2003-2022年是中國消費市場的黃金20年。

在地理空間中，基礎(chǔ)設(shè)施在中華大地上不斷建設(shè)，將遙遠的物理距離與廣闊的土地聯(lián)系在一起；然而，在賽博空間，新的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施平地而起，創(chuàng)造了許多商業(yè)奇跡，也連接了散落在互聯(lián)網(wǎng)上的個人跨越時空。

鏈接產(chǎn)生價值，創(chuàng)造促進飛躍?；仡欉^去20年的消費變化，我們可以看到機遇、創(chuàng)新、迭代消費意識、推動經(jīng)濟發(fā)展的巨輪在中國這片充滿活力的土地上緩緩向前爆發(fā)。

瘋狂與喧囂之后，2023年中國消費站在理性與沉淀之間呈現(xiàn)出新的起點。面對許多不確定性，回顧過去可以幫助我們超越視野的局限性，洞察商業(yè)的未來。

近日，第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《中國消費20年洞察系列報告-群篇》(以下簡稱《報告》)，通過回顧關(guān)鍵時期和消費趨勢的演變，幫助品牌了解新周期下典型特征人群的消費觀念和習慣。

“五大階段”串聯(lián)，中國消費黃金20年

若試圖總結(jié)過去20年中國商業(yè)，“規(guī)模倍增”、因特網(wǎng)滲透是兩個無法回避的關(guān)鍵字。

增長帶來了巨大的商業(yè)容量，國民生產(chǎn)總值和人均可支配收入指數(shù)級增長，為商業(yè)創(chuàng)新帶來了豐富的土壤和寬容的背景。

“水深魚躍”，爆發(fā)的市場機會也重塑了消費市場。“因特網(wǎng) 商業(yè)“通過越來越容易獲得的移動網(wǎng)絡，重塑商業(yè)和消費的每一個環(huán)節(jié)，最終全方位滲透到社會生活中，成為中國消費發(fā)展的新引擎。

CBNData結(jié)合不同階段的消費增長趨勢，將過去20年的商業(yè)發(fā)展分為5個階段：蓄勢筑基，消費井噴，消費升級，多元化消費和韌性消費。。當我們深入觀察商業(yè)發(fā)展的每一個階段，就會發(fā)現(xiàn)它們一脈相承，不斷迭代，最終造就了中國消費20年的繁榮和蓬勃發(fā)展。

2003-2008

蓄勢筑基階段

當我們把目光投向2003年時，中國很快就加入了世貿(mào)組織，剛剛度過了非典疫情。全球金融危機對中國經(jīng)濟產(chǎn)生了影響，也給中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶來了機遇。2003年至2008年，政府工作報告多次提出拉動內(nèi)需，培育消費熱點?，F(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展的主旋律是增加城鄉(xiāng)居民收入，改善消費市場，調(diào)整消費觀念。

這個背景下，兩個主要的變化正在悄然發(fā)生。

另一方面，外資品牌看到了中國市場的巨大機遇，開始大舉進入中國市場。 以無印良品和絲芙蘭為代表的集合零售店，以阿瑪尼、紀梵希、伊麗莎白雅頓為代表的奢侈品和高檔美容產(chǎn)品，以H&M、以迪卡儂為代表的體育服裝品牌，以及Nespresso 、以佳得樂為代表的快消品牌紛紛進入中國市場，彌補了當時國內(nèi)相關(guān)行業(yè)連鎖化、品牌化品牌在消費升級過程中的空缺。

另外，數(shù)字經(jīng)濟也在逐步萌芽，促進了新的消費模式和消費觀念的興起。 以大眾點評、美團網(wǎng)為代表的O2O模式和淘寶為代表的購物平臺不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。此外，隨著人們收入水平的大幅提高，多元化的消費觀念逐漸發(fā)展起來，享受型消費開始興起。

2009-2012

消費者井噴階段

2008年奧運會順利開展后，我們以2009年3G技術(shù)引進為起點，在2009-2012年迎來了社交平臺的繁榮。隨著交易和內(nèi)需的重要性逐漸被政策強調(diào)，服務型消費業(yè)態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的速度加快，網(wǎng)上購物、旅游預訂等互聯(lián)網(wǎng)應用的網(wǎng)民滲透率逐年提高。同時，微博、嗶哩嗶哩、微信等一批社交新媒體平臺也在這個階段登上了商業(yè)舞臺。

