把員工當(dāng)成客戶，以內(nèi)購(gòu)折扣價(jià)消化庫(kù)存，于車企而言并非新鮮事，但像一汽奧迪這樣，直接把車輛售價(jià)腰斬的，卻很罕見(jiàn)。

9月初，網(wǎng)傳，一汽奧迪面向內(nèi)部員工推出e-tron五折購(gòu)活動(dòng)，車輛售價(jià)下降幅度最高達(dá)31萬(wàn)，免費(fèi)送充電樁，時(shí)間截止至今年年底，引起了軒然大波。

不少網(wǎng)友紛紛表示羨慕，要知道奧迪的車在二級(jí)市場(chǎng)一般折扣力度在八九折，就算是同為奧迪旗下的電動(dòng)車系列Q4 e-tron，在一汽大眾員工購(gòu)App的折扣也不過(guò)七折。

針對(duì)該消息的真實(shí)性，小編向幾位一汽大眾員工進(jìn)行了求證，他們都表示，確有此事，不過(guò)打五折的車型目前已在員工購(gòu)App下架，無(wú)法再購(gòu)買(mǎi)。

雖然是曇花一現(xiàn)，但一向自恃身價(jià)的奧迪，緣何猛然推出這樣大的折扣？

01

價(jià)格“打骨折”

一切的打折促銷手段，都是為了提高銷量。

一汽的奧迪此舉也不例外。

根據(jù)網(wǎng)傳曝光的圖片，打五折的車型是奧迪旗下的電動(dòng)車e-tron系列，之所以舍得出那么大血本，也是因?yàn)檫@款車賣(mài)得并不好。

奧迪e-tron系列就是屬于這種車型，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較弱，行業(yè)綜合銷量數(shù)據(jù)顯示，2023年8月份，奧迪e-tron的單月銷量為155臺(tái)，前八個(gè)月累計(jì)銷量為516臺(tái)。

小編經(jīng)查閱發(fā)現(xiàn)，本次奧迪打五折的車型全稱為2021款?yuàn)W迪e-tron 50 quattro，分為甄選特別型、臻選型和豪華型三款，官方價(jià)格在54.68萬(wàn)元到62.28萬(wàn)元，上市后至今沒(méi)有進(jìn)行過(guò)正式的改款，甚至有媒體猜測(cè)打折車是市場(chǎng)存在超過(guò)200天的長(zhǎng)庫(kù)齡車型。

“如今新能源汽車技術(shù)更新迭代過(guò)快，車子堆在倉(cāng)庫(kù)，只會(huì)越來(lái)越難賣(mài)出去，所以車企必須加快去庫(kù)存的速度?！秉S岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院客座教授、汽車分析師張翔表示。  

但一汽奧迪沒(méi)有選擇直接面向消費(fèi)者降價(jià)，而是面向員工降價(jià)，其中的意味耐人尋味。在張翔看來(lái)，這恐怕跟奧迪不想放下架子，從而損傷品牌價(jià)值有很大的關(guān)系。

“同時(shí)，一汽奧迪這樣做也能有效消化庫(kù)存，沖高銷量，本身一汽大眾集團(tuán)就有幾萬(wàn)員工，加上親朋好友數(shù)量較為龐大，甚至有時(shí)候這種內(nèi)購(gòu)是有組織性的強(qiáng)制手段，帶有銷售任務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)要帶頭發(fā)動(dòng)員工購(gòu)買(mǎi)?！睆埾枵f(shuō)。

甚至，部分車企員工還會(huì)向外界轉(zhuǎn)讓自己的內(nèi)購(gòu)折扣名額，以賺取部分人情費(fèi)或者好處費(fèi)。

小編注意到，目前某二手平臺(tái)上有不少一汽奧迪員工購(gòu)車名額出售轉(zhuǎn)讓的相關(guān)帖子，如果有意向購(gòu)買(mǎi)，只需在員工價(jià)的基礎(chǔ)上，支付幾千到幾萬(wàn)元不等的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

某位出售者告訴小編，奧迪e-tron這款車折扣力度很大，價(jià)格比較香，賣(mài)得比較快，但同時(shí)以這樣的方式轉(zhuǎn)讓汽車，風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)橐黄麏W迪內(nèi)部是不允許這樣操作的。

除了能在不損傷品牌價(jià)值的情況下有效消化庫(kù)存，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家顏景輝還認(rèn)為，一汽奧迪通過(guò)員工內(nèi)購(gòu)這種方式能跳過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，在前端解決汽車的銷售出處，在一定程度上減少物流成本，提高效率。

