似乎，大家變得都不太愛(ài)花錢了。

2023年五一假期出游的人數(shù)創(chuàng)了新高，接近2019年的120%，但增長(zhǎng)的游客數(shù)量卻沒(méi)有帶來(lái)等比例的旅游收入，2023年五一假期的收入，僅僅只有2019年的100.66%。

與之相對(duì)應(yīng)的是今年的“618”成為了史上最卷的一次“618”——京東和淘寶的相關(guān)負(fù)責(zé)人都表示：今年的“618”是他們投入最大、用力最狠的一次。只是這一次，大力沒(méi)有出奇跡。

其實(shí)也不用看這么多的數(shù)據(jù)，小紅書網(wǎng)紅們已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)演繹了這個(gè)趨勢(shì)：2021年最流行的活動(dòng)是露營(yíng)，2022年最流行的活動(dòng)是飛盤，2023年最流行的活動(dòng)是Citywalk。這是一個(gè)從“花很多錢”到“花一些錢”再到“不花錢”的過(guò)程。

現(xiàn)在，一個(gè)艱難的問(wèn)題擺在中國(guó)幾乎所有的消費(fèi)品牌面前：消費(fèi)者不愿花錢了，你該怎么賺錢？

我研究了若干個(gè)日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后崛起的品牌案例，得到了一些有趣的心得體會(huì)，或許，從中可以找到應(yīng)對(duì)這種困局的一些思路。

廢柴街溜子如何逆襲成為日本首富

1972年8月的日本，一個(gè)23歲年輕人離開了繁華的東京，回到了山口縣老家。

如果用現(xiàn)在的視角去看當(dāng)年的這個(gè)年輕人，我們只會(huì)覺(jué)得他是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“廢物爛仔”：雖然考上了頂級(jí)名校早稻田大學(xué)，但四年時(shí)光里，這位老哥把自己的青春獻(xiàn)給了歌舞廳和麻將館。畢業(yè)后，他更是直接躺平開擺，靠著家里的生活費(fèi)混吃等死，同時(shí)幻想著有一天自己不用工作也可以過(guò)得很好。

只是這種無(wú)業(yè)游民的生活僅僅持續(xù)了兩個(gè)多月便宣告結(jié)束，因?yàn)樗莻€(gè)嚴(yán)厲認(rèn)真的爹實(shí)在看不下去了。老爺子果斷出手，幫這個(gè)“爛泥扶不上墻”的兒子謀了個(gè)超市理貨員的工作。

但是如果你覺(jué)得一個(gè)“理貨員”的工作就能拴住老哥的心那就真的想多了，當(dāng)了大半年理貨員后，老哥心思又活躍了起來(lái)——這一次，他找到了一個(gè)能完美糊弄老爹的套路：他辭掉了工作，然后宣稱自己想去美國(guó)留學(xué)深造。

成功騙了老爹一筆錢后，他就隨便報(bào)了個(gè)口語(yǔ)培訓(xùn)班繼續(xù)在東京混日子。而且他的不靠譜只有你想不到，沒(méi)有他做不到：在這種能和“三和大神”比劃比劃的狀態(tài)下，他居然動(dòng)了和女朋友結(jié)婚的念頭，并且還通知了老爹。

他爹聽說(shuō)這件事兒后，自然也就知道了這個(gè)寶貝兒子所謂“去美國(guó)留學(xué)”云云純屬放屁。穩(wěn)重傳統(tǒng)的老爹非常反對(duì)他這種輕浮且不負(fù)責(zé)任的行為——但畢竟是自家孩子，半年后，當(dāng)?shù)倪€是選擇了寬容和妥協(xié)：

”別在外面混了，回家啃老吧?！?/strong>

按常理來(lái)看，這個(gè)年輕人的終局應(yīng)該是在某個(gè)不知名的角落里默默過(guò)完自己不靠譜的一生。但比較幸運(yùn)的是，他的這個(gè)親爹比較有錢。

回到老家后，開工程公司的老爹二話不說(shuō)便甩給了他一間在當(dāng)?shù)貥I(yè)績(jī)非常不錯(cuò)的男裝商店——這家只有六個(gè)伙計(jì)的店鋪五十年前年銷售額就達(dá)到了1億日元（約等于今天的1500萬(wàn)元人民幣/年）。老爹的本意是讓他有個(gè)還算體面且能養(yǎng)活自己的營(yíng)生，但誰(shuí)也沒(méi)想到，他把這個(gè)生意做到一個(gè)喪心病狂的高度。

