近日，東方選舉開啟了入淘首秀，單日銷售額達(dá)到1.75億元，打破了東方選舉單日銷售的最高紀(jì)錄，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

東方選擇在淘寶和TikTok兩個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)對(duì)比也是人們津津樂道的。根據(jù)第三方平臺(tái)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，東方選擇TikTok直播間近30天的平均日銷售額在1000-2500萬之間。換句話說，東方選擇在淘寶上播出，交出了近10倍于TikTok直播間的漂亮成績(jī)單。

平臺(tái)間大主播的暗潮再次成為行業(yè)焦點(diǎn)。交朋友，TVB、俯瞰，東方選擇先后走出抖音，選擇扎根淘寶；那淘寶“一哥”李佳琦還會(huì)去抖音嗎？

回答顯而易見：李佳琦不可能去抖音。

主要有三個(gè)原因：

第一，抖音的底層流量機(jī)制決定了平臺(tái)要不斷創(chuàng)造新的熱點(diǎn)和新的網(wǎng)紅，所以它不需要也不可能擁有一個(gè)穩(wěn)定的頭部。

羅永浩和東方選擇都證明了這個(gè)道理，李佳琦也不例外。即使Tiktok給了李佳琦很多承諾，關(guān)系再親密，能不能和之前被稱為“親兒子”的朋友和東方選擇相比？

“鐵打的抖音，流水的紅人”，抖音紅人的生命周期一直受到業(yè)界的批評(píng)。從2個(gè)月漲了1600多萬的張同學(xué)，到10天漲了4000萬的劉邈宏，還有代古拉k。、毛毛姐姐，丁真… 抖音頭部網(wǎng)紅迅速更換，一向只見新人笑，不見老人哭。

根據(jù)卡思的數(shù)據(jù)，在擁有超過1000萬粉絲的頭部號(hào)中，超過32%處于掉粉狀態(tài)。抖音網(wǎng)紅平均生命周期也從2018年的一年縮短到2022年的三個(gè)月左右，從爆紅到過時(shí)只需要一個(gè)季度。

抖音的流量機(jī)制決定了“百日紅花”的情況。根據(jù)國鑫證券的分析，抖音的流量分配是“重算法，輕客戶”，所有直播都需要遵循算法優(yōu)先原則，具體的流量分配機(jī)制遵循“賽馬機(jī)制” 評(píng)分時(shí)歸零的規(guī)則。

東吳證券也指出，Tiktok是一個(gè)分散的平臺(tái)，Tiktok創(chuàng)作者獲得的粉絲數(shù)量并不決定他們實(shí)際擁有的流量?？蛻舯粍?dòng)推薦觀看，主播沒有私域流量。

在抖音逐漸消失后，曾經(jīng)紅極一時(shí)的劉邈宏只在輿論場(chǎng)上零星討論，而李佳琦的一舉一動(dòng)都可能在網(wǎng)上熱搜，引起全網(wǎng)熱議。這就是被動(dòng)觀看和主動(dòng)觀看的區(qū)別，公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域流量的區(qū)別。

為什么抖音總是花百日紅？另一方面，沉浸式被動(dòng)觀看極易導(dǎo)致審美疲勞。在Tiktok出現(xiàn)之前，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人在全網(wǎng)走紅之前都有很長的積累和考驗(yàn)，經(jīng)歷了一個(gè)逐漸走出圈子的過程。像郎朗這樣的鋼琴家，要靠一次又一次的比賽才能最終享譽(yù)全球。抖音的算法推薦和被動(dòng)觀看很可能會(huì)無限放大一個(gè)業(yè)余愛好者的亮點(diǎn)，讓人瞬間走紅。然而，當(dāng)人氣下降時(shí)，業(yè)余愛好者的其他缺點(diǎn)很快暴露出來，顧客立即“無味”，唱“挖、挖、挖”的女幼兒園老師就是典型的例子。