值得注意的是，關(guān)于此次奧迪e-tron車型內(nèi)購(gòu)五折銷售的原因，還有媒體認(rèn)為或許與奧迪的新電動(dòng)車車型Q6 e-tron即將上市有關(guān)，但鹽財(cái)經(jīng)記者向一汽奧迪經(jīng)銷商咨詢，并未得到確定的回復(fù)。

02

失利

無(wú)論一汽奧迪本次推出五折內(nèi)購(gòu)價(jià)的原因如何，背后都反映出一個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題：車子賣(mài)不動(dòng)，奧迪的電動(dòng)車技術(shù)水平確實(shí)落后了。

而這并非奧迪頭次在中國(guó)以內(nèi)購(gòu)方式降價(jià)去庫(kù)存。早在今年3月，上汽奧迪就推出過(guò)針對(duì)員工的大力度折扣活動(dòng)。

從此前網(wǎng)傳的《2023年上汽大眾員工奧迪品牌購(gòu)車活動(dòng)》列表可以看到，優(yōu)惠一共有A7L、Q6和Q5e-tron等3種車型共15款，優(yōu)惠區(qū)間在7萬(wàn)-16萬(wàn)元，折扣力度在7.3折到8.8折，不少網(wǎng)友評(píng)論稱：“這價(jià)格真誘人?！?/span>

除了員工內(nèi)購(gòu)，一汽奧迪還通過(guò)給經(jīng)銷商補(bǔ)貼以刺激銷量去庫(kù)存。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，一汽奧迪在今年3月份對(duì)經(jīng)銷商推出了長(zhǎng)庫(kù)齡車輛銷售支持政策，針對(duì)國(guó)產(chǎn)燃油車全系車型（不區(qū)分新老車及年型），單車支持2%的補(bǔ)貼。

在這些舉措的背后，是奧迪汽車因其中國(guó)市場(chǎng)銷量不斷下滑產(chǎn)生的焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量分別為72.62萬(wàn)輛、70.13 萬(wàn)輛、64.3 萬(wàn)輛，到了今年一季度，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量甚至進(jìn)一步下跌15.6%，至13.64萬(wàn)輛

張翔告訴小編，奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)的失利有多重原因，最重要的是其電動(dòng)化業(yè)務(wù)的落后。奧迪直到2018年才推出首款純電動(dòng)車型，技術(shù)起步較晚，跟特斯拉、蔚小理等新能源汽車品牌的差距較大，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

奧迪在電動(dòng)化業(yè)務(wù)的落后，一方面可歸咎于其電動(dòng)平臺(tái)推動(dòng)的落后，大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆曾在6月21日的大眾集團(tuán)資本市場(chǎng)日上非常直白地承認(rèn)奧迪品牌在電動(dòng)汽車方面“落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，主要原因是軟件問(wèn)題。

盡管早在2021年，奧迪就計(jì)劃推出一個(gè)集純電動(dòng)、全面互聯(lián)和高度可擴(kuò)展性于一身的全新汽車平臺(tái)的SSP平臺(tái)，但受內(nèi)部缺少軟件開(kāi)發(fā)文化、支持的CEO“下課”等因素影響，該平臺(tái)的研發(fā)速度緩慢，上線時(shí)間不斷被推遲。

張翔補(bǔ)充道，奧迪汽車的軟件基本上是以傳統(tǒng)燃油車的思路開(kāi)發(fā)的，軟件功能較少，用戶體驗(yàn)也不好，跟其他新能源電動(dòng)車品牌相比，性能也沒(méi)那么強(qiáng)。

截至目前，奧迪汽車依舊沒(méi)有自己研發(fā)的專屬純電平臺(tái)，采用的是大眾集團(tuán)旗下的4個(gè)電動(dòng)車平臺(tái)（MLBevo、MEB、J1、PPE）。

其中，MLBevo基于燃油車生產(chǎn)開(kāi)發(fā)而來(lái)，J1高性能電動(dòng)平臺(tái)專為保時(shí)捷打造而來(lái)，主要是推出高端純電轎跑車型，MEB平臺(tái)主要服務(wù)于大眾汽車的ID.系列，而PPE平臺(tái)由保時(shí)捷和奧迪共同開(kāi)發(fā)而來(lái)。

以上四個(gè)純電平臺(tái)沒(méi)有一個(gè)是為奧迪品牌專屬打造的，這意味著奧迪的電動(dòng)車型基本架構(gòu)不太相同，零部件通用率不是很高，在一定程度上有拖慢奧迪電動(dòng)車型的研發(fā)進(jìn)度，加上近年來(lái)大眾集團(tuán)頻繁換帥、內(nèi)部決策失誤等因素，導(dǎo)致奧迪的迭代周期上確實(shí)不如國(guó)產(chǎn)新能源車。