這個(gè)年輕人名叫柳井正，2009年成為了日本首富。

這家名叫“小郡商事”的服裝店后來(lái)改了個(gè)洋氣的名字，叫“優(yōu)衣庫(kù)”。

柳井正

柳井正是怎么把老爹送給他小商店變成跨國(guó)服裝巨頭的？這是個(gè)極為宏大的命題，想說(shuō)清楚起碼需要寫一本20萬(wàn)字的書。這里就只說(shuō)我在研究過(guò)程里的一些比較有趣的發(fā)現(xiàn)：

第一條體會(huì)是，如果可能的話，最好去做“奢侈品”；如果做不了少數(shù)富人的“奢侈品”，那么就盡可能做普羅大眾的“必需品”。最糟糕的情況，是成為可有可無(wú)、一部分人的“雞肋”。

柳井家的男裝店鋪一直是做男士西服生意的。西服這種產(chǎn)品，缺點(diǎn)是價(jià)格高、周轉(zhuǎn)慢、而且客戶只有20歲以上的成年男性，但好處是利潤(rùn)很高。而且西服的銷售很看銷售技巧，如果推薦的方式不得要領(lǐng)，煮熟的鴨子也能飛走——柳井正本人對(duì)西服生意是這樣評(píng)價(jià)的：我好像一個(gè)只想拉長(zhǎng)途的出租車司機(jī)，等待機(jī)會(huì)到來(lái)的時(shí)間總是很長(zhǎng)。

柳井正的那家店只是一個(gè)經(jīng)銷商，賣的衣服都是別人的牌子，而且他又在山口縣的下面的一個(gè)小城市里，并不是東京大阪那種大都會(huì)，可想而知柳井正的“小郡商事”當(dāng)年賣的必然不是那種高端的“奢侈品”。

所以，很快他就開了一家專門銷售休閑服裝的新店，后期統(tǒng)一為“優(yōu)衣庫(kù)”品牌后則更進(jìn)一步，專注于生產(chǎn)各種不分性別、不論年齡、不論階層都可以穿著的基本款服裝——因?yàn)槿绻蓍e服裝比正式西裝有更大的市場(chǎng)，那么基本款也會(huì)比時(shí)尚流行的服裝有更大的市場(chǎng)。

“優(yōu)衣庫(kù)”的第一家店

柳井正在自傳里寫道：“休閑服是一種平時(shí)的穿著，是任何人在任何時(shí)候、任何地方都可以自由穿戴的服飾。因此作為一般性服裝，如果它的單品質(zhì)量很高的話，那么它就可以任意搭配，并不一定需要全身的服裝都來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)，完全可以和其他的品牌服裝一起搭配著穿。我想，如果這種男女都可以穿的中性休閑服能夠大量銷售的話，那么成功的希望就在眼前了?！?/p>

這種趨勢(shì)在中國(guó)也有照應(yīng)——高端和低端發(fā)展的都不錯(cuò)，中間的則比較尷尬。

舉個(gè)例子：三夫戶外，這家公司是國(guó)內(nèi)知名的戶外/運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，旗下的始祖鳥品牌，一件沖鋒衣5000起步是常態(tài)。前幾天他們的半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：2023年上半年?duì)I業(yè)收入約3.6億元，同比增加51.87%；去年雙十一的時(shí)候，天貓上賣的始祖鳥羽絨服第一時(shí)間就被搶空。

三夫戶外是始祖鳥品牌的國(guó)內(nèi)代理商

與此同時(shí)，拼多多和名創(chuàng)優(yōu)品也在爆發(fā)：今年三月份，拼多多公布了2022年的財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)大漲39%：名創(chuàng)優(yōu)品也差不多，今年五六月份，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“國(guó)內(nèi)線下業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁恢復(fù)及海外業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，使本季度公司所有業(yè)務(wù)板塊的毛利率同比都有健康的增長(zhǎng)，帶動(dòng)整體毛利率較去年同期提升9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了39.3%。

