務(wù)正逐漸成為嗶哩嗶哩的又一條增長曲線，也是嗶哩嗶哩其它業(yè)務(wù)部門的調(diào)整帶來了時(shí)間和空間。

01

廣告業(yè)務(wù)作為僅次于增值服務(wù)的第二大收入支柱，在嗶哩嗶哩整體收入中的比重不斷提高。從2019年只占12.1%，到今年第二季度的30%，廣告無疑成為嗶哩嗶哩的主要收入業(yè)務(wù)。

嗶哩嗶哩廣告業(yè)務(wù)在2022年之前一直呈現(xiàn)加速增長的趨勢：2019年比上年增長76%，2020年增長126%，2021年進(jìn)一步加速至145%。但是，由于去年網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)寒冬的影響，嗶哩嗶哩廣告收入的增長率大大降低到12%，這也給嗶哩嗶哩廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展前景帶來了一些質(zhì)疑。

2023年，隨著社會(huì)消費(fèi)的復(fù)蘇，廣告主紛紛恢復(fù)投放，嗶哩嗶哩廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇。前兩季度，該業(yè)務(wù)同比增速分別為22%和36%，持續(xù)跑贏市場。

增長速度回升的背后，嗶哩嗶哩趕上了一個(gè)罕見的廣告季節(jié)。

游戲公司是嗶哩嗶哩最重要的廣告主。以ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲)視頻起家的嗶哩嗶哩，是中國最大的玩家集中地，也是游戲推廣不可避免的舞臺(tái)。在推出新游戲、新版本時(shí)，與平臺(tái)和UP所有者合作做廣告、視頻、直播已經(jīng)成為游戲廠商的常規(guī)操作。

上半年國內(nèi)游戲行業(yè)版號(hào)發(fā)放回歸正常，大量重量級(jí)新產(chǎn)品聚集上市，如《崩潰:星穹鐵路》《晶核》《白夜極光》《三國戰(zhàn)旗版》等。，各大游戲廠商的營銷推廣需求大幅增加。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)DataEye統(tǒng)計(jì)，上半年，國內(nèi)手機(jī)游戲廣告資料投放超過1300萬套，同比和環(huán)比增長近一倍，投資手機(jī)游戲超過1.5萬套。游戲廠商如騰訊、網(wǎng)易、米哈游、三七互娛四處撒幣，嗶哩嗶哩自然受益匪淺。

除游戲公司外，嗶哩嗶哩的另一個(gè)廣告大金主——電子商務(wù)平臺(tái)也在上半年恢復(fù)增長，有更多的營銷預(yù)算和投放意愿。

嗶哩嗶哩電商直播板

長期以來，嗶哩嗶哩與JD.COM、阿里、拼多多等重要電商平臺(tái)達(dá)成合作。上個(gè)季度，隨著各大電商公司的增加，嗶哩嗶哩來自電商行業(yè)的廣告收入同比增長了140%以上。在618大促期間，這部分收入比去年增長了200%以上。

電子商務(wù)之所以在投放廣告時(shí)偏愛嗶哩嗶哩，是因?yàn)榭蛻糁睾下实汀?/p>

今年，嗶哩嗶哩開始實(shí)施“大開環(huán)”戰(zhàn)略。借助效果廣告，將基于內(nèi)容的交易流量導(dǎo)出到站外，最終建立了從宣傳、種草到轉(zhuǎn)換交易的模式。李炳在財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)議電話中透露，第二季度，嗶哩嗶哩從種草場景進(jìn)入淘寶店鋪的用戶中，70%是新客戶，有些行業(yè)甚至超過90%。

此外，電子商務(wù)平臺(tái)在嗶哩嗶哩發(fā)布合作視頻后，在稿件發(fā)布后的15天內(nèi)，仍然可以不斷獲得新客戶?！斑@就是我們內(nèi)部所說的長期廣告價(jià)值?！崩蠲恼f:“得益于此，在618期間，我們與阿里的合作也實(shí)現(xiàn)了同比增長300%。”

