9月4日，貴州茅臺和瑞幸咖啡聯(lián)合品牌醬香拿鐵正式發(fā)售。兩家公司的CEO和董事長心照不宣地展示了雙方合作的心路歷程，重點(diǎn)是“密切合作，精心打造，不虧不死”。

從各大社交媒體的反饋來看，這無疑是一個成功的聯(lián)名。瑞幸在爆款產(chǎn)品營銷方面的基本功已經(jīng)被無數(shù)次證實(shí)，但問題是——

茅臺選瑞幸，這是圖什么？

01 第一次在朋友圈曬茅臺

貴州茅臺作為醬香科技的領(lǐng)頭羊，中年男性標(biāo)配三件套之一，不用多說。

雖然茅臺的品牌形象是毋庸置疑的，但它仍然是一種脫離大眾消費(fèi)的奢侈品，3000元很難搶到一瓶。這就注定了在朋友圈曬茅臺不容易，“自發(fā)傳播”茅臺的門檻太高了。

正是因?yàn)檫@個原因，茅臺和瑞幸聯(lián)名：給大家一個接觸茅臺的機(jī)會。

茅臺和愛馬仕、LV一樣，作為中國唯一的奢侈品牌，是奢侈品經(jīng)營的基本邏輯：不僅要增長，還要保持品牌價(jià)值。

對于奢侈品來說，高定價(jià)和逐步漲價(jià)是保持品牌價(jià)值的最好方法。畢竟奢侈品的價(jià)值在于影響力和可用水平的差距——愛馬仕是大家都知道的，但是買得起的人屈指可數(shù)。

貴州茅臺也是如此，它能坐穩(wěn)白酒一哥的位置幾十年，它的品牌價(jià)值是由飛天茅臺這個很大的單品決定的。

但是，世界上市值最高的奢侈品公司，并非最昂貴的愛馬仕，而是LVMH，擁有更多的品牌矩陣。

后者成功的秘訣在于通過在買買中購買來擴(kuò)大產(chǎn)品線，從而接觸到更多的消費(fèi)者。另一方面，集團(tuán)內(nèi)層次森嚴(yán)，分工明確:服務(wù)于高凈值個人的頂級奢侈品牌永遠(yuǎn)不會降價(jià)，1000元以上的奢侈品牌用來俘獲大量缺錢的中產(chǎn)階級。

在飛天茅臺作為拳頭產(chǎn)品之外，茅臺也有屬相系列，茅臺1935等產(chǎn)品線覆蓋不同的價(jià)格帶。

奢侈品成功的第二步就是在劃分不同品牌/產(chǎn)品線的同時(shí)，如何通過營銷來實(shí)現(xiàn)品牌的“高端形象”。

不言而喻，頂級奢侈品明星寧可倒貼也要趕代言；白酒品牌更喜歡黃金檔的央視廣告，按秒計(jì)費(fèi)。

這種營銷方式與大眾消費(fèi)品有著嚴(yán)格的界限:看看淘寶抖音直播中流行的“拍一發(fā)十”字就明白了，但無論是愛馬仕還是茅臺，它的高端特點(diǎn)注定不可能讓主播“降價(jià)”。

所以，茅臺做冰淇淋和咖啡，和LV賣香水、愛馬仕賣口紅的本質(zhì)是一樣的：為了“暫時(shí)沒有消費(fèi)能力”的消費(fèi)者，提供一種踮起腳尖就能得到的選擇，然后銷售一種高級理想。

就像奢侈品牌不能構(gòu)成LVMH的主要收入一樣，茅臺冰淇淋的初衷并不是奉獻(xiàn)收入。據(jù)估計(jì)，2022年茅臺冰淇淋將為貴州茅臺帶來2億元左右的收入，約占最初總收入的0.1%，幾乎可以忽略不計(jì)。

茅臺忙著做冰淇淋和咖啡。說茅臺是為了取悅年輕用戶，有些抽象。畢竟不愛喝白酒的年輕人不會因?yàn)獒u香拿鐵而放棄野格紅牛，更不用說在“你覺得醬香拿鐵好吃嗎？”投票時(shí)，投票好吃和不好吃差不多。

即使是一向習(xí)慣于跟風(fēng)炒概念的a股，也沒有給茅臺任何面子。

然而，這一次，幾乎很難用金錢來衡量與瑞幸聯(lián)合創(chuàng)造的“破圈效應(yīng)”所覆蓋的用戶群。這次聯(lián)名的目的還是為了宣傳茅臺的高端特色:

