01

黃金周后，身邊有這么兩個小故事：

第一個，是前幾天晚上，我和一個圈里的北京資深導游Y君吃飯，酒過半酣，聊起節(jié)后出行市場，朋友輕嘆了口氣，“其實這節(jié)剛過一半，家在外地的地陪導游就都走了，現(xiàn)在還沒回來呢...”

中秋國慶黃金周出行旺季，導游為什么要提前回家？

“沒活呀，有活就在北京待著，沒活不如回家歇兩天...”晶瑩剔透的酒杯倒映出Y君消瘦臉龐上一絲惆悵。

突然想起今年國慶前的“機票斷崖式”跳水新聞，再看看近期一兩百元遍地飛的機票，似乎多少讀懂了Y君的焦慮。

第二件事，是前兩天，和長沙一家頭部出境社的老朋友在微信上閑聊了幾句。

朋友A君剛剛開完會，憂心忡忡地和我主動提起，“你知道嗎？昨天我們開例會，目前為止，營業(yè)額還沒破2個億?！?/span>

2億元也不是個小數(shù)字，但A君提了個參照物，疫情前他們?nèi)甑臓I業(yè)額在5個億左右，今年不到疫情前的40%，“尤其今年幾乎沒有什么出境，出境的份額不到10%...”

A君回憶，“疫情前，出境的營業(yè)額占據(jù)絕對的主導，七三開?！比缓笏Z氣加重，特別強調(diào)，“七是出境...”

“沒有出境確實玩不轉(zhuǎn)。”A君總結(jié)道，“疫情前，暑期+國慶的收入能占我們?nèi)甑囊话?，接下來這兩個月不好說啦...”

講完故事，從官方數(shù)據(jù)看，今年中秋國慶黃金周還是增長的，但確實出現(xiàn)放緩跡象，且低于此前預期。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，在上周五結(jié)束的中秋和國慶長假期間，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，較上年同期增長了71.3%，較疫情前的2019年高出4.1%。

不過，知名投行高盛周一一份報告中披露，此次黃金周假期的旅游人數(shù)增長速度與五一和端午相比有所減緩，表明服務業(yè)復蘇已經(jīng)放緩。

高盛指出，今年勞動節(jié)和端午節(jié)期間的旅游人數(shù)分別比2019年的水平高出19.1%和12.8%。

這份最新的數(shù)據(jù)也低于節(jié)前政府部門對旅游人數(shù)和收入的預期。文旅部之前預計中秋國慶黃金周期間將有8.96億人次出游，帶來人民幣7825億元的收入。

而節(jié)后的文旅部數(shù)據(jù)顯示，在此次的八天長假中，中國國內(nèi)旅游市場實現(xiàn)收入人民幣7534億元，較上年同期增長一倍多，較2019年增長1.5%。

官方數(shù)據(jù)還顯示，此次長假期間中國的進出境旅客量也同比激增，恢復到疫情前水平的85%，但也低于此前預測。

由于今年的中秋恰逢國慶，所以黃金周比往年長一些。八天長假期間的日均進出境旅客量達到147.7萬人次。

國家移民管理局表示，這一數(shù)字相當于2019年水平的85.1%，但據(jù)此前預計，此次長假期間日均出入境旅客量應為158萬人次。

一個報社工作的老同事和我語重心長說，“今年的基調(diào)是讓大家過一個安靜祥和的十一假期?！?/span>

現(xiàn)在，假期過去了，旅游業(yè)的安靜祥和如期而至。

02

五一五天假期全國出游熱情高漲，酒店房價飆升，甚至“臨時毀約”新聞亦不斷。

為何幾個月后，旅游同業(yè)憧憬良久的十一中秋黃金周市場似乎不及預期瘋狂？

今年以來，「報復性旅游」這個詞常常被提起?！笀髲托浴箍梢岳斫鉃椤感枨蟮募嗅尫拧?，是一個具有時效的前綴。

文旅部發(fā)布的《2023年上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。

這樣粗算下來，相當于每個中國人出門旅行了兩次。

清明火了，五一也火了，假日旅游消費需求提前釋放，輪到姍姍來遲的十一黃金周難免出游動力不足。

從國外旅游消費復蘇過程來看，走了一條神似的道路。

2022年上半年以來，全球旅游業(yè)逐漸回暖，歐美市場率先復蘇，亞太地區(qū)緊隨其后。

持續(xù)到今夏，歐美市場已經(jīng)逐漸回調(diào)至理性消費狀態(tài)。

長期來看，全球旅游業(yè)的復蘇是緩慢且乏力的，《福布斯》雜志表示，到2025年，美國的入境旅行量仍不會達到疫情前的水平。

當然，還有重要的一點，激情是一時的，錢包是自己的。

在歐美，每當在經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升，這種廉價消費品風靡一時，經(jīng)濟學中被稱之為“口紅效應”。