2013-2016

消費者升級階段

2013-2016年，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)飆升，新的消費業(yè)態(tài)成為促進內(nèi)需、促進消費的內(nèi)生力量。現(xiàn)階段，“互聯(lián)網(wǎng) “方式不斷升級，社交電子商務興起。在“全民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的指導下，經(jīng)過多年的沉淀和學習，當?shù)匦缕放撇粩嘤楷F(xiàn)。

隨著中國國際地位的提高和居民財富的積累，更高的自主性、文化自信心和當?shù)卣J可度也影響了國民的消費觀念，為國內(nèi)品牌的發(fā)展提供了機遇。

現(xiàn)在我們熟悉的很多細分賽道知名品牌都是在這個階段創(chuàng)立的:小鵬汽車、理想汽車、蔚來汽車、CHALI茶、香蕉下、永璞、茉酸奶、連咖啡、小仙燉、燕屋、角田川、世喜、太二、追尋、活力森林、樂樂茶、西茶、廣蓮申、橙子、谷雨、花...

在長長的品牌list中，許多知名品牌仍然影響著我們的生活。與此同時，中國消費市場的品牌格局也再次發(fā)生了變化。

2017-2019

多元化消費階段

2017年至2019年，5G推動萬物互聯(lián)，數(shù)字化變革不斷深化，中國消費市場也進入多元化消費階段。隨著消費群體的迭代，90后/95后成為主要的消費力量。Ta的多元化和個性化需求也帶動了一批前沿品牌通過品類細分和差異化競爭進一步升級迭代。

與此同時，上一階段的國貨浪潮迎來了一個更加蓬勃的春天。數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓在線新品牌數(shù)量達到2017年的2.5倍，84%是國產(chǎn)品牌。多渠道的發(fā)展促進了消費者需求的分化，這一階段的主要特點是功能需求的細分、品類消費的多樣性和消費模式的多樣性。

2020-至今

韌性消費階段

2020年，黑天鶴疫情席卷全球，線下第三產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)。在宏觀環(huán)境下，客戶的思想越來越理性，中國消費市場進入韌性消費階段。

隨著防疫進入新形勢，2023年餐飲、旅游、娛樂等線下經(jīng)濟業(yè)態(tài)明顯復蘇。在此期間，雖然流量紅利逐漸消退，但內(nèi)容種草、直播電商等方式已經(jīng)成為品牌的新增長引擎。

同時，面對當前和未來的不確定性，人們的消費觀念變得更加謹慎、理性、務實，這進一步迫使品牌擺脫對流量工具的過度依賴，從更細粒度的消費者需求出發(fā)，構(gòu)建自己的產(chǎn)品競爭力和創(chuàng)新堡壘。

推動消費黃金時代變遷的十大典型特征群體

人類是商業(yè)的絕對主角。

在消費市場20年的激蕩和變化中，一些人短暫地成為品牌競爭的對象，而另一些人在消費浪潮的洗滌中變得越來越重要。這些人的特點和個性化需求指出了未來消費市場的走向。

經(jīng)過深入研究和調(diào)查，CBNData在《中國消費20年洞察系列報告-群體文章》中總結(jié)了10類人群，即：

• / 趣緣社交的“圈內(nèi)搭子” /
• / “旅游大咖”花樣打卡 /
• / 精致嘗新的“知食分子” /
• / “魅力女主”多元化綻放 /
• / 有宅福的“居家新貴” /
• / “養(yǎng)生運動員”的身心煥發(fā) /
• / “精算大師”理性種草 /
• / “享老人”全面觸網(wǎng) /
• / “國風雅士”是中式潮流。 /
• / “裝備極客”/

商業(yè)和消費的答案隱藏在不同消費者的喜好和行為中。在這里，我們以“魅力女主”的多元化綻放。、“養(yǎng)生運動員”的身心煥發(fā)、以中國風為潮的“國風雅士”為例，對不同年齡、不同場景下消費特征和消費需求的變化進行分析。

沒有定義，突出自我

洞察消費中多元化綻放的女性

2019年，我國女性受教育程度分數(shù)上升至0.973分，性別差距日益縮小。與此同時，兩性月收入差異也在逐步縮小，而女性高管的比例則在不斷增加，2022年已經(jīng)達到32%。隨著她力量的不斷增強和意識的逐漸覺醒，女性的消費觀念和行為都發(fā)生了變化。

“她的經(jīng)濟”自提出以來，一直在不斷延伸新的含義，撕掉標簽，不被定義，回歸自我。在著裝上，突出自己的“自由”和“張揚”，成為女裝選擇的關(guān)鍵詞。從賞心悅目到賞心悅目，女性擁抱自己，在越來越多的消費選擇中尋找時尚。

