又一年“雙十一”已至，今年，各大電商平臺(tái)、各家直播間都把“低價(jià)”當(dāng)成了打贏此次雙十一的關(guān)鍵。而“真低價(jià)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也引發(fā)一場(chǎng)電商平臺(tái)、品牌和直播間主播們之間的口水戰(zhàn)。頭部主播李佳琦因被質(zhì)疑“要求品牌二選一”“簽署底價(jià)協(xié)議”“涉嫌壟斷”等爭(zhēng)議頻繁登上微博熱搜榜，從雙十一預(yù)售的第一天起至今已有11個(gè)話題登頂榜首。風(fēng)波中，李佳琦的直播間依然正常開(kāi)播，值得注意的是，今年雙十一首日其直播間銷(xiāo)售額約為95億元，較去年同比縮水了一半，甚至低于2021年。

10月24日20點(diǎn)，“2023天貓雙11”活動(dòng)正式開(kāi)啟預(yù)售。據(jù)媒體報(bào)道，預(yù)售首日，李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品，單價(jià)從幾十元至上萬(wàn)元不等，當(dāng)場(chǎng)直播的觀看數(shù)為1000萬(wàn)+。根據(jù)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià)和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，本場(chǎng)直播的GMV約為95億元，相比去年同期，縮水一半。

南都大數(shù)據(jù)研究院回顧了以往兩年李佳琦直播間雙十一預(yù)售首日的銷(xiāo)量。數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一首日，李佳琦直播間的GMV銷(xiāo)售額約215億元；2021年雙十一預(yù)售首日，這一數(shù)據(jù)是106億元。今年的GMV銷(xiāo)售額是三年里最低的。

究其原因，可能與今年雙十一期間，李佳琦頻陷爭(zhēng)議有一定關(guān)系。10月24日，一名海氏電器的工作人員發(fā)文爆料，稱(chēng)京東在開(kāi)啟雙十一活動(dòng)前，擅自將海氏一款烤箱的大促優(yōu)惠價(jià)從669元改成639元，違背之前與海氏的價(jià)格約定。隨后，京東采銷(xiāo)工作人員馬上否認(rèn)并把矛頭指向李佳琦直播間，質(zhì)疑李佳琦直播間有“二選一”行為，所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”更有壟斷嫌疑，三方各執(zhí)一詞。今年的雙十一就在這場(chǎng)“低價(jià)”輿論戰(zhàn)中開(kāi)啟了。

這場(chǎng)風(fēng)波將“李佳琦”這一關(guān)鍵詞多次頂上熱搜，“李佳琦公司美ONE合同細(xì)則曝光”“李佳琦直播間稱(chēng)從未要求品牌二選一”“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”等話題引發(fā)網(wǎng)友熱議。據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，帶有“李佳琦”關(guān)鍵詞的話題詞條在2023年10月24日-10月27日間，出現(xiàn)了30次；其中，有12次熱搜熱度超百萬(wàn)，有11次熱搜最高排名登上榜首。

據(jù)媒體報(bào)道，不少業(yè)內(nèi)人士都表示“底價(jià)協(xié)議”是普遍存在的，不僅是李佳琦這樣的頭部主播，其他大主播也會(huì)和品牌簽類(lèi)似的合約，違約金百萬(wàn)起。而且“底價(jià)協(xié)議”也并非主播專(zhuān)享，平臺(tái)也享有類(lèi)似的權(quán)利。事實(shí)上，圍繞“最低價(jià)”產(chǎn)生的糾紛幾乎出現(xiàn)在每一次大促中，李佳琦直播間首當(dāng)其沖。

“底價(jià)協(xié)議”風(fēng)波中，主播“瘋狂的小楊哥”也在直播間里控訴由于李佳琦直播間人氣更高，商家更愿意跟他合作，而且還因?yàn)槔罴宴辈ラg控價(jià)，導(dǎo)致自己直播間即便售價(jià)更低也不能賣(mài)。南都大數(shù)據(jù)研究院留意到，“瘋狂的小楊哥”也是今年大熱的抖音電商頭部主播之一，根據(jù)新抖平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂的小楊哥”在10月24日“#雙十一美妝節(jié)”主題的三場(chǎng)直播中，總計(jì)GMV銷(xiāo)售額達(dá)8500萬(wàn)-1.5億元。

其他電商平臺(tái)的頭部主播，今年雙十一也表現(xiàn)突出?？焓诸^部主播辛選集團(tuán)首秀數(shù)據(jù)驚艷，據(jù)官方披露，10月21日僅辛巴帶貨的一款“真皮床”支付金額就超過(guò)了10億元；第三方數(shù)據(jù)顯示，21日當(dāng)天，辛巴直播GMV超過(guò)34億元；截至25日，辛選集團(tuán)直播的GMV已超過(guò)50億。在小紅書(shū)平臺(tái)，章小蕙挑起大梁，10月15日在平臺(tái)上開(kāi)啟的第二次帶貨直播單場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，較5月的直播首秀銷(xiāo)售額翻倍，成為小紅書(shū)上首位直播破億元的主播。與各平臺(tái)當(dāng)家大主播相比，李佳琦直播間的首秀GMV依然一騎絕塵，是辛選集團(tuán)首日銷(xiāo)量的2.8倍，與章小蕙、瘋狂的小楊哥相比，則是近百倍。

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