隨著出境游陸續(xù)放開，“免稅茅”不香。

從年初到現(xiàn)在，中國(guó)中免股價(jià)從1月3日的213.30元/股下跌到6月30日的109.73元/股，跌幅接近50%，市值縮水約2140億元。此后，中國(guó)中免多次波動(dòng)，8月24日中期報(bào)告發(fā)布后，第二天，中國(guó)中免股價(jià)再創(chuàng)新低，盤中最低觸及106.89元/股。

出境旅游逐漸恢復(fù)對(duì)國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在中國(guó)上半年的免稅業(yè)績(jī)上。

中期報(bào)告顯示，中國(guó)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收358.58億元，同比增長(zhǎng)29.68%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降6.50%至49.53億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降1.83%至38.66億元。

此前，在海南離島新免稅政策和機(jī)場(chǎng)租金大幅減少的推動(dòng)下，深耕海南的中國(guó)免稅在全球旅游寒冷背景下逆勢(shì)上升，2020年和2021年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32.57%。、57.23%。

但業(yè)內(nèi)人士也對(duì)36Kr表示，中國(guó)中免在香化品類上優(yōu)勢(shì)突出，而箱包、手表等高客戶單價(jià)產(chǎn)品較少，而多渠道香化產(chǎn)品的差價(jià)較小。特別是與疫情期間的優(yōu)惠力度相比，價(jià)格敏感的免稅客戶很容易被分流。

與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)也有人向36氪透露，如今，大多數(shù)奢侈品牌都在進(jìn)行調(diào)整，計(jì)劃在未來很短的時(shí)間內(nèi)退出全球免稅商店。屆時(shí)，包括中免在內(nèi)的所有免稅商都將面臨奢侈品特性消散、價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱的困境。因此，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之外，中國(guó)的中免也可能同時(shí)面臨調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的任務(wù)。

錯(cuò)過海外布局窗口期

就區(qū)域布局而言，中國(guó)中免大部分資產(chǎn)位于國(guó)內(nèi)，到2023年上半年，“深耕海南”仍是其不斷鞏固的戰(zhàn)略。它還意味著，中國(guó)的免稅業(yè)績(jī)與海南免稅市場(chǎng)的業(yè)績(jī)有著深刻的聯(lián)系，消費(fèi)者基本上是由中國(guó)人組成的。——盡管目前出入境正在逐步恢復(fù)正常狀態(tài)，但是中國(guó)各地仍然很難被視為海外游客的主流目的地。

根據(jù)2018-2023年中國(guó)旅游出入境業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，景鑒智庫(kù)的入境人數(shù)和收入遠(yuǎn)小于出境人數(shù)。景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐認(rèn)為，這一數(shù)據(jù)表明，中國(guó)不能被視為跨國(guó)旅游的主流目的地。因此，免稅商需要海外布局來擴(kuò)大國(guó)際客戶。

往年中旅旅游經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)？

2020年和2021年上半年，海南在中國(guó)中免業(yè)績(jī)與股價(jià)并駕齊驅(qū)的情況下發(fā)揮著重要作用。在此期間，周鳴岐還觀察到，海南免稅店出現(xiàn)了許多“老年人專職購(gòu)買”?！安少?gòu)對(duì)成本非常敏感，離島免稅有限。他們找了一群老人來湊名額，以最便宜的成本把他們運(yùn)到海南，寫了一份讓他們買的清單，買了我(采購(gòu))之后再付錢。”

在“產(chǎn)業(yè)鏈”的加持下，中國(guó)中免曾一度超越瑞士免稅零售商Dufry，成為全球最大的免稅零售商。

但是在疫情爆發(fā)的第三年，2022年，海南離島免稅銷售同步下滑，嚴(yán)重影響了中國(guó)中免業(yè)績(jī)。

根據(jù)《關(guān)于2022年海南省預(yù)算執(zhí)行情況和2023年預(yù)算草案報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2022年海南離島免稅店總銷售額同比下降19%，其中，?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示，免稅銷售額同比下降29.5%。同年，中國(guó)免稅收入同比下降19.57%，海南免稅收入同比下降26.31%。

與此同時(shí)，Dufry也走出了一條復(fù)蘇之路。Dufry在2021年的收入比上一年下降了30%左右，、Dufry的收入在2022年達(dá)到68.78億瑞士法郎，同比大幅上升75.68%，恢復(fù)到疫情前2019年的77.72%。

