2022年11月，退居幕后的劉強(qiáng)東選擇重新回到臺(tái)前，再度執(zhí)掌京東。

然而，現(xiàn)在距離劉強(qiáng)東重新執(zhí)掌京東已經(jīng)過(guò)去接近一年時(shí)間，京東并未重新走向高光時(shí)刻。

股價(jià)方面就是如此。10月13日，京東港股股價(jià)暴跌11.47%，最新股價(jià)僅為104.2港元/股，和2021年的最高點(diǎn)415.423港元/股相比，如今京東的股價(jià)已經(jīng)“膝蓋斬”，市值則縮水9800億港元，折合人民幣超9200億。

對(duì)于京東這家電商巨頭，今年侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)已經(jīng)多次進(jìn)行跟蹤。實(shí)際上，最近一年來(lái)京東做出過(guò)不少的改變和嘗試，在經(jīng)營(yíng)策略上，今年京東選擇重新聚焦低價(jià)，并推出了百億補(bǔ)貼活動(dòng)；在人事變動(dòng)上，京東今年更是毅然選擇換帥——上任CEO僅一年的徐冉在今年5月選擇退休、集團(tuán)原CFO許冉則升任CEO，不過(guò)頻繁的變動(dòng)并沒(méi)有給京東帶來(lái)新氣象。

從目前來(lái)看，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈且電商紅利已經(jīng)消退的大環(huán)境下，作為頭部電商平臺(tái)的京東正面臨著巨大的壓力，尤其是在今年主動(dòng)求變后依舊沒(méi)有扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的情況下，京東的處境實(shí)則有點(diǎn)尷尬。

深陷增長(zhǎng)困境

從跌跌不休的股價(jià)中不難看出，京東的處境確實(shí)不是太好。

實(shí)際上，目前京東面臨的最大難題是如何找回增長(zhǎng)的動(dòng)力。從港股的財(cái)報(bào)來(lái)看，今年上半年京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為5309億，營(yíng)收增速為4.66%，增速創(chuàng)出近年新低；實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)為774.5億，毛利潤(rùn)增速為11.7%，同樣也是近年新低。

此前，侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)也曾分析過(guò)京東的半年報(bào)，認(rèn)為目前的京東正處于“穩(wěn)增長(zhǎng)、保利潤(rùn)”的態(tài)勢(shì)——雖然上半年京東實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為128.4億，同比增長(zhǎng)高達(dá)827.22%，但京東的歸母凈利潤(rùn)之所以能夠大漲，更多還是通過(guò)降本增效所取得的成績(jī)，而非業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)，其二季度履約、研發(fā)和一般行政的支出都繼續(xù)著保持低增長(zhǎng)。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一旦陷入“穩(wěn)增長(zhǎng)、保利潤(rùn)”的狀態(tài)，即意味著其已經(jīng)開(kāi)始陷入增長(zhǎng)困境之中，這顯然是致命的。對(duì)比另一家電商巨頭拼多多，雖然拼多多上半年的營(yíng)收只有899.18億，相比京東的5000億營(yíng)收相差甚遠(yuǎn)，但拼多多的營(yíng)收增速高達(dá)62.8%，增速明顯高于京東，而正是業(yè)績(jī)?cè)鏊俚牟煌?，讓拼多多在資本市場(chǎng)上有截然不同的表現(xiàn)。

截至10月14日收盤(pán)，拼多多股價(jià)為106.1美元/股，總市值為1410億美元，折合人民幣為10301億，而京東美股的總市值為426億美元，折合人民幣為3112億，目前拼多多的總市值為京東總市值的三倍。對(duì)比股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，在今年中概股股價(jià)表現(xiàn)低迷的大背景下，拼多多的股價(jià)卻依舊有30.1%的漲幅，而京東的股價(jià)漲幅為-52.27%。

除了低迷的股價(jià)之外，陷入增長(zhǎng)困境的京東還被一眾投資者看衰。此前，機(jī)構(gòu)野村發(fā)表報(bào)告，預(yù)期京東第三季度收入按年增長(zhǎng)1%至2460億元。該行估計(jì)京東零售收入按年持平于2120億元，較市場(chǎng)預(yù)期的2200億元低4%；而像摩根士丹利、麥格理都下調(diào)了京東的評(píng)級(jí)，例如摩根士丹利將京東ADR評(píng)級(jí)下調(diào)至平配，目標(biāo)價(jià)33美元。

對(duì)于目前的京東來(lái)說(shuō)，如何找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力才是重點(diǎn)，但正如開(kāi)頭說(shuō)到——在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈且電商紅利已經(jīng)消退的大環(huán)境下，京東想要重新找回增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并沒(méi)有那么容易。
 

未來(lái)在哪？

其實(shí)，京東也意識(shí)到了增長(zhǎng)的重要性。

最近一年來(lái)，京東的數(shù)次變革其實(shí)都是為了找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是重新聚焦低價(jià)、推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，這其實(shí)已經(jīng)是在模仿拼多多的打法，但京東并未在意外界的評(píng)論，而是繼續(xù)推動(dòng)百億補(bǔ)貼活動(dòng)，不過(guò)這種式打法效果并不好。

實(shí)際上，聚焦低價(jià)一直以來(lái)都不是京東的“長(zhǎng)處”。過(guò)去這么多年以來(lái)，京東都是以?xún)?yōu)質(zhì)的自營(yíng)商品和快速的物流服務(wù)來(lái)?yè)屨加脩?hù)心智，在需要保證質(zhì)量和服務(wù)的前提下，低價(jià)自然就難以維持。而現(xiàn)在京東重新開(kāi)始聚焦低價(jià)，無(wú)疑是一種“既要又要還要”的打法，最終很可能導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)的喪失。

此外，如果京東繼續(xù)大力推行低價(jià)策略，難度并不小。目前，除了主打低價(jià)的拼多多之外，其他電商平臺(tái)或者短視頻也都是主打低價(jià)策略，京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。尤其是抖音電商，在流量的扶持下抖音電商的很多產(chǎn)品都有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而原本就沒(méi)有流量?jī)?yōu)勢(shì)的京東想要通過(guò)低價(jià)策略在一眾電商平臺(tái)中脫穎而出，難度顯然非常大。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，如何發(fā)揮好物流和自營(yíng)優(yōu)勢(shì)，相比于重新聚焦低價(jià)更為重要，若從此來(lái)看，聚焦線下零售其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的出路。實(shí)際上，今年以來(lái)京東在線下零售方面也有不少的行動(dòng)，例如先后設(shè)立了創(chuàng)新零售部，整合七鮮超市、京喜拼拼，甚至在幾個(gè)月之前，市場(chǎng)還傳出了京東將收購(gòu)永輝超市的傳聞，可見(jiàn)京東已經(jīng)在線下零售發(fā)力了。

不過(guò)，對(duì)于目前的京東來(lái)說(shuō)，想要成功拓展線下零售并不容易，畢竟成功的線下零售需要完善的供應(yīng)鏈支持，而京東并沒(méi)有建立完整的供應(yīng)鏈。此外，目前京東大部分的注意力還是放到線上，想要線上、線下一起推進(jìn)，難度也不小。

從目前來(lái)看，面對(duì)抖音電商、拼多多等“兇猛”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東確實(shí)難以招架，跌跌不休的股價(jià)就是最好的證明。但是，跟隨一起走低價(jià)策略顯然不是一個(gè)好出路，京東或許更應(yīng)該思考如何發(fā)揮自己的長(zhǎng)處才行。

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