多地奧特萊斯客流與銷售額“井噴”，是今年國(guó)慶中秋商業(yè)零售界的“一抹亮色”。在整體消費(fèi)“弱復(fù)蘇”的背景下，奧萊業(yè)態(tài)挑起大梁，成績(jī)亮眼，展現(xiàn)不俗潛力。

雙節(jié)8天，首創(chuàng)奧萊全國(guó)十五城銷售近6億元，日均客流增幅25%；百聯(lián)青浦奧特萊斯銷售額3.13億元；王府井奧萊14店規(guī)模銷售同比提升53%；砂之船長(zhǎng)沙奧萊客流量達(dá)130萬人次；杉杉更是在9月28日連開兩家奧萊，天津、太原奧萊8天銷售額分別突破1.2億元、2.2億元。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松表示，奧萊業(yè)態(tài)切合時(shí)下消費(fèi)趨勢(shì)，滿足了日益擴(kuò)大的中產(chǎn)階層對(duì)“價(jià)值消費(fèi)”的需求。

砂之船、王府井（600859.SH）、首創(chuàng)鉅大（01329.HK）、杉杉、百聯(lián)股份（600827.SH）、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)，為國(guó)內(nèi)奧萊頭部集團(tuán)公司。今年以來奧萊業(yè)態(tài)的優(yōu)異表現(xiàn)，對(duì)前述上市集團(tuán)公司半年業(yè)績(jī)提振顯著。奧特萊斯平均毛利率高達(dá)70%。

其中，首創(chuàng)鉅大、百聯(lián)股份扭虧為盈，王府井營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.1%。其中王府井、首創(chuàng)的奧萊營(yíng)收均增長(zhǎng)42%，百聯(lián)的奧萊營(yíng)收增長(zhǎng)56%，砂之船集團(tuán)旗下奧萊Q2總銷售額同比提升40%。

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022-2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》，奧特萊斯銷售目前在零售業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)最快。今年上半年奧萊銷售額已超過1300億元，完成了去年銷售額的62%。

財(cái)聯(lián)社記者注意到，國(guó)內(nèi)奧萊日益“下沉”，產(chǎn)業(yè)資本和奧萊品牌項(xiàng)目正在向三四線市場(chǎng)擴(kuò)張。2022年國(guó)內(nèi)新開業(yè)的23家奧特萊斯中，有9家在三四線城市。

由于奧萊的整體市場(chǎng)規(guī)模有限，與其他零售業(yè)態(tài)相比，具有集中度較高的發(fā)展趨勢(shì)：連鎖化率高，同時(shí)頭部企業(yè)在運(yùn)營(yíng)門店數(shù)量多、重點(diǎn)門店銷售能力強(qiáng)、開店數(shù)量仍在加快。

但與此同時(shí)，奧萊也面臨土地資源稀缺、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、電商消費(fèi)與出境旅游消費(fèi)的分流沖擊、專業(yè)人才缺口加大等挑戰(zhàn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，奧萊的火爆是“曇花一現(xiàn)”還是“大勢(shì)所趨”？近日，財(cái)聯(lián)社記者就此專訪中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松。

財(cái)聯(lián)社：今年百貨零售呈現(xiàn)“弱復(fù)蘇”，但奧萊業(yè)態(tài)異軍突起，您觀察到的現(xiàn)象是怎樣的？

楊青松：是的，百貨零售業(yè)總體上還是比較困難的，尚未回到19年的水平。一是在消費(fèi)端，消費(fèi)不足、預(yù)期減弱，直接的體現(xiàn)就是東西少買了、不買了。二是在供應(yīng)端，競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷售分流，比如線上渠道、線下購(gòu)物中心、奧萊商業(yè)體，還在不斷新增，導(dǎo)致部分地方商業(yè)體量處于飽和或者超飽和的狀態(tài)。

但奧萊業(yè)態(tài)的表現(xiàn)，確實(shí)強(qiáng)勁，上半年有11%左右的銷售增幅，部分項(xiàng)目銷售已經(jīng)超過19年。當(dāng)然，持續(xù)性如何，還是一個(gè)問號(hào)。