從賣西裝到賣休閑服再到賣基本款，這其中的核心，就是放棄“中間品”，努力讓自己成為“必需品”。

一個(gè)基本的原理是，當(dāng)大家都舍得花錢的時(shí)候，人們通常愿意花更多的錢來(lái)滿足更多的需要。同樣是吃飯，明明家門口五塊錢的包子就能解決問(wèn)題，但就是有人要去人均500的高級(jí)餐廳——這就是所謂的“奢侈品”，價(jià)格里包含著大量產(chǎn)品之外的東西（格調(diào)、服務(wù)、審美、體驗(yàn)）。但如果人們不舍得花錢，大家往往會(huì)放棄多余的需求，只保留最根本、最核心的訴求——這就是所謂的“必需品”，價(jià)格里基本上不包含產(chǎn)品之外的東西。

“中間品”就很尷尬了，愛(ài)花錢的時(shí)候的你不夠吸引人，不愛(ài)花錢的時(shí)候你又太貴——這還怎么有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢？

彼時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)顯然把自己定義為一種“必需品”——1994年，面對(duì)泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后的日本市場(chǎng)，柳井正表示“我們做的服裝，是適合所有人的服裝，是男女老少都能穿得舒服、穿得合適的便裝。從這個(gè)角度看，衣服和可口可樂(lè)、啤酒、洗潔精一樣，都是普通的消費(fèi)品?！懊嫦蚰贻p人的羽絨服”“面向老年人的毛衣”之類的思路本就是錯(cuò)誤的?！?/p>

今日優(yōu)衣庫(kù)的典型店面

顯而易見，柳井正此時(shí)在有意識(shí)地翦除自家產(chǎn)品身上那些“不合時(shí)宜”的價(jià)值。

第二條體會(huì)是，如果你決心把自家產(chǎn)品做成“必需品”，那么你應(yīng)該盡可能降低成本，盡可能削減一切不必要的東西，但同時(shí)也要把握清楚，別一個(gè)不小心把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力也給省掉了。

舉個(gè)例子：同樣是花錢，優(yōu)衣庫(kù)在面料研發(fā)上堪稱慷慨，但在店鋪?zhàn)饨鹕蠀s非常摳門。

優(yōu)衣庫(kù)早期的店鋪選址有一個(gè)共性：選擇那些有缺點(diǎn)的地方——因?yàn)橛腥毕莸牡胤讲粌H租金便宜，還可以起到篩選作用——商場(chǎng)里核心地段的人大多數(shù)只是閑逛，倒是那些愿意往角落里鉆的人可能真的打算買點(diǎn)東西。

柳井正的觀點(diǎn)是：只有和自己實(shí)力匹配的地段才是好地段。換句話說(shuō)就是：不要打腫臉充胖子。

在這方面得到“真?zhèn)鳌钡闹袊?guó)品牌是瑞幸咖啡。在瑞幸的體系里，有一種店鋪叫“快取店”，它僅允許外賣和自提，不提供堂食服務(wù)。一個(gè)典型的瑞幸快取店通常是這樣的：它位于商圈的角落（要么是在商圈配套寫字樓的大堂里，要么是在某個(gè)不起眼的門口），面積很?。?0平米左右），與其說(shuō)是一個(gè)店鋪，不如說(shuō)只是一個(gè)柜臺(tái)——今年瑞幸在全國(guó)的門店數(shù)量突破10000大關(guān)，成為了中國(guó)第一個(gè)萬(wàn)店級(jí)連鎖咖啡品牌，在這一萬(wàn)多家店鋪里，有97%都是這樣的“快取店”。

花了不少錢去世界各地鎖定咖啡豆，卻在選址上凈挑一些“不怎么好”的位置——真有優(yōu)衣庫(kù)的味道。

無(wú)業(yè)賭棍如何變身商場(chǎng)鬼才？

1974年，當(dāng)消極擺爛的柳井正回到家鄉(xiāng)接管商店、生活漸漸步入正軌的時(shí)候，另一個(gè)奮發(fā)有為的日本青年卻徹底失業(yè)了。

和柳井同學(xué)類似，這個(gè)青年也是名校出身——柳井正畢業(yè)于早稻田大學(xué)，他則畢業(yè)于慶應(yīng)義塾大學(xué)。但和柳井正不同的地方在于，這個(gè)青年對(duì)自己的職業(yè)道路頗有幾分想法——名校畢業(yè)的他本可以進(jìn)大廠，但本著“寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾”的思路，他選擇了一家小公司。