URBANAN，快奢潮流品牌 REVIVO(簡稱UR)為例，在了解了女性消費者的新需求之后，UR從“原創(chuàng)性”中闡述了國際快時尚品牌的弊端。、從“質(zhì)量”和“可持續(xù)性”三個方面入手，以更先鋒的設(shè)計、更高的質(zhì)量和更合適的新速度，全方位升級品牌商業(yè)模式，開辟“快奢時尚”跑道。經(jīng)過十多年的品牌沉淀，從2019年開始，UR多次獲得天貓618女裝排名榮譽，并于2023年5月創(chuàng)下天貓服裝品類超級品牌日GMV新紀錄。

在護膚領(lǐng)域，隨著女性消費者護膚觀念的升級，護膚品的選擇水平也越來越多樣化，迎來了從最初的“品牌理論”到“成分黨”再到“重視配方合理性”的轉(zhuǎn)變。根據(jù)CBNData的調(diào)查，47%的女性認為“成分黨”不僅要注重成分理論，還要注重產(chǎn)品配方的科學比例。“科技力量”和“專業(yè)性”逐漸被放在護膚品消費決策的關(guān)鍵位置。

同時，一些曾經(jīng)被忽視的皮膚屏障問題也呼吁更加專業(yè)、科學的解決方案。在皮膚屏障修復領(lǐng)域，潤百顏堅持十余年的皮膚修復科研積累，依托總公司華西生物的科技創(chuàng)新和豐富的生物活性物質(zhì)優(yōu)勢。為了幫助醫(yī)療美術(shù)后人群維護，引入了藥業(yè)領(lǐng)域的包裝形式，打造了劑量、安全、功能強大、便攜的次拋精華品類，推動品類成為一種普遍做法?；趯η把蒯t(yī)學研究和消費者需求的洞察，創(chuàng)新性地提出了“修復屏障損傷、修復光損傷、修復時間損傷”三種修復路徑，為修復市場帶來了全新的理念和思路。今年7月，潤百顏推出白紗布二次拋光精華2.0(潤百顏屏障護理二次拋光精華)，15分鐘快速修復紅色，4天變厚屏障，處理皮膚敏感群體修復時間長、護膚品選擇困難的痛點，科技重新定義皮膚精確修復。

此外，我們還觀察到了女性中母親群體消費觀念的轉(zhuǎn)變。與70后母親相比，新生代的寶媽們越來越注重孩子的需求，越來越注重自身價值的實現(xiàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，更多的新生代母親喜歡在業(yè)余時間充實自己，而不是以嬰兒為生活中心，這也有望促進幼兒全托服務業(yè)的發(fā)展。

從60到00

保健愛好者跨越全年齡段

隨著收入的增加和健康觀念的增強，人們越來越重視自己的健康。特別是2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，越來越多的人意識到健康的重要性，客戶對“保持良好健康”的需求也從觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆印?/p>

2008年，農(nóng)村家庭和城鎮(zhèn)家庭的人均醫(yī)療費用分別為246元和786元，2022年居民的人均醫(yī)療費用增加到2120元。與此同時，中國保健品市場的規(guī)模也在增長。根據(jù)艾瑞的咨詢數(shù)據(jù)，與2013年993億元相比，2023年中國保健品市場規(guī)模有望增長至3283億元。

每個年齡段面臨的健康問題和營養(yǎng)補充需求，從青年到中年再到銀發(fā)人群都不一樣。“防患于未然”，除三餐外，“加一餐”逐漸成為補充營養(yǎng)的有效途徑。。但由于保健品購買知識還存在一定的學習門檻，市場上的保健品質(zhì)量良莠不齊。為了緩解消費決策過程中的困難，更多的消費者開始尋找更多有科研背書的健康補充劑。

MitoQ，一個起源于新西蘭的細胞健康品牌，長期與多家專業(yè)機構(gòu)合作進行科研。目前已有750份獨立的非干預調(diào)查報告，包括18份臨床試驗報告，具有很強的科研背誦能力。并擁有獨家專利技術(shù)MitoQ??由劍橋大學線粒體氧化還原生物學教授Mike Murphy發(fā)現(xiàn)，至今已有20年的歷史。MitoQ??將MitoQ與其它營養(yǎng)元素結(jié)合起來。 系列，幫助充沛的體力，拾起健康活力，一步一步滿足多重健康需求。

隨著健康需求的日益多樣化和細分化，聲音老化也引起了人們的關(guān)注。 特別是對教師、主持人等高頻用聲職業(yè)群體而言，咽喉不適應在早期進行外部預防，而非喉部損傷后進行后置修復。

