塔斯汀是一個以瘋狂開店和推廣“中式漢堡”而聞名的品牌，最近悄悄地將觸須伸向北京。

根據(jù)公眾評論收錄的數(shù)據(jù)，塔斯汀于8月在北京西站周邊開設了第一家進入北京的門店，北三環(huán)的另一家門店正在準備中。

雖然進入北京不是品牌發(fā)展的指標，但對于西餐來說，肯德基和必勝客之前在北京設立了第一家店，然后起源于美國的漢堡品牌德克士在與肯德基和麥當勞的戰(zhàn)斗中“三進三出”了北京，北京往往是低線城市起步品牌的試驗場。

華萊士、派樂漢堡等與塔斯汀類似的國產(chǎn)漢堡品牌，即使已經(jīng)進入北京，仍然處于邊緣地位。華萊士，漢堡行業(yè)的萬店之首，中國有2萬多家門店，但北京只有167家，其中核心城市四環(huán)的門店數(shù)量不超過10%。；另外一家“縣里漢堡”巨頭派樂漢堡，在北京只有4家商店，其中一半位于六環(huán)。

塔斯汀，漢堡界的瑞幸，究竟會火一把，還是要好好“整頓”一下美國漢堡，重塑漢堡界的格局？

塔斯汀微信微信官方賬號截圖

更適合中國嬰兒體質(zhì)的塔斯汀麥當勞？

以中式漢堡為主的本土品牌塔斯汀，從未出名到現(xiàn)在只用了兩年時間“稱霸一方”。

2019年，塔斯汀還沒有被命名為“中國漢堡”，平均每月只開了一家店。根據(jù)窄門餐的數(shù)據(jù)，塔斯汀2019年全年只開了32家新店。然而，從2020年開始，塔斯汀開始迅速“攻城掠地”。到目前為止，它有4783家商店。

這個數(shù)字壓制了上個世紀50年代誕生的美國老德克士和漢堡王，在漢堡品類中排名第四，僅次于華萊士，一個擁有萬店規(guī)模的本土品牌，以及肯德基和麥當勞，他們的店面數(shù)量距離麥當勞只有1200多家。

塔斯汀有多火？

在連鎖餐廳，尤其是快餐中，靠營銷贏得人心或者靠規(guī)模取勝是兩種常見的方式——要么時不時在網(wǎng)上停留，要么在通勤或者購物的必經(jīng)之路上，低頭看不到，一個漢堡才十幾二十塊錢，試錯成本低，一個想法就吃了。

在營銷和規(guī)模上，塔斯汀只是“兩開花”。

在營銷方面，塔斯汀不僅在今年2月獲得了西式快餐的第一名，也是視頻本地生活團購的冠軍。此外，在Tiktok的“休閑娛樂”部分搜索“塔斯汀中國漢堡”，幾乎每家商店都在其城市/地區(qū)的零食和快餐贊、熱銷或收藏名單中名列前茅。

從規(guī)模上來說，塔斯汀自2012年誕生以來，花了8年時間才有500家店鋪，然后店鋪數(shù)翻倍到1000家店鋪只用了不到一年的時間，然后翻了幾倍到近5000家店鋪，只用了2年時間。

尤其是最近一年，塔斯汀新開的門店數(shù)量幾乎每個月都以三位數(shù)的速度奔跑，其中2022年9月，每個月開了568家。從2016年到現(xiàn)在，咖啡行業(yè)的開店王瑞幸咖啡只有一個月的新店數(shù)量達到了這個數(shù)字。

塔斯汀是怎樣“一夜之間”爆紅的？

它的轉(zhuǎn)折點在于“中國漢堡”這個詞。從2019年開始，塔斯汀開始注冊“國潮漢堡”、“中式漢堡”、在此之前，塔斯汀被稱為“非常漢堡”或“鮮烤漢堡”等商標。

到目前為止，它所使用的“塔斯汀·中國漢堡”商標還沒有注冊成功。然而，這并不妨礙它繼續(xù)對“中國漢堡”大驚小怪。

中國人喜歡吃新鮮熱騰騰的菜，所以現(xiàn)場制作成了一個很大的需求。然而，長期以來，即使?jié)h堡的肉餅可以油炸和食用，大多數(shù)快餐品牌的漢堡胚胎都是由供應商直接分發(fā)的。比如百店規(guī)模的?？▌傝F板牛肉漢堡，雖然主要推廣廚房和手工制作，一個漢堡往往要等10分鐘，但它使用的漢堡胚胎仍然是成品面包。

