01

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，今年雙十一剛開(kāi)場(chǎng)就如此熱鬧。

如果說(shuō)大促前各家喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)只是宣傳口徑，那最近這段時(shí)間李佳琦、京東、海氏、小楊哥、王海等各方混戰(zhàn)，終于讓我等吃瓜群眾見(jiàn)識(shí)到了這屆雙十一的殺傷力。

總之一句話(huà)，燃爆了，瓜量大到差點(diǎn)都趕不上消化。

尤其是李佳琦，繼花西子事件之后在雙十一再次身處輿論中心，銷(xiāo)量與流量齊飛，支持與詆毀共舞。

一條有關(guān)“二選一”的爭(zhēng)議直接將他送上風(fēng)口浪尖。

最近，這件事又有了新進(jìn)展。
 

上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局反壟斷辦工作人員表示：“我們反壟斷辦已關(guān)注到此事（李佳琦涉嫌二選一），目前正在調(diào)查核實(shí)過(guò)程中。如果發(fā)現(xiàn)違法行為，會(huì)進(jìn)行查處?！?/span>

李佳琦被反壟斷辦盯上，這下真出大事了。
 

02

為了避免有些朋友不太清楚，先給大家簡(jiǎn)單梳理一下事情經(jīng)過(guò)。

起初是一家名為“海氏”的烘焙電器公司和京東掐上架了。

海氏一紙?jiān)V狀指責(zé)京東私自改價(jià)，將其某款烤箱產(chǎn)品價(jià)格低了30塊，導(dǎo)致該價(jià)格低于李佳琦直播間同款商品價(jià)格，進(jìn)而造成海氏面臨巨額賠償。

而當(dāng)海氏向市場(chǎng)監(jiān)管總局實(shí)名舉報(bào)后，京東采銷(xiāo)也馬上出來(lái)反駁，稱(chēng)修改價(jià)格產(chǎn)品屬于京東自營(yíng)店鋪，降價(jià)的錢(qián)也全是京東自掏腰包補(bǔ)貼，與海氏無(wú)關(guān)，反倒海氏這么大反應(yīng)其實(shí)是因?yàn)楹屠罴宴炗喠恕暗變r(jià)協(xié)議”，進(jìn)而質(zhì)疑李佳琦存在“二選一”行為。

好家伙，品牌和平臺(tái)掐架，結(jié)果卷進(jìn)來(lái)個(gè)第三方，最后被罵上熱搜的還是李佳琦。

李佳琦背后公司美ONE當(dāng)然也趕緊表態(tài)，否認(rèn)了“二選一”、“底價(jià)協(xié)議”等說(shuō)法，海氏也否認(rèn)“底價(jià)協(xié)議”，并強(qiáng)調(diào)“京東并未對(duì)調(diào)價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼，虧損都由品牌承擔(dān)”。

其實(shí)這件事到這里已經(jīng)有點(diǎn)羅生門(mén)的意味了，是真是假誰(shuí)也說(shuō)不清道不明。

不是其中人，不識(shí)其中意。

但麻煩還沒(méi)完，緊接著知名打假人王海又曝光李佳琦直播間賣(mài)假和田玉；大楊哥怒斥李佳琦控價(jià)、控庫(kù)存。

到這兒李佳琦徹底是站上了輿論巔峰，網(wǎng)友們都炸開(kāi)了鍋。

合著李佳琦一直宣稱(chēng)自己全網(wǎng)最低價(jià)，都是通過(guò)控制商家不準(zhǔn)賣(mài)低價(jià)啊。

不過(guò)調(diào)侃歸調(diào)侃，“二選一”這種涉嫌壟斷的事還是得嚴(yán)肅對(duì)待。

就在李佳琦、海氏紛紛否認(rèn)存在“低價(jià)協(xié)議”之后，新浪科技卻反手掏出了一份名為“美ONE直播推廣服務(wù)合同”的合同條款，上面清清楚楚寫(xiě)明了“在固定期限內(nèi)，品牌需保證雙方約定的所有推廣服務(wù)下的促銷(xiāo)力度最大”等要求。

翻譯一下就是，在固定期限（一般為120天）內(nèi)，不能有任何渠道比李佳琦直播間賣(mài)的便宜，否則將面臨百萬(wàn)違約金等一系列費(fèi)用及補(bǔ)償。

