夏日“多巴胺”，秋冬“美拉德”。這兩個從心理和化學領域借用來的專有名詞成了今年下半年的流行風向標，也成為各大品牌加緊營銷的熱點。不管是“多巴胺”還是“美拉德”，都盯準了人決策時的重要開關——情緒。在消費者行為研究中，“情緒”不是一個近來才被關注的新概念，卻在以Z世代為消費主力的時代躍然成為備受矚目的“下一個賽道”。

那么，究竟什么是“情緒消費”？情緒消費為何在當下節(jié)點煥發(fā)生機？Z世代的新消費觀催生了哪些情緒消費新業(yè)態(tài)和與之關聯(lián)的消費模式？在情緒消費的風向下，品牌的機會又在哪里呢？

解讀前，我們先來看看Z世代的新新消費者們怎么看待“情緒消費”吧！

小為 女 20歲

我為“情緒”消費，是想擺脫日常生活的疲憊和瑣碎感

我認為情緒消費的動因有內外兩方面：一是外在的刺激。我們成長于一個經濟發(fā)展相對好的環(huán)境下，但當我們走出校園、走入社會時，又遇到當下這個烏卡時代。無論是就業(yè)還是生活，我們內心都可能會產生一種緊張感和焦慮感，覺得自己已經努力了，但還是很難改變環(huán)境，得不到很好的結果。尤其是在“十八線”小城成長起來、又到一二線城市生活工作的年輕人，內心可能更有一種漂泊感和緊張感。因此，一部分人可能會通過模仿更local、更時尚新潮的消費模式來把自己歸附到本地的群體里，尋求歸屬感和認同感。我自己就因為周圍的同學在買一些偶像的專輯，所以也去買了喜歡的游戲的周邊。二是內在的需求。我們平時生活壓力比較大，可能更追求用消費來刺激心理，擺脫日常生活的無聊和疲憊感。我之前是在實習之余去過“狗咖”，也會在學習比較忙的間隙買一些新出的游戲。我可能并不會都玩，但能讓自己覺得偶爾擺脫了日常生活的瑣碎感，然后更干凈地去學習或工作。

小揚 女 21歲

“情緒”的底層邏輯是品牌價值取向與消費者價值取向的契合

作為新世代的一員，我非常能理解也認可情緒消費的存在。我個人有過很多類似情緒消費的經歷，也有基于情緒認同而比較認可的品牌。比如我比較偏愛的服飾品牌“內外”：它的主要品類是女性內衣，主打產品的舒適性。它讓我覺得我對穿衣舒適的需求有被看到、理解并被產品滿足，因此產生一種“值得消費”的情緒。“內外”為女性提供了更多元的審美選擇，為性別平等給出了實在的支撐；其次它推崇“衣物為身體服務”而非“身體為適應衣物存在”的觀念，這是我比較認可的。這可能不是一個很直接的情緒刺激，但它會讓我作出重復購買的決策。一個品牌的底層價值取向如果和我能產生鏈接，那它就能提供一個穩(wěn)定的情緒內核。這時候品牌的價值邏輯自然就和我的情緒決策點契合了。

小瑞 男 24歲

利用“情緒”要考慮產品價格和消費者支付意愿的合理匹配

對我來說，最典型的情緒消費場景就是買盲盒和為游戲的增值內容充值。我們本來就是在物質相對充盈的時代成長起來的，因此消費時更加追求社交屬性、悅己體驗和個性表達。我自己是學市場營銷的，我覺得情緒消費（或者說情感消費）可能未來會成為更多領域關注的趨勢。但其中一個比較值得思考的點是：品牌怎樣挖掘出消費者對自己情感或情緒的支付意愿。因為每個人為情感和情緒付費的意識和意愿差距可能比較大，這就要求企業(yè)在產品定價方面做更多考量。

游戲抽卡和系列盲盒可能是比較適合借鑒的模式。它們設計了一個更有游戲性體驗的購買過程，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的直接購買模式，利用消費者對“特定款”的收集欲望來挖掘他們過往沒有被開發(fā)的支付意愿。但近些年，有些利用上述兩種模式的商家常被詬病定價太高。這也啟示其他商家，利用情緒點撬動決策時，也要考慮價格和消費者支付意愿的合理匹配，否則超出積極意愿的邊界，可能會適得其反。