也許是因為塔斯汀在2012年誕生的時候是一家披薩店，披薩通常需要在現(xiàn)場烘烤，所以這種靈感被利用了。結(jié)合中國人“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的需求，塔斯汀打造了中國漢堡的第一個元素——現(xiàn)搟現(xiàn)烤漢堡胚，用作鍋盔和燒餅來打造漢堡。而且，與美國漢堡胚不同的是，塔斯汀的漢堡胚并不是完全分開的，而是只開了一邊的嘴，把食材像中國漢堡一樣放進去。

嗶哩嗶哩截圖@雞腿是我的。

另一個中國漢堡元素更具噱頭。除了漢堡胚，塔斯汀還推出了麻婆豆腐漢堡、北京烤鴨漢堡、火辣辣子雞漢堡等一系列中國菜漢堡。以前蓋飯或者配酒的菜都可以在塔斯汀的一個堡里夾住一切。

網(wǎng)站截圖塔斯汀

理念和產(chǎn)品創(chuàng)新很重要，但是一個品牌想要火爆更重要的是資本助力。

2020年左右成為塔斯汀的一個轉(zhuǎn)折點，一個重要的事件是，它在2021年獲得了1.5億元的融資。有意思的是，在2021年，一些突然爆紅的主要推廣“中式”、“國潮”理論的品牌也獲得了超過1億的融資，如墨茉點心局和近期陷入破產(chǎn)的虎頭局渣打餅行。同年，曾經(jīng)走過日式風格的名創(chuàng)優(yōu)品將店名全部改為中文，而瘋狂聯(lián)名故宮等品牌，開始了國潮生意。

所以，在國潮逐漸成熟的時候，打國潮概念，推中式商品，拿風口融資，成為塔斯汀成功的關(guān)鍵。

漢堡行業(yè)確實是時候讓漢堡異想天開了。畢竟，在肯德基、麥當勞和德克士的影響下，中國漢堡教育已經(jīng)進行了大約30年。即使是最遲的漢堡王也已經(jīng)進入中國18年了。嚴肅的美式快餐漢堡已經(jīng)成為大城市消費者的家常便飯。

縱觀中國快餐漢堡的發(fā)展，第一階段從1987年肯德基進入中國開始，屬于“開荒植樹”階段。在中國人還沒有看到很多“食物”的時代，美國風味的種子就種在了一代年輕人的心里。最后，肯德基和麥當勞這兩棵大樹長出來了，同樣來自美國(后來被臺灣省頂新集團收購)的德克士一度擠進了下沉市場。

第二階段進入“灌木快速增長”階段。許多當?shù)仄放瓶吹搅藵h堡的出路和一個受過教育的日益完善的市場。國內(nèi)漢堡開始瘋狂增長，如華萊士、派樂漢堡、貝克漢堡、快樂星漢堡等。，所有這些都相繼進入。這個階段基本上是模仿美國漢堡，在麥當勞肯德基觸手未及的下沉市場贏得客戶。

如今，它已經(jīng)進入了“在陌生人身上開花”的第三階段。美國漢堡家喻戶曉。是時候玩一些花樣了。最好不要做大樹或者灌木。由于國潮洶涌，漢堡也不妨試試中國化的道路。現(xiàn)階段，凌雁咨詢首席分析師林岳認為，在塔斯汀的帶動下，即使是“中式漢堡”也已成為一個日益完善的概念。利用產(chǎn)品來拉動需求，從而滿足年輕一代的好奇心，這是中式漢堡的路線。

塔斯汀之后，市場上突然出現(xiàn)了一批以“中國漢堡”為主的品牌，如楚鄭中國漢堡、大方中國漢堡、林堡堡等。有的走的是塔斯汀“漢堡里做”的路線，有的則走的是夜市小吃街純中國“肉蛋堡”的路線。不僅如此，就連西貝創(chuàng)始人賈國龍創(chuàng)立的中國小吃品牌“賈國龍氣體饅頭”也正式更名為“賈國龍中國堡”，浙江桐廬傳統(tǒng)小吃酒釀氣體饅頭也變成了中國漢堡。