然后，青年就被這個(gè)殘酷的世道給狠狠收拾了——還沒(méi)等他把業(yè)務(wù)研究明白，公司沒(méi)了。

自己的同學(xué)們一個(gè)個(gè)在大廠吃香喝辣、揮金如土，自己卻年僅25歲就品嘗了失業(yè)的苦悶——求職四處碰壁，回家又抹不開面子，活得宛如一個(gè)經(jīng)歷中年危機(jī)的滄桑大叔。

寫到這里，其實(shí)也有點(diǎn)感慨家庭背景對(duì)于人的意義：老話說(shuō)“一命二運(yùn)三風(fēng)水，四積陰德五讀書”，其實(shí)翻譯成現(xiàn)代漢語(yǔ)就是：出身大于風(fēng)口，風(fēng)口大于環(huán)境，環(huán)境大于人脈，人脈大于努力。除非后面幾個(gè)變量太過(guò)于糟糕，否則一個(gè)好的出身真的可以很輕松地“化腐朽為神奇”；而如果出身一般，那么后面的幾個(gè)變量除非好到爆炸，否則也難以逆天改命——柳井正那么死命地糟蹋自己，但人家只要回到爸爸的懷抱就有個(gè)年入一億日元的旺鋪等著他接班。這位呢？明明自己名校畢業(yè)且滿肚子雄心壯志，一心想干出點(diǎn)成績(jī)，結(jié)果一個(gè)失業(yè)就跌落深淵。

一個(gè)優(yōu)渥家庭給予孩子最好的禮物，其實(shí)是“抗風(fēng)險(xiǎn)能力”。

不過(guò)，這里有一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息。壞消息是：在這種窘境下，青年居然開始沉迷打牌了。好消息是：他牌技相當(dāng)可以?？傊?，在這種“白天睡覺(jué)，熬夜打牌”的日子里，他也漸漸有了些進(jìn)賬，勉強(qiáng)能交得起房租、吃的上飯了。

不過(guò)，他這種無(wú)業(yè)賭鬼顯然是去不起正規(guī)商場(chǎng)消費(fèi)的，所以平時(shí)買東西只能去那種專門兜售廉價(jià)商品的小店。轉(zhuǎn)機(jī)往往就出現(xiàn)在一個(gè)不經(jīng)意的瞬間：某日，當(dāng)他在某個(gè)小店里購(gòu)物的時(shí)候，郁郁不得志卻心高氣傲的他正好撞上了店員那種參雜了一絲鄙夷的不耐煩眼神。

一個(gè)念頭，就在青年的腦海里炸開了：“TMD，這種垃圾態(tài)度都開的下去，我上我也行?！?/strong>

說(shuō)干就干，青年拿出了自己打牌掙來(lái)的微薄積蓄，在東京郊區(qū)找了個(gè)極為偏僻的小街道，租下一間狹窄的門面，也開了一家“兩元店”。

為了嘩眾取寵搞噱頭，他把這家商店的名字定為“小偷市場(chǎng)”。

安田隆夫，背景是一家“唐吉訶德”百貨

這個(gè)青年，名叫安田隆夫。2022年，他以26億美元的身家福布斯日本富豪榜上排名第15位，略高于第16位的光榮公司創(chuàng)始人襟川夫婦。他把那家“小偷市場(chǎng)”玩明白后，創(chuàng)立了世界零售業(yè)里的一朵妖艷奇葩——人稱“折扣天堂”的日本“唐吉訶德”連鎖折扣店。

和柳井正追求極致性價(jià)比的路子不同，安田隆夫的追求永遠(yuǎn)是低價(jià)：年輕時(shí)候追求低價(jià)是迫不得已，就那點(diǎn)熬夜打牌攢下來(lái)的積蓄養(yǎng)活自己都費(fèi)勁兒，顯然不可能采購(gòu)到什么高價(jià)產(chǎn)品；后來(lái)功成名就之后，依然追求低價(jià)，這已經(jīng)成信仰了。安田隆夫2019年接受美國(guó)記者采訪時(shí)候就說(shuō)了：我們是折扣店，不賣低價(jià)就是沒(méi)有完成自己的使命。

安田是怎么讓自己低價(jià)的同時(shí)還能有利可圖呢？答案是他有特別的進(jìn)貨技巧。

在“小偷市場(chǎng)”時(shí)期，安田就摸索出了一種近似于“空手套白狼”的操作。因?yàn)楸旧頉](méi)錢，所以他專門去收工廠和批發(fā)商手里的殘次品、退貨品、臨期品——這些東西正常情況下是賣不出去的，現(xiàn)在有人上門收購(gòu)自然也就不會(huì)走正常價(jià)格。走通了這條門路的安田迅速就采購(gòu)了巨量的商品，這些東西堆滿了他那個(gè)狹小的店鋪，以至于客人們來(lái)光顧的時(shí)候多多少少有點(diǎn)像在垃圾堆里找東西。