Dufry的關(guān)鍵戰(zhàn)略是成立于瑞士的地區(qū)多樣化。Dufry將全球業(yè)務(wù)分為歐洲、中東和非洲、亞太和美洲。網(wǎng)站顯示，Dufry在全球75個(gè)國(guó)家的1200多個(gè)地方擁有5500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

與迪菲戰(zhàn)略相比，其業(yè)績(jī)不受某一地區(qū)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)，流量多樣化?？纯粗袊?guó)的中國(guó)豁免。雖然海外擴(kuò)張計(jì)劃也被寫入財(cái)務(wù)報(bào)告，但截至上半年，中國(guó)豁免子公司序列中只出現(xiàn)了柬埔寨。

“在柬埔寨開一家免稅店，相當(dāng)于面向中國(guó)人，當(dāng)?shù)厝嘶旧喜豢赡芑ㄥX?！敝茗Q歧表示，免稅商業(yè)布局的核心點(diǎn)應(yīng)該在樞紐機(jī)場(chǎng)，也就是繁忙的中轉(zhuǎn)機(jī)場(chǎng)，比如新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)，承接更多的國(guó)際旅客。

例如，Dufry在成立之初就通過收購(gòu)各種規(guī)模的旅游零售公司來擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)規(guī)模，并且不斷地投標(biāo)機(jī)場(chǎng)的核心樞紐。2022年，其機(jī)場(chǎng)渠道貢獻(xiàn)了91.4%的收入來源。

對(duì)于中國(guó)的中免來說，疫情也是海外布局的窗口期。當(dāng)時(shí)中國(guó)暫時(shí)控制了游客的出境消費(fèi)需求，中國(guó)的中免業(yè)績(jī)逆勢(shì)上升。與此同時(shí)，由于國(guó)際流量減少，海外機(jī)場(chǎng)受冷，免稅商家紛紛撤店。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，疫情爆發(fā)后，韓國(guó)國(guó)際旅客數(shù)量在2020年同比大幅下降80%，韓國(guó)免稅店自11年以來遭受了首次虧損。其中，仁川機(jī)場(chǎng)免稅店銷量暴跌約95%。2021年2月，韓國(guó)兩大免稅店樂天和新羅正式退出仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)。

與此同時(shí)，中國(guó)免于2020年因經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)162.78%，達(dá)到82.02億元，現(xiàn)金流充足。

但是中國(guó)中免在此期間并未進(jìn)入海外各大機(jī)場(chǎng)。

2023年，隨著全球旅游業(yè)的逐步復(fù)蘇，機(jī)場(chǎng)等關(guān)鍵點(diǎn)越來越難拿下。今年年初，據(jù)外媒報(bào)道，除了新羅、樂天、新天地、現(xiàn)代四家韓國(guó)免稅店外，中國(guó)免稅集團(tuán)還申請(qǐng)了仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)的免稅經(jīng)營(yíng)權(quán)，但最終沒有中標(biāo)。

對(duì)海外布局的新進(jìn)展，36氪曾試圖進(jìn)一步了解中國(guó)中免，但是到了發(fā)稿之前還沒有得到回復(fù)。

與此同時(shí)，在中國(guó)，中免的中國(guó)人群不可避免地面臨著再次分流。從疫情前的數(shù)據(jù)來看，免稅市場(chǎng)消費(fèi)明顯流失。根據(jù)世界免稅協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)人消費(fèi)了全球40%的免稅產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中，海外購(gòu)買的免稅產(chǎn)品總體規(guī)模超過1800億元，但是，與此同時(shí)，中國(guó)免稅市場(chǎng)的銷售額僅占全球免稅銷售份額的8%。

利潤(rùn)還是達(dá)到50%？免稅商品仍然有降價(jià)空間？

除了疫情后，部分消費(fèi)者需求將再次流向海外，免稅店客戶已經(jīng)面臨中國(guó)市場(chǎng)幾個(gè)渠道的分流。這種趨勢(shì)對(duì)于主要依靠香化產(chǎn)品的中國(guó)免稅商來說尤為明顯。

從中國(guó)免費(fèi)商品的展示來看，香化似乎處于優(yōu)先地位。在中國(guó)免費(fèi)日本APP首頁(yè)，香化商品排在最前面的推薦頁(yè)面。但在機(jī)場(chǎng)免稅店，據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，櫥柜的布局主要是香化，而手袋、手表等高客戶單價(jià)商品和經(jīng)典熱銷款式較少。

漢博商業(yè)集團(tuán)副總裁兼商業(yè)管理中心總經(jīng)理海峰有多年的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。他分析了36Kr，香化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)高，價(jià)格高度透明，所以消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，會(huì)在很多平臺(tái)上比較價(jià)格。

