轉(zhuǎn)眼間又到了一年中財季，中國運動品牌都發(fā)布了自己的2023年至今中報，財務報告表現(xiàn)異常顯著。

根據(jù)公開信息統(tǒng)計，2023年上半年，以安踏、李寧、特步國際、361度為首的六大國貨運動品牌共創(chuàng)收入949.94億元，高于眾多細分市場規(guī)模。

在這些運動品牌中，收入最高的是安踏，收入達到296.5億元，同比增長14.2%，比2019年同期翻了一番；第二名是李寧，收入達到140.19億元，比2022年同期增長13.0%。；361度特步國際分別為65.22億元和43.12億元，比去年同期增長14.8%和18%。

有一段時間，國產(chǎn)運動品牌幾乎占據(jù)了國內(nèi)運動鞋服行業(yè)的風頭。

耐克阿迪摔倒了

國產(chǎn)運動品牌的興起不是一帆風順，而是到處荊棘坎坷。即使在2021年之前，中國的運動鞋服行業(yè)也幾乎被阿迪達斯、耐克、彪馬等品牌所占據(jù)。

耐克的AJ和阿迪達斯的椰子一直是中國時尚潮人的最愛?；鸨臅r候，甚至有些鞋子可以炒成一雙幾萬塊錢，市場供不應求，毛利率驚人。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，耐克和阿迪達斯在2017-2020年的國內(nèi)運動鞋服行業(yè)保持在35-40%的水平，2020年后逐年下降，2022年的市場份額總額為28.2%。

消費者可以把一個品牌捧在神壇上，也可以一夜之間拋棄。特別是作為運動鞋服行業(yè)，技術含量較低。經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)品牌的集中度已經(jīng)達到了更高的水平，與耐克阿迪的技術差距日益縮小。

在經(jīng)歷了2020年最后的輝煌之后，耐克和阿迪達斯開始在中國市場頻繁失利，市場份額也逐漸被國產(chǎn)品牌所超越。

根據(jù)2022/2023財年，耐克財年結束時間為5月31日，耐克年收入512.2億美元(相當于3250億人民幣)，年凈利潤同比增長6%，至60億美元，利潤率為12.84%。

但是在中華地區(qū)，耐克的收入同比下降了4%，也是全球市場唯一一個下降的核心地區(qū)。

而且阿迪達斯的生活更加艱難，2022年阿迪達斯的年收入為225.11億歐元(相當于1706億人民幣)，增長6%，消除了匯率的影響，同比增長只有1%。；同比下降3.4%，毛利率為47.3%。％；凈利潤為2.54億歐元，同比下降83%。

其中，2022年阿迪達斯大中華地區(qū)收入暴跌36%。

無論是耐克還是阿迪達斯，這兩個品牌都是TOP運動品牌。 二是老玩家，用財務報告數(shù)據(jù)清楚地說明了一件事：他們已被許多中國消費者拋棄。

阿迪達斯

2019年“新疆棉花事件”是世界上最大的市場放棄的關鍵原因。當時歐美國家以所謂的人權問題為由攻擊中國，呼吁全球企業(yè)抵制進口新疆棉花，試圖謀取巨大利益。

那時，阿迪達斯，耐克，HM、彪馬、Hugo Boss和其他西方品牌都做出了回應。尤其是阿迪達斯，雖然是德國公司，但是執(zhí)行力度特別大。首先，我們呼吁瑞士某協(xié)會取消對新疆棉花的認證，然后要求所有二級原材料供應商不要在新疆購買棉花。

最終阿迪達斯自食其果，陳奕迅、黃軒、宋茜、王一博、易烊千璽等明星紛紛與阿迪達斯解約。直接導致阿迪達斯營收持續(xù)暴跌，被迫斷臂求生，2021年以21億歐元(約25億美元)賣出38億美元。

耐克也面臨著新疆棉花事件，在疫情的影響下，仍然存在著供需失衡的問題。

根據(jù)財務報告數(shù)據(jù)，耐克的庫存規(guī)模從2022財年第三季度(截至2022年2月)開始增長，到2022年8月底，耐克的庫存規(guī)模已增至96.62億美元，而到2022年8月底，耐克的庫存規(guī)模已增至96.62億美元。