塔斯汀，火一把就涼了？

塔斯汀火了，但是在資本的加持下，火是暫時的事情還是長久的事情，還沒有定論。

塔斯汀憑借“中國漢堡”找到了一片藍色的海洋，從價格上來說，它的客戶訂單量為18-25元，正好占據(jù)了麥當勞、肯德基和華萊士、派樂漢堡的空白位置。

雖然看上去歲月安好，但也許塔斯汀也在四面楚歌。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，近72%的塔斯汀門店位于二線以下城市，其中三線城市占比最高，高達25.2%。在分析師劉戈看來，塔斯汀很可能抓住了下沉市場的好處，下沉市場的客戶還沒有完全接受美國漢堡的教育，所以他們很可能愿意嘗試一下中國漢堡:它是一個漢堡，但它不像漢堡，像中國菜，但它獨特而新穎。

對一線和新一線消費者而言，既然國潮如此之大，那么也不妨嘗嘗國潮漢堡。

看似兩頭通吃的塔斯汀，其實面臨著隨時的市場轉(zhuǎn)型。對于下沉市場來說，肯德基、麥當勞等其他漢堡產(chǎn)品近年來下沉幅度不斷增加，肯德基提出了“千鎮(zhèn)計劃”，而麥當勞則在2022年中二線以下城市新增門店數(shù)量超過新一線或一線門店數(shù)量。

下沉市場正在接受“嚴肅漢堡”的洗禮。同時，一線城市和新一線城市的消費者擅長“早期采用者”，對品牌的忠誠度不高，尤其是快餐品牌，所以可能沒有太多時間留給塔斯汀。

更為重要的是，雖然以“中式漢堡”為主，但是顧客早就看到了塔斯汀的“貓膩”。

在其官網(wǎng)呈現(xiàn)的產(chǎn)品矩陣中，只有三個中式漢堡，分別是麻婆豆腐堡、北京烤鴨堡和熱辣辣子雞堡，其主流產(chǎn)品仍然是雞腿堡和牛肉堡，與美食漢堡品牌沒有太大區(qū)別。在每周二的會員日活動中，主要產(chǎn)品有兩個漢堡:辣雞腿堡和鮮牛肉堡。

不僅如此，在客戶眼里，很有可能只是麥當勞和肯德基的“平替”——更好的價格解決方案。在社交平臺上搜索塔斯汀，如何撿便宜對于大家關(guān)心的話題來說是不可或缺的，比如周二會員日可以加一元錢獲得兩件商品等等。

塔斯汀的味道可能經(jīng)不起推敲。一方面，它的主要特點是現(xiàn)烤漢堡胚胎，但現(xiàn)場制作的東西只能通過現(xiàn)場食用來保證味道。不僅是中國漢堡，還有中國燒餅和鍋盔。如果你把它們放在袋子里，它們會讓美味的食物黯然失色。所以很多消費者也在吐槽。如果點塔斯汀外賣，漢堡胚胎可能會變硬。

另外一方面，在中餐中，中國人喜歡現(xiàn)炒現(xiàn)吃，對其噱頭商品“麻婆豆腐堡”、“北京烤鴨堡”等。，這種麻婆豆腐和北京烤鴨也可以現(xiàn)場制作嗎？如果采用預制菜，與其主打理念不同。

曾經(jīng)比華萊士好吃的塔斯汀，比麥當勞、肯德基便宜。

但是一不留神，它就會陷入困境：比華萊士貴，而且沒有麥當勞，肯德基好吃。

對于快餐，尤其是漢堡來說，顧客可能根本不在乎中式漢堡的概念，也不在乎品牌名稱中是否有“中國漢堡”二字。

林岳認為中國漢堡不可能和西方漢堡平起平坐。所謂的概念會逐漸削弱，最終回歸到這些餐飲的本質(zhì)和味道。

對于快餐來說，“安全”、“便宜”、堅持不懈地追求“美味”。

顧客真的渴望新事物嗎？至少在漢堡領(lǐng)域，不一定。

本文來自微信微信官方賬號“有趣報告”（ID:youyisi_cn），作者：屈博洋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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