“與JD.COM國(guó)際或天貓國(guó)際等在線電子商務(wù)相比，許多免稅產(chǎn)品實(shí)際上沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，節(jié)假日活動(dòng)優(yōu)惠后，商場(chǎng)、專柜等線下門店可能比電商平臺(tái)低，還有禮物。”海峰說。

周鳴岐還認(rèn)為，免稅商店的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。疫情過后，顧客專注于在國(guó)外購(gòu)買更便宜的優(yōu)質(zhì)免稅商品。

很多客戶也告訴36Kr，下單前會(huì)對(duì)比天貓旗艦店、天貓國(guó)際等渠道的價(jià)格，“誰性價(jià)比高就選誰”。與免稅店相比，柜臺(tái)的會(huì)員制度更加清晰，“隱形福利”更多——“柜姐”總是給我留禮物。”“經(jīng)常有積分兌換活動(dòng)，不用花錢就能得到正裝，就像得到禮物一樣！”

事實(shí)上，依靠市場(chǎng)份額的巨大優(yōu)勢(shì)，中國(guó)免費(fèi)品牌在購(gòu)買價(jià)格上享有很大的話語(yǔ)權(quán)。周鳴歧提到，由于香化是一種消耗品，中國(guó)人口基數(shù)大，中國(guó)免費(fèi)香化一直是直接采集的，購(gòu)買價(jià)格較低。

此外，大多數(shù)奢侈品牌起源于歐美國(guó)家，而進(jìn)口是亞太地區(qū)的主要產(chǎn)品，包括進(jìn)口稅和貿(mào)易物流等運(yùn)輸成本。與其他渠道相比，免稅產(chǎn)品免征進(jìn)口稅、增值稅和消費(fèi)稅的成本更低。

據(jù)海峰介紹，一般渠道營(yíng)銷的香化產(chǎn)品收入一般在20%左右，而免稅產(chǎn)品可能在50%左右。因此，他認(rèn)為免稅店的香化產(chǎn)品仍有降價(jià)空間。換句話說，如果中國(guó)免費(fèi)進(jìn)一步降低其產(chǎn)品定價(jià)，可能會(huì)再次增強(qiáng)其價(jià)格吸引力。

疫情期間體現(xiàn)了打折策略。根據(jù)中信建投研究報(bào)告，從疫情前中國(guó)中免的折扣情況來看，疫情后第一年降至20%左右。2021年上半年，隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，離島免稅的整體折扣再次降至7.5-8%左右。2021年下半年，從規(guī)模來看，各種折扣降至30%左右。

盡管如此，那海峰還提到，由于化妝品有保質(zhì)期等限制，疫情期間，免稅商店“打折”或者是為了緩解庫(kù)存壓力。

而且進(jìn)入今年，香化折扣力度并不比以前差，這不可避免地拖累了中國(guó)中免業(yè)績(jī)的提升。

另一方面，周鳴岐分析，注重香化的產(chǎn)品策略也使得免稅店整體客單量較低，導(dǎo)致奢侈品牌更不愿意在免稅店銷售經(jīng)典暢銷的手袋、手表等商品。防止品牌的奢華特性受到破壞。

所以，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或中國(guó)中免急需改變。

但是在此之前，品牌商的戰(zhàn)略或正在削弱奢華特性，成為免稅商的共同困境。

奢侈品出走，國(guó)牌成為主力？

過去，國(guó)內(nèi)免稅商經(jīng)常引進(jìn)國(guó)際高端品牌，“首發(fā)”、“獨(dú)家銷售”等標(biāo)簽強(qiáng)調(diào)商品的吸引力，但這一優(yōu)勢(shì)可能很快消失。

一位不愿透露姓名的資深業(yè)內(nèi)人士透露，目前他得到的確切消息是，多家奢侈品公司正在做出調(diào)整：包括LVMH集團(tuán)在內(nèi)的一線奢侈品集團(tuán)將在一兩年內(nèi)全線退出全球免稅店，然后專注于建立自己的渠道，以保持其品牌更加統(tǒng)一的服務(wù)和特色。

對(duì)此，36Kr曾向中國(guó)免費(fèi)詢問公司是否收到了品牌所有者的確切信息，但截至發(fā)布前尚未得到回應(yīng)。但如果消息準(zhǔn)確，未來缺乏一線奢侈品牌引流，如何打造同樣誘人的品牌組合，成為國(guó)內(nèi)免稅商面臨的難題。