貼上茅臺標(biāo)簽，就是可以讓大家發(fā)個朋友圈。

至于為什么選擇瑞幸而不是星巴克，也有段子手幫忙編理由——因?yàn)楹芏嗪热鹦业娜藳]有車，所以不怕酒后駕車，所以喝酒后直接擠公交車。

更重要的是，茅臺是一種可以引起“神仙下凡”的躁動，對于瑞幸的用戶來說。就像保時(shí)捷不會炫耀小米手機(jī)一樣，日常消費(fèi)星巴克的用戶更有可能不會為了茅臺發(fā)朋友圈，而平均價(jià)格在10元以上的瑞幸客戶和茅臺基本屬于兩個流量池。

聯(lián)名無疑是成功的。從瑞幸的角度來看，19塊醬香拿鐵的價(jià)格對于只愛9.9的消費(fèi)者來說有點(diǎn)貴。這個聯(lián)名的目的更像是在朋友圈告訴世界:

與星巴克相比，喝瑞幸永遠(yuǎn)不會下降。

02 醬香做不了生椰拿鐵

這是瑞幸爆款制造能力的又一次證實(shí)，“醬香拿鐵”不負(fù)所望地點(diǎn)燃了顧客搶購的熱情。

瑞幸在財(cái)務(wù)指標(biāo)上的高增長已經(jīng)成為一個神話，瑞幸可以從雷霆谷底走向今天的萬店規(guī)模，只有一個轉(zhuǎn)折點(diǎn):生椰拿鐵。

生椰拿鐵于2021年4月12日上市，創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售完”、“全網(wǎng)催貨”的景象，同時(shí)也宣告了瑞幸最強(qiáng)爆款的誕生。

爆款產(chǎn)品給瑞幸?guī)砹巳齻€增長動力——平均每月交易用戶數(shù)量猛增；個人爆炸帶來了規(guī)模效應(yīng)，分配到每杯咖啡的成本明顯降低，最終毛利率提高；更高的利潤支持瑞幸不斷擴(kuò)張。

這種創(chuàng)造爆炸的能力不斷被瑞幸復(fù)制。椰云拿鐵、冰吸拿鐵等線上名人產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，客戶、門店數(shù)量、利潤都有了正向循環(huán)。最后，中國最大的咖啡品牌誕生了。

瑞幸創(chuàng)造爆炸的能力早就被證明了，但是這次醬香拿鐵就不一樣了。與長駐瑞幸菜單的生椰子系列相比，醬香拿鐵只是曇花一現(xiàn)。

第一，明確瑞幸爆款產(chǎn)品的目的——在營銷創(chuàng)造知名度的同時(shí)，通過大量訂單創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)更高的盈利能力。

這是一個關(guān)鍵字：回購。

因此，瑞幸創(chuàng)造爆炸的想法是找到群體口味的最大公約數(shù)。加入更多的牛奶和糖槳，以滿足中國人多變的口味，最終創(chuàng)造出一種“美味”的飲料。

很明顯，這種口味奇特的“醬香拿鐵”能瞬間點(diǎn)燃社交網(wǎng)絡(luò)，但是很難取代生椰拿鐵，成為農(nóng)民工日常生活的心頭好。

這種差異也體現(xiàn)在它的定價(jià)上。今年6月，瑞幸宣布長期實(shí)施9.9元一杯咖啡的優(yōu)惠活動，將整個咖啡市場帶到了自己的個位時(shí)代。

但是醬香拿鐵的價(jià)格是19元，屬于瑞幸菜單上的高端品牌。另一方面，隔壁西茶和Fendi的聯(lián)名價(jià)格是19元，基本上是目前西茶的平均價(jià)格。

定價(jià)的差異反映了他們對聯(lián)合品牌的不同態(tài)度:不斷降價(jià)的喜茶期望通過奢侈品Fendi來維持高端形象，而扎根于大眾消費(fèi)品的瑞幸更像是讓大家發(fā)朋友圈。

從這個角度來看，瑞幸和茅臺的聯(lián)合品牌更像是一個簡單的營銷活動:相當(dāng)于十年前在春晚做了一個廣告，看起來很厲害，大家都知道。

所以，雖然網(wǎng)上有各種爆料說醬香拿鐵加了“白酒味濃奶”，委托廠家是呼倫貝爾的乳制品公司，但這絲毫不影響顧客喝一杯發(fā)朋友圈的熱情。

這個拿鐵里有沒有茅臺并不重要，重要的是在朋友圈里發(fā)一張含有茅臺標(biāo)志性紅藍(lán)白緞帶的照片，竟然只有19張。

這篇文章來自微信公眾號“了解DataVision”（ID：ycsypl），作者：張澤一，編輯：胡曉琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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