“種草”、買主和特點(diǎn)，是目前小紅書電商的多元化方式。

近日，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)小紅書自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“小綠洲”發(fā)布了客戶告別信，稱其將于2023年10月31日關(guān)閉。

今年，小紅書加快了電子商務(wù)的發(fā)展，包括成立新的交易部門，推動(dòng)“買家”，增加直播投資。關(guān)閉自營(yíng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)反映了小紅書電子商務(wù)戰(zhàn)略的變化。

小紅書說，小綠洲關(guān)閉的原因是“業(yè)務(wù)調(diào)整”，“在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程中，未能達(dá)到最大限度滿足每個(gè)人戶外需求的預(yù)期效果”。

小綠洲于2022年初推出，主要品類包括美容、護(hù)膚、時(shí)尚等。，然后轉(zhuǎn)型為戶外生活方式的買家平臺(tái)和裝備。據(jù)官方介紹，小綠洲在傳統(tǒng)電商模式的基礎(chǔ)上增加了“檢查服務(wù)”，先檢查后發(fā)貨，確保所售商品為正品。

現(xiàn)在小綠洲的主要品類包括露營(yíng)、城市運(yùn)動(dòng)、騎自行車、滑板等。這些生活習(xí)慣都是小紅書帶火，一度受到消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的青睞，但總體來說還是小眾需求。截至2023年9月4日，小綠洲銷量最高的商品是109元的露營(yíng)燈，銷量超過5000元；第二高的是209元的露營(yíng)杯，銷量超過1600元。

小紅書成立于2013年。成立之初，它被定位為跨境購物社區(qū)，后來逐漸發(fā)展成為中國(guó)頭部?jī)?nèi)容社區(qū)平臺(tái)，以獨(dú)特的圖文筆記方式被稱為。近幾年，許多巨頭爭(zhēng)奪小紅書的“種草”地盤。2021年底短視頻平臺(tái)抖音打開“圖文”功能，2023年初社交軟件微信推出微信官方賬號(hào)圖片消息，方式和布局與小紅書相似。一位前抖音人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，抖音曾經(jīng)組織人員對(duì)小紅書客戶的決策鏈接進(jìn)行研究，希望學(xué)習(xí)小紅書的“種草”能力。

現(xiàn)在看來，小紅書的地位并沒有受到明顯的影響。最近的數(shù)據(jù)是，小紅書每月有2.6億用戶，每天的搜索量接近3億。

內(nèi)容是小紅書的環(huán)城河，過度商業(yè)化會(huì)破壞社區(qū)氛圍，破壞“環(huán)城河”；然而，缺乏商業(yè)化也會(huì)影響專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。找到雙方的平衡并不容易，所以小紅書的商業(yè)化應(yīng)該時(shí)刻保持謹(jǐn)慎。目前，小紅書的商業(yè)化主要有兩個(gè)渠道:電子商務(wù)和廣告。

2014年，小紅書推出了直接跨境電商平臺(tái)“福利社”，試圖進(jìn)入電商領(lǐng)域。第三方商家于2016年開放，小紅書收取了一定比例的傭金。2019年，小紅書內(nèi)部測(cè)試直播，2020年開始直播；2021年，“號(hào)店一體化”機(jī)制啟動(dòng)，零門檻開店政策發(fā)布，淘寶、Tiktok等外鏈斷開。時(shí)任小紅書電商負(fù)責(zé)人劉煥通曾說:“我們不認(rèn)為作者在筆記中帶一張商品卡是一種優(yōu)雅的互動(dòng)技術(shù)?！?。

電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)緩慢，廣告是當(dāng)前小紅書收入的主要來源。由于沒有產(chǎn)生交易閉環(huán)，廣告效果難以衡量，品牌商在小紅書投放廣告的效果如何，是一種“玄學(xué)”。為了解決這一問題，2023年2月，小紅書推出了“種草值TrueInterest”，每一篇種草筆記都會(huì)有一個(gè)實(shí)時(shí)值，基于用戶的深度閱讀或深度互動(dòng)，旨在使種草營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效果得到衡量和提升。