許夢然

復旦大學管理學院市場營銷學系青年副研究員，研究方向為消費者行為，態(tài)度與說服力，消費者決策力，口碑傳播和品牌忠誠度。

情緒消費VS情緒型消費

在情緒象限里“反復橫跳”？

在學術領域，“情緒消費”還沒有比較令人信服的定義。目前我們在各類媒體中看到的“情緒消費”的提法，更多是一種對現(xiàn)象的特寫式總結。但在實踐方面，著名營銷大師菲利普·科特勒對“三個消費階段”的劃分可以幫助我們更好地理解并定義“情緒消費”?？铺乩諏⑾M者的消費行為劃分為三個基本階段：一，量的消費階段，即人們追逐買得到和買得起的商品；二，質的消費階段，即尋求貨真價實、有特色、質量好的商品；三，情緒消費階段，即注重購物時的情感體驗和歸屬價值，它以個人的喜好作為購買決策標準，對商品“情緒價值”的重視勝過對“機能價值”的重視。借此啟發(fā)，我們基本可以將“情緒消費”定義為以追求情緒價值為主要目標的消費行為。

其實有一個與“情緒消費”相似的概念已被廣泛使用了，那就是“情緒型消費”（或稱“情緒性消費”“情緒化消費”）?！扒榫w型消費”指的是那些受情緒沖動驅使的、更多是在瞬間作出決策的消費行為，帶有一定的非理性的負面色彩。這種消費行為發(fā)生的典型情境是：要么消費者受壓力、焦慮、激動等情緒影響，要么可能是身處某種具有暗示性的信息環(huán)境中，因而受從眾效應的影響。這種情況下，消費者往往不會非常理性地評定產品的功能、效用等物質層面的價值，而是更在意決策瞬間帶來的短暫體驗?！扒榫w消費”則不同，它追求的情緒價值往往帶有激發(fā)快樂、撫慰心靈、促進身心愉悅的作用，因而也具有更中立、甚至積極的情感色彩，不一定是瞬時、短促或是沖動的。

可能正如小為同學所說，她為“情緒”消費，是想創(chuàng)造心理刺激，擺脫日常生活的疲憊和瑣碎感，在日常規(guī)程里制造一些“陌生”的體驗。小瑞所說的“在消費時更加追求社交屬性、悅己體驗和個性表達”也很好地總結了情緒價值多層次的屬性?？傊?，在情緒消費過程中，消費者的最終目的不再是獲得具備某功用的物品，而更期待產品或服務與心靈的契合，以及對經驗和領悟的激發(fā)。

在心理學領域有一個相對成熟的情緒歸類模型叫作“環(huán)狀情緒模型”，它把所有情緒都分成了兩個維度——一個是情緒的效價（也就是情緒的正負取向），另一個是情緒的強度。我們所觀察到的情緒消費，它的情緒動因根源基本都可以在這個環(huán)狀模型中找到對應的區(qū)間。有的人偏好追求低強度的正向情緒，而有的人偏好高強度。情緒消費也不只是面向排解消極情緒的消費選擇，在平和甚至積極的象限坐標上，也會有尋求更積極的情緒體驗的需求。所以，情緒消費的一個重要特點是，在普世的情緒價值盤上，不同的人能夠有很多樣的調色選擇——這與熱愛自由、追求個性的Z世代的消費觀恰恰契合。

情緒的積極程度和能量強度的環(huán)狀模型 圖片內容來源：Feldman Barrett, L., & Russell, J. A. Independence and Bipolarity in the Structure of Current Affect[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1998, 74(6): 967-984.第33期《管理視野》“情緒多米諾” P57

為什么是現(xiàn)在？為什么是Z世代？

不是突然出現(xiàn)，而是更受關注

如果問究竟是誰在選擇“情緒消費”，我們可能很快想到Z世代?？墒寝D念一想，難道X世代和Y世代就沒有為滿足情緒價值而選擇的消費行為嗎？為什么我們會感覺“情緒消費”突然火了呢？

可能還是要回到“馬斯洛需求層次理論”上來。相信大部分Z世代青年都聽過一兩段父輩或祖輩的生活經歷：在經濟尚不發(fā)達、物質條件還比較匱乏的年代，X和Y世代的消費選擇十分有限，很少有余力為基本物質需求之外的需求買單。而到了Z世代出生、成長并逐漸進入消費領域的年代，馬斯洛金字塔的下面幾層需求被不斷地滿足，因Z世代有了更多的外在條件去追求物質以外的需求。這時候，在機能價值之外，情緒價值的意義就更加凸顯出來。

