第一，“縣城餐飲”開始包圍北上廣。

最后，北京的朋友可以在家里吃塔斯汀。

8月8日，曾被網(wǎng)友戲稱為“縣青年最喜歡漢堡”的塔斯汀在北京開了第一家店。乍一看，這家商店仍然有同樣的味道。塔斯汀一貫的紅色風格是基于白色藍色邊緣和紅色和白色獅子頭。即使混合在周圍的許多商店里，也足以打孔。

此前，北方許多人只在網(wǎng)上聽說過塔斯汀。事實上，這就是塔斯汀戰(zhàn)略布局的原因。

據(jù)36Kr和界面報道，目前塔斯汀有4500多家門店，74.5%的門店集中在南方二線城市以下。其中，廣州和深圳有178家和110家塔斯汀門店，上海有近30家門店。

占領北上廣餐飲并不是什么新鮮事。幾年前，還有老鄉(xiāng)雞、陶陶居、楠火鍋、七分甜、陳香貴、墨茉小吃局等品牌“趕考”。

但是不同的是，在新一批占領一線的品牌中，縣級品牌成為一支軍隊。

據(jù)明亮公司報道，蜜雪冰城原本集中在三四線城市，近兩年進入一線勢頭迅速。2022年，北京、上海、廣州、深圳新開128家，144家，148家，73家。上半年，有27家，40家，18家。

前幾天正式對IPO產(chǎn)生影響的茶百道，也是“先農(nóng)村后城市”的道路。近年來，一線城市的發(fā)展增加了。根據(jù)招股書，2020年一線門店占8.7%，截至今年3月底，占比已上升至10.7%。

另一個茶頭品牌是甜的，被稱為縣級版的“蜜雪冰城”。目前，在下沉市場快速發(fā)展到一定規(guī)模后，逐漸進入一線城市。根據(jù)美團的數(shù)據(jù)，目前北京有31家。

這幾個縣的餐飲品牌與前輩們的區(qū)別在于：

一是更具成本效益。塔斯汀和蜜雪冰城都是廉價餐飲的代表。他們的性價比經(jīng)歷了下沉市場的考驗，消費者對這款產(chǎn)品的直觀感受就是數(shù)量大、價格低。

二是選址不再拘泥于熱門商圈，而是主要推動多方包圍的趨勢。以前，青年路、三里屯等地方經(jīng)常被很多品牌盯上，但現(xiàn)在，與金貴地段相比，更強調(diào)更接近客戶，或者以門店數(shù)量取勝。

三是味道不一定令人驚嘆，但是贏在穩(wěn)定，效率第一。顧客一般不會對便宜品牌的餐飲口味，甚至對質(zhì)量有很高的期望，當然，如果便宜又好吃，一定是很好的加分項。

二是“縣城餐飲”進城背后，“高性價比”時代即將到來。

下沉市場飽和，迫使“縣餐飲”轉向一線。

從下沉市場發(fā)展起來的餐飲品牌，雖然沒有一線餐飲品牌那么亮眼，但至少是該地區(qū)的第一。在更容易養(yǎng)育“萬店規(guī)?！钡南鲁潦袌?，其積累勢能的能力不容小覷。

比如華萊士的“廉價漢堡”依托二三線城市和縣內(nèi)門店的數(shù)量優(yōu)勢，不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈，在全國開設2萬家門店；基層蜜雪冰城通過自建原材料廠、供應鏈、物流，在穩(wěn)定下沉市場的基礎上，不斷打造獨家的“價格、R&D、供應鏈”優(yōu)勢。根據(jù)內(nèi)參-餐里眼等媒體數(shù)據(jù)的整合，截至2023年8月2日，蜜雪冰城全國門店數(shù)量約為2.43萬。

縣級餐飲開始在不愿光顧大牌餐飲的城市和村莊開店。一方面，利用“下沉市場”低成本、小容量、低消費、高回購、穩(wěn)定客戶的優(yōu)勢，不斷積累資金，擴大門店規(guī)模，培養(yǎng)人才，復制人才；另一方面，供應鏈不斷優(yōu)化和建設供應鏈，這是品牌拓展領土的有力支撐。

