價(jià)格戰(zhàn)由盒馬、山姆掀起，正在蔓延到生鮮配送和店鋪渠道。

7月底，盒馬“移山價(jià)”在北京、上海上線，優(yōu)惠覆蓋水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)品、乳制品烘焙、飲料等多個(gè)品類。山姆的“戰(zhàn)斗”讓這場(chǎng)比賽特別受歡迎。雙方在網(wǎng)上名人單品中拉動(dòng)了榴蓮千層蛋糕等價(jià)格，#盒馬山姆在商戰(zhàn)中瘋狂殺戮#新浪熱搜詞條閱讀量超過(guò)1.3億。

八月二十一日，盒馬將“移山價(jià)”擴(kuò)展到廣州、杭州、成都等15個(gè)城市；二十五日，盒馬X會(huì)員店推出“移山價(jià)”和買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。

美團(tuán)購(gòu)物在北京、上海等城市推出“拔河價(jià)”，大潤(rùn)發(fā)在上海推出“不出價(jià)”。大潤(rùn)發(fā)告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，8月25日向更多城市推廣“不出價(jià)”優(yōu)惠。

廣州田欣告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，山姆需要辦卡，分量太大。雖然按數(shù)量分?jǐn)們r(jià)格不貴，但盒馬這次降價(jià)很大。瑞士卷從39.9元降價(jià)到26元?！白鳛橥炼购腿鹗烤淼姆劢z，他們會(huì)支持盒馬和山姆‘戰(zhàn)斗’?！?/p>

客戶重合率超過(guò)40%，盒馬、山姆搶客戶。

本輪盒馬和山姆“價(jià)格戰(zhàn)”率先從北京和上海拉響，這也是會(huì)員店密集、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的兩個(gè)城市。除了榴蓮千層蛋糕等線上名人產(chǎn)品，月餅、西瓜、雞蛋等產(chǎn)品都參與了這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”。

數(shù)據(jù)顯示，從8月份開(kāi)始，榴蓮千層蛋糕、陽(yáng)光玫瑰青提等“移山價(jià)”產(chǎn)品在盒馬暢銷榜上名列前茅。首次點(diǎn)燃戰(zhàn)爭(zhēng)的北京和上海也成為平均銷量最高的城市之一。

很多客戶告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，盒馬推出“移山價(jià)”，成功刺激其消費(fèi)。一位北京客戶表示，在微博上看到盒馬和山姆價(jià)格戰(zhàn)的熱搜后，他在盒馬APP上訂購(gòu)了榴蓮千層、瑞士卷等線上名人產(chǎn)品。

在新零售專家鮑躍忠看來(lái)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷事件。在媒體傳播的幫助下，商家降低了價(jià)格，推動(dòng)了盒馬和山姆品牌的關(guān)注度和傳播效率進(jìn)一步提高?！澳壳?，盒馬已經(jīng)抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，將重點(diǎn)放在上海和北京的優(yōu)惠待遇上，擴(kuò)展到更多的品類和城市，可以充分展示盒馬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?/p>

事實(shí)上，盒馬和山姆之間的競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸加劇。截至2023年6月，盒馬在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立了300多家盒馬鮮生店、68家盒馬奧萊店、9家盒馬X會(huì)員店，而山姆中國(guó)店數(shù)已達(dá)45家。今年5月，盒馬推出了658元的鉆石卡，與山姆的優(yōu)秀卡相比，但價(jià)格略低于680元的優(yōu)秀卡。

2021年11月，山姆宣布其在中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員客戶超過(guò)400萬(wàn)；去年年底，盒馬X會(huì)員店總經(jīng)理孫碩透露，盒馬系統(tǒng)在全國(guó)擁有近300萬(wàn)付費(fèi)用戶。然而，根據(jù)月狐iAPP的數(shù)據(jù)，截至今年6月，山姆與盒馬客戶的重合率已達(dá)43.1%。

近年來(lái)，山姆頻繁永久降低瑞士卷等各種商品的價(jià)格。在這種情況下，盒馬也走上了折扣路線，一年多來(lái)給了68家生鮮奧萊店。

日前，盒馬CEO侯毅在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時(shí)表示，“如果我們(價(jià)格戰(zhàn))無(wú)法與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那就意味著客戶將來(lái)會(huì)選擇別人而不是我們。因此，我們的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是一兩天，而是一種長(zhǎng)期的狀態(tài)?！?/p>

鮑躍忠分析了時(shí)代財(cái)經(jīng)，盒馬面臨著許多挑戰(zhàn)，以突出其價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！昂旭R的整體價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是特別明顯，但我認(rèn)為侯毅的想法或目標(biāo)是正確的。借助“移山價(jià)”的傳播，為他實(shí)現(xiàn)價(jià)格調(diào)整鋪平了道路?！?/p>