雖然目前曬出該合同的微博顯示“暫無(wú)查看權(quán)限”，但我還是得說(shuō)，這一波，值得給新浪科技加雞腿。
 

03

當(dāng)然了，這份曝光的合同也還不能確定美ONE就一定和海氏簽訂了“底價(jià)協(xié)議”。

事實(shí)上，自從2021年“反壟斷”監(jiān)管收緊，品牌和帶貨方就不再簽訂明面上的最低價(jià)協(xié)議了。不過(guò)業(yè)內(nèi)人士透露，由于行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有更加有效的替代方案，所以還是會(huì)簽類(lèi)似的保價(jià)合同。

那么如果李佳琦方和海氏簽訂了這樣所謂的“保價(jià)協(xié)議”，是否涉嫌壟斷？

答案還真不一定。

因?yàn)槭紫?，《反壟斷法》是有著明確的適用門(mén)檻的。游云庭律師表示：“比如濫用市場(chǎng)支配地位要有市場(chǎng)支配地位，構(gòu)成壟斷協(xié)議行為要有排除限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，不是說(shuō)限價(jià)就是違法。”
 

其次，《反壟斷法》對(duì)控價(jià)也有著明確規(guī)定，即“ 固定向第三人轉(zhuǎn)售商品價(jià)格”和“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”。
這里大家理解起來(lái)可能有點(diǎn)費(fèi)勁，但你只要清楚一件事情就行，直播帶貨不屬于“轉(zhuǎn)售”，因此不在該法條限定之內(nèi)。
總之一句話(huà)，即便李佳琦和海氏簽訂了所謂的“保價(jià)協(xié)議”，也未必構(gòu)成壟斷。
當(dāng)然了，如果最終反壟斷辦調(diào)查結(jié)果非常詳細(xì)，有證據(jù)認(rèn)定李佳琦背后公司美ONE存在壟斷行為，那李佳琦或許也要大出血。
游云庭律師指出，若明確違反反壟斷法，罰款為其上一年銷(xiāo)售額的1%-10%。而在2022年，李佳琦直播間雙十一首日銷(xiāo)售額便高達(dá)215億元。
 

04

其實(shí)縱觀(guān)整場(chǎng)風(fēng)波，核心只有一點(diǎn)：底價(jià)心智。

無(wú)論李佳琦這樣的頭部主播，還是京東這樣的電商平臺(tái)，目前所正在爭(zhēng)奪的，也都是“低價(jià)心智”這一點(diǎn)。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，今年天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)宣布將把全網(wǎng)最低價(jià)定為核心目標(biāo)；京東也打出了“真低價(jià)”、“真便宜”口號(hào)；李佳琦直播間更是將雙11大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

為什么？

因?yàn)閾寠Z“全網(wǎng)最低價(jià)”，就是在搶占流量，搶占用戶(hù)心智。

當(dāng)所有人都覺(jué)得你最便宜的時(shí)候，那么你的流量將源源不斷。在直播電商行業(yè)發(fā)展初期，頭部主播走的就是這樣的路子。

當(dāng)時(shí)許多大品牌紛紛來(lái)到頭部主播直播間，一場(chǎng)直播下來(lái)銷(xiāo)量爆炸，流量翻天。但到今天變得不一樣起來(lái)，因?yàn)槠放苽円凰阗~發(fā)現(xiàn)，配合頭部主播們的“全網(wǎng)最低價(jià)”之后，貨是賣(mài)了不少，但錢(qián)卻沒(méi)掙幾個(gè)，反倒是主播們借著名頭形成了自己的粉絲圈，賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

到最后，品牌配合主播“全網(wǎng)最低價(jià)”提升的不是自己的利潤(rùn)，而是主播的議價(jià)能力。
 

所以為什么2021年李佳琦和歐萊雅因“全網(wǎng)最低價(jià)”發(fā)生沖突？就是因?yàn)闅W萊雅看到了這一點(diǎn)，不想再受制于人，而選擇把最大優(yōu)惠放到了自己的品牌直播間。

只是大品牌有這樣的能力，小品牌更多還是在平臺(tái)、頭部主播的“最低價(jià)”爭(zhēng)奪中艱難生存。

而“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)奪背后，沒(méi)有贏家。

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