長得好看，掙錢也不一樣。

關(guān)注財務(wù)報告的節(jié)點，愛奇藝和快手都交出了第二季度歷史上最好的“成績單”：

財務(wù)報告顯示，快手2023年第二季度總收入達(dá)到277.4億元，比去年同期增長27.9%。最重要的信息是，快手上市兩年來，首次集團(tuán)期間盈利14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元，而去年同期虧損31.76億元。不要看數(shù)字，總結(jié)起來就是一個重點：快手首次實現(xiàn)大規(guī)模全口徑盈利。

2023年，愛奇藝Q2的總收入為78億元，同比增長17%，非美國通用會計準(zhǔn)則（non-GAAP）經(jīng)營利潤為7.86億元。其中，會員權(quán)益收入為49億元，比去年同期增長13%，同比增長15%，當(dāng)季愛奇藝每天訂閱會員數(shù)為1.11億元。同樣，愛奇藝的關(guān)鍵詞也是盈利的，持續(xù)六個季度維持運(yùn)營利潤。

作為長視頻、短視頻行業(yè)的典型代表，愛奇藝和快手的“喜訊”，都在驗證各自短期路線的正確性，同時，雙方也給出了積極的解讀。

快手在之前的利潤預(yù)測中表示，集團(tuán)扭虧增盈主要得益于三點:用戶數(shù)量的增長、生態(tài)系統(tǒng)的繁榮、強(qiáng)大的實現(xiàn)策略帶來的強(qiáng)勁增長和運(yùn)營效率的不斷提高。財務(wù)報告正式發(fā)布后，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示，網(wǎng)上推廣服務(wù)、直播等服務(wù)(含電商)是快手收入的“三駕馬車”。

愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇在當(dāng)天的財務(wù)報告電話會議上表示，“高質(zhì)量的內(nèi)容幫助公司實現(xiàn)了歷史上第二季度的最佳業(yè)績，在總營收、利潤、自由現(xiàn)金流、日均訂閱會員數(shù)量等關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)穩(wěn)定?！迸c此同時，他還表示，愛奇藝正在探索AIGC等可變技術(shù)，尋找新的增長曲線。

此外，還有一些特別有趣的信息點，雙方都不會通過官方規(guī)格主動披露，值得深入解讀。

“省下的好日子”

兩者美好的財務(wù)報告的一大幫助是“降低成本”，也就是“節(jié)省美好日子”。根據(jù)財務(wù)報告，愛奇藝在2022年第一季度實現(xiàn)了首次運(yùn)營利潤轉(zhuǎn)正，當(dāng)季運(yùn)營利潤轉(zhuǎn)正。（non-GAAP）這是3.3億元。燒光數(shù)百億元后，終于看到了盈利的曙光。

愛奇藝真正實現(xiàn)盈利始于2022年第四季度，本季度，愛奇藝凈利潤為3.05億元，結(jié)束了長期虧損的困境。到2023年第二季度，愛奇藝當(dāng)季自由現(xiàn)金流達(dá)8.72億元，是公司歷史同期最高的。它還意味著愛奇藝具有基本的自主造血能力。

愛奇藝的“出血刀功”離不開背后。例如，2022年，“降低成本，理性增長”是愛奇藝最初的核心關(guān)鍵詞。年初，愛奇藝首席內(nèi)容官（CCO）王曉暉曾經(jīng)系統(tǒng)地向外界表達(dá)過“四個放棄”：放棄單純迎合方向的內(nèi)容，放棄漂浮方向的內(nèi)容，放棄明顯虧損的內(nèi)容，放棄不創(chuàng)新的內(nèi)容。

受此影響，愛奇藝在降低人工效率、內(nèi)容和營銷成本方面取得了成效。比如2022年第三季度，愛奇藝的營收成本為57億元，同比下降19%，其中內(nèi)容成本為43億元，同比下降18%。