Tiktok的審美疲勞已經(jīng)成為一種習(xí)慣，任何紅人都無法抗拒。即使他和羅永浩一樣出名，他也看不到顧客在Tiktok淡出后對(duì)他有任何留戀。這與李佳琦去年停播后不時(shí)有人出來留念形成鮮明對(duì)比。

另外一方面，紅人不會(huì)長久，對(duì)抖音只有好處。Tiktok的獨(dú)特機(jī)制使平臺(tái)完全控制了流量的分配權(quán)，平臺(tái)在與大V的游戲中占有很大的優(yōu)勢(shì)。任何想繼續(xù)走紅的人都必須支付越來越高的流量成本，以便客戶可以刷自己。就像微信、知乎、小紅書一樣，大V賺廣告費(fèi)，但平臺(tái)賺不到錢，這在抖音是絕對(duì)不可能的。辛巴公開用自己的力量和Aautorapper大喊大叫，尤其是對(duì)于抖音來說。

所以，即使抖音紅人有幸得到算法的青睞，他們也有很強(qiáng)的不安全感。此前，不少優(yōu)秀的抖音在線名人紛紛進(jìn)入淘寶，如“中老年男?！痹聘赣H、“藍(lán)衣戰(zhàn)神”栗子莎子、泰國阿芳夫婦、陸仙人等。

自東方選拔走紅以來，一直有很強(qiáng)的危機(jī)感。俞敏洪曾在個(gè)人微信官方賬號(hào)上表示，基于外部平臺(tái)建立的熱鬧商業(yè)模式極其脆弱。

李佳琦不可能不知道俞敏洪明白的道理。

有些人會(huì)說，即使李佳琦不能在抖音上成為一名穩(wěn)定的頭部主播，多了一個(gè)平臺(tái)，就是多了一個(gè)流量入口，也能賺到更多的錢，不妨一試？

說這話的人對(duì)李佳琦的品牌價(jià)值一無所知?？梢钥隙ǖ氖牵绻罴宴赥ikTok播出，他確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)賺更多的錢，但是當(dāng)蜜月期結(jié)束，他會(huì)發(fā)現(xiàn)自己做了一筆虧本的生意。

原因?yàn)楹危?/p>

其次，李佳琦在進(jìn)入抖動(dòng)之后失去了超頭地位，品牌吸引力將大大降低。

問大家一個(gè)問題，超頭是什么意思？

對(duì)吃瓜的人來說，超頭是一種地位；對(duì)商家來說，超頭是一個(gè)品牌。

Tiktok的流量機(jī)制決定了不可能有真正的超頭?，F(xiàn)在嚴(yán)格來說，只有李佳琦和辛巴是直播電商的超頭。但辛巴主要從事白牌和自營品牌，對(duì)品牌價(jià)值有限。

但在淘寶上，李佳琦是一個(gè)多方心照不宣的哥哥，具有象征意義。作為品牌商家運(yùn)營的主陣地，淘寶天貓各品牌的表現(xiàn)都寫進(jìn)了財(cái)務(wù)報(bào)告里。淘寶直播的哥哥也是品牌認(rèn)可直播行業(yè)的哥哥。

李佳琦的品牌價(jià)值，可以說是獨(dú)一無二的出現(xiàn)。

這種獨(dú)特的價(jià)值讓品牌渴望李佳琦。一個(gè)品牌可以進(jìn)入李佳琦的直播間，相當(dāng)于完成了一次全國性的背誦，這是其他任何主播都做不到的。正是因?yàn)槌?jí)自信，李佳琦才能一度“封殺”歐萊雅，而“封殺”本身進(jìn)一步強(qiáng)化了李佳琦的品牌價(jià)值。

