近日，李寧、安踏先后公布了2023年中期財務(wù)報告，以“國貨之光”為標(biāo)簽，吸引了全網(wǎng)媒體聚光燈。

當(dāng)然，“國貨之光”遠不止安踏和李寧。在過去的幾年里，晉江體育品牌，包括鴻星爾克和特步，都如愿以償?shù)孬@得了新時代的紅利，再次回到了大眾的視野。

其中，只有一個品牌——匹克，也存在于無數(shù)人的記憶中。雖然誕生于泉州，與晉江隔著一條河，但匹克很難單獨貼上“晉江系”的大標(biāo)簽。

同系的安踏和李寧遙遙領(lǐng)先，其次是特步和鴻星爾克。然而，曾經(jīng)在河南洪水中積極幫助的匹克，不僅沒有像鴻星爾克那樣受到稱贊，甚至沒有在隨后的國內(nèi)“野性消費”狂潮中留下自己的身影。

匹克已經(jīng)從a股退市7年了。如果你不想錯過這波國潮，回歸金融市場，你必須盡快成為“紐祿” 匹克”了。

01、要進宮，先升咖

就像《甄嬛傳》一樣，甄嬛第一次進宮就憑借自己的才華和美貌俘獲了四郎的心。匹克最初是國內(nèi)運動品牌中不可忽視的，因為他贊助八一男籃，進入美國NBA賽場。

根據(jù)弗若斯特沙利文2008年的市場調(diào)查，匹克是當(dāng)年中國三大最著名的運動鞋和籃球鞋品牌之一。

只是沒有人想到，匹克早年的高光居然止步于此。

2009年上市第一天，匹克收盤股價低于17.07%的股價，僅收3.4港元。在接下來的幾年里，匹克沒有迅速走出席卷行業(yè)的庫存困境，也沒有建立足夠的競爭力。最后，他于2016年11月宣布退出香港證券交易所。

消費者行業(yè)一直變幻莫測，這幾年匹克淡出市場，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的變化。

阿迪在中國全面震蕩，隨之而來的是安踏和李寧的強勢崛起。此外，2022年，安踏宣布“王位已易主”，首超耐克中國的收入，李寧也完全壓制了阿迪中國，讓第二個市場落后。

在這個品牌勝利的高光時刻，特步、361度、鴻星爾克都有不同程度的“亮相”。但只有匹克，曾經(jīng)的“鞋王”，在國貨崛起的盛世，就像被市場打入了“冷宮”一樣孤獨。

真的愿意匹克嗎？

行動早就反映了一切。

早在2017年，剛剛私有化退市的匹克，就傳出了回歸a股上市的消息，還舉辦了“回歸a股發(fā)展論壇”。

隨后，2018年，匹克推出了全新的中底科技匹克“態(tài)極”，一手試水多品牌戰(zhàn)略，不僅陸續(xù)收購了童裝品牌、戶外運動品牌奧索卡，還發(fā)布了聚焦青少年的子品牌PEAK。 KIDS，從而向金融市場詮釋了曾經(jīng)的“鞋王”的實力。

然而，2018年是鞋圈“科技軍備賽”的熱鬧一年。耐克、阿迪、安踏等品牌在鞋身、鞋面、鞋底等方面都做了大量的科技文章。例如，安踏的A-FLASHFOAM閃光技術(shù)是中國體育產(chǎn)業(yè)史上的一項里程碑技術(shù)。

因此，匹克的“態(tài)極”技術(shù)，突然間就不夠了。

匹克的多樣化布局也是安踏收購斐樂和亞瑪芬之前的時間。然而，匹克收購的奧索卡是一個更針對小眾戶外活動受眾的品牌。它不能在戶外活動還沒有變熱的時候為匹克做出成績貢獻。它遠不如斐樂走時尚運動路線。當(dāng)他被安踏收入時，他開始成為集團軍的猛將。

并非匹克不努力，而是運勢不夠好，對手太用力。如果自己的努力沒有及時有效地轉(zhuǎn)化為實力，那就相當(dāng)于給了同行更遠的機會。

后來的故事發(fā)展成了一直在努力的匹克，但還是沒能再有光明的祝福。匹克董事長許景南不得不在2020年公開發(fā)布Deadline——使匹克在a股成功上市需要三年時間。

