繼100億補(bǔ)貼之后，JD.COM又出現(xiàn)了一個(gè)殺手锏，這次是降低自營(yíng)產(chǎn)品的郵費(fèi)門檻。網(wǎng)友驚呼:“東哥回來就不一樣了，每一招都那么狠?！?/p>

再也不用湊單了

八月二十三日，京東向市場(chǎng)拋出一枚深水炸彈，京東黑板報(bào)上的一則通知，瞬間炸毀了社交媒體。

在通知中，JD.COM宣布自那天起降低了自營(yíng)產(chǎn)品的郵寄門檻，普通用戶從原來的99元郵寄降低到59元。JD.COMPLUS會(huì)員開始享受全年無限免費(fèi)郵寄服務(wù)。

在此之前，JD.COMPLUS會(huì)員每月只有5張6元的運(yùn)費(fèi)券，用完后需要自費(fèi)郵費(fèi)。如今，即使PLUS會(huì)員只在直營(yíng)店購(gòu)買一瓶礦泉水、一包紙巾和一根數(shù)據(jù)線，他們也可以享受“無限次數(shù)、無限價(jià)格、無限額度”的郵費(fèi)福利。

這個(gè)消息一出來，很多JD.COMPLUS會(huì)員都鼓掌歡呼?！笆澜缟系倪\(yùn)費(fèi)券已經(jīng)很久了，你再也不用下單了。想買就買?！币呀?jīng)充值三年的JD.COMPLUS會(huì)員李漫「市界」表示，由于不想湊單，自己在使用京東運(yùn)費(fèi)券后多次不得不進(jìn)入其他平臺(tái)，尤其是遇到急需用品時(shí)。

最無奈的一次是買粉撲。她回憶說，當(dāng)月購(gòu)買的運(yùn)費(fèi)券已經(jīng)用完了。她比較了JD.COM和淘寶的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)JD.COM的運(yùn)費(fèi)稍微貴一點(diǎn)，最后去淘寶下單。因?yàn)榧敝梅蹞?，淘寶訂單不是第二天到的。在等快遞的日子里，她不得不用手指代替粉撲來定妝，非常不方便。

在看到京東PLUS會(huì)員提升的包郵權(quán)益后，李漫如釋重負(fù)，“終于可以過上無所顧忌的第二天生活了?！?/p>

資料顯示，截至今年一季度末，京東PLUS會(huì)員規(guī)模已達(dá)3500萬，年平均消費(fèi)水平是非PLUS會(huì)員的8.4倍，而這一策略的推出將進(jìn)一步提高這些核心用戶的數(shù)量和活躍度。

"京東這波足夠兄弟了 “東哥回來就不一樣了”“以后再也不用小心翼翼的收單了”“不說就續(xù)費(fèi)”。一些客戶在社交平臺(tái)上發(fā)表評(píng)論。

看到JD.COM的新政策后，JD.COMPLUS會(huì)員李莉莉只有一種感覺:“普通用戶的郵費(fèi)從99元降到了59元，這已經(jīng)夠狠了?！?/p>

李莉莉之所以有這樣的感覺，是因?yàn)镴D.COM的舉動(dòng)相當(dāng)于降低了普通消費(fèi)者的購(gòu)物門檻。目前在主流電商平臺(tái)上，天貓超市和唯品會(huì)的郵費(fèi)門檻都是88元。相比之下，JD.COM59元的郵費(fèi)顯然更有競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，如果產(chǎn)品價(jià)格相同，JD.COM的購(gòu)物門檻低，配送時(shí)間快，會(huì)大大增加顧客在JD.COM購(gòu)物的頻率。比如我之前想買一瓶醬油，想到要么花幾塊錢，要么收單，顧客可能就不買了，要么去別的地方買了?，F(xiàn)在門檻降低了，客戶在做選擇的時(shí)候也不會(huì)那么糾結(jié)了。

值得注意的是，JD.COM的調(diào)整僅限于自營(yíng)產(chǎn)品。在JD.COM購(gòu)買第三方商家的商品，除了100億元的補(bǔ)貼區(qū)域外，很多商品仍然需要支付運(yùn)費(fèi)。

大規(guī)模引進(jìn)第三方商家是JD.COM“低價(jià)”戰(zhàn)略的重要組成部分。這也是JD.COM與淘寶、拼多多競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。近年來，后者的低價(jià)和免運(yùn)費(fèi)占據(jù)了相當(dāng)多客戶的心智。