但是，對于快速連鎖的縣級餐飲品牌來說，下沉市場的小容量容易飽和，需要另辟市場。

據(jù)公開資料顯示，截至2023年春節(jié)前，塔斯汀南部地區(qū)市場已基本全面覆蓋，市場已接近飽和。

當產(chǎn)品在某個“下沉”地區(qū)日益成熟飽和時，自然會擴展到其他地區(qū)。毫無疑問，一線城市的社會效應和影響力是全國性的。

當然，一線城市也有一線城市。這里聚集了一群消費活力強、消費頻率高的群體。他們每天都在討論新的消費趨勢，這是許多餐飲品牌學習和探索市場的機會。

2. 消費趨勢逐漸“務實理性”，正是縣級品牌占據(jù)一線的好時機。

從搶購便利店的臨時食品，進入成人餐桌，到“月薪幾萬，吃不起盒飯”，我們可以看到，大城市農(nóng)民工的消費越來越追求高性價比，消費變得理性。

當塔斯汀“進入北京”時，在北京工作的消費者說，雖然他們是看起來光鮮亮麗的白領，但他們實際上很難在周邊商業(yè)區(qū)負擔超過40元的工作日午餐。

塔斯汀20元左右的漢堡套餐，比麥當勞的‘窮鬼套餐’更適合工作不久的上班族。

根據(jù)去年北京烹飪協(xié)會、北商研究所發(fā)布的《2022年北京餐飲業(yè)觀察報告》，截至2022年8月，蘭州拉面在北京地區(qū)的門店數(shù)量排名第一，在各種定位不同的門店中，人均20?！?0元的商店最多。

一線城市的消費趨于理性，追求高性價比。高消費者餐飲流失顧客，降價成為今年餐飲業(yè)競爭的熱門玩法。

北京上海西少爺?shù)昝鎯r格下降超過15元；小滿手工粉返場“9.9元羊毛卡”；“南城香”等老牌連鎖中式快餐減價卷到“3元時代”。

價格戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)，100元7斤龍蝦，99元8菜，9.9元一杯咖啡。

價格戰(zhàn)的背后，反映了“降價”追求“高性價比”的趨勢，無論是一線市場還是下沉市場。廉價游戲興起。對于縣級餐飲品牌來說，此時進入“北上廣”一線城市的機會是相當可觀的。

低價餐飲品牌在縣城成長起來，深知下沉市場的顧客具有“價格敏感”的特點，知道如何滿足他們的需求。

同時，一線市場也存在著“價格敏感”的“下沉”人群，他們需要低價消費商品。

越來越多的“薄利多銷”縣級餐飲主要圍繞“一線市場”戰(zhàn)略推廣“下沉市場”，將店鋪觸及一線城市“下沉人群”密集區(qū)域，比較農(nóng)民工、學生等消費能力一般群體，讓受眾更加精準。

第三，高線城市插旗，能不能無憂無慮？

很難進入“市中心”提升品牌音量

選址難。由于一線城市面積大，商業(yè)區(qū)多，市場競爭激烈，一線城市廉價品牌的擴張往往更加謹慎，選址考慮更多。

中國快餐品牌老鄉(xiāng)雞，盤踞安徽 18 年開店超 600 家里，在開放加盟達到千店目標后，才在北京開了第一家店，落地高校集中的五道口。

目前，派樂漢堡已經(jīng)在北京開了四家商店，也都位于郊區(qū)或大學周圍。

最近，在社交平臺上，在城市工作者的千呼萬喚中，塔斯汀也選擇了北京西站南廣場的第一家店鋪，流量密集，消費水平下降。

成本上升

人力成本、租金成本、食材成本等北京等一線城市，無疑會大大增加。

根據(jù)德邦證券的研究報告，進入一二線城市后，60%的商店位于寫字樓、商業(yè)區(qū)等核心區(qū)域，70%的商店面積超過250平方米。財務報告顯示，很多老雞店都處于虧損狀態(tài)，老雞收入超過70%，來自當?shù)匕不帐袌觥?/p>

難以扎根

競爭產(chǎn)品太多，北京的餐飲通常聚集在一起。同類餐飲在一條街或一個商業(yè)區(qū)的重復率很高。個人肉搏戰(zhàn)需要品牌有更多的核心競爭力，才能在血戰(zhàn)中贏得一席之地。

在縣區(qū)創(chuàng)業(yè)的廉價餐飲品牌，要進入“北上廣深”一線城市，面對“大型餐飲公司、網(wǎng)絡名人餐飲公司、隨時進入的新品牌”等眾多競爭對手的大型市場，必須打破早已熟悉的“區(qū)域市場”理念，避免“如何通過網(wǎng)絡名人流量周期”的問題。

墨茉小吃局剛開始在北京開第一家店，很容易就創(chuàng)下了顧客排隊7小時的記錄，但是現(xiàn)在很難看到這個盛況。北京剩下的店很少，甚至在關門的路上。比如北京崇文店和R&F廣場店今年年初就關門了。對此，創(chuàng)始人的回應是“目前考慮深度培育湖南長沙市場”，比如開更多的社區(qū)店。

四、總結

先占領下沉市場，再進入北上廣，是包括蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞、絕味鴨脖、甜啦啦等眾多廉價餐飲品牌的策劃策略。

同時，我們還可以看到許多在北上廣“玩不轉”的網(wǎng)紅店、潮流店，轉而扎根縣，反而成了村里的一朵花。

在北上廣或駐守縣的旗幟插上，并不意味著“無憂無慮”。從一個地區(qū)向全國擴張并不容易，攻城難，守城難。

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