因為，今年，特步也正式加入了安踏和李寧的“百億俱樂部”。這相當(dāng)于一起淪落為一個不太受歡迎的“同意”，但突然在大封宮遇到了天恩。特步因為擅長一些競技表演，獲得了“貴人”加封，只剩下匹克一個“同意”，匹克還是從“妃位”掉了下來。匹克能不著急嗎？

根據(jù)時間計算，今年是承諾履行的第三年。到目前為止，匹克還沒有更新任何與上市相關(guān)的進展，除了2021年9月獲得3億美元的金融信息，他回歸a股的夢想再次擱淺。

從感性的角度回顧過去，難免會為這位前鞋王感到惋惜。然而，商業(yè)世界的競爭一直是理性的，以逐利為目的的資本不是慈善家。匹克之所以沒能得到青睞，如愿“進宮”，歸根結(jié)底還是找不到抓住資本的技能。

就像《甄嬛傳》一樣，甄嬛從甘露寺“殺”回皇宮，化身為鈕祿?！裾鐙?，本質(zhì)上是利用皇帝依然有些“愛”，充分利用自己能掌握的力量，發(fā)揮自己的心機和方式，為自己升咖入宮。

這部電視劇只有一個主角，然而，商場里的“宮廷劇”是一部無休止的連續(xù)劇，任何人都可能得到主角的劇本，但看似命中注定的主角也有成為配角甚至失去“冷宮”的趨勢。

在開始的時候，匹克拿到了“甄嬛劇本”，但現(xiàn)在，已經(jīng)是安踏扮演了“甄嬛”。

在這種情況下，如果匹克想反擊“進宮”，他不必走主角的道路。就像安陵容一樣，他知道如何利用女王的情況，用她的聲音俘獲皇帝的心。喉嚨不行，練好冰嬉也是一種差異化的競爭力。

最后加入了“百億俱樂部”的特步，那就是“不做妖版”安陵容。既然不能和安踏、李寧這樣的“貴妃”競爭，那就學(xué)習(xí)一下“貴妃”的多樣性，在跑道上玩得多樣化，成為“一宮之主”。

之前被消費者沖到直播間“野性消費”的鴻星爾克，難道不是把“愛”牌打得淋漓盡致嗎？

然而，到目前為止，還沒有在任何方面表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢的匹克。在同行的襯托下，努力似乎是學(xué)習(xí)“先秦淑女步”的富察貴人。他們的技能點沒有找到“圣心”，只是增加了邯鄲學(xué)步的笑料。

02、一種“態(tài)極”是不夠的

與同行相比，匹克的態(tài)極科技雖然看上去不夠，但也曾經(jīng)給匹克帶來了一定的品牌銷售和市場熱度。

在51萬篇與匹克相關(guān)的筆記中，很多網(wǎng)友都曬出了自己的上腳態(tài)極系列返圖。

尤其在搜索框下出現(xiàn)的“匹克涼拖”，是態(tài)極系列中最出圈的一款。

據(jù)匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這款產(chǎn)品是匹克近三年數(shù)量最好的。根據(jù)匹克在淘寶官方旗艦店的數(shù)據(jù)，目前態(tài)極拖鞋累計銷量已超過10萬，也位居天貓運動拖鞋熱銷榜第一。

這在一定程度上確實證明了匹克雖然不再處于行業(yè)龍頭陣型，但還是有能力打造好產(chǎn)品甚至爆款。但是，僅僅依靠一個極端的態(tài)度，就足以讓匹克活下來。如果你想和安踏李寧、耐克阿迪等領(lǐng)域的老大哥們掰手腕，顯然溫度不好。

而且，以態(tài)度為代表的體育技術(shù)，考驗的本質(zhì)是品牌的R&D能力。然而，匹克和“貴妃”在相對有說服力的發(fā)明專利上仍有一定差距。

智慧芽數(shù)據(jù)顯示，在126個國家和地區(qū)，匹克及其關(guān)聯(lián)企業(yè)共有449項公開專利申請，其中50%以上是實用新型專利，約42%是外觀專利，只有6%左右是發(fā)明專利。換算來說，發(fā)明專利的數(shù)量在27項左右。

