你有多久沒逛過大商超了？

更準確的說，是逛華潤萬家。

這個曾稱霸中國的超市巨頭，如今在人們生活的存在感卻是越來越低。

最近，鄭州華潤萬家秦嶺路店掛出一份告顧客書，11年的老店，明確告知人們“不做了”。

有人后知后覺，跑去家附近的華潤萬家，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品折上折隨處可見，不少貨架、冷柜都被清空，店內(nèi)不少貨物紙箱也隨意堆放，顯然已經(jīng)“人去樓空”。

今年，華潤萬家在鄭州，沈陽、廣東等多地接連關(guān)店，幾年前更是徹底撤出山東、北京，這些年陸陸續(xù)續(xù)關(guān)閉了幾百家店。

與規(guī)模一起跌落的還有股價，一夜蒸發(fā)200億。

別的超市巨頭，頻繁關(guān)店起碼還會上熱搜，引起人們關(guān)注。

而到了這個超市巨頭，連排隊退卡這種環(huán)節(jié)都幾乎沒有，關(guān)店更是關(guān)得悄無聲息。

按理說不該至此。畢竟曾經(jīng)的華潤萬家，在中國是讓同行足夠眼紅的存在，背靠華潤土豪爸爸，一出手就能隨便買下同行，還有“中國必逛超市”的稱號。

華潤萬家閉店潮，這件事或許在很多人預(yù)期里，但也確實令人唏噓。

親兒子之?dāng)。?/strong>

以“老實人”成名，卻逼人買會員

現(xiàn)在一提到華潤萬家，很多人的最大印象就是：

貴！

有人吐槽，逛過的幾個傳統(tǒng)大超市里，華潤萬家的東西最貴。同樣一款洗發(fā)水，幾卷抽紙，華潤比同行貴了好幾十塊。

其實這個印象，放在幾年前還完全不成立。

要知道，華潤萬家最初就是以親民出名的，相比其他超市，它還有個“老實人”人設(shè)。

早在上個世紀80年代末，華潤超市就已經(jīng)成為香港第三大超市集團，當(dāng)時的永輝，大潤發(fā)還沒出生。

在香港出盡風(fēng)頭，自然而然，華潤也想往內(nèi)地蹦跶。“再造一個華潤”。

來內(nèi)地的第一家，華潤選在了深圳，不差錢的華潤，一出手直接把當(dāng)?shù)刈畲蟮娜f佳百貨買下。

此后，又多次對內(nèi)地同行買買買，當(dāng)時有頭有臉的超市如樂購幾乎被它買個遍，這也讓它徹底打開了內(nèi)地市場。

面對同行相當(dāng)囂張的土豪華潤，一到了用戶這里，姿態(tài)卻立馬變成老實人。

華潤很聰明，明白用戶最在乎的是什么，所以，它一上來開的大賣場，專走性價比路線，隔幾天來個大折扣，接地氣的產(chǎn)品妥妥拿捏了當(dāng)?shù)厝恕?/p>