今年，小紅書加快了電子商務(wù)的發(fā)展，下注了直播。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，2023年8月，小紅書將電子商務(wù)業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)融為一體，與社區(qū)部、商務(wù)部等一級(jí)部門平行。

2023年8月，小紅書舉行了以“買家時(shí)代已經(jīng)到來”為主題的會(huì)談，這是小紅書電商首次向外界發(fā)聲。小紅書在會(huì)議上宣布了電子商務(wù)路徑:通過買家和經(jīng)理連接商品和用戶，讓他們找到垂直客戶，為他們選擇和推薦商品，滿足他們的購物需求。小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)銀時(shí) （花名） 介紹，“小紅書買家不是讓大家買買買的職業(yè)，而是幫助大家真正選擇好東西”。

會(huì)上，小紅書COO柯南 （花名） 據(jù)說，在小紅書的日?？蛻糁校刻煊薪?000萬用戶有購買意向；在過去的一年半時(shí)間里，小紅書電商買家和經(jīng)理的規(guī)模增長(zhǎng)了27倍，銷售商的數(shù)量增長(zhǎng)了10倍，購買用戶的數(shù)量增長(zhǎng)了12倍。小紅書還強(qiáng)調(diào)，將投入500億流量支持買家和500億流量支持商家，并在未來推出買家中心和買家推薦平臺(tái)，促進(jìn)商家與買家的聯(lián)系。

此前，小紅書電商直播中出現(xiàn)了董潔、章小蕙等“爆紅”案例。與其他平臺(tái)的直播不同，小紅書買家不采用低價(jià)和“三二一鏈接”刺激沖動(dòng)消費(fèi)的喊叫方式，主要推廣特點(diǎn)和“解釋”。一些家居品牌創(chuàng)始人表示，他們更喜歡小紅書，因?yàn)榘察o的直播方式更符合品牌調(diào)性。

目前看來，這確實(shí)是一條適合小紅書的路。根據(jù)2021年底2022年小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，小紅書72%的活躍用戶是90后，50%以上來自一二線城市。購買力高的年輕客戶愿意跟隨信任的有品味的買家，為自己選擇的產(chǎn)品付費(fèi)。因此，在小紅書開店的兩位商家認(rèn)為，小紅書特別適合客戶單價(jià)高的小眾產(chǎn)品。

對(duì)某些商家而言，小紅書已成為一種有差異化定位的銷售渠道。一位中高端服裝店老板告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，她不經(jīng)營(yíng)抖音，最多用于清貨，因?yàn)槎兑魞?nèi)卷，流量?jī)r(jià)格高，ROI (投資收益率) 很低，有的商家甚至虧本賣；淘寶沒有扣分和傭金，利潤(rùn)最高。所以，如果拉新已經(jīng)完成，她會(huì)在淘寶做客戶回購；小紅書的優(yōu)勢(shì)是“種草”。和天貓一樣，扣分率會(huì)低兩三個(gè)點(diǎn)。

在她看來，小紅書電商可以參考潮流電商“得物”的發(fā)展路徑，做特色品類。

但是特色品類的市場(chǎng)規(guī)模是有限的。根據(jù)海豚智庫列表的數(shù)據(jù)，得物2021年GMV (商品交易總額) 800億元。而且咨詢公司久謙中臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)顯示，做全品類抖音，2021年電商GMV達(dá)到7300億元。

小紅書最新一輪公開融資發(fā)生在2021年，投資后估值超過200億美元。2022年9月，小紅書CFO楊若辭職加入復(fù)星集團(tuán)。2021年3月，他加入了小紅書。當(dāng)時(shí)外界普遍猜測(cè)，他的加入是小紅書為上市做準(zhǔn)備。2022年，一些接近小紅書的人告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，小紅書為上市做準(zhǔn)備，努力做好電商和直播。

小紅書曾回應(yīng)稱，楊若將負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的制定、財(cái)務(wù)管理和內(nèi)部控制；企業(yè)沒有IPO計(jì)劃。楊若的辭職引起了關(guān)于小紅書上市受阻的猜測(cè)。對(duì)此，小紅書回應(yīng)《財(cái)經(jīng)十一人》稱，楊若離職是家庭原因。

本文來自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)十一人”（ID：caijingEleven），作家：鄭可書，編輯：劉以秦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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