2022年，麥肯錫對(duì)全球6個(gè)國(guó)家近萬(wàn)名客戶(hù)進(jìn)行了健康消費(fèi)觀調(diào)查。結(jié)果顯示，超過(guò)60%的中國(guó)消費(fèi)者在日常生活中把健康作為重中之重，在美國(guó)、日本和德國(guó)的比例為37%、14%和8%。按人均每年1000元的平均費(fèi)用計(jì)算，養(yǎng)生在中國(guó)已是一項(xiàng)超過(guò)千億的業(yè)務(wù)。

而且新華網(wǎng)《Z代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，18-35歲的年輕消費(fèi)者占養(yǎng)生消費(fèi)者的83.7%，年輕保健已經(jīng)成為一種明顯的趨勢(shì)。年輕保健人群的習(xí)慣有什么區(qū)別？年輕人會(huì)推動(dòng)哪些意想不到的健康時(shí)尚，成為身體“企業(yè)家”？他們的實(shí)際需求如何承擔(dān)數(shù)千億的市場(chǎng)？

吉林大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師劉威和博士生通過(guò)對(duì)年輕人的深入采訪，詳細(xì)揭示了年輕人養(yǎng)生的獨(dú)特關(guān)注點(diǎn)和背后的深層心理需求。市場(chǎng)應(yīng)該如何以“養(yǎng)生”的名義回應(yīng)年輕消費(fèi)者的“健康焦慮”？

正文

“起得比雞早，睡得比狗晚。視頻編輯到半夜很常見(jiàn)，每天兩片護(hù)肝丸都不安穩(wěn)?！?1歲的自媒體博主小王認(rèn)為，在工作壓力下，養(yǎng)生是必要的自救。

與中年人和老年人的主流健康人群相比，年輕人面臨著高強(qiáng)度的工作和學(xué)習(xí)壓力，更容易因?yàn)樽飨⑹д{(diào)、飲食失調(diào)、失眠焦慮等問(wèn)題而陷入亞健康狀態(tài)。衰老、脫發(fā)、肥胖等現(xiàn)象不期而至，通常會(huì)給意氣風(fēng)發(fā)的年輕人一個(gè)打擊。

在健康焦慮、外貌焦慮、身體焦慮的多重推動(dòng)下，年輕人在運(yùn)行和塑造身體時(shí)，一般會(huì)采用規(guī)律運(yùn)動(dòng)、合理飲食、功能性藥物等多種方式結(jié)合的方法。本著“外在和內(nèi)在兩只手都要硬”的原則。

01 精確操作：身體監(jiān)測(cè)量化

29歲的民營(yíng)企業(yè)員工小孫認(rèn)為，他的“健康努力”離不開(kāi)科技和保健品的幫助?！拔矣眯∶资汁h(huán)監(jiān)控步驟和睡眠質(zhì)量，目標(biāo)是‘每天6000步’。如果達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)會(huì)通知我，我會(huì)抽出時(shí)間出去走走。前不久睡不著，每天晚上只能睡一個(gè)多小時(shí)。最近在吃褪黑素，睡眠質(zhì)量有點(diǎn)好。睡七個(gè)小時(shí)可以睡兩個(gè)小時(shí)?！?/p>

近幾年來(lái)，移動(dòng)應(yīng)用程序用于跟蹤和監(jiān)測(cè)身體活動(dòng)(例如Keep、薄荷健康)和可穿戴設(shè)備(如小米手環(huán)，Apple Watch）快速發(fā)展。資料顯示，2022年全球可穿戴設(shè)備出貨量達(dá)到4.9億臺(tái)，健康監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)管理是消費(fèi)者啟動(dòng)可穿戴設(shè)備的主要原因。

測(cè)量作為人類(lèi)理解和干預(yù)社會(huì)的工具，始終定義著人們生活的標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)?！傲炕晕摇彪S時(shí)隨地成為年輕人的共同信仰。他們認(rèn)為手機(jī)屏幕和電子表盤(pán)上的數(shù)字遠(yuǎn)比感官體驗(yàn)更能體現(xiàn)真實(shí)的生活狀態(tài)。他們沉迷于在身體上安裝傳感器，正常檢查能量消耗、運(yùn)動(dòng)、呼吸心率、睡眠狀況等參數(shù)，試圖“通過(guò)數(shù)字認(rèn)識(shí)自己”，并準(zhǔn)確修復(fù)和細(xì)致提高問(wèn)題指標(biāo)。例如，增加的體重警告顯示 “快速控制飲食”，浮動(dòng)的心率提醒他“緩解壓力”，而睡眠質(zhì)量下降則驅(qū)使大家按時(shí)服藥，安全入睡。

傳統(tǒng)的體檢方法——體檢的效果越來(lái)越受到人們的關(guān)注。根據(jù)《2022國(guó)民健康洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)，目前人們對(duì)體檢的重要性得分高達(dá)9.21分(滿(mǎn)分10分)，90后定期體檢的比例達(dá)到78%。年輕人越來(lái)越重視器官的功能和指標(biāo)，并根據(jù)體檢數(shù)據(jù)準(zhǔn)確就醫(yī)和保養(yǎng)身體。