安田隆夫的“小偷市場(chǎng)”

但是讓大家沒(méi)想到的是，這種非常業(yè)余的操作卻有極好的效果。因?yàn)槟撤N程度上來(lái)說(shuō)，在“小偷市場(chǎng)”里的購(gòu)物并不是單純的購(gòu)物，而是在參與一場(chǎng)“撿漏游戲”——你很清楚這里都是些什么垃圾產(chǎn)品，但萬(wàn)一能找到符合心意的東西呢？更何況人家買得那么便宜，畢竟“兩塊錢買不了吃虧，兩塊錢買不了上當(dāng)”。

“小偷市場(chǎng)”和后面的“唐吉訶德”一樣，在銷售這些瑕疵商品的時(shí)候，悄悄地也銷售出去了一份“參與游戲”的情緒價(jià)值。

國(guó)內(nèi)目前也涌現(xiàn)出了許多和“唐吉訶德”類似的定位的“折扣店”。以“好特賣”為例，這家2020年創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，最開始和“小偷市場(chǎng)”一樣都在銷售臨期食品，三年過(guò)去，他們的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)500家，且正在以每天50家的速度擴(kuò)張——正常情況下，一瓶“1664白啤”的價(jià)格是30元。但一瓶快到保質(zhì)期的“1664白啤”在“好特賣”則只需要6.9元。

還有不到一個(gè)月就過(guò)期，但是真的好便宜。

而且和“唐吉訶德”類似，來(lái)逛“好特賣”的人也基本上都抱著一種“撿漏”心態(tài)：我前幾天專門跑了幾個(gè)“好特賣”的店鋪實(shí)地觀察，正當(dāng)我在比對(duì)好特賣價(jià)格和拼多多價(jià)格的時(shí)候，身后經(jīng)過(guò)的三個(gè)女生正在像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣大聲感嘆“好便宜”。

就我個(gè)人來(lái)看，除了在這種折扣店，其實(shí)也遇見過(guò)類似的情節(jié)：兩年前我司電商部門的庫(kù)房租約到期，面對(duì)倉(cāng)庫(kù)里堆積的舊款產(chǎn)品和斷碼產(chǎn)品，公司決定放兄弟們進(jìn)去“撿垃圾”——電商部門的兄弟拿著收款碼在旁邊站著，你挑中什么就直接和他說(shuō)，他來(lái)決定價(jià)格。放心，不論什么東西，基本都在10元以內(nèi)。

這消息剛剛發(fā)到公司群里，我就聽到樓下傳來(lái)一群人跑下樓梯的聲音，身邊的同事拽起我就往外跑。等我們殺到倉(cāng)庫(kù)，場(chǎng)面已經(jīng)失控：有互相爭(zhēng)搶一件迷彩服的，有互相換適合自己尺碼牛仔褲的，因?yàn)槲宜靖鞑块T幾乎都是男生，少部分兄弟甚至當(dāng)場(chǎng)就脫褲子試穿了。

那一仗，我搶了兩件外套、兩雙手套，總價(jià)不超過(guò)40元。

沒(méi)錯(cuò)，兄弟們買的確實(shí)都是殘次品和退貨品。但大家會(huì)覺(jué)得丟面子嗎？并不會(huì)，大家只會(huì)覺(jué)得這是自己努力奪取的戰(zhàn)利品。

人性真的很有趣：廉價(jià)的低端品擺在貨架上未必有人要，但如果需要通過(guò)一些挑戰(zhàn)才能獲得，那么大家又會(huì)變得躍躍欲試了——抓娃娃機(jī)，或許也是這個(gè)道理吧。

財(cái)閥少爺有什么樣的人生哲學(xué)

如果說(shuō)年輕時(shí)候的安田隆夫和我們一樣都只是沒(méi)什么背景和能量的普通人，那么年輕時(shí)候的柳井正就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“富二代”。雖然這兩位的故事很精彩，但是和接下來(lái)這個(gè)故事的主角相比就太過(guò)于平淡了——在當(dāng)年，柳井家的父子和這位老哥比起來(lái)充其量只能算個(gè)“做小買賣的”。