目前，電子商務(wù)行業(yè)面臨著吸引新客戶、獲取客戶成本高的普遍問題，大多數(shù)玩家增長乏力。過去，他們主要將嗶哩嗶哩視為宣傳作品的渠道；經(jīng)過近兩個(gè)季度的嘗試，進(jìn)一步驗(yàn)證了嗶哩嗶哩客戶的消費(fèi)意愿和能力，為電商平臺(tái)吸引和轉(zhuǎn)化新客戶帶來了新的場景。而且客戶重合率低，種草群體長期轉(zhuǎn)換，也使嗶哩嗶哩成為電商新客戶的“富礦”。

嗶哩嗶哩管理層對(duì)今年下半年廣告業(yè)務(wù)的走勢相當(dāng)樂觀。

在今年3月的2022年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)議上，李炳預(yù)測，2023年廣告主將開始恢復(fù)信心，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)的年增長率將達(dá)到兩位數(shù)的百分比。

另外，嗶哩嗶哩也給出了更加積極的廣告業(yè)績指導(dǎo)。李靚說，在用戶能夠持續(xù)健康增長的前提下，嗶哩嗶哩的年度廣告收入有望同比增長25~30%；其中，雙11大促銷期間，電子商務(wù)行業(yè)廣告收入預(yù)計(jì)同比增長50~60%。

02

在一定程度上，嗶哩嗶哩的最新財(cái)務(wù)報(bào)告也回答了“嗶哩嗶哩能否做廣告”的問題。

到2022年左右，嗶哩嗶哩客戶已經(jīng)有了很高的廣告容忍度。去年年中，嗶哩嗶哩提出要做“生態(tài)與商業(yè)的雙重驅(qū)動(dòng)”，首次將商業(yè)化與社區(qū)和生態(tài)放在同一個(gè)位置。隨后的四個(gè)季度，嗶哩嗶哩的商業(yè)化動(dòng)作頻繁，越來越多的UP所有者收到了商業(yè)訂單，廣告推廣內(nèi)容的滲透率不斷提高。

根據(jù)上一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，嗶哩嗶哩有很多廣告，但是用戶活動(dòng)和UP創(chuàng)作熱情并沒有受到影響。內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)完成磨合與兼容后，嗶哩嗶哩接下來的重點(diǎn)是如何有機(jī)地整合和驅(qū)動(dòng)兩個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

嗶哩嗶哩有各種各樣的廣告推廣形式，包括展示廣告、搜索廣告等。，以及各種商業(yè)規(guī)劃和柔性商業(yè)植入。很長一段時(shí)間，這兩個(gè)系統(tǒng)雖然交叉，但大部分時(shí)間都是分開戰(zhàn)斗，品牌所有者往往面臨營銷動(dòng)作分散、各個(gè)環(huán)節(jié)不互通等問題。

比如品牌所有者可以在嗶哩嗶哩投放全站廣告，通過花火平臺(tái)找到UP所有者進(jìn)行植入，或者通過直播銷售商品，引導(dǎo)用戶到其他電商平臺(tái)進(jìn)行交易。但是這些動(dòng)作聯(lián)動(dòng)不多，客戶很難在不同的場景之間跳轉(zhuǎn)，從而影響營銷轉(zhuǎn)化效率。

這個(gè)問題的癥結(jié)在于內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)沒有共享數(shù)據(jù)。從今年開始，為了打通整個(gè)營銷鏈的結(jié)構(gòu)障礙，嗶哩嗶哩花費(fèi)了大量的精力“拆墻”。

例如，今年一季度，嗶哩嗶哩整合了游戲聯(lián)運(yùn)、廣告和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，為游戲制造商提供了更完整的服務(wù)，提高了從游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。第二季度，嗶哩嗶哩成立了一級(jí)部門“交易生態(tài)中心”。李媚親自執(zhí)教，目標(biāo)是完善商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，將“交易和消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為平臺(tái)能力。這兩個(gè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整涉及多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，都指向更高效地整合內(nèi)容和商業(yè)部門。

整個(gè)上半年，初步形成嗶哩嗶哩內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)相結(jié)合的勢能。

