來源/聯(lián)商欄目

發(fā)文/周勇聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任

改革開放以來，我國自主品牌開發(fā)經(jīng)過初步發(fā)展后，曾經(jīng)出現(xiàn)過三次高潮：1978-2003年的初期發(fā)展，以百貨、專賣、連鎖超市為主；2004-2008年的第一次高潮，在外資大賣場的推動下，自主品牌發(fā)展向系列化方向發(fā)展；2009-2015年的第二次高潮，自主品牌發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，發(fā)展到高質(zhì)量、高性價比、多元化；2016-2023年第三次高潮，新零售推動生鮮自主品牌，互聯(lián)網(wǎng)自主品牌不斷增加，聯(lián)盟自主品牌初具規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)名人自主品牌問世。

在我國自主品牌發(fā)展經(jīng)歷了三次高潮之后，系列化、多樣化、質(zhì)量化、多樣化發(fā)展形勢不同程度加快百貨自主品牌、超市自主品牌、專業(yè)店自主品牌、聯(lián)盟自主品牌、互聯(lián)網(wǎng)自主品牌、個人自主品牌、老字號自主品牌、餐飲自主品牌建設(shè)。

然而，自主品牌開發(fā)是一項費時費力的戰(zhàn)略行動，目前正面臨新的轉(zhuǎn)型期。2019年出版的《自主品牌革命》從行業(yè)實踐和理論結(jié)構(gòu)兩個方面回答了中國自主品牌開發(fā)中遇到的許多問題，可以作為零售商的必備書籍和必讀書籍，尤其是自主品牌開發(fā)主管。

本書第12章，“自有品牌架構(gòu)”部分描述了歐洲20家著名零售商的自主品牌開發(fā)案例，向讀者展示了自主品牌開發(fā)的邏輯架構(gòu)，具有很強的實際應(yīng)用價值。本書的一些觀點如下。

自主品牌的演變經(jīng)歷了從“垂直低價”到“橫向多元化”的發(fā)展過程。

最初發(fā)展自主品牌的目的是“減少對品牌方的依賴”；后來出現(xiàn)的“白色包裝的通用自主品牌”，就是為了“擺脫品牌方強加于他們的垂直固定價格”；由于零售商同行之間的競爭日益激烈，當(dāng)時的戰(zhàn)略目標(biāo)是“發(fā)展自己的特色，建立店鋪忠誠度，從而獲得更持久的營業(yè)額。事實證明，自主品牌是實現(xiàn)這一目標(biāo)的獨特武器?？梢钥闯觯灾髌放频难葑兘?jīng)歷了從“垂直低價”到“橫向多元化”的發(fā)展過程，既要重視品類管理標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動，又要重視消費者的選擇。

歐洲自主品牌發(fā)展的重要經(jīng)驗：從價格上戰(zhàn)勝折扣零售商是極其重要的

所有零售商都面臨著折扣零售商的競爭，所以在價格上戰(zhàn)勝折扣零售商是極其重要的。然而，犧牲質(zhì)量來降低價格的策略已經(jīng)無法應(yīng)對折扣零售商。因為質(zhì)量的降低會讓客戶越來越不忠誠。

歐洲有兩種應(yīng)對折扣零售商的策略:德國零售商艾德卡提出了“品牌質(zhì)量、折扣價格”的策略，提高了Aldi不銷售產(chǎn)品，而英國零售商通過提高自主品牌的包裝，讓消費者更體面地購買自主品牌。

當(dāng)質(zhì)量可以接受，價格合適時，客戶可以接受更少的選擇。這對國內(nèi)零售商來說非常重要，少而美才是最好的。

三是自主品牌開發(fā)的三層結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)自主品牌開發(fā)的三層結(jié)構(gòu)(書中用“好-更好-最好”來表達(dá)三層結(jié)構(gòu)，中國行業(yè)常見的“高、中、低”來區(qū)分)開始轉(zhuǎn)型，通過開發(fā)升值自主品牌來彌補與折扣零售商競爭的定價策略造成的利潤損失。升值型自主品牌不僅是一種平衡機制，也是一種具體的策略。本文寫道：在所有自主品牌層面上，升值型自主品牌的增長率最高。這些標(biāo)簽包括：高質(zhì)量、有機性、自有性、生態(tài)友好性和區(qū)域自主品牌。對于 “高質(zhì)量”，表現(xiàn)在口味、種類、類型、成分質(zhì)量、來源、生產(chǎn)工藝和最終包裝功能等額外的性能上。對“有機”和“自有”來說，雖然帶來了決定性的特征，但是商品的味道可能并不好。所以，溢價更多的是指從這些客戶那里獲得溢價的能力。盡管高附加值自主品牌的商品成本可能更高，但零售商為了緩解價值和利潤損失，制定消費者忠誠度，預(yù)計將繼續(xù)擴大這些范圍。

消費市場和消費心態(tài)會影響消費者的關(guān)注度和關(guān)注度，升值型自主品牌的獨特標(biāo)簽會隨著這些元素的變化而變化。

研究發(fā)現(xiàn)，與低質(zhì)量的“價值自主品牌”相比，高質(zhì)量的“升值自主品牌”對消費者對零售商的忠誠度有著更加積極的影響。

這里也有一個很大的挑戰(zhàn):傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、價值化的自主品牌發(fā)展成為具有特定標(biāo)簽的升值型自主品牌，會降低規(guī)模效應(yīng)，這就需要更詳細(xì)的自主品牌開發(fā)策略和相應(yīng)的運營管理。

簡而言之，具有特殊標(biāo)簽的升值型自主品牌產(chǎn)品使原有的三層結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，并填補了標(biāo)準(zhǔn)自主品牌利潤的減少。但要實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須掌握產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計和營銷三個關(guān)鍵點:自主品牌研發(fā)。

本書還特別闡述了一系列問題，如設(shè)計包裝、折扣零售轉(zhuǎn)型、消費者忠誠度、財務(wù)平衡、零供關(guān)系、運營管理、采購、質(zhì)量等。，并用大量案例闡述了變化趨勢和對策。

含有特定標(biāo)簽的“升值自主品牌”的發(fā)展值得中國零售商特別關(guān)注。這是價格戰(zhàn)環(huán)境下的平衡機制。如果沒有升值自主品牌，就像剎車故障的彎道超車者，超車過程很有可能會翻車。

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