因?yàn)檫@位老哥名叫堤清二，因?yàn)樗且粋€(gè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的財(cái)閥少爺——老爹是眾議院的議員，老媽是藝人。所以在1927年，當(dāng)他作為家中次子出生的時(shí)候，基本上就已經(jīng)注定了后面幾十年的榮華富貴。

堤清二（1927-2013）

這種世襲罔替的節(jié)奏，是《地球Online》日本大區(qū)的基本設(shè)定。

哦，對(duì)了，這里要簡(jiǎn)單介紹一下他的這個(gè)家族生意——他老爹叫堤康次郎，是20世紀(jì)初期日本政商兩界的雙料巨頭：在政界，康次郎曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)大隈重信的秘書，后來(lái)成了眾議院的議員；在商界，他們家的產(chǎn)業(yè)后來(lái)叫作“西武集團(tuán)”，旗下有包括鐵路、百貨、高級(jí)飯店、滑雪場(chǎng)、高檔度假村在內(nèi)的諸多板塊。

值得我們注意的是：在那個(gè)軍國(guó)主義猖獗的時(shí)代，能在日本混出來(lái)的人物基本都不是善男信女，康次郎更是“屑中屑”：在公司里對(duì)他的稱呼不是“老板”“總裁”而是“將軍”，不僅喜歡用“疾風(fēng)暴雨式的收購(gòu)”把商業(yè)對(duì)手逼的家破人亡，而且還酷愛(ài)霸占對(duì)方家里的女眷，隨后更是在“九一八事變”后進(jìn)了日本“拓務(wù)省”當(dāng)了次官——侵華戰(zhàn)爭(zhēng)期間針對(duì)我國(guó)東北的殖民行動(dòng)“日本開拓團(tuán)”就出自這個(gè)“拓務(wù)省”的策劃。

堤康次郎

這么一個(gè)家里有這么一個(gè)父親，基本上也就別幻想普通人家的“父慈子孝”了——堤康次郎的混亂私生活按下不表，那種陰狠毒辣的風(fēng)格也被他帶進(jìn)了家庭之中：他出門的時(shí)候，家里的老婆孩子仆人必須跪下送行，而且孩子們只要和他意見不同，就會(huì)招來(lái)這個(gè)“日本柔道季軍”的老爹一頓暴打。

但幸運(yùn)的是，我們的主角堤清二和他老爹的作風(fēng)完全不同：

他老爹是大資本家，把親人當(dāng)奴仆，把剝削和殖民當(dāng)成自己畢生的事業(yè)；他卻思想極為進(jìn)步，從學(xué)生時(shí)代就信仰馬克思主義并加入了日本共產(chǎn)黨。

他老爹性格陰狠毒辣，做事情沒(méi)底線，被人拿槍頂著腦門也不肯在生意上讓步，人送外號(hào)“手槍堤”；他卻細(xì)膩感性，是個(gè)沉迷詩(shī)歌且水平頗高的文藝青年，堪稱是日本商界的頭號(hào)筆桿子——2012年獲得了日本文化領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“日本文化勛章”，2004年的時(shí)候，他還用“辻井喬”的筆名獲得了“野間文學(xué)獎(jiǎng)”。

堤清二所創(chuàng)作的詩(shī)集

要知道，這可不是什么野雞獎(jiǎng)，因?yàn)?954年獲得這個(gè)獎(jiǎng)的作家，叫川端康成。

這么一個(gè)路數(shù)的堤清二，顯然不可能和自己的父親處好關(guān)系。

所以，在最后在60年代分家產(chǎn)的時(shí)候，大哥堤清因?yàn)閶寢尡淮蛉肜鋵m而喪失繼承資格，他這個(gè)次子因?yàn)樽笠硭枷胍膊辉趺词艽?，只分到了?dāng)時(shí)比較凋敝的“西武百貨”一個(gè)產(chǎn)業(yè)，西武集團(tuán)的大部分賺錢的業(yè)務(wù)都交給了三弟堤義明——這個(gè)弟弟，1990年的時(shí)候成為了世界首富。

之所以要寫這么多關(guān)于堤清二的出身背景，是因?yàn)檫@樣的家庭背景，這樣的人生經(jīng)歷與追求，造就了他的價(jià)值觀——他必然極度厭惡父親為代表的那種右翼大資本，也必然反對(duì)奢華暴富的消費(fèi)主義，同時(shí)，也必然更傾向于返璞歸真的價(jià)值觀——哪怕自己是世界十大百貨公司“西武百貨”的掌門人。

