拉夫勞倫是“中產三寶”之一，在“神壇”上有點不淡定。

最近，美國時尚奢侈品集團 Ralph Lauren Corp (拉夫·勞倫，以下簡稱“拉夫勞倫”)在2023年7月1日發(fā)布了2024財年第一季度財務報告，與去年同期相比，拉夫勞倫的銷售額僅增長0.4%。

CK和Tommy也是競爭對手 PVHHilfiger母公司 同期(截至7月30日，2023財年第二季度)Corp總收入同比增長3.5%。

具體來說，北美作為拉夫勞倫最大的市場，業(yè)績不佳，收入下降10%。拉夫勞倫的第二大收入來源是歐洲市場增速放緩。按固定匯率計，增長7%。亞洲市場按固定匯率計算，收入增長18%。中國最好的表現是，按固定匯率計算，收入同比增長50%以上。然而，根據公開數據，中國對拉夫勞倫的銷售貢獻只占6%。

在業(yè)內人士看來，拉夫勞倫在奢侈品圈的表現屬于“非常一般的水平”，其表現也引起了投資者的關注。財務報告發(fā)布后，公司股價連續(xù)幾天下跌。

事實上，早在2007年電視劇《奮斗》熱播的時候，佟大為穿著拉夫勞倫POLO襯衫，豎起領子，就讓這個品牌火了起來。近年來，拉夫勞倫憑借“老錢風”在時尚界走紅，拉夫勞倫的銷售額在2022財年從疫情沖擊中恢復正常，爆發(fā)式增長41%。

但是這種勢頭并沒有持續(xù)下去，2023財年的銷售額增長已經下降到3.6%。所以，拉夫勞倫可以依靠中國市場走多遠？

為什么拉夫勞倫的“老錢風”在中國興起？

“老錢”就是Old money，與“中產新貴”相比，是指幾代人富裕的人。她們通常穿著簡單，低調，但有質感，不費吹灰之力就顯貴氣。

近年來，隨著時尚的快速發(fā)展，年輕人寧愿買得更少，買得更好。服裝的質感和設計感已經成為購買服裝時最重要的因素。同時，隨著復古風格的反潮，選擇經典款式被稱為品味的回歸。

拉夫勞倫，無論是一直以來端莊穩(wěn)重的品牌調性，還是POLO衫、絞花毛衣、牛津襯衫等經典單品，都成為了不費吹灰之力就把老錢凹進去的利器。

近年來，拉夫勞倫的“野生代言”是從安妮海瑟薇這樣的國際巨星，到趙露思、歐陽娜娜、虞書欣等當紅小花。在小紅書平臺上，拉夫勞倫成為“老錢風”的代表，相關話題訪問量超過5億。

但是事實上，拉夫勞倫在中國并非第一次火，很多80。、90后對這個品牌并不陌生。和法國龍一樣，拉夫勞倫的POLO襯衫在2005年左右就成了留學美國、回國旅游的人經常帶來的禮物，一進入中國就進入了富人圈，成為了“富人”的必備品。

然而，拉夫勞倫在中國的發(fā)展遭遇了挫折。由于拉夫勞倫的POLO襯衫時尚昂貴，市場上出現了許多假貨。此外，早期的代理商并不重視品牌建設，給出了大量的門店，并頻繁打折，使得品牌形象直線下降。很長一段時間，從三歲到五六十歲的大叔大媽，都穿著小馬標志的POLO襯衫，步行街上經常打折的“POLO店”，真假難辨。

直到2011年，拉夫勞倫才完全收回中國市場的代理權，轉為直銷。在接下來的幾年里，大量的門店關閉，冗余的子品牌和產品線被切斷，品牌化和數字化轉型于2017年開始。

線下，拉夫勞倫在北京、上海、成都、深圳等一線城市設立了更高檔、體驗更好的拉夫勞倫家族。在網上，拉夫勞倫加大了對千禧一代營銷的投入。結合近年來簡約復古風格、無性別穿著、知識分子穿著(大學風格)的流行，以這種風格起步的拉夫勞倫成為中國年輕人的新寵。

羊毛出在羊身上，營銷投入增加，拉夫勞倫的價格也增加了。據悉，自2018年以來，該品牌已將產品均價提高約80%。

拉夫勞倫是奢侈品嗎？

但是漲價并不能說服年輕人認同拉夫勞倫的奢侈品牌身份。

就拿拉夫勞倫絞花毛衣來說，天貓RALPH 官方旗艦店LAUREN售價1990元，羊毛90%，羊絨10%，不少網友表示，同樣的價格不如買100%羊絨的鄂爾多斯。

除材料外，還有拉夫勞倫國內外價格差距的疑問。

在2018年之前，拉夫勞倫長期與梅西百貨商店和梅西百貨商店 TJ Maxx 等待批發(fā)商與折扣零售商合作，所以，在美國，很多人認為拉夫勞倫并不高檔。

在社交網絡上，一些生活在美國的網友表示，拉夫勞倫的國內價格太高，在美國一件毛衣只需要一兩百元，也被稱為“美國的美特斯邦威”。

所以，蹲“黑五”超低價格，找韓國/美國/加拿大代購等形式在社交網絡上受到年輕人的青睞。

拉夫勞倫在國外不被視為奢侈品，這也與其品牌歷史有關。拉夫勞倫成立于1967年，是一個美國品牌。起源地和歷史都是傳統(tǒng)奢侈品無法與法國血液系統(tǒng)和百年歷史相比的。