與此同時，仍有許多運動品牌受到需求供給失衡的影響。例如，2022年底，阿迪達斯的庫存達到59.73億歐元，同比增長49%。；2022財年第三季度末，Lululemon的庫存規(guī)模達到17.42億美元，比2021財年末增長80%。

安踏不斷上漲

耐克阿迪的市場份額逐漸減少，以安踏李寧為首的國產(chǎn)品牌吞下了它們的市場。其中，2023年上半年安踏營收高達296.5億元，一家賺的錢比三家加起來還多。

安踏擁有多個子品牌，業(yè)務線非常細分。ANTA主要品牌主要從事中低檔運動鞋服，F(xiàn)ILA主要從事中高檔運動鞋服。

2023年上半年，安踏兩條腿走路，ANTA主品牌實現(xiàn)營收141.7億元，同比增長6.1%。；FILA實現(xiàn)營收122.3億元，同比增長13.5%，兩大品牌總營收264億元，占安踏體育總營收的近90%；同類產(chǎn)品營收32.46億元，同比增長77.6%。

和耐克一樣，安踏在國產(chǎn)品牌中也逐漸形成了“一超多強”的局面。隨之而來的是李寧，他的資歷和名氣都不遜色。

中國李寧

根據(jù)李寧2023年上半年的財務報告，實現(xiàn)收入140.19億元，同比增長13%。；但是凈利潤達到21.21億元，同比下降3.11%。自2020年中期報告以來，李寧首次出現(xiàn)凈利潤負增長。

李寧凈利潤暴跌的最大原因是，2022年下半年，李寧突然開始“激進擴張”，半年內(nèi)連續(xù)開店491家，是國產(chǎn)品牌中最激進的一家。

到2023年，李寧的門店數(shù)量減少到7448家，凈關門店數(shù)量達到155家。相當于三分之一的新店面臨破產(chǎn)，所有的真金白銀都擊中了水漂。

激進擴張帶來的負面因素是，李寧開始提供一波折扣來清理商店和庫存。

財務報告顯示，李寧銷售點(不含李寧YOUNG)的全平臺同店銷售額每年下降10%-20%。2022年下半年，李寧大部分產(chǎn)品線的折扣率低至6%，新產(chǎn)品(3個月內(nèi))的折扣率可達8%。

不斷地打折再打折，不經(jīng)意間，李寧的毛利率已經(jīng)從2021年中期報告中的55.89%下降到48.38%。

原本處于領先地位的李寧，逐漸落后于“老對手”安踏。

重點球員的反擊

不但安踏李寧，國產(chǎn)品牌中的“二線勢力”也有不錯的表現(xiàn)。

特步在2022年創(chuàng)造了企業(yè)上市14年來收入年增長率最高，收入129.3億元，比去年同期增長29.1%。特步在營業(yè)利潤方面達到14.64億元，比去年同期增長4.9%。

361度也開始加速， 據(jù)財務報告顯示，2022年361度營收為69.6億元，同比增長17.3%；利潤約為28.21億元，比去年同期增長約14.1%。

與開拓FILA的安踏和中國李寧相比，特步和361度都是“重點球員”。

特步將“跑鞋”和“專業(yè)運動”作為品牌的主要領域，特步跑鞋連續(xù)四年位居國內(nèi)品牌第一，在國內(nèi)外馬拉松賽事中的整體穿著率。

另一方面，361度將童裝視為第二增長線，早在2009年就開始布局童裝市場，是國產(chǎn)運動品牌第一個進入童鞋服的品牌。2022年，361度兒童零售凈開店392家，一二線店面占70.3%。

361度兒童業(yè)務憑借童裝領域的先發(fā)優(yōu)勢，在2022年實現(xiàn)了30.3%的高增長，收入達到14.4億元。

361° kids

在人類社會，吃、穿、住、行基本上是不可或缺的。運動鞋服作為日常用品，市場特別大，無論是耐克阿迪還是安踏李寧，都無法壟斷整個行業(yè)。

但是唯一可以肯定的是，曾經(jīng)在國內(nèi)運動鞋服市場被“洋品牌”所主導的日子，將永遠不會回來。

本文來自微信公眾號“鋅財經(jīng)”（ID：xincaijing），作者：孫鵬越，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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