最顯著的變化之一是，嗶哩嗶哩近1億日內(nèi)容生態(tài)活躍用戶可以更方便地跳轉(zhuǎn)到商業(yè)場景，形成更強(qiáng)的消費(fèi)心智；創(chuàng)作者的商業(yè)意識(shí)和能力也在提高。

過去，UP所有者通過花火計(jì)劃承接商品訂單后，通常需要用戶使用主動(dòng)搜索、打開第三方APP等操作，自己去銷售場景，無論是品牌植入還是商品宣傳。如今，越來越多的UP所有者將產(chǎn)品鏈接放在“正餐”視頻的頂級(jí)評(píng)論中；在過去的兩個(gè)季度里，近3000萬用戶通過點(diǎn)擊這個(gè)鏈接產(chǎn)生了相關(guān)的交易行為。

此外，上半年，嗶哩嗶哩多位頭部UP主打開直播賣貨，其中“劍嫂”首次帶貨成交額高達(dá)2800萬元。直播賣貨的豐厚收入吸引了更多的創(chuàng)作者加入其中；前兩季度，嗶哩嗶哩直播賣貨數(shù)量比去年增長7倍，包括交易元素視頻數(shù)量同比增長8倍。

另一方面，除投放廣告外，各品牌還在嘗試更多的內(nèi)容運(yùn)營游戲。今年四月，小米通過直播銷售的方式在嗶哩嗶哩發(fā)布了一款新手機(jī)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中，嗶哩嗶哩銷量排名第一。

廠商內(nèi)容運(yùn)營的一個(gè)主要問題是內(nèi)容轉(zhuǎn)換效率不容易評(píng)估。為了解決這個(gè)問題，嗶哩嗶哩在與阿里淘寶聯(lián)盟的深度合作下，推出了創(chuàng)新產(chǎn)品能力“星火計(jì)劃”，幫助商家進(jìn)行全面的營銷數(shù)據(jù)分析，更準(zhǔn)確地衡量轉(zhuǎn)化效果。

國產(chǎn)美容品牌珀萊雅已經(jīng)打出了“早C晚A”的爆款，但在激烈的護(hù)膚品牌競爭中，仍然需要新的增長動(dòng)力。在嗶哩嗶哩，珀萊雅經(jīng)常在日常種草的基礎(chǔ)上，聚焦3.8、618等促銷節(jié)點(diǎn)增加內(nèi)容投放，通過站內(nèi)流量工具“起飛”快速提升視頻熱度。

UP業(yè)主方面，除了與時(shí)尚區(qū)和生活區(qū)的垂直UP業(yè)主合作，精準(zhǔn)到達(dá)興趣圈外，珀萊雅還拓展了合作范圍，比如通過知識(shí)科普UP業(yè)主的定制內(nèi)容提供專業(yè)背誦，原理科普煽動(dòng)潛在客戶。在嗶哩嗶哩搜索“珀萊雅”，可以看到各種類型的UP業(yè)主從不同的內(nèi)容角度為用戶種草。

據(jù)星火計(jì)劃數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅合作單位登上嗶哩嗶哩熱門榜單的比例為18%，進(jìn)店率高于市場水平的20%。ROI(投入產(chǎn)出率)超過市場高質(zhì)量水平3倍。

星火計(jì)劃帶來了更直觀透明的營銷數(shù)據(jù)洞察，方便品牌控制營銷節(jié)奏和投放策略，獲得更多ROI。提高營銷透明度也有助于嗶哩嗶哩吸引更多的廣告主在車站投放和推廣。

UP所有者和品牌所有者生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，并植入商業(yè)元素和轉(zhuǎn)換路徑，已經(jīng)成為嗶哩嗶哩的普遍現(xiàn)象。如果能遇到，嗶哩嗶哩內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的界限在未來會(huì)更加模糊，直到融為一體。正如嗶哩嗶哩首席執(zhí)行官陳睿之前所說，"UP主創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容和UP主賺錢，從長遠(yuǎn)來看肯定是統(tǒng)一的，甚至是一件事。"