在這個思路下，華潤萬家還想出了會員卡模式，在品牌光環(huán)的加持下也是大獲成功，會員卡被人搶著辦，甚至黃牛都加價收購。

就算不靠鈔能力，只靠自己實力，也能開到哪里都是妥妥的顯眼包。

比如到廣州，靠著各種折扣福利，直接把附近的廣州本土超市“島內(nèi)價”干倒，當(dāng)時被人津津樂道。

巔峰時期，2015年，華潤萬家營收突破1000億，成為超市百強之首，還多次被傳出上市消息。

然而支棱不過幾年，華潤萬家卻從超市老大的地位下墜了。

2020年，門店規(guī)模掉到了第三，前兩位則是大潤發(fā)和永輝，光2021年，華潤萬家就關(guān)閉了800多家門店。

這一掉隊，也開始揭開了華潤萬家的遮羞布：

原來華潤萬家大賣場一直驕傲的會員模式，卻是讓用戶詬病的根源。

如今在華潤萬家，有會員跟沒會員感受到的，是兩個世界：

有的商品雖然標的是特價，如果不輸會員卡，結(jié)賬時還是按原價賣，關(guān)鍵是價格差距還很大，很多人如果不注意看就忽視了。

說白了，種種騷操作，都是逼著用戶去買會員。

但就算買了會員，也是一肚子氣。

產(chǎn)品隨便提價，看似折扣力度不小，但實際上打折完也并沒有多便宜。

還有人吐槽，華潤萬家的產(chǎn)品“千年不變”，去了多少次都是毫無新意。

最諷刺的莫過于：最親民的超市，現(xiàn)在進去一看卻大多是價格刺客。

新兒子不給力：

四處跨界，仍被罵“躺平”

親兒子大賣場賣不動了，焦慮的華潤萬家，迫切想找新的翻身稻草。

它很快找到了新兒子，那就是走逼格路線：干高端。

當(dāng)時正逢消費升級口號熱，在歐美很多國家，高端超市發(fā)展已經(jīng)很成熟，主打的就是有機、健康和安全。

正巧，國內(nèi)在這一塊是個空白，華潤萬家也盯上了這個蛋糕。

其實早在2004年，華潤就開始探索，旗下首家高端超市Olé在深圳開業(yè)，2020年，推出又一個創(chuàng)新型高端超市萬家CITY。

“在一些大城市，已經(jīng)出現(xiàn)新興中高消費階層，這是高端超市應(yīng)運而生的基礎(chǔ)。”

華潤萬家信心滿滿，沒想到干了幾年，拿出的結(jié)果卻還是被人認為在“躺平”。

1.“專注5%”的高端牌，不好打

因為是高端，所以各方面人設(shè)都要端住。

率先亮出了“專注5%”的口號，給會員更是相當(dāng)有排面：

會帶著會員去加拿大吃生蠔、去法國品紅酒......各種高爾夫、晚宴活動更是應(yīng)有盡有。

當(dāng)然，高端超市的產(chǎn)品價格也得跟上排場：

面包幾十元一個、高端進口水果能到幾百元一斤。

表面上看，高端超市的毛利要比傳統(tǒng)超市高出20%，應(yīng)該能賺錢，但從現(xiàn)實來看卻并非如此，因為價格高昂，愿意買單的人并不多，甚至還有很多人至今都沒聽過這個品牌。

有人曾去華潤的高端超市Olé探訪，發(fā)現(xiàn)超市里人流稀落，哪怕是周末，也遠不如其他超市熱鬧。

一邊面對著人流量低，又要一邊面對著更為苛刻的產(chǎn)品門檻。

高端超市所經(jīng)營的商品多為進口食品，但以進口食品為主的商品結(jié)構(gòu)，一般無法直接進口，也就意味著要付出更多的成本，毛利空間遠不及外資賣場或跨境電商。

有專業(yè)人士指出，對于連鎖企業(yè)來說，沒規(guī)模的生意，注定難以賺錢。

本就網(wǎng)點少，無法形成規(guī)模，高端牌很難成為翻身密碼。

2.一堆親兒子，卻難捧火一個頂流

除了高端超市，華潤萬家還有一堆新兒子。這些年，華潤萬家?guī)缀醢迅鞣N零售超市業(yè)態(tài)嘗試個遍：

萬家MART、萬家LIFE、蘇果blt等多個品牌，分別對應(yīng)大賣場、便利超市、區(qū)域購物中心等不同業(yè)態(tài)。

同時迫于成本壓力，華潤萬家還在不斷瘦身。

它計劃在大灣區(qū)布局40家萬家LiFE，數(shù)量越來越多，面積是越來越小。

這些操作不僅沒能讓華潤萬家重回霸主地位，反而遭遇區(qū)域零售商的圍攻。

因為供應(yīng)鏈管理不足和對當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣并不熟悉，它遭遇了水土不服，區(qū)域零售商的抵御也越來越強。這幾年，華潤萬家多地區(qū)的門店被同行“瓜分”，在山東、陜西等地更是直接被擠出市場。