騰訊“深網(wǎng)”評價，快手由虧轉(zhuǎn)盈的路徑與愛奇藝相似，先實現(xiàn)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正，在不斷降低成本的推動下，實現(xiàn)公司整體盈利。從2021年第三季度開始，程一笑為一直虧損的Aautorapper設(shè)定了“降低成本”的主要基調(diào)。大幅調(diào)整國外服務(wù)、人員優(yōu)化、員工福利費用等行政費用，可謂“邊砍邊省”。

今年第二季度，Aautorapper的行政費用、R&D費用、營銷費用和營銷費用率都有不同程度的下降。比如本季度營銷費用率從去年同期的40.4%下降到本季度的31.1%。有力支持Aautorapper上市后，首次獲得集團(tuán)國際會計準(zhǔn)則的凈利潤。

事實上，許多互聯(lián)網(wǎng)公司都在努力賺錢。嗶哩嗶哩第二季度調(diào)整后，凈虧損同比大幅縮小51%。百度和騰訊都提出了歷史性的盈利財務(wù)報告，降低成本戰(zhàn)略的實施是不可或缺的。嘗到賺錢快感的互聯(lián)網(wǎng)公司，未來會繼續(xù)實施“降低成本”。

賺錢的方式各不相同

愛奇藝和快手在實現(xiàn)利潤方面有著相似的策略，但是他們的“賺錢”路徑卻不同。

如今，愛奇藝更像是一家專注于會員經(jīng)濟(jì)的IP公司。會員權(quán)益已經(jīng)成長為愛奇藝的核心業(yè)務(wù)部門。2023年第二季度，會員收入占總收入的62.8%。除了不斷努力制作高質(zhì)量的內(nèi)容，愛奇藝還在構(gòu)建長視頻行業(yè)從未有過的會員制度。在財務(wù)報告后的官方解讀中，愛奇藝特別提到，基于會員等級機(jī)制和積分系統(tǒng)實施的會員忠誠度計劃受到會員和用戶的歡迎。

比如熱播劇《蓮花樓》加更禮上線8天，吸引超過600萬會員用會員積分兌換，解鎖特別花絮和結(jié)局。

從另一個角度來看，提前放映的費用引起了很大的爭議，被批評為長視頻平臺“割韭菜”。但這確實是一個受歡迎的商品，愛奇藝改變了他的玩法。以超前點映為會員特權(quán)，以虛擬貨幣換取，在不允許會員多花錢的前提下，最大限度地保證客戶體驗。

可以說，愛奇藝正式進(jìn)入成年，以愛優(yōu)騰為首的長視頻平臺，在內(nèi)容制作和商業(yè)化探索上付出了血淚的代價。最終可行的商業(yè)化路徑是在保證內(nèi)容深度和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化運(yùn)營，挖掘股市，這是生存和更好生活的關(guān)鍵。

據(jù)龔宇介紹，愛奇藝會員業(yè)務(wù)的目標(biāo)是最大限度地提升用戶體驗，增加會員權(quán)益收入?！拔磥恚覀儗⒏雨P(guān)注整體會員收入，而不僅僅是追求會員數(shù)量的增加?！?/p>

Aautorapper越來越像一個完美的電子商務(wù)公司。盡管從財務(wù)報告的賬目數(shù)據(jù)來看，快手的收入主要是在線推廣服務(wù)(廣告)、三駕馬車組成的直播和其它服務(wù)(包括電商)收入。但是，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)對于每一個板塊來說都是不可或缺的，甚至可以說，電子商務(wù)已成為快手商業(yè)化的基礎(chǔ)。

在剛剛結(jié)束的2023年快手電子商務(wù)引力會議上，親自帶領(lǐng)團(tuán)隊的程一笑表示，電子商務(wù)業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的核心。隨著戰(zhàn)略方向的確定和資源的傾斜，今年前兩個季度快手電子商務(wù)GMV已超過4900億元。

若下半年仍能保持一定的速度增長，將實現(xiàn)全年GMV突破萬億的里程碑式成績。與業(yè)界相比，2022年TikTok電商達(dá)到1.5萬億元，不斷受到攻擊的Aautorapper終于看到了趕上TikTok電商的希望。