另一方面，安踏。到目前為止，安踏集團已經(jīng)申請了3000多項專利和2020項有效專利。其中，實用新型350項，有效發(fā)明專利151項。

這種情況可能是匹克技術(shù)不足的主要原因。

值得注意的是，以態(tài)極系列為代表的產(chǎn)品研發(fā)，只是品牌綜合實力的一部分。除了R&D，決定品牌音量營銷和影響庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的方法是匹克必須同步改進的環(huán)節(jié)。

李寧能夠在時尚界建立今天的品牌聲音，不僅僅是因為他贏得了包括籃球首席設(shè)計師孫明旭在內(nèi)的業(yè)內(nèi)最強的設(shè)計部門，更是因為他愿意通過燒錢在營銷上不斷嘗試新的想法。

比如上半年，李寧的廣告和市場成本同比增長31.38%至9.81億元。但與此同時，品牌還通過簽約體育明星、贊助或舉辦體育比賽、跨境營銷、參加巴黎時裝展等多元化營銷組合，給品牌貼上了更顯眼的“時尚”標(biāo)簽。

安踏能夠順利地坐上行業(yè)老大哥的位置，與其在渠道上的及時轉(zhuǎn)型密切相關(guān)。

2012年左右，安踏憑借出色的去庫存能力，首先走出了困境。2020年，安踏通過加快DTC戰(zhàn)略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再次進行了改革。

公開資料顯示，從第一批經(jīng)銷商到現(xiàn)在第三批經(jīng)銷商的直銷，安踏整個過程總共花了近30億元?，F(xiàn)在看來，這些真金白銀并沒有浪費，而是為安踏贏得了更多的競爭優(yōu)勢，因為它們顯著提高了商品的周轉(zhuǎn)效率。

因此，對于匹克來說，態(tài)度系列的成功探索更像是一個開始。如果我們想繼續(xù)這樣的成功，不僅產(chǎn)品研發(fā)要以更快的速度跟上頭部品牌，還要從營銷、渠道等方面做出全方位的改變，從而給a股存款帶來更多的能量。

在過去的幾年里，匹克實際上已經(jīng)發(fā)生了變化。

2018年，匹克主動放棄了邀請明星代言的常規(guī)營銷策略，然后選擇在天貓、Tiktok、Aautorapper、嗶哩嗶哩等平臺上與消費者進行更近距離的互動。

針對過去錯過線上渠道的做法，現(xiàn)任CEO許志華于2018年開始全面擁抱電子商務(wù)。第二年，匹克的在線銷售額增長了三倍多。

然而，已經(jīng)退市7年的匹克，即使是以再快的速度“補習(xí)”，也很難在短時間內(nèi)重現(xiàn)巔峰時期的輝煌。

值得期待的是，接下來的一大波體育比賽，將繼續(xù)提高大眾對體育消費的熱情。

大運會剛剛結(jié)束。9月，中國網(wǎng)球公開賽、杭州亞運會、世界羽毛球世界巡回賽總決賽、24年巴黎奧運會等國際比賽將于12月在杭州舉行。這是一個不容錯過的好時機，對于那些需要行業(yè)人氣才能趕上之路的匹克來說。

不過，這個機會面對的是所有的運動品牌，匹克能否抓住，還要看是否準(zhǔn)備好了運氣的力量。

有一個經(jīng)典的故事，匹克也許會有感覺。

三個人從一樓坐電梯到十樓，一個原地跑，一個做俯臥撐，一個用頭撞墻。他們都到了十樓。有人問他們是怎么到十樓的。他們各自回答:跑上來的，俯臥撐的，撞上來的。

實際上，是電梯帶他們上來的。

電梯曾經(jīng)被稱為國潮。進入電梯的品牌包括安踏、李寧和特步。然而，在他們成功進入十樓后，他們找到了自己的其他專屬電梯，到達了自己更高的樓層。

那個電梯，以后也許可以叫大運會，奧運會。...

看看匹克是否能趕上，以及，是否會被別人擠下來，還在一樓賣“高科技涼拖”。

歸根結(jié)底，商業(yè)社會遵循適者生存、適者生存的叢林法則。

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