所以，并不是“情緒”突然成了流行密碼，也不是說情緒價值需求在前幾個世代就不存在，而是在這個節(jié)點上，那些本來普世的價值需求獲得了更大的彰顯空間，各方面條件相對成熟的Z世代也就成了新消費時代的主力和“代言人”。他們開始追求群體歸屬感、自我表達和自我實現(xiàn)的空間。三浦展提出的“第四消費社會”（2005-2034年）就見證了消費觀念在兩代人之間的變化——“那時的人們通過購買自己的房和車來獲得幸福，可是現(xiàn)在……人們不再能通過這種方式感到幸福了。那么究竟什么是幸福呢？答案大概就像我們所說的‘聯(lián)系’吧。也可以說是‘交流’或者‘圈子’。”①

情緒消費的需求一直存在，只是在不同時代有不同的表現(xiàn)方式。比如人們一直在消費的酒類產品：傳統(tǒng)的酒類品牌往往與節(jié)日、慶典、聚會等帶有社會文化心理特色的場景掛鉤。在針對年輕人的新消費酒品賽道，一些更個人化的、細膩的情緒主題被發(fā)掘出來，比如RIO和MissBerry等品牌主打的“微醺”感覺，就更偏向一種情緒狀態(tài)的表達，本質也是一種“悅己”的概念。我們可能不只焦慮時想喝點小酒排解，開心時也會和朋友一起喝，日常聊天時也可以借酒助興。在細分的情緒場景里，一個傳統(tǒng)的消費品類也可以有很豐富的展開。

另外一點是，相比X和Y世代，Z世代人對心身健康議題的關注、理解和處理方式也有更多不同。在信息爆炸的互聯(lián)媒體時代，Z世代的心理壓力和焦慮情緒成為比前幾個世代更為凸顯的問題。相比于父輩，Z世代越來越傾向于正視焦慮并想辦法紓解情緒，而非忽視或壓抑。在互聯(lián)網社會，Z世代很容易就可以找到自己鐘意的小圈子，收獲認同感和歸屬感，找到表達自我、排遣情緒的空間。這也可以幫助我們理解“多巴胺”和“美拉德”等元素快速流行的原因：在算法制造的“同好重復”機制下，社交媒體為這些色彩療愈的“情緒配方”提供了天然的傳播平臺，因而在短時間內收獲大量認同和模仿。

以“大地系”色彩為基調的“美拉德”色系

注*：“美拉德反應”，指非酶棕色化反應，常見于食品烹飪，比如煎牛排或烤甜品時，食物表面逐漸出現(xiàn)的棕色焦糖色調。這種顏色讓人在寒冷的秋冬感受到舒適的暖意，因此在秋冬衣物穿搭中頗受歡迎，被網友化用為“美拉德”風格。

一個玩具品牌如何銷售情緒價值？

Jellycat：對成年人來說“剛剛好”

Jellycat毛絨玩具 蔬菜系列

在給學生們上消費者行為學課程的時候，我做過一個小調查，想看看他們在關注什么品牌或營銷現(xiàn)象。有不少同學提到了一個英國毛絨玩具品牌Jellycat，它最近在社交平臺上很火，很多人拿這個玩偶制作表情包。這家品牌最初的服務對象是幼兒，所以產品本身有明確的功能特點——毛絨質感的安撫性以及材料的安全性。然而從成立到現(xiàn)在，二十四年之后，Jellycat逐漸在Z世代中間火起來，消費群體實現(xiàn)了很大的擴張。過去我們的傳統(tǒng)觀念是，毛絨玩具是小孩子才會玩的東西，后來發(fā)現(xiàn)很多年輕的成年人也喜歡它們。作為主打情緒價值的品牌，Jellycat是如何收獲Z世代消費者喜愛的呢？它背后呈現(xiàn)了哪些情緒消費的深層邏輯？我把它總結為以下幾點：

自帶情緒開關的設計。

不僅幼兒，大部分成年人也喜愛毛茸茸的、可愛的、萌的形象，再加上植絨的觸感，更容易給人柔和、放松的感覺。而Jellycat與普通毛絨玩具不同的一點是，它的產品設計還添加了一些情緒開關。比如最出圈的“茄總”，不只是一根紫色的茄子，臉上還掛著標志性的“微笑”表情。將日常普通的食物、用品、動植物擬人化后，Jellycat創(chuàng)造出一系列熟悉而又陌生的“古怪”組合，并給它們賦予獨立的人格化的故事背景，讓人不自覺想在社交平臺分享、解讀和衍生它們表情背后的故事。