而他所創(chuàng)建的品牌，最終也成為了反消費(fèi)主義價(jià)值觀的象征——MUJI（無(wú)印良品）。

MUJI 紐約店

實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品在精神內(nèi)核上頗為相似：兩個(gè)品牌都在努力消除自己產(chǎn)品身上的溢價(jià)，都在尋求市場(chǎng)上的最大公約數(shù)，都在盡可能做減法來(lái)降低成本，都在盡力讓自己成為大眾化的“必需品”。

曾經(jīng)擔(dān)任無(wú)印良品CEO的松井忠三某次在一家開放式廚房的高級(jí)餐廳吃飯時(shí)，發(fā)現(xiàn)廚師用來(lái)裝調(diào)料的盒子居然是自家生產(chǎn)的塑料藥品盒——他對(duì)此甚為滿意，因?yàn)檫@意味著無(wú)印良品的產(chǎn)品已經(jīng)擺脫了“專用性”，成為了一種像螺絲釘一樣的“基礎(chǔ)零件”了。

如果說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)的成功來(lái)自于向全社會(huì)提供高性價(jià)比的服裝，唐吉訶德的成功來(lái)自于充滿歡樂(lè)的低價(jià)商品掃貨體驗(yàn)，那么無(wú)印良品的成功，毫無(wú)疑問(wèn)，來(lái)自于更高的一個(gè)維度——價(jià)值觀的傳播。

和其他消費(fèi)品牌喜歡請(qǐng)明星代言的套路不同，無(wú)印良品的推廣戰(zhàn)術(shù)頗有醫(yī)藥行業(yè)的味道——雖然這是一個(gè)努力讓自己“和所有人都有連接”的品牌，但在現(xiàn)實(shí)中，無(wú)印良品更喜歡和學(xué)術(shù)圈、藝術(shù)圈、設(shè)計(jì)圈的人打交道——在進(jìn)入中國(guó)、法國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)之前，無(wú)印良品都和當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家、設(shè)計(jì)師進(jìn)行了高強(qiáng)度的互動(dòng)。

而藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等等知識(shí)分子往往是一個(gè)社會(huì)里最有“逼格”的群體。

當(dāng)這些人開始自稱是無(wú)印良品的粉絲，并認(rèn)可無(wú)印良品的價(jià)值觀后，奇妙的事情就發(fā)生了：無(wú)印良品那種簡(jiǎn)單樸素?zé)oLogo的設(shè)計(jì)以及相比起奢侈品便宜得多的價(jià)格，反而成為了”高逼格””有面子"的象征，成為了藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的選擇……

MUJI很喜歡拉著藝術(shù)家們一起互動(dòng)（段落大意：紐約第五大道的MUJI旗艦店將開展一個(gè)關(guān)于Tatazumai的展覽，將會(huì)有若干藝術(shù)家出席）

今天在寫這篇文章的過(guò)程里，我看到了一篇叫《別讓中產(chǎn)走向九塊九》的文章，文章的作者是一位在營(yíng)銷/公關(guān)行業(yè)里奮斗多年的老兵。他在文章中提到：“要記住，中產(chǎn)雖然口袋里的錢越來(lái)越難掏出來(lái)，但是不代表，他們就一定發(fā)自內(nèi)心去擁抱九塊九，在大多數(shù)的中產(chǎn)內(nèi)心深處，其實(shí)還有最后一點(diǎn)的倔強(qiáng)，如何維持他們最后的體面，這也許就是這道消費(fèi)降級(jí)難題的最佳解。品牌方要做的，則是，給這種自我安慰的炫耀，提供一個(gè)抓手?！?/p>

無(wú)印良品的這種“學(xué)術(shù)會(huì)議式營(yíng)銷”，顯而易見，就是在提供這種“自我安慰的炫耀”——我用無(wú)印良品不是因?yàn)闆](méi)錢買高級(jí)貨，而是我認(rèn)可它的價(jià)值觀。

只是，這樣的MUJI，這種在日本作為平價(jià)大眾商品卻在海外被當(dāng)作中產(chǎn)符號(hào)的MUJI，真的還是那個(gè)想“返璞歸真”的無(wú)印良品么？