為搶占市場(chǎng)，拼了

關(guān)于京東降低包郵門檻，自己卷自己的做法，業(yè)界普遍認(rèn)為，核心還是出于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看到JD.COM宣布降低郵費(fèi)門檻后的第一反應(yīng)是:“為了競(jìng)爭(zhēng)”，也就是為了搶占市場(chǎng)。

天使投資者、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤進(jìn)一步解釋說，一方面，JD.COM可以鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者購(gòu)買自營(yíng)產(chǎn)品，從而增加銷量和營(yíng)業(yè)額；另一方面，它可以增加用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度，有助于提高用戶的回購(gòu)率和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

“說白了，JD.COM就是圍繞‘多快多省’來提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！睒I(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，與淘寶、拼多多、抖音商城的配送服務(wù)不同，JD.COM可以通過自建物流送達(dá)211，這是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?，F(xiàn)在門檻降低了，本質(zhì)上是降維攻擊。

“省”對(duì)于今年的消費(fèi)者來說非常重要。即使是幾塊錢的運(yùn)費(fèi)也能讓很多人做出消費(fèi)決策。為了把客戶留在JD.COM系統(tǒng)，JD.COM不得不卷入自己。

在此之前，JD.COM實(shí)際上是在圍繞“省”做“低價(jià)”文章。3月6日，JD.COM100億補(bǔ)貼頻道上線，位于JD.COM主界面的一級(jí)入口，首頁中間，讓用戶第一眼就能看到。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，JD.COM100億補(bǔ)貼誕生之初，就肩負(fù)著提升JD.COM業(yè)績(jī)的使命。

在618期間，JD.COM發(fā)布的信息中，“低價(jià)”和“便宜”的頻率極高。因此，第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告一出，低價(jià)策略是否有效成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年第二季度，JD.COM集團(tuán)收入達(dá)到2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%，遠(yuǎn)超第一季度。凈利潤(rùn)達(dá)到86億元，去年同期為65億元，同比增長(zhǎng)32.31%。

“低成本戰(zhàn)略正在推動(dòng)JD.COM進(jìn)入良性增長(zhǎng)軌道?！盝D.COM說。接任徐雷成為JD.COM集團(tuán)首席執(zhí)行官的許冉透露，618的成績(jī)超出了預(yù)期，但逐漸改變客戶的心智需要更多的努力或更長(zhǎng)的時(shí)間，促進(jìn)每天低價(jià)日銷的運(yùn)行。

在市場(chǎng)信心暴漲的同時(shí)，仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn) ，在第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告中，JD.COM并沒有披露低價(jià)對(duì)JD.COM用戶活動(dòng)的提升，PLUS會(huì)員的數(shù)據(jù)也很少公布。相反，營(yíng)銷費(fèi)用從2022年第二季度的95億元增加了16.7%到1111億元，營(yíng)銷費(fèi)用占收入的3.8%，去年同期為3.5%。JD.COM表示，主要是因?yàn)橥茝V活動(dòng)的費(fèi)用增加。

這個(gè)間接代表了低成本戰(zhàn)略是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，也是JD.COM的一場(chǎng)硬仗。看到效果需要更長(zhǎng)的時(shí)間，也需要更多的招數(shù)。

降低郵費(fèi)門檻是JD.COM發(fā)現(xiàn)的另一個(gè)訣竅。莊帥認(rèn)為，隨著訂單、商家和客戶的增加，JD.COM的收入可以進(jìn)一步增加。一些電商人士也預(yù)測(cè)，JD.COM將開始卷起自己。在股票競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這一舉措很有可能會(huì)迫使同行跟進(jìn)，一起卷起來。

“目前唯一能效仿的就是淘寶88VIP會(huì)員制，其他電商平臺(tái)還沒有JD.COM那么強(qiáng)大的付費(fèi)會(huì)員制?！鼻f帥分析說。

劉強(qiáng)東一直是個(gè)狠人

其實(shí)剛開始的時(shí)候，電商平臺(tái)在跑馬圈地的時(shí)候是免費(fèi)郵寄的，代價(jià)是高額虧損。之后行業(yè)格局穩(wěn)定，提高郵寄門檻已經(jīng)成為行業(yè)普遍做法。畢竟從倉庫把產(chǎn)品送到客戶手里是需要成本的，還要交車費(fèi)、倉庫費(fèi)、人工費(fèi)。這筆錢不能總是由平臺(tái)來補(bǔ)貼。