03

廣告業(yè)收入的增長，以及內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)的結(jié)合，也為嗶哩嗶哩開啟游戲和其它業(yè)務(wù)創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。

在嗶哩嗶哩的四大業(yè)務(wù)板塊中，目前壓力最大的是游戲。這項(xiàng)業(yè)務(wù)曾經(jīng)貢獻(xiàn)了大部分收入，但近年來，在多重因素的影響下，業(yè)績和貢獻(xiàn)率不再像以前那樣勇敢。

去年十一月，嗶哩嗶哩調(diào)整了游戲業(yè)務(wù)，由陳睿直接管理，聲稱要進(jìn)一步實(shí)施“自研精品、全球發(fā)行”。但是，半年多過去了，嗶哩嗶哩的游戲仍然沒有明顯的改善。

今年一季度，嗶哩嗶哩游戲收入同比下降17%；第二季度再次下降15%至8.9億元。嗶哩嗶哩在財(cái)務(wù)報(bào)告中表示，這主要是受上一季度新游戲缺乏和個(gè)別游戲收入下降的影響。

但是嗶哩嗶哩不能放棄這棵搖錢樹。多年前推出的《命運(yùn):冠軍指定》，至今仍為嗶哩嗶哩貢獻(xiàn)收入；大量聚集在嗶哩嗶哩的玩家也給嗶哩嗶哩的游戲帶來了極好的土壤。

在本周四的財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)議電話中，陳睿特別提到，游戲長期運(yùn)營是嗶哩嗶哩的優(yōu)勢。例如，他說，《藍(lán)色航線》已經(jīng)上線六年了。、《命運(yùn):冠位指定》上線7年，依然保持著非常好的健康；其中，《命運(yùn):冠位指定》的日活躍用戶甚至高于一年前。

對(duì)于游戲業(yè)務(wù)，陳睿的態(tài)度是“寧缺勿濫”。他在電話會(huì)議上說，在嗶哩嗶哩玩游戲很重視通過率，能否長期運(yùn)營也是關(guān)鍵因素。以嗶哩嗶哩今年下半年的重點(diǎn)游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》為例。嗶哩嗶哩在這款引入游戲的本土化上花費(fèi)了大量的精力，所以毫不猶豫地推遲了上線。

這意味著更多的資金投入和更長的R&D周期。廣告業(yè)務(wù)帶來的業(yè)務(wù)利潤可以持續(xù)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而為制作精品手機(jī)游戲提供土壤和營養(yǎng)。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，嗶哩嗶哩將于下半年在中國發(fā)布5款游戲，2款游戲?qū)⒃诤Ｍ獍l(fā)布。其中《閃耀！優(yōu)俊女孩》的預(yù)約量已經(jīng)超過200萬。如果這款游戲能夠順利接手《命運(yùn):冠軍指定》，也有望激活嗶哩嗶哩的游戲業(yè)務(wù)，為整個(gè)公司的商業(yè)化增加砝碼。

游戲在嗶哩嗶哩的商業(yè)版圖中一直扮演著關(guān)鍵角色。除了直接從玩家那里賺錢，還可以驅(qū)動(dòng)游戲廠商向嗶哩嗶哩分配更多的推廣費(fèi)用，通過視頻和直播豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，從而促進(jìn)會(huì)員、直播獎(jiǎng)勵(lì)等增值服務(wù)收入，甚至?xí)T購買等衍生品電商業(yè)務(wù)。

嗶哩嗶哩通過開發(fā)廣告業(yè)務(wù)，為自主研發(fā)的精品手機(jī)游戲提供資金，游戲業(yè)務(wù)可以帶動(dòng)廣告、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的增長，“飛輪效應(yīng)”開始出現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的加速復(fù)蘇，嗶哩嗶哩有機(jī)會(huì)分割更多的蛋糕。在加速飛輪旋轉(zhuǎn)的同時(shí)，也更接近2024年盈虧平衡的目標(biāo)。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“盒飯財(cái)經(jīng)”（ID：daxiongfan），作者：彥飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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