02 展示業(yè)務(wù)：雕刻表面的身體

23歲的學(xué)生小華認(rèn)為，在大環(huán)境下，每個(gè)人對(duì)美的要求都是激發(fā)健身的主要?jiǎng)恿??！靶〖t書(shū)里苗條修長(zhǎng)的美女總能激起我減肥健身的沖動(dòng)。上學(xué)的時(shí)候，我在宿舍用Keep做瘦腿訓(xùn)練，練馬甲線。假期回家，去健身房跑雙月卡，練背?！?/p>

與小花追求美的動(dòng)力不同，29歲的公務(wù)員小張的動(dòng)力更多來(lái)自于對(duì)衰老的焦慮?！拔疫€不到30歲，但是眼袋、玉璽紋、脖子紋越來(lái)越重，看起來(lái)毫無(wú)活力。沒(méi)有醫(yī)美的幫助，我真的無(wú)法想象過(guò)幾年我的臉會(huì)變成什么樣子?！?/p>

學(xué)者克里斯· 希林曾經(jīng)指出，“健康越來(lái)越保持在表面，保持在‘自我呈現(xiàn)’。”目前，年輕人對(duì)人體的要求不再是簡(jiǎn)單的“吃得好、睡得好、不生病”，而是把“看起來(lái)好”的外貌、體型、精神保持成為健康身體的時(shí)代表征，把人體的“表面改造”和不斷展示成為通往美好生活的通行卡。

身體已經(jīng)成為人們自己的廣告對(duì)象。在追求美與健康的沖動(dòng)中，個(gè)人非常關(guān)注人體的負(fù)面表現(xiàn)，尤其是老年疾病，努力擺脫歲月的侵蝕。一份關(guān)于“2022-2023年抗衰老產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者需求”的研究報(bào)告指出，在中國(guó)，80.2%的消費(fèi)者在35歲之前就已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注和使用抗衰老產(chǎn)品。有些人在抗衰老護(hù)膚品或醫(yī)美的幫助下保持年輕的外表，而另一些人則通過(guò)食用功能性保健品或運(yùn)動(dòng)來(lái)增強(qiáng)生理功能。

身材挑戰(zhàn)活動(dòng)如“反手摸肚臍”、“鎖骨放硬幣”等爆紅，減脂食譜、健身視頻層出不窮，“A4腰”、“女團(tuán)腿”等話題熱度居高不下，帕梅拉PamelaReif、星期六，野Zoey等健身博主也火遍了全網(wǎng)。受限于不斷變化的時(shí)尚消費(fèi)，各種“身材秀”和“身體理想”引發(fā)了一波又一波的全民狂歡，身體完全“物化為待優(yōu)化的展示對(duì)象”，始終接受大眾觀念的“雕刻”。

03 快消操作：適應(yīng)身體加速的身體

加速機(jī)制侵犯了個(gè)人的日常生活，在一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)邏輯、成就邏輯的社會(huì)中，“必須在更少的時(shí)間內(nèi)做更多的事情”。每個(gè)人都在加速時(shí)間認(rèn)知模式下進(jìn)行嚴(yán)格的身體規(guī)劃，試圖在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最有效的身體提升目標(biāo)。

以食物補(bǔ)充劑為例，大多數(shù)中老年人選擇食用前必須蒸、煮、燉、煮的食材進(jìn)行補(bǔ)充。然而，對(duì)于追求高效快節(jié)奏的年輕人來(lái)說(shuō)，“小火慢燉”的方式顯然與他們“快刀斬亂麻”的態(tài)度格格不入。因此，服用輕便即食的功能性零食成為他們努力工作、兼顧養(yǎng)生的理性選擇。

27歲的民營(yíng)企業(yè)員工小崔是功能性零食的主要消費(fèi)者。她需要黑芝麻丸、酵素果凍和即食阿膠。96歲的工作時(shí)間讓她無(wú)法投入額外的精力做健康食品。這種保健品可以“隨時(shí)吃，隨時(shí)養(yǎng)”。

一方面，豐富的功能性零食滿(mǎn)足了年輕人多樣化的保養(yǎng)需求，如美容護(hù)膚、減脂瘦身、安神助眠等。另一方面，高顏味、輕便方便、開(kāi)袋即食等特點(diǎn)震撼了年輕人求新求異的心理，創(chuàng)造了靈活的養(yǎng)生時(shí)空。方便使用，隨身攜帶藥粒、軟糖、飲料，滿(mǎn)足了他們節(jié)省時(shí)間、實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生成就的愿望。

此外，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)提供的時(shí)間長(zhǎng)、操作簡(jiǎn)單的訓(xùn)練課程，如“10分鐘躺在床上高效瘦腿”、“辦公室久坐減輕背痛”等，也適應(yīng)了身體加速，使得隨時(shí)隨地健身成為可能。