這個(gè)問題不僅僅是流量問題，抖音即使出現(xiàn)了比李佳琦流量更大的主播，也無法完成同樣的背誦。你們見過交朋友，瘋狂小楊哥和大品牌叫囂嗎？

在沙盤上，我們可以推斷出李佳琦在搖晃之后會(huì)發(fā)生什么。起初，為了利用李佳琦的品牌影響力，Tiktok肯定會(huì)傾斜李佳琦的流量，保持他的超頭地位。然而，在證明了平臺(tái)的吸引力后，Tiktok用李佳琦炒新聞，李佳琦的使用價(jià)值大大降低。Tiktok沒有私域流量，給了李佳琦更多的流量，而其他人的流量更少，而Tiktok的商業(yè)模式，就是最大限度地實(shí)現(xiàn)公域，李佳琦的知名度再大，也大不過Tiktok的利潤率。

一旦抖音停止輸血，李佳琦的直播觀看人數(shù)和GMV肯定會(huì)大幅下降。即使李佳琦自己不在乎，“李佳琦掉出超級(jí)陣營”這樣的標(biāo)題也會(huì)出現(xiàn)在聞風(fēng)而動(dòng)的媒體上。即使李佳琦仍然是美容產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，他的品牌價(jià)值也會(huì)降低到和其他大主播一樣的水平，這不再是品牌的必然選擇。

同理，愛馬仕和LV都是奢侈品，但是愛馬仕不能容忍和LV相比。

李佳琦不再是“一哥”，面對(duì)品牌，還能有這么大的影響力和話語權(quán)嗎？

宣揚(yáng)李佳琦不是傻就是壞。這時(shí)，拋出橄欖葉就是把李佳琦當(dāng)成一個(gè)棋子，試圖挽回衰落。這個(gè)時(shí)候，李佳琦越是要警惕成為棋子。

遠(yuǎn)非如此，謙尋已經(jīng)先去探望了。同樣，作為淘寶超頭，抖音在挖墻角的時(shí)候應(yīng)該經(jīng)常答應(yīng)。但是在抖音的驚喜俱樂部里，有什么驚喜嗎？今年3月，謙尋在抖音開始了“海豚驚喜俱樂部”的直播。半年過去了，粉絲數(shù)只有141萬，平均銷售額只有100-250萬。

眾所周知，Tiktok正在接近自己的天花板。匆忙上架的貨架電商可以很好的解釋問題。原因很簡(jiǎn)單:興趣電商這么牛逼，直播電商這么好。為什么最后還是要學(xué)淘寶？

2023年，TikTok的情況更加不容樂觀。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，上半年，TikTok電商直播的互動(dòng)指標(biāo)整體呈下降趨勢(shì)，直播贊數(shù)、彈幕數(shù)、粉數(shù)同比下降29.6%。、18.5%和25.0%。

千萬粉絲主播彩虹夫婦曾告訴媒體，2023年抖音直播間流量急劇下降，此前客戶流量為10萬。 現(xiàn)在的直播間只有一兩萬，“稍不注意就賠錢”。

此外，TikTok電子商務(wù)的頭部大咖透露，現(xiàn)在TikTok的投資幾乎成了標(biāo)準(zhǔn)。如果不投票，3000萬粉絲的賬號(hào)只有一萬人左右在線直播。

對(duì)于網(wǎng)紅，抖音從來沒有忠實(shí)的承諾。

第三，淘寶的價(jià)值在于私域，東方選手無法分割李佳琦的流量。

表面上看，吃瓜群眾宣揚(yáng)李佳琦入抖，是有道理的。

另一方面，Tiktok是一款擁有7億日常生活的app。李佳琦沒有分一杯羹似乎有點(diǎn)可惜。另一方面，從去年雙十一的朋友到最近的東方選舉，Tiktok主播紛紛入淘，可能會(huì)分散李佳琦的流量，威脅后者的地位。

上面已經(jīng)充分指出了進(jìn)入抖音的危害。在這里，我想補(bǔ)充一點(diǎn)，抖音的超大流量可能只是直播賣貨的虛胖。在此之前，抖音專家的研究記錄指出，一旦抖音的電商載入率超過8%，就會(huì)有明顯的客戶逃逸。