財(cái)聯(lián)社：怎么理解這個(gè)現(xiàn)象，在零售整體較為低迷的情況，奧萊卻發(fā)展很好？

楊青松：奧萊的本質(zhì)是“大品牌、小價(jià)格”，如今發(fā)展比較好的原因有三點(diǎn)：一是國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)在擴(kuò)大，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和敏感度在提高。二是在經(jīng)濟(jì)沖高后放緩的這個(gè)階段，“價(jià)值消費(fèi)者”群體在擴(kuò)大，他們對(duì)品牌有一定認(rèn)識(shí)的同時(shí)，對(duì)價(jià)格非常敏感。三是一些地方政府對(duì)奧萊的支持力度比較大，給予土地、稅收優(yōu)惠，出現(xiàn)了很多奧萊購(gòu)物村或者奧萊小鎮(zhèn)。

財(cái)聯(lián)社：從投資回報(bào)的角度看，奧萊是一門好生意嗎？

楊青松：奧萊是一個(gè)抗周期性比較強(qiáng)的業(yè)態(tài)。經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，收入較低的“下沉”消費(fèi)者，由于對(duì)未來預(yù)期樂觀，會(huì)想買打折的大牌；經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，一部分原本的高收入群體、重奢奢侈品消費(fèi)者，消費(fèi)出現(xiàn)降級(jí)，轉(zhuǎn)向奧萊折扣。所以，理論上經(jīng)濟(jì)環(huán)境好壞，奧萊市場(chǎng)總體上波動(dòng)不會(huì)很大，美國(guó)、日本、歐洲的情況即是如此，較為平穩(wěn)。

財(cái)聯(lián)社：但剛才您提到，國(guó)內(nèi)奧萊的持續(xù)性是一個(gè)問號(hào)，怎么理解？

楊青松：奧萊業(yè)態(tài)表現(xiàn)好，準(zhǔn)確的說，是頭部的奧萊項(xiàng)目表現(xiàn)好，大量位于“下沉市場(chǎng)”的中小民營(yíng)奧萊項(xiàng)目，其實(shí)還是較困難的。困難的原因，一是缺少名品折扣的供應(yīng)鏈，比如開在“下沉市場(chǎng)”的奧萊項(xiàng)目，很難引入奢侈品或者輕奢品牌，這些品牌出于品牌形象的考慮，不愿意進(jìn)入“下沉市場(chǎng)”。二是拿不到好的折扣價(jià)格。圍繞名品折扣，沒有名品，價(jià)格沒有折扣，經(jīng)營(yíng)的難度就會(huì)越來越大，最后淪為一個(gè)所謂的“購(gòu)物公園”，已經(jīng)和奧萊的關(guān)系不大。

財(cái)聯(lián)社：國(guó)內(nèi)奧萊的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)是怎樣？

楊青松：根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)銷售額會(huì)達(dá)3900億元，但現(xiàn)在看，實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字有難度，估計(jì)到2025年，能達(dá)到3000億左右，但即使是3000 億，也有40%的增長(zhǎng)。

這個(gè)過程中，規(guī)模化的集團(tuán)公司優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷凸顯，除了在招商上的優(yōu)勢(shì)外，集團(tuán)公司在人才方面有較好的儲(chǔ)備，經(jīng)營(yíng)決策相對(duì)專業(yè)，多項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)降低了總部的平均成本，此外，集團(tuán)公司還有較強(qiáng)的資本能力，在拿地、自營(yíng)、并購(gòu)等資金占用較大的業(yè)務(wù)活動(dòng)上，有明顯優(yōu)勢(shì)。

未來，國(guó)內(nèi)奧萊開店仍將保持較快速度，會(huì)看到更多的并購(gòu)。砂之船、王府井、首創(chuàng)、杉杉、百聯(lián)、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)等頭部公司將繼續(xù)領(lǐng)跑，這六家集團(tuán)公司的占比也會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。

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