然而，身體并不總是表現(xiàn)出符合目標(biāo)和意圖的理想狀態(tài)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈的勞動(dòng)力市場(chǎng)要求每個(gè)人“要想取得成功，就必須保持良好的健康、健康和能力”。因此，以加速功能為目標(biāo)的減速形式的力量不容忽視，如瑜伽、普拉提等輕運(yùn)動(dòng)、放松冥想、放空等“減速”行動(dòng)，無(wú)疑為未來(lái)更好的“加速”做出了貢獻(xiàn)。

04 分歧管理：叛逆中的自我表達(dá)

“保溫杯里不僅有茉莉花和枸杞，還有搖滾和你在一起?！边@場(chǎng)黑豹樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)的口號(hào)將“朋克”和“養(yǎng)生”兩種沖突行為聯(lián)系起來(lái)，使得搖滾的叛逆精神與“聰明”的養(yǎng)生措施形成鮮明對(duì)比，在年輕人中掀起了一股荒謬的“朋克養(yǎng)生”熱潮。

"熬夜，用最貴的護(hù)膚品"、大餐前喝酵素，麻辣火鍋配涼茶，喝可樂(lè)后補(bǔ)鈣...荒謬沖突的“邊做邊養(yǎng)”，都展現(xiàn)了年輕人的個(gè)人主體性，也反映了他們?cè)诜趴v和拯救之間的極限拉扯和自我體驗(yàn)。

三心二意的常規(guī)運(yùn)動(dòng)，不完全投入的飲食控制，“邊做邊養(yǎng)”的對(duì)比變化，都是年輕人對(duì)有序人體的報(bào)復(fù)性挑戰(zhàn)的例子?！白笫峙e鐵，左手碼字”“排隊(duì)過(guò)程清空，茶室停留”“多喝水可以多上廁所”。這種辦公樓、流水線、搬磚縫隙的養(yǎng)生技巧，也是年輕人內(nèi)卷壓力的隱晦戰(zhàn)略行動(dòng)。在感官超越中，年輕的身體不再是任由市場(chǎng)、媒體和話語(yǔ)操縱的提線木偶，而是巧妙地將服從和抵抗結(jié)合起來(lái)，自由地選擇和表達(dá)身體。

在《米德?tīng)栺R契》一書(shū)中，英國(guó)作家喬治·艾略特寫(xiě)道， “年輕人經(jīng)常感到沮喪，但是哪個(gè)沮喪的人沒(méi)有自己的私人想法呢？”一方面，成長(zhǎng)中的年輕身體在“舞臺(tái)前”謹(jǐn)慎，以瘋狂的消費(fèi)接近健康指標(biāo)；另一方面，他們?cè)凇氨澈蟆狈笱堋⒎趴v、靈活，試圖借用曾經(jīng)被壓抑、被攻擊、被顛覆的話語(yǔ)和行為來(lái)表達(dá)自己的抵抗力。

05 “身體企業(yè)家”-走向更加多樣化的選擇

養(yǎng)生，這個(gè)“身體護(hù)理”的問(wèn)題，可以說(shuō)是持久而持久的。原指人們通過(guò)食療、護(hù)理等方式護(hù)理器官、提神補(bǔ)氣、延年益壽的醫(yī)療活動(dòng)?，F(xiàn)代意義上的養(yǎng)生是以中西醫(yī)學(xué)理論為主導(dǎo)的科學(xué)保健活動(dòng)，通過(guò)飲食、行為、藥械等方式達(dá)到預(yù)防疾病、治愈疾病、病后恢復(fù)的目的。

在健康意識(shí)覺(jué)醒和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型的背景下，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注“我應(yīng)該為我的身體做些什么？我應(yīng)該如何健康管理，讓自己看起來(lái)更好？”此時(shí)，養(yǎng)生作為一種貫穿于認(rèn)識(shí)自己、關(guān)心自己、照顧自己的身體實(shí)踐活動(dòng)，已經(jīng)成為人們實(shí)現(xiàn)自我控制和自我提升的重要手段。

身體被打造成年輕養(yǎng)生者的“獨(dú)家公司”，在這種“永久醫(yī)療護(hù)理”過(guò)程中，成為他們精心經(jīng)營(yíng)的首要目標(biāo)。他們相信“每個(gè)人都必須自發(fā)行動(dòng)，每個(gè)人都有責(zé)任成就自己”。他們積極自由地利用各種保健技術(shù)和方法進(jìn)行自我提升，遵循無(wú)盡的改進(jìn)原則，治愈所有的堵塞、缺陷、錯(cuò)誤等問(wèn)題，始終保持良好的身體配置和高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。

年輕的“身體企業(yè)家”在精確量化、表面匯演、加速消費(fèi)、分歧反差的養(yǎng)生形態(tài)之間徘徊，努力經(jīng)營(yíng)身體。如今，人們不再局限于“保溫杯泡枸杞”和“節(jié)氣泡腳除濕”的低成本階段，但結(jié)合藥膳、健身器皿、功能性保健品的系統(tǒng)多樣化保健解決方案的出現(xiàn)，可能意味著一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“中歐商業(yè)評(píng)論”（ID:ceibs-cbr），作者：劉威溫暖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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