它的創(chuàng)始人拉夫·勞倫曾經是一家領結企業(yè)的設計師。雖然他沒有錢，但他有很好的審美。他設計的顏色更鮮艷的寬領帶因其多樣性而受到歡迎。

拉夫·勞倫除了審美之外，還有一種想要進入富人陣營的欲望。

所以1968年，拉夫·勞倫建立了自己的男裝企業(yè)，并推出了一個受貴族運動馬球啟發(fā)的品牌 Polo Ralph Lauren，因為款式介于正式休閑之間，適合任何商務休閑場合，所以受到美國精英的關注。同年，拉夫·勞倫推出了一系列女裝，在設計上使用了大量的男裝元素，根據女性的身材進行裁剪，上身整潔干練，吸引了大量的職場女性。

1972年，拉夫·勞倫改進了POLO襯衫，加入了前短后長的設計和硬領和柔軟的面料，將僅限于馬球的服裝帶入日常生活，受到美國男性的歡迎。同時，該品牌還贊助了《偉大的蓋茨比》等熱門電影，成為美國中產階級精英的代表。

不僅有創(chuàng)意，拉夫·勞倫也懂得用態(tài)度包裝品牌。

20世紀80年代末，拉夫勞倫品牌推出了第一件印有美國國旗的毛衣，并獲得了大量銷售。20世紀90年代，它與美國國民娃娃泰迪熊制造商Steiff Teddy Pololoolo推出了Bear合作 Bear服裝線，曾經成為嘻哈圈的精神圖騰。

在 1993 年與 1995 2008年，品牌進一步品牌化，各自推出高檔復古線。 Double RL 以及今天的秀場系列。 Ralph Lauren Purple Label。另外，拉夫勞倫繼續(xù)擴大品牌，推出家居、珠寶、香水、餐飲等產品線，成為富裕階層生活方式的品牌。

從草根到上層，拉夫勞倫成為“美國夢”的化身，憑借這種精神成為美國文化的代言。所以，當它和愛馬仕等真正的“老錢”放在一起的時候，總有一種“勵志”的味道。

拉夫勞倫在中國還能火多久？

提升品牌高端形象只是拉夫勞倫在中國市場面臨的一個難題。業(yè)界認為，拉夫勞倫的困境在于品牌老化。

客戶研究院院長、奢侈品專家周婷表示，拉夫勞倫之所以火起來，主要是因為運動休閑風興起，與同屬于奢侈品賽道的MK母公司Capri集團和Coach母公司Tapestry集團相比。

所謂的“老錢風格”本質上是一種早期采用者。雖然有一定程度的財富新貴向往老錢的身份，但這個因素對市場影響不大，多元化是消費的主流。

在奢侈品圈，拉夫勞倫這幾年的表現其實很一般。根本原因是拉夫勞倫產品老化，無法滿足用戶消費升級的需求。無論是社交網絡還是天貓官方旗艦店，POLO襯衫、絞花毛衣、牛津襯衫等經典款依然是最受歡迎的。在天貓旗艦店，很多新產品的銷量和評論都是0。

拉夫勞倫的品牌化之路除了品牌老化之外，還有一個問題就是品牌定位“太清晰”。

在時尚行業(yè)專家張培英看來，拉夫勞倫早期的成功在于找到了“中產階級定位”。在美國成為發(fā)達國家的過渡階段，中產階級是人群最大的階級，增長迅速。拉夫勞倫的定位符合當時社會的發(fā)展方向。

從拉夫勞倫的表現也可以看出，雖然其主要品牌是奢侈品，但整個公司的表現仍然主要來自中端系列。根據公開信息，其高端線Collection系列的年銷售額占總收入的不到1%。

另一方面，明確的定位意味著很難成為高端市場。進入高端市場，拉夫勞倫不僅需要良好的品質，還需要更多的時尚元素來與其他品牌競爭，而時尚和產品創(chuàng)新是拉夫勞倫的短板。

自2017年以來，拉夫勞倫本身所處的中端輕奢市場已進入寒冰期，疫情爆發(fā)后越來越低迷。

與此同時，疫情過后，拉夫勞倫不得不面對優(yōu)衣庫等性價比品牌的考驗。在社交網絡上，“優(yōu)衣庫拉夫勞倫感”的筆記很受歡迎，收藏了1萬多個贊。

即使在中國，也沒有多少空間留給拉夫勞倫。

參考資料：

拉夫勞倫是如何煉成的|東海證券？

RalphLauren，老式豪華房屋「夾縫生存」|英赫時尚商業(yè)評論

RalphLauren仍在等待轉型的有效性，但是投資者似乎沒有耐心|女性穿t恤。

本文來自微信微信官方賬號“有趣報告”（ID:youyisi_cn），作家：賈詩卉，編輯：田納西，36氪經授權發(fā)布。

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