助推收集欲。

大部分人一開始只是想著買一款玩具來感受一下，可一不小心就“上癮”了，想集齊一整個系列。Jellycat目前有數(shù)十個玩具系列，比如動物系列、蔬菜系列和圣誕系列等。一旦擁有了一兩個，在和同好圈子里的其他消費者分享時，很容易“種草”同系列的其他款，產生收集的想法。面對并不便宜的單價，社交心理和收集癖很可能促升消費者為情緒價值支付的意愿。

“過渡物件”的效用。

從發(fā)展心理學的角度來說，在成長過程中，毛絨玩具是一種幫助孩子慢慢離開關照者、走向獨立的過渡物件。隨著年齡增長，成年人看似不再需要過渡，實際卻仍有一種對依靠和安全的情感需求存在。所以在焦慮、孤獨等情緒產生時，成年人與毛絨玩具間也是有自然的情感連接的，消費這類安撫性的產品，也是部分人選擇的排解情緒的方式。

一個“懂我”的圈子。

情緒消費的一個重要特點是，產品本身往往不是消費旅程的終點，在消費過程中產生的聯(lián)系和鏈接也是很重要的一環(huán)。Jellycat的粉絲在豆瓣成立了一個“戒斷Jellycat互助組”，自稱是“Jellycat鏟屎官”?？此剖且越鋽噘徺I癮為目的的互助小組，實際上卻是一片“戒斷失敗”和“新入寶貝”的分享。這時候，找到一群懂得自己情緒點的人反而成了很重要的情緒價值。

小紅書網友給企鵝玩偶梳頭發(fā) 和牛油果、玉米一起喝咖啡（圖片來自網絡）

情緒價值不能與產品價值脫鉤

深層的、可持續(xù)的價值仍是基礎

情緒價值的層次很豐富。有人可能只是喜歡樂事薯片的口感和味道，只要吃到就能滿足情緒需求。在物質匱乏的年代，一碗很少吃的泡面也會覺得新鮮。然而隨著消費選擇的增多，一些淺層的情緒價值可能不再那么容易打動人了。這時候，品牌又該怎么運用情緒價值、抓住情緒消費的機會？

經過對Z世代的觀察，我發(fā)現(xiàn)年輕人越來越關注跳脫出產品本身的、更加宏觀的品牌聯(lián)想。他們在作出消費決策時會考慮更多品牌代表的概念、價值觀和感覺。正如小揚同學所說的，她對品牌的偏愛是因為感受到品牌對她真實需求的理解和滿足，也源于她個人價值觀與品牌價值取向的契合。在未來的情緒消費賽道里，品牌所能提供的最深層、最穩(wěn)定的情緒價值，也許還是它的價值觀。因此，只為蹭流量、蹭熱度的一次性情緒營銷往往達不到很好的一致性，還可能因為失誤而“人設崩塌”。無論情緒營銷做得如何成功，品牌自身的積累和沉淀依然是可持續(xù)發(fā)展的基礎。所以我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌想搭乘情緒的快車，反而卻“翻了車”。這是因為通過營銷手段制造出來的情緒點與產品或服務本身脫鉤了。如果Jellycat產品本身設計不合理、材料不安全——也就是功能層面就不達標——又怎么會收獲廣泛的喜愛呢？

情緒價值的落地與否還取決于品牌是否對客群有精準的洞察和定位。以香薰品牌“觀夏”為例，它的產品具有一定的小資屬性，和市面上眾多的香薰品牌有比較差異化的定位。那么它較高的價格由什么來支撐呢？作為典型的情緒類消費品，決策前的試香、選香體驗對香薰產品的消費決策來說是非常重要的環(huán)節(jié)?！坝^夏”的產品設計、包裝、門店和店員都是提供情緒體驗的觸點。不能到線下店去試香的消費者，還可以通過產品圖文了解香型，從香名到包裝都是一致性的簡約國風設計。在敘事方面，“觀夏”設計了一系列產品的使用場景，強化香薰與日常生活環(huán)境和事件的關聯(lián)。從這個例子可以看出，品牌不管如何運用情緒價值，前提還是要想清楚自己能為哪些人帶來哪些價值。消費者購買香薰是想要一種很小資的感覺？還是想通過香氛營造一個切身的體驗，讓他們感覺生活很愜意，不需要去考慮工作、生活、學習中的煩惱？這些都要定義清楚。而一個情緒價值和產品價值沒有真正掛鉤的品牌，可能只會讓消費者感到疑惑。MI

注釋：

①《第四消費時代》[日]三浦展

②開篇三位受訪者為復旦大學管理學院同學

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