今年，從“去洗浴中心、海底撈過夜”到風靡年輕人的“特種兵旅行”，「旅游」從來不會消失，改變的只是趨勢而已。

這一點到了旅行淡季將更為明顯，畢竟今年的旅行主旋律就是“性價比”。

在這個消費降級時代，服務業(yè)積蓄已久的這波需求正在逐步釋放完，過完這個中秋十一，旅游從業(yè)者應該對接下來的元旦、春節(jié)抱一顆平常心。

橫向來看，不僅旅游業(yè)，其實國內(nèi)今年頗為亮眼的服務業(yè)近期整體表現(xiàn)都非常一般。

這兩天女人們喜歡的包包LV母公司LVMH發(fā)了財報，這家生產(chǎn)路易威登和迪奧的公司稱，截至9月30日的三個月，剔除匯率波動影響，亞洲市場（以中國為主，不包括日本）的銷售額增長11%，低于今年上半年23%的增幅。

貝恩斯坦分析師斯科拉在一份報告中寫道，這似乎是一個持續(xù)放緩的跡象，中國消費者經(jīng)過疫情后的亢奮逐漸恢復了冷靜。

奧緯咨詢公司合伙人沃特斯亦稱，經(jīng)濟不確定性導致中國居民更傾向于國內(nèi)旅游。該公司9月份對3800多名高凈值中國消費者進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“休閑奢侈品購物者”由于經(jīng)濟形勢而變得更加謹慎。

LV代表高凈值人群的消費需求，電影則是大眾消費市場的試金石。

據(jù)電影數(shù)據(jù)跟蹤平臺App燈塔數(shù)據(jù)，全國國慶檔電影票房收入達到人民幣27億元，日均票房收入高于2022年水平，但遠低于2021年和2019年水平。

不難看出，消費者確實已經(jīng)開始花錢，但在如何花錢方面仍然保持審慎的態(tài)度，旅游業(yè)自然難以獨善其身。

03

回到初始命題：上半年國內(nèi)經(jīng)濟少有的一縷亮色旅游業(yè)也要陷入停滯了嗎？

節(jié)前，國辦印發(fā)了一份《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》的通知，重點提到推進文化和旅游深度融合發(fā)展、實施美好生活度假休閑工程云云。

撥云見霧，穿透這些大詞，政府部門對于旅游經(jīng)濟帶動消費的殷切期待躍然紙上。

值得關注的是，上半年，從各地文旅局長“變裝秀”到“淄博燒烤”出圈，再到一群東施效顰的城市迎風而上，紛紛以打造“城市名片”的名義試圖提振旅游業(yè)。

應該說此類現(xiàn)象并不偶然，實質(zhì)上，在經(jīng)濟震蕩時期，旅游業(yè)往往會占據(jù)GDP生產(chǎn)總值更大比例。

據(jù)招商宏觀統(tǒng)計，從近鄰日本來看，在“失去的20年”中，日本家庭消費的分項表現(xiàn)：服務消費＞非耐用品＞耐用品＞半耐用品。1990-2012年家庭服務消費名義GDP累計增長47.34%，非耐用品消費增長21.27%，而（半）耐用品消費GDP值下降。

價格方面，服務CPI指數(shù)漲幅最大，其次是非耐用品，而耐用品CPI指數(shù)腰斬。

服務消費增幅最大，或反映日本居民消費從“物質(zhì)生活”轉(zhuǎn)向了對“精神生活”的追求。

回歸到國內(nèi)，旅游市場的恢復不是一蹴而就，過程中有波折和挑戰(zhàn)。此前即有分析人士指出，中國旅游市場的復蘇不是簡單回到過去，要注意旅游消費呈現(xiàn)出的新變化和新特點。

細心觀察，現(xiàn)在，團隊變散客、標準化變個性化的旅游產(chǎn)品、出行客群越來越多，必然會影響商業(yè)供給和產(chǎn)業(yè)動能的創(chuàng)新，進而影響到產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)則體系的調(diào)整。

與持續(xù)萎靡的樓市不同，從積極層面來看，即使中秋國慶旅游業(yè)增速不如清明、五一，年輕人至少還在消費，還在為了獲得快樂而花錢，還在為了滿足情緒價值享受心理按摩而打工，還在活個樂呵，湊湊熱鬧，散散德行。

旅游業(yè)沒有媒體吹得那么好，但也沒有那么壞。

因為最喜歡儲蓄最喜歡買房最喜歡勸學考試最喜歡階級躍遷的中國人現(xiàn)在已經(jīng)看明白了：現(xiàn)在買不起房的，以后買房也是不可能買房的，現(xiàn)在不生孩子的，以后生孩子也是不可能生的，現(xiàn)在不旅游的，誰敢說未來高低不會安排上一兩次？

我們與時代已經(jīng)互為因果。

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