目前，廣告收入在快手收入中占據(jù)領(lǐng)先地位。很大一部分原因來自快手電子商務(wù)的反饋?？焓謴V告分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告?！皟?nèi)循環(huán)”是指快手平臺上的電子商務(wù)商家和主播在車站投放廣告，而“外循環(huán)”是指來自車站外的品牌和賣家在車站投放廣告。

本季度，快手廣告收入同比增長30.4%，達(dá)到143.47億元，占總收入的51.7%。 在快手電商的推動下，循環(huán)廣告營銷的增加，抵消了廣告市場下行帶來的部分壓力。

有評論指出，快手的利潤，是下注電子商務(wù)的結(jié)果，也論證了現(xiàn)階段電子商務(wù)的效率潛力遠(yuǎn)高于獎勵和廣告。 但即便如此，快手也不能被稱為一個完整的電子商務(wù)平臺。作為目前公認(rèn)的私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域結(jié)合的最佳短視頻平臺，快手在流量分配方面仍存在很大的問題，這也是快手的隱患。例如，頭部家族的“削減”和再次實施“低價格”將在一定程度上導(dǎo)致平臺的分裂。

為什么電子商務(wù)之路分化？

長期以來，長視頻和短視頻平臺在發(fā)展路線上，都試圖打破界限，擴(kuò)大彼此的領(lǐng)地。愛優(yōu)騰制作了愛奇藝的納逗、隨時等一系列短視頻產(chǎn)品。，騰訊視頻的微視、火鍋視頻等。，優(yōu)酷的土豆，以及業(yè)內(nèi)最激進(jìn)的主APP長度視頻混流的修改。Tiktok和快手也在向中長視頻方向使力，如西瓜視頻、短劇、長綜藝等。

時至今日，長度視頻仍在艱難地進(jìn)行融媒探索。但是綜合愛奇藝和快手走上了不同的“賺錢”路徑，長視頻和短視頻平臺已經(jīng)邁出了完全不同的商業(yè)發(fā)展空間，并且呈現(xiàn)出分野的趨勢，多元化也越來越明顯。尤其值得注意的是電子商務(wù)模式的探索?，F(xiàn)在，抖音、快手都得到了驗證，內(nèi)容電商是短視頻平臺的可持續(xù)發(fā)展路徑。

客觀來說，長視頻在電商方向的探索并沒有停止。比如優(yōu)酷曾經(jīng)背靠阿里生態(tài)，有近水樓臺的優(yōu)勢；愛奇藝使用基于影視、綜藝、動畫的“愛奇藝商城”；借助內(nèi)容IP與第三方品牌合作的騰訊視頻聯(lián)名款。但是無一例外，都收效甚微。

長視頻平臺做電商一直做不到，核心原因可以概括為兩個方面。

一方面是長視頻平臺的成本居高不下。，包括流量獲取成本和內(nèi)容制作成本，愛優(yōu)騰沒有足夠的資源向電子商務(wù)業(yè)務(wù)傾斜。電子商務(wù)被公認(rèn)為“累活”，需要持續(xù)投資。你不能既吃蛋糕又吃。長視頻平臺只能把電子商務(wù)推向綜合平臺，只能是最初的夢想。

另外一方面，長度視頻商業(yè)化場景的差異也是最關(guān)鍵的因素。長視頻是內(nèi)容IP的根源，有更適合品牌廣告和會員經(jīng)濟(jì)增長的土壤。長視頻的內(nèi)容特點也決定了“邊看邊買”的理想商業(yè)場景，更適合碎片化的內(nèi)容消費模式。短視頻平臺更像是流量業(yè)務(wù)，實現(xiàn)流量。

回到商業(yè)的本質(zhì)，長視頻平臺仍然不會放棄對電子商務(wù)業(yè)務(wù)的關(guān)注。然而，與短視頻平臺的差異已經(jīng)出現(xiàn)。對于愛奇藝和Aautorapper來說，開始賺錢是一個新的開始，我們應(yīng)該準(zhǔn)備更多的籌碼，面對更大的挑戰(zhàn)。

本文來自微信公眾號“唐辰同學(xué)”（ID:late-news），作者：唐辰，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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