華潤萬家的新兒子不老少，但哪個也沒真正爭口氣。

屢屢關(guān)店的華潤，

輸在這個最大敗筆！

知乎上有個問題：傳統(tǒng)商超為何不行了？

回答也是眾說紛紜：商超大賣場的商業(yè)模式已經(jīng)改變，連老年人也開始網(wǎng)購，連外賣平臺都來搶超市的生意。傳統(tǒng)商超人氣不夠、落寞是意料之中。

的確這幾年，一提傳統(tǒng)超市，都是跟閉店、艱難轉(zhuǎn)型等字眼相關(guān)。

永輝超市三年閉店近400家，家樂福從2019年至今關(guān)了100多家店，一些還活著的店，也是人少冷清。

大超市是不行了，但不見得所有大超市都不行。

華潤萬家們的存在感越來越弱，但與之形成明顯對比的是，比優(yōu)特、山姆，哪個也沒見人少。

可見一些商超巨頭屢屢關(guān)店背后，固然有大環(huán)境的因素，但問題更多還是出在自己身上。

華潤萬家最大的敗筆，就是只顧著一味買買買擴張，卻沒有將規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力，在人們可感知的細節(jié)上下功夫。

體現(xiàn)在用戶這里，就是賣的都是隨處可見的大路貨，價格還不占優(yōu)勢。

反觀那些活得較好的超市巨頭，都是抓住一個優(yōu)勢，然后無限放大。

有的死磕服務(wù)，比如已經(jīng)被人盤到包漿的胖東來。

比不了服務(wù)，那就另辟蹊徑，要么成為刷滿存在感的網(wǎng)紅。

比如山姆主攻獨家爆品，39.9元的烤雞、99元的榴蓮蛋糕，還動不動與品牌聯(lián)名整活，都是出圈的社交貨幣，跟盒馬的商戰(zhàn)更是賺足眼球。

要么專攻性價比，讓用戶感覺“買到就是賺”。

這些年，各種賣菜平臺打價格戰(zhàn)溜得飛起，連一向賣奢侈品的好市多，都是專攻省錢撿漏，不用配貨就能買，來上海開業(yè)即火爆，愛馬仕都被人搶成了爛白菜。

在這些用戶最能感知，也是最考驗超市競爭力的細節(jié)上，華潤萬家的存在感卻都不明顯。

雖然表面上華潤萬家什么風(fēng)口都沒錯過，倉儲折扣店、會員店、社區(qū)到家等業(yè)態(tài)模式，它都跟上了。

但什么都做，也就意味著什么都做不好。

跟山姆比缺乏出圈爆品；跟胖東來比沒有服務(wù)，跟卷得要死的線上平臺比，又沒有價格力。

就說一點，很多人去華潤萬家的高端店Olé，發(fā)現(xiàn)它主打的最大賣點居然是：低碳。

官方宣傳全店都是綠色采購、綠色消費，然而環(huán)保斗士這個牌，在刀哥看來更像個偽痛點。

人們?nèi)コ性诤醯男枨筮€是產(chǎn)品便宜實用，至于是否環(huán)保，用戶并沒有那么關(guān)心，買個菜而已，你居然還想給我上課？

華潤萬家也需要好好想想，除了打折，除了高價噱頭，到底還能拿出什么殺手锏吸引人來？

結(jié)語：

如今，“消費降級”浪潮下，一切違背人性的細節(jié)都會被放大。

79元一只眉筆，李佳琦輕飄飄的“哪里貴了”，換來的是無數(shù)用戶的集體diss。

連超市菜價發(fā)生細微變化，都會馬上引來人們的“貨比三家”。

人們對性價比越來越敏感，過去不太在乎的高價營銷套路，如今都是勸退自己的最后一根稻草。

而過去看不上的廉價老國貨，現(xiàn)在卻成了被瘋搶的頂流。

其實，有這么多年的用戶優(yōu)勢和名氣在，如果及時意識到問題并改變，華潤萬家能成功翻身回到一哥位置也猶未可知。

不過想逆襲，還是那句老話：

能拿捏用戶的從來不是逼格，而是“深藏功與名”的極致。

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