與傳統(tǒng)燃油車時(shí)期較為漫長(zhǎng)的迭代周期不同，電動(dòng)車迭代的邏輯更類似智能手機(jī)迭代的邏輯，產(chǎn)品換新和迭代周期都明顯更短。

以小鵬G3為例，自2018年12月上市后，四年多的時(shí)間里，已經(jīng)有了2018款、2019款、2020款、2021款G3i和2022款G3i等5款年型款車型，不同版本有20多種。

然而，據(jù)了解，目前奧迪汽車所有車型平均上市時(shí)間高達(dá)5.5年，先不說(shuō)與造車新勢(shì)力品牌相比，就算是與奔馳和寶馬相比，產(chǎn)品線老化也很明顯。這放在技術(shù)迭代日新月異的電動(dòng)車賽道是非常致命的問(wèn)題，也難怪奧迪的電動(dòng)車賣(mài)不動(dòng)。

03

好牌打爛，如何翻盤(pán)？

在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，奧迪是當(dāng)之無(wú)愧的頭部品牌；然而，時(shí)過(guò)境遷，在電動(dòng)化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)的當(dāng)下，不緊跟時(shí)代潮流只能被時(shí)代拋下，奧迪如今的境況便是如此，或者說(shuō)合資品牌都是如此。

除了奧迪，BBA的另外兩位日子也并沒(méi)有那么好過(guò)。

以奔馳為例，盡管奔馳某電車在今年8月的銷量超過(guò)1600輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奧迪e-tron半年的銷量，但與國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力月均破萬(wàn)的銷量相比，依舊不夠看，9月上旬甚至傳出其兩大電動(dòng)車工廠停工的傳聞。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，8月主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有5.2%，與之相對(duì)的是自主品牌中的新能源車滲透率達(dá)到60.2%。

“合資品牌以前是質(zhì)量的保證，他們有完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)。但是在新能源時(shí)代，合資品牌的價(jià)值在逐漸喪失?！睆埾璞硎?。

不過(guò)，奧迪雖然電動(dòng)車業(yè)務(wù)頻頻失利，但仍有優(yōu)勢(shì)和翻盤(pán)機(jī)會(huì)。

今年以來(lái)，奧迪與中國(guó)一汽簽署了深化戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，并與上汽集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，采購(gòu)其電動(dòng)化平臺(tái)，還宣布啟動(dòng)在華首個(gè)專門(mén)生產(chǎn)純電動(dòng)車型的生產(chǎn)基地建設(shè)。

此外，今年7月，賀熙曼在中國(guó)媒體見(jiàn)面會(huì)上還強(qiáng)調(diào)：“從今年下半年開(kāi)始，奧迪將在全球范圍內(nèi)發(fā)起公司有史以來(lái)最大的產(chǎn)品攻勢(shì)。”

根據(jù)規(guī)劃，到2025年，奧迪將在全球推出20款新車型。其中10款為純電動(dòng)車型；從2026年開(kāi)始，奧迪面向全球市場(chǎng)推出的新車型將全面切換為純電動(dòng)產(chǎn)品，到2033年將在全球逐步停止內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)。

此外，在2023慕尼黑車展開(kāi)幕前夕的媒體交流會(huì)上，奧迪中國(guó)總裁溫澤岳博士還補(bǔ)充，2023年之前即將推出的20款新車型，當(dāng)中的大部分都會(huì)投放中國(guó)市場(chǎng)，并且未來(lái)奧迪將分階段地和中國(guó)企業(yè)共同研發(fā)新平臺(tái)。

“上汽奧迪將開(kāi)發(fā)基于中國(guó)的產(chǎn)品，分兩個(gè)階段實(shí)施。第一階段2025年投產(chǎn)、2026年上市2-3款基于上汽現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化的豪華產(chǎn)品，并賦予產(chǎn)品奧迪獨(dú)有的豪華基因和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。第二階段會(huì)和上汽共同開(kāi)發(fā)針對(duì)中國(guó)的新平臺(tái)，造出真正在中國(guó)、為中國(guó)的新產(chǎn)品?！睖貪稍啦┦勘硎?。

那么，奧迪汽車在中國(guó)的翻盤(pán)機(jī)會(huì)幾何？全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東數(shù)認(rèn)為，奧迪仍是蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài)，未來(lái)肯定有潛力。

在張翔看來(lái)，奧迪翻盤(pán)的機(jī)會(huì)是存在的。

一方面奧迪的品牌知名度很高，另一方面奧迪屬于老牌的豪華車企，在傳統(tǒng)燃油車的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)有很多積累，只是在新能源這塊暫時(shí)有所欠缺，但是只要它投入資金，加快研發(fā)，應(yīng)該在三五年之內(nèi)可以趕上最新最先進(jìn)的技術(shù)水平。

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