針對(duì)這一問題，國(guó)內(nèi)免稅商可以參考韓國(guó)免稅商的發(fā)展路徑。

在產(chǎn)品類別上，韓國(guó)市區(qū)的免稅不僅依賴于國(guó)際品牌，也依賴于國(guó)內(nèi)品牌。根據(jù)韓國(guó)免稅協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年第二季度韓國(guó)市區(qū)免稅、離島免稅和機(jī)場(chǎng)免稅銷售占92.10%。、4.98%、2.92%。

具體來說，韓國(guó)市區(qū)的免稅最初是由韓國(guó)政府牽頭，將本土品牌推向免稅市場(chǎng)。此外，韓國(guó)零售商還與當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)建立了合作和支持。

海峰表示，韓國(guó)免稅店的銷量一直在增加。從產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)來看，頻率高，客戶訂單量低，與港口免稅正好相反。背后的原因是奢侈品牌可以在世界各地購(gòu)買，但價(jià)格不同。但是當(dāng)?shù)赝茝V的韓妝等商品，離開韓國(guó)很難找到。

所以業(yè)界多方認(rèn)為，市區(qū)免稅業(yè)務(wù)可能成為當(dāng)?shù)孛舛惿涛磥聿季值慕裹c(diǎn)。

2022年3月，北京市人民政府辦公廳發(fā)布《建設(shè)“雙樞紐”國(guó)際消費(fèi)橋頭堡實(shí)施方案》，支持機(jī)場(chǎng)免稅店銷售優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，幫助國(guó)內(nèi)品牌拓寬國(guó)際市場(chǎng)。同年4月25日，國(guó)務(wù)院第五次強(qiáng)調(diào)完善全市免稅店政策，規(guī)劃建設(shè)一批具有中國(guó)特色的全市免稅店。

而且在中免日上APP中，近年來也陸續(xù)推出了許多國(guó)產(chǎn)品牌，彩妝護(hù)膚品中不乏歐萊雅、自然堂、百雀羚等國(guó)牌。

但是對(duì)免稅商店的收入表現(xiàn)來說，國(guó)牌的布局實(shí)際上很難發(fā)揮免征進(jìn)口稅的優(yōu)勢(shì)。而且和很多國(guó)際一線品牌相比，目前國(guó)際品牌中真正具有國(guó)際影響力的品牌還是比較少的?！俺藷熅疲渌放莆Σ淮??！焙７逭f。

另外，當(dāng)?shù)孛舛惿贪l(fā)展市區(qū)免稅業(yè)務(wù)，仍然面臨著客戶單一、主要依賴國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的問題。

根據(jù)TF證券之前的一份研究報(bào)告，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的中國(guó)，城市免稅渠道通常更加發(fā)達(dá)。以韓國(guó)為例。在其城市免稅業(yè)務(wù)中，外國(guó)人是主要的黃金擁有者——數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，外國(guó)人消費(fèi)占韓國(guó)城市免稅渠道的98%。

上述旅游數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)入境游客數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于出境游，在華外國(guó)人基本以工作內(nèi)容為主。從這種情況來看，目前中國(guó)免稅行業(yè)的主要增長(zhǎng)是出境人的消費(fèi)回流，而不是外國(guó)人在中國(guó)的免稅消費(fèi)。

但那海峰也提到，城市免稅仍然是一片藍(lán)?！辽伲?strong>免稅商城開店的租金成本較低。

他透露，目前北京三里屯太古里黃金位置的租金約為每月3000元/平方米，這是北京最繁榮的商業(yè)區(qū)之一。而且機(jī)場(chǎng)免稅商店的租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一數(shù)字。

此外，目前商業(yè)地產(chǎn)也歡迎免稅業(yè)態(tài)入駐。海峰提到，免稅店自然有優(yōu)勢(shì)，有望成為商業(yè)中心特有的主力店。“以前商業(yè)地產(chǎn)的主要商店大多是超市或百貨公司，但現(xiàn)在免稅商店可以成為吸引人們的亮點(diǎn)商店，甚至起到項(xiàng)目(購(gòu)物中心)發(fā)動(dòng)機(jī)的作用。因此，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)商和大業(yè)主都?xì)g迎這種業(yè)態(tài)進(jìn)來。”

“總的來說，市區(qū)免稅是一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)，但能否經(jīng)營(yíng)好，取決于免稅商的經(jīng)營(yíng)能力?！焙７逭f。展望未來，無論奢侈品牌是否“出走”，免稅和品牌雙方共同努力，打造更多具有國(guó)際影響力的新國(guó)家品牌，畢竟是中國(guó)領(lǐng)先的免稅使命。

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