前半生信仰國(guó)際共運(yùn)，后半生批判消費(fèi)主義的堤清二或許也沒(méi)料到，“無(wú)印良品”這個(gè)本身在竭力反抗品牌崇拜的品牌，最終也有了自己的品牌崇拜。

結(jié)語(yǔ)：都別端著了

在這個(gè)大家都不太愿意花錢的階段里，實(shí)際上有著各種各樣的微妙情緒：

先看消費(fèi)者這邊，高端和低端消費(fèi)者的心態(tài)其實(shí)是很穩(wěn)定的，這個(gè)“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)對(duì)他們沒(méi)有什么太大的沖擊，因?yàn)樗麄冊(cè)撡I啥還買啥——他們購(gòu)買的商品對(duì)應(yīng)的是“奢侈品”和“必需品”。比較糾結(jié)的是中間的消費(fèi)者，因?yàn)樵?jīng)和他們對(duì)應(yīng)的那些“中間品”現(xiàn)在的日子比較難過(guò)了。

再看品牌這邊，傳統(tǒng)的高端奢侈品牌其實(shí)并沒(méi)有受到什么沖擊，今年一季度LVMH集團(tuán)在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常美麗就是證明。那些沒(méi)有品牌的“白牌商品”日子也不錯(cuò)，拼多多的成功就是他們的戰(zhàn)績(jī)。

綜合兩邊的趨勢(shì)來(lái)看就是：中國(guó)市場(chǎng)上的“中間品”現(xiàn)在正處于危機(jī)的邊緣。而這些“中間品”的特征往往驚人相似：網(wǎng)紅、逼格高、價(jià)格偏貴、很用力地在把自己以及自己的消費(fèi)者和其他品牌以及其他品牌的人群區(qū)別開來(lái)……

在大家都樂(lè)意花錢的時(shí)候，這種追求個(gè)性的細(xì)分是ok的。但是當(dāng)大家不樂(lè)意花錢的時(shí)候，這種套路就很難受了。

因?yàn)榇蠹易罱K都會(huì)發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在早就已經(jīng)不是那個(gè)通過(guò)喝什么飲料、穿什么衣服、在哪里買菜、用什么手機(jī)來(lái)決定面子的時(shí)代了——三浦展所描述的“第四消費(fèi)時(shí)代”，幾乎已經(jīng)到來(lái)了。

正因如此，對(duì)于當(dāng)下比較尷尬的“中間品”們，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、唐吉訶德這三個(gè)其實(shí)是非常好的學(xué)習(xí)對(duì)象，這些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，尤其是他們?nèi)绾巍绑w面地放下身段、不再端著”的經(jīng)驗(yàn)，值得我們學(xué)習(xí)：

第一，學(xué)優(yōu)衣庫(kù)，做必需品，擴(kuò)大自己的潛在客戶——“消費(fèi)降級(jí)”之下，越是小眾的品牌越難受，因?yàn)楸揪筒淮蟮氖袌?chǎng)正在漸漸萎縮。不如考慮效仿當(dāng)年的優(yōu)衣庫(kù)，做那些面向大眾的“必需品”，然后再利用自己在技術(shù)和品質(zhì)把控上的能力，提高大眾商品的質(zhì)量和逼格。

第二，學(xué)優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品，不要太迷信昂貴的地段——“消費(fèi)降級(jí)”之下，企業(yè)控制自己的成本是關(guān)鍵舉措。柳井正說(shuō)最好的地段是配得上自己能力的地段，松井忠三在管理MUJI的時(shí)候定下的原則是：不會(huì)在租金比例無(wú)法控制在營(yíng)業(yè)額15%之內(nèi)的地方開店。甚至松井忠三也說(shuō)了和柳井正類似的話：在一等地段里，摒棄“一丁目一等地”，而去尋找第二、第三等的地方開店——因?yàn)橐坏鹊啬苷袕祁櫩偷?，還是LV這種高端品牌。

第三，學(xué)唐吉訶德，上情緒價(jià)值；學(xué)無(wú)印良品，有自己的哲學(xué)體系——消費(fèi)行業(yè)，很多事情還是和“面子”高度掛鉤的。但面子的來(lái)源，其實(shí)并不完全在于價(jià)格。低客單價(jià)的商品遇上某種文化符號(hào)、某種情緒價(jià)值，也可以成為爆款，也可以很有逼格。

總之，大家都別端著了，

有的東西再放不下就不禮貌了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“星海情報(bào)局”（ID：junwu2333），作者：星海老局，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。