一飯難求背后，備受爭議的老鄉(xiāng)雞，依然是那個(gè)“更適合中國寶寶體質(zhì)的快餐”？

免費(fèi)午餐

昨日，老鄉(xiāng)雞在全國門店開啟了“來老鄉(xiāng)雞免費(fèi)吃飯”的活動(dòng)。稍早前，“老鄉(xiāng)雞豪擲五千萬發(fā)福利”登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)民熱議。

據(jù)官方介紹，除服務(wù)區(qū)、機(jī)場、火車站等特殊門店外，老鄉(xiāng)雞1120家店均參與活動(dòng)，進(jìn)店消費(fèi)者可免費(fèi)領(lǐng)取兩款套餐中任意一款。據(jù)了解，此次活動(dòng)只能堂食，不能打包外帶，不能用小程序點(diǎn)單，每家店都準(zhǔn)備了500份左右。

據(jù)了解，10月8日中午活動(dòng)開始前，各地老鄉(xiāng)雞門店就排起了隊(duì)伍。有網(wǎng)友分享自己當(dāng)?shù)乩相l(xiāng)雞店鋪的照片顯示，多家門店出現(xiàn)了排隊(duì)長龍。不止一名消費(fèi)者在社交媒體上表示，排隊(duì)排了近兩個(gè)小時(shí)。

據(jù)老鄉(xiāng)雞微信公眾號(hào)10月8日14點(diǎn)發(fā)布的文章，此次活動(dòng)合計(jì)送出約60多萬份套餐、120萬個(gè)雞蛋、240萬顆喜糖……

值得注意的是，不僅是“10月8日中午免費(fèi)吃”，老鄉(xiāng)雞還在各個(gè)社交平臺(tái)也做起了活動(dòng)，比如支付寶、小紅書、微博、B站等。從老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)上也可以看到整個(gè)活動(dòng)細(xì)節(jié)，包括抽獎(jiǎng)、領(lǐng)雞蛋、秒殺套餐等。

“不得不說，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒是個(gè)營銷高手，不但免費(fèi)請大家吃飯，居然還親自在餐廳端盤子，可謂賺足了流量和口碑，畢竟排隊(duì)的長龍就是活廣告?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

然而，在上述人士看來，在“預(yù)制菜”這三個(gè)字一拋出仍然能砸出來一片罵聲和疑惑聲的當(dāng)下，此輪熱度更大的意義在于，消費(fèi)者對老鄉(xiāng)雞“預(yù)制菜模式”的擔(dān)憂，其負(fù)面影響并沒有那么大。

公開信息顯示，老鄉(xiāng)雞于2003年在安徽省合肥市成立，一直從事中式快餐服務(wù)，是一家專業(yè)提供中式快餐的全國連鎖經(jīng)營企業(yè)。公司品牌為“老鄉(xiāng)雞”，產(chǎn)品是以雞肉、豬肉、牛肉及蔬菜、米面、水產(chǎn)品等為原材料的菜品。

老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人束從軒，堅(jiān)信“中國人要有自己的肯德基”，從一個(gè)安徽養(yǎng)雞場老板，轉(zhuǎn)型做快餐。此后多年，老鄉(xiāng)雞一手包辦上下游產(chǎn)業(yè)鏈，養(yǎng)雞吃雞手拿把掐，從一只雞的出生，到把雞端上餐桌，都是老鄉(xiāng)雞親自把控。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在老鄉(xiāng)雞身處的三個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈賽道中，“預(yù)制菜”是其第二產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而，近兩年，伴隨著預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的意外“出圈”，尤其是“預(yù)制菜進(jìn)校園”等事件的持續(xù)發(fā)酵，讓涉及預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)頻頻卷入風(fēng)波，老鄉(xiāng)雞也被裹挾其中。

幾個(gè)月前，有消費(fèi)者在老鄉(xiāng)雞里吃出塑料袋的一角。常年混跡社交平臺(tái)的老鄉(xiāng)雞客服第一時(shí)間出現(xiàn)在評論區(qū)公關(guān)：“我們不是預(yù)制菜哦，廚師現(xiàn)炒現(xiàn)做的，鍋鏟都輪冒煙了”。緊接著，老鄉(xiāng)雞被其他網(wǎng)友回敬：我都在現(xiàn)場看你們員工隔水加熱然后撕開塑料包直接到碗里。一時(shí)之間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

事實(shí)上，早在去年，就有顧客稱在老鄉(xiāng)雞里吃出蟲卵。彼時(shí)，官方稱，是因?yàn)楣?yīng)商提供的半成品預(yù)制菜里的蟲卵。此舉被調(diào)侃為“不惜自曝采用預(yù)制菜轉(zhuǎn)移視線”。而后，關(guān)于老鄉(xiāng)雞到底是不是料理包（現(xiàn)在業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱預(yù)制菜）、到底啥樣的菜才叫料理包、預(yù)制菜到底是不是科技與狠活……均展開了激烈討論。