入淘的影響，就是對(duì)淘寶直播的誤解。淘寶直播和抖音表面上都是直播電商，底層邏輯卻完全不同。

第一，用戶心智。Tiktok是泛娛樂心智，購物只是娛樂的副產(chǎn)品，直播電商是泛娛樂流量的實(shí)現(xiàn)；淘寶是一種購物心智，直播電商的本質(zhì)是消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化。李佳琦在淘寶的超級(jí)地位是不可戰(zhàn)勝的，這當(dāng)然離不開他的人格魅力，但這種人格魅力的關(guān)鍵在于李佳琦的導(dǎo)購能力，而不是講笑話的娛樂能力，這是李佳琦和Tiktok主播的本質(zhì)區(qū)別。

第二，流量機(jī)制。沒有人能挑戰(zhàn)李佳琦的超頭地位，因?yàn)樗闹辈ラg流量是隨著時(shí)間的推移而積累的私域流量。用戶根據(jù)長期的認(rèn)可和喜好選擇李佳琦。即使淘寶想幫東方選擇而不是李佳琦，也不能把后者的流量分配給前者。對(duì)于顫音來說，這是一件容易的事情。

淘寶之所以繼續(xù)吸引大主播進(jìn)入淘寶，并不是為了打破所謂的“超頭”壟斷，而是為了做一個(gè)大蛋糕，增加平臺(tái)的整體流量。交了朋友，看了看，TVB進(jìn)入淘寶后，和淘寶形成了雙贏。比如TVB從之前的場(chǎng)均不到100萬，很快就升級(jí)到了1億元的俱樂部。目前淘寶直播DAU。、觀看時(shí)間等數(shù)據(jù)也全面上漲。

最近東方選擇入淘的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也證實(shí)了這個(gè)邏輯。

東方選拔播出當(dāng)天，3800萬人涌入直播間，而李佳琦、蜜蜂、老羅、烈兒等頭部直播間的流量依然存在。李佳琦的直播間保持著1000萬 觀眾人數(shù)，羅永浩、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝的直播間觀看人數(shù)分別為350萬、700萬、450萬，都保持了以往的日常直播水平。

去年，李佳琦短暫離開了三個(gè)月。在此期間，其他直播間劃分了這些流量嗎？沒有。當(dāng)李佳琦再次回歸時(shí)，他仍然對(duì)粉絲有很強(qiáng)的影響。他一回來就回到巔峰。淘寶直播兩個(gè)小時(shí)，累計(jì)觀看6352萬。

從電商直播開始到現(xiàn)在，淘寶最早的直播間還是很活躍的。從李佳琦到雪梨、烈兒寶貝，再到成功轉(zhuǎn)型的朱丹、胡可，沒有算法暴力創(chuàng)造的“流量神話”，但他們一直在淘寶穩(wěn)步發(fā)展。

淘寶主播的粉絲粘性讓每個(gè)頭部都有大量的專屬粉絲。他們沉淀在淘寶店鋪和直播間的粉絲，真的是自己的資產(chǎn)。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，我這兩年才看到抖音主播進(jìn)入淘寶，卻看不到淘寶直播進(jìn)入抖音。

更何況直播電商整體GMV增長逐漸下降，行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，利潤比規(guī)模更重要，供應(yīng)鏈和服務(wù)更突出。CICC證券研究報(bào)告認(rèn)為，與其他平臺(tái)相比，淘寶擁有海量的商品供應(yīng)鏈和優(yōu)化的直播服務(wù)體系，可以補(bǔ)充平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)充機(jī)構(gòu)主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

對(duì)于直播電商，尤其是達(dá)人主播來說，2023年很可能是一個(gè)分界點(diǎn)。淘寶流量上升，抖音流量下降，抖音對(duì)品牌自播的幫助，還在進(jìn)一步壓縮達(dá)人的空間。

這樣一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，無論是像李佳琦這樣的超頭，還是普通的帶貨人，走錯(cuò)一步，都有可能面臨完全不同的命運(yùn)。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“師天浩觀察”（ID：作者：師天浩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，shitianhao01)。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com