含潤喉糖作為快速緩解咽喉不適的主要方法，已經(jīng)成為人們的首選。但是，對于老師等高頻用喉群體來說，如果長期服用潤喉糖，潤喉糖的成分、安全性和含糖量將成為關(guān)鍵的參考標準。

zirkulin哲庫林低糖蜂膠潤喉糖正好解決了這個問題。每粒含有符合歐洲GMP標準的30毫克優(yōu)質(zhì)天然蜂膠，能形成內(nèi)壁保護層，“1修2護”能有效保護喉嚨，滋養(yǎng)口腔粘膜，提高喉嚨自護能力。zirkulin哲庫林作為一個起源于1930年的德國健康品牌，研究了40多年的質(zhì)量配方，產(chǎn)品是從德國進口的，有很強的品牌背書。與此同時，其低糖無防腐劑，不生痰不升糖，長期服用負擔少，對老年人和控糖人員友好，能有更廣泛的應用人群。

但是，休閑零食健康化已經(jīng)成為食品與健康保健交叉領(lǐng)域的新趨勢。以科學飲食和身體管理為目標，以90后和90后為代表的消費者對優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的需求尤為高。因此，食物蛋白的攝入也成為他們購買清淡食物時最關(guān)心的因素。

選擇健康的清淡食物和食物蛋白產(chǎn)品時，“美味”和“低熱量”通常很難兩全其美。作為著名的奶酪生 制造商，Bel了解到了這種消費需求，通過凱瑞Kiriri，?甜心奶酪，樂芝牛TheLaughingCow?原來的小三角形擦奶酪和貝勒Babybel?天然原奶酪等多種份裝奶酪產(chǎn)品，不斷滿足消費者在各種場景中的美味和健康需求，提供更符合“中國胃”的美味營養(yǎng)、高鈣、可控能量、補充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的奶酪產(chǎn)品。正因為如此，它的主要產(chǎn)品Kiriri?甜心奶酪可以登頂2023年618天貓奶酪預購榜NO.1。

新時代愛上了老字號

中國國風愛好者推動國貨熱潮

2001年，中國正式加入世界貿(mào)易組織，不僅給中國消費市場和國內(nèi)品牌的發(fā)展帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。大量國內(nèi)品牌進入全球市場參與競爭，實現(xiàn)快速增長。然而，大量國際品牌也能夠進入中國，并以完善的商品抓住了消費市場的機遇。

隨著國家政策的支持、國內(nèi)品牌的技術(shù)進步以及中國客戶消費觀念的日益自信和理性，涌現(xiàn)出大量的國產(chǎn)新消費品牌，進一步向高質(zhì)量、強技術(shù)方向發(fā)展。

近年來，我們欣喜地看到，許多老字號以接近新時代的創(chuàng)意營銷方式使用新手段并頻繁流行起來。與此同時，越來越多的年輕人為文化創(chuàng)意愛好者的設(shè)計買單。兼顧創(chuàng)意和實用性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品告別旅游紀念品，進入客戶的日常生活。民族風格和新中式風格也掀起了一波浪潮，滲透到家居、服裝、美容等諸多領(lǐng)域，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌。

中國消費20年，回顧與展望

在過去的20年里，商業(yè)經(jīng)歷了消費爆發(fā)和“互聯(lián)網(wǎng)” “重建，中國消費市場迎來了一輪又一輪的跌宕起伏和巨大變化。

線下和線上、體驗和虛擬、公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域、內(nèi)容和流量...在游戲和爭論之間，一些我們曾經(jīng)誤以為對立的概念相互交織和推動，開辟了新的跑道和消費空間。

從「蓄勢筑基」到「消費井噴」，更進一步「消費升級」，從「多元消費」到目前為止，階段「韌性消費」在這個階段，中國的消費市場一直在波動。

而且這里面活躍著趣緣社交的“圈內(nèi)搭子”、“旅游大咖”花樣打卡、精致嘗新的“知食分子”、“魅力女主”多元化綻放、有宅福的“居家新貴”、“養(yǎng)生運動員”的身心煥發(fā)、“精算大師”理性種草、“享老人”全面觸網(wǎng)、“國風雅士”是中式潮流。、技術(shù)上的“裝備極客”，構(gòu)成了豐富的消費群體形象，還指出了下一階段消費和商業(yè)的機會點。

在中國的商業(yè)過程中，2023是具有重要價值的一年。動蕩與機遇并存，無數(shù)品牌仍在“應變求新，韌性增長”。

千帆競渡，萬物逢春，未來消費市場還會有哪些“新故事”、“新群體”？期待時間告訴我們答案。

本文來自微信公眾號“第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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