淘寶和拼多多之所以能一直免費(fèi)郵寄，其核心本質(zhì)是成本由商家承擔(dān)，相當(dāng)于開了一家商場(chǎng)，提供的只是店鋪，賺的是廣告費(fèi)。如何操作，如何操作，都是商家自己的事。

所以，這次京東降低了包郵門檻，多余的費(fèi)用將由誰來承擔(dān)？

對(duì)于這一點(diǎn)，有不少京東自營(yíng)商家對(duì)此「市界」據(jù)說權(quán)益調(diào)整后的包郵費(fèi)用全部由JD.COM承擔(dān)，商家對(duì)此不負(fù)責(zé)?？梢哉f，京東終究承擔(dān)了一切。COM自己花了很多錢。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，回到JD.COM的劉強(qiáng)東在商戰(zhàn)中非常有決心。無論是之前的100億補(bǔ)貼，還是這次降低郵費(fèi)門檻，JD.COM都在不斷改變自己在客戶心目中的形象，重新占領(lǐng)客戶的心智。

縱觀JD.COM的發(fā)展歷史，其實(shí)在JD.COM的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，總有一場(chǎng)及時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)來拯救它的危險(xiǎn)，這些策略都來自劉強(qiáng)東。

2010年，JD.COM書籍板塊剛剛上線，劉強(qiáng)東就表示被對(duì)手當(dāng)當(dāng)“封殺”。當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)總裁李國(guó)慶拿出4000萬元打價(jià)格戰(zhàn)，并表示“所有暢銷產(chǎn)品的價(jià)格至少會(huì)比其他數(shù)字網(wǎng)上商城低50-100元”，這讓劉強(qiáng)東非常惱火，直接拿出了8000萬元的雙倍補(bǔ)貼價(jià)格和當(dāng)當(dāng)對(duì)抗。后來他直接威脅說“JD.COM書籍部門五年內(nèi)不能盈利”。

這場(chǎng)商戰(zhàn)的結(jié)局以JD.COM的勝利結(jié)束。價(jià)格之后，當(dāng)當(dāng)?shù)幕盍κ艿搅撕艽蟮膫Α?010年12月上市的時(shí)候，他還在盈利，半年后就虧損了。之后，劉強(qiáng)東在總結(jié)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，自豪地說:“打贏當(dāng)當(dāng)，關(guān)鍵因素是價(jià)格”。

在品嘗了價(jià)格戰(zhàn)的勝利果實(shí)后，劉強(qiáng)東轉(zhuǎn)過頭，向蘇寧、國(guó)美發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。劉強(qiáng)東于2012年宣布開業(yè)。 打蘇寧指揮部，并承諾京東所有家電都會(huì)比國(guó)美、蘇寧等連鎖店便宜10%以上。蘇寧易購(gòu)，被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)美無奈迎戰(zhàn)，但也有心無力。2014年，JD.COM以凈收入1150億元超過蘇寧易購(gòu)，成為家電零售的第一兄弟。蘇寧易購(gòu)在價(jià)格戰(zhàn)后表示，即使JD.COM繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧易購(gòu)也不會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

去年劉強(qiáng)東回來后，他再次舉起了價(jià)格武器。為此，他還批評(píng)了JD.COM的高管，并反思說:“JD.COM給一些客戶的印象是不斷上升，所以JD.COM遲早會(huì)成為第二個(gè)蘇寧。”他強(qiáng)調(diào)，低價(jià)是“1”，質(zhì)量和服務(wù)是“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，所謂的其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將歸零。

劉強(qiáng)東一錘定音：“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，之后也是唯一的基本武器。

從那以后，100億元的補(bǔ)貼上線了，這次降低郵費(fèi)門檻是JD.COM向低價(jià)心靈發(fā)射的第二顆子彈。然而，這顆子彈是否會(huì)在未來擊中目標(biāo)，拉高未在中期報(bào)告中公布的PLUS會(huì)員數(shù)據(jù)，還有待觀察。

(本文客戶為化名)

本文來自微信微信官方賬號(hào)“市界”（ID:作者：張繼康：ishijie2018) 經(jīng)授權(quán)發(fā)布的陳暢，36氪。

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