美國(guó)代表團(tuán)加入價(jià)格戰(zhàn)，大潤(rùn)發(fā)上線“不吵價(jià)”

在盒馬和山姆的炒熱氣氛之后，美團(tuán)買(mǎi)菜和大潤(rùn)發(fā)也加入了比賽。

美團(tuán)購(gòu)物在APP上推出“拔河價(jià)”，以廚師產(chǎn)品為主，標(biāo)語(yǔ)為“更快、更好、價(jià)格更低”，疑似比盒馬“更多、更新鮮、更實(shí)惠”。拔河(盒子)的諧音也被外界嘲諷:盒馬“移山價(jià)”挪走山姆，美團(tuán)“拔河價(jià)”拉出盒馬。雖然盒馬謠稱“移山價(jià)”是指龔宇移山的精神，但諧音梗的受歡迎程度仍然很高。

據(jù)悉，美團(tuán)雜貨購(gòu)物月將進(jìn)行正常推廣，“拔河價(jià)”僅在北進(jìn)兩城推出；另一位進(jìn)入市場(chǎng)的大潤(rùn)發(fā)已經(jīng)在多城門(mén)店和線上渠道推出“不爭(zhēng)價(jià)”。

8月18日，大潤(rùn)發(fā)在上海推出“不吵價(jià)”，似乎在喊盒馬、山姆、美團(tuán)之間的混戰(zhàn)。與時(shí)代財(cái)經(jīng)的價(jià)格相比，發(fā)現(xiàn)其土豆、牛角包、鮮奶、三文魚(yú)等商品的價(jià)格都低于山姆。大潤(rùn)發(fā)告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，8月25日“不吵價(jià)”折扣從上海擴(kuò)展到南京、蘇州、無(wú)錫、南通、昆山等更多城市。

大潤(rùn)發(fā)作為第一家加入混戰(zhàn)的門(mén)店，近年來(lái)一直在積極尋求改變。一方面，付費(fèi)會(huì)員店在揚(yáng)州、南京、常州與山姆正面競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，供應(yīng)鏈正在建設(shè)中。今年7月29日，大潤(rùn)發(fā)新升級(jí)了自主品牌“潤(rùn)發(fā)車(chē)間”和“好麥”，推進(jìn)了“多元化商品戰(zhàn)略”。

這個(gè)可能和它的表現(xiàn)有關(guān)。2022財(cái)年，大潤(rùn)發(fā)總公司高鑫零售(068080.HK）首次虧損時(shí)，公司所有人應(yīng)占虧損7.39億元，同比下降133.9%。2023財(cái)年，公司所有人應(yīng)占溢利，扭虧為盈，但期內(nèi)收入836.62億元，同比下降5.1%，連續(xù)探底至近十年新低。

大潤(rùn)發(fā)面臨的業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)型困境也是門(mén)店面臨的共同問(wèn)題。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局8月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)，1-7月便利店、專賣(mài)店、品牌店、百貨店零售額分別在限額以上零售單位同比增長(zhǎng)7.5%、4.5%、3.5%、僅超市零售額同比下降了8.2%的0.5%。

根據(jù)CCFA發(fā)布的2022年超級(jí)百?gòu)?qiáng)榜單，家樂(lè)福和步步高都退出了TOP10，盒馬憑借300家門(mén)店進(jìn)入榜單前十，JD.COM七鮮以60家門(mén)店排名榜單第35位，超級(jí)龍頭企業(yè)有洗牌趨勢(shì)。

營(yíng)銷大師路勝貞向時(shí)代財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)，價(jià)格戰(zhàn)是超市進(jìn)入股票競(jìng)爭(zhēng)階段的象征。此后，價(jià)格戰(zhàn)將迫使各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從前端轉(zhuǎn)移到后端原產(chǎn)品采購(gòu)、與上游供應(yīng)商的合作、倉(cāng)庫(kù)和物流系統(tǒng)的優(yōu)化等因素，以充足的低價(jià)格成本和運(yùn)營(yíng)成本支撐高質(zhì)量低價(jià)格終端的競(jìng)爭(zhēng)需求，最終形成良性的商業(yè)周期。

同時(shí)，他說(shuō):“這肯定會(huì)讓客戶在關(guān)注商品價(jià)值的基礎(chǔ)上疊加關(guān)注指數(shù)的價(jià)格。公司需要支付的管理成本和營(yíng)銷成本將是巨大的，并且是不可逆轉(zhuǎn)的?！?/p>

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家雖然沒(méi)有像大潤(rùn)發(fā)那樣玩諧音梗，但都推出了不同程度的價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)。這一輪“價(jià)格戰(zhàn)”也提醒超市，只有不斷提高商品組織能力、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力和價(jià)格實(shí)力，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“時(shí)代財(cái)經(jīng)APP”（ID:tf-app），作者：張雪梅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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