對此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，老鄉(xiāng)雞不惜自降口碑，也要選擇預(yù)制菜的原因很簡單，食材成本壘如高山。以老鄉(xiāng)雞為例，食材占據(jù)了老鄉(xiāng)雞總成本中的40%，尤其所用的老母雞比普通的白羽雞養(yǎng)殖成本要高。據(jù)德邦證券研報(bào)，同樣是長肉1斤，白羽雞只吃2斤飼料，而老母雞要吃4-5斤。

如此一來，老鄉(xiāng)雞為了保住利潤，除了繼續(xù)提高客單價(jià)外，就只能不斷加大對預(yù)制菜的應(yīng)用。從行業(yè)發(fā)展的角度來看，預(yù)制菜的出現(xiàn)，或許是老鄉(xiāng)雞的一步險(xiǎn)棋，但也蘊(yùn)藏著“賭贏”的可能。

內(nèi)外交困

然而，老鄉(xiāng)雞真正面對的難題，并非消費(fèi)者對預(yù)制菜的“指控”。

近年來，依靠中央廚房預(yù)制菜的工業(yè)化流水線運(yùn)作，老鄉(xiāng)雞依然保持了擴(kuò)張開店融資的正常發(fā)展節(jié)奏，同時(shí)也讓資本更加青睞。

2019年4月，老鄉(xiāng)雞接受了加華資本1.99億元的融資，后續(xù)又接受了廣發(fā)乾和麥星投資的1.39億。拿著這些錢，老鄉(xiāng)雞手筆相當(dāng)大，在全國開了超一千家門店，靠著拉單價(jià)、坪效、翻臺(tái)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)，估值一度飆升至180億元。

遺憾的是，資本的期待最終未能得到回應(yīng)。

今年9月份，本可以成為“中式快餐第一股”的老鄉(xiāng)雞終止上市，這也意味著第三次沖擊IPO的老鄉(xiāng)雞再次上市失敗。彼時(shí)，有網(wǎng)友猜測，是因?yàn)樽罱麬股股市情況嚴(yán)峻，為了救市，IPO階段性收緊，才讓老鄉(xiāng)雞覺得上市無望，從而退出。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖說一個(gè)關(guān)鍵原因是政策原因——黃燈行業(yè)：食品、家電、快消餐飲、家具、服裝鞋帽、涉疫企業(yè)等上市受限，而老鄉(xiāng)雞就屬于黃燈行業(yè)中的“快消餐飲”一類；然而，深究老鄉(xiāng)雞終止上市的根本原因，還在于其自身。

整體而言，在連鎖餐飲企業(yè)普遍受外部不確定性因素影響的幾年間，老鄉(xiāng)雞的營收增速并不算慢。招股書顯示，2020年-2023年上半年，老鄉(xiāng)雞營業(yè)收入分別為34.53億元、43.92億元、45億元、26億元，凈利潤分別為1.05億元、1.34億元、2.4億元、2億元。

需要注意的是，雖然利潤在不斷增長，但是老鄉(xiāng)雞的毛利率卻出現(xiàn)了連年下滑的趨勢，2019-2022年上半年，老鄉(xiāng)雞銷售毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%和16.47%。同期，老鄉(xiāng)雞的凈利潤分別為1.59億、1.05億、1.35億和0.76億，凈利潤的表現(xiàn)也不盡如人意。

同時(shí)，近年來，老鄉(xiāng)雞除了總部安徽的門店有所盈余，其他地區(qū)基本在虧錢。甚至在2020年的華南地區(qū)，毛利率達(dá)到驚人的-274.97%，這無疑拖了老鄉(xiāng)雞整體毛利率的后腿，也成為老鄉(xiāng)雞經(jīng)營路上的一直沒能繞過去的瓶頸之一。

畢竟，老鄉(xiāng)雞沖擊的是國內(nèi)“中式快餐第一股”，而非“安徽第一中餐”。

有觀點(diǎn)指出，如果老鄉(xiāng)雞多投入研發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，打破單一產(chǎn)品的局限性說不定能迎來轉(zhuǎn)機(jī)。不過，從招股書中越來越“吝嗇”的研發(fā)投入數(shù)據(jù)來看，其并不想走出一碗雞湯的舒適區(qū)。

招股書顯示，2019年-2023年6月底，老鄉(xiāng)雞的研發(fā)費(fèi)用分別為719萬元、1439萬元、913萬元和276萬元，多年來的研發(fā)費(fèi)用占比均不足0.5%。從這個(gè)角度來說，僅憑每年一次的免費(fèi)請大家吃飯，短時(shí)間有效，但長遠(yuǎn)來看，老鄉(xiāng)雞的困局依然沒有得到根本解決。

需要提及的是，不僅老鄉(xiāng)雞想要沖一沖“中式快餐第一股”，鄉(xiāng)村基等其他品牌的中式快餐也都還在區(qū)域深耕，但并未跑出一個(gè)全國性的品牌。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，歸根究底，是因?yàn)槲覈媳睎|西口味差異大。過于定位清晰的地域特色，其實(shí)對于品牌來說也是一種束縛，很難形成麥當(dāng)勞、肯德基這種各地通吃的超級餐飲品牌。

“內(nèi)外交困”之下，消費(fèi)者摒棄預(yù)制菜偏見，在各個(gè)門店大排長隊(duì)，或是對老鄉(xiāng)雞最大的安慰。

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