“這邊唱罷，那邊登場！”這樣的情節(jié)，在殘酷的商業(yè)戰(zhàn)場早已不是新鮮事。

在名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國富見到自己“新偶像”、胖東來創(chuàng)始人于東來，兩人一起探討未來實(shí)體零售行業(yè)發(fā)展的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品最初的“老師”——日本百元店元老DAISO大創(chuàng)正在逐步退出中國市場。

近日，上海高島屋DAISO大創(chuàng)、上海金虹橋DAISO大創(chuàng)相繼宣布閉店，待這兩家店正式謝幕，大創(chuàng)在上海將再無門店。

誕生于上個(gè)世紀(jì)70年代的DAISO大創(chuàng)，創(chuàng)始人矢野博丈被譽(yù)為“一元店(按西方貨幣界定)商業(yè)模式先驅(qū)”?？恐?00日元（約合人民幣5至6元，價(jià)格隨匯率波動(dòng)）的低價(jià)策略，大創(chuàng)奠定了本土百元店之王的地位，并陸續(xù)在全球開出超5000家線下門店。早年間大創(chuàng)的成功，引發(fā)了諸多零售企業(yè)爭相模仿，其中就包括名創(chuàng)優(yōu)品。

2001年，大創(chuàng)在中國臺(tái)灣合資開設(shè)第一家海外門店，2012年，大創(chuàng)正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，它是不少90后消費(fèi)者心中的日系日用品“窮鬼天堂”。在小紅書平臺(tái)，不少網(wǎng)友對(duì)大創(chuàng)閉店表示惋惜，“大創(chuàng)很多東西性價(jià)比還是很高的”、“上海原來好多家的，陸續(xù)撤完了，太可惜了”。

作為十元（按人民幣界定）店鼻祖、一元店商業(yè)模式先驅(qū)，也是曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)爭相學(xué)習(xí)模仿的“香餑餑”，DAISO大創(chuàng)在華為何接連敗退？

01 引領(lǐng)時(shí)代的“所有商品100日元”定價(jià)策略

任何商業(yè)模式的成功，都無法跟時(shí)代發(fā)展脫節(jié)。

上世紀(jì)70年代，日本出現(xiàn)石油危機(jī)，部分新中產(chǎn)被消滅，導(dǎo)致消費(fèi)萎縮，迎來第一次消費(fèi)降級(jí)。"逆城市化"浪潮的出現(xiàn)，讓不少中產(chǎn)消費(fèi)者開始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施無法滿足已經(jīng)習(xí)慣了品質(zhì)生活的家庭主婦們。

洞察到這一變化的矢野博丈創(chuàng)立了“矢野商店”（即大創(chuàng)的前身），利用移動(dòng)式推車開始販賣價(jià)格便宜的商場殘次品或尾貨，受到了歡迎。

本著“規(guī)模不大，商號(hào)一定要能創(chuàng)造大契機(jī)”的經(jīng)營愿景，1977年，矢野將公司更名為“大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)（DAISO Sangyo Corp.），并開啟了單一價(jià)格策略，將店內(nèi)商品全部定價(jià)為100日元。而之所以定價(jià)100日元，是因?yàn)樵谑敢安┱煽磥恚?00日元硬幣是經(jīng)濟(jì)和企業(yè)活動(dòng)所能維持的最低限度。”

在被稱作是日本“失去的十年”的90年代，隨著地產(chǎn)泡沫破滅、經(jīng)濟(jì)下行，從1991到1993年，日本GDP增速從6%驟降至0.6%，幾乎是零增長。經(jīng)濟(jì)停滯不前，消費(fèi)開始進(jìn)一步降級(jí)，消費(fèi)者縮減預(yù)算過日子，也就有了“百元店”經(jīng)濟(jì)蔚然成風(fēng)。

需要大量進(jìn)貨、大量銷售才能真正跑得動(dòng)的百元商品生意，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)迎來了時(shí)代紅利，大創(chuàng)的單一定價(jià)模式滿足了日本民眾對(duì)平價(jià)商品的需求。1991年，大創(chuàng)逐步開啟了連鎖經(jīng)營的節(jié)奏，在日本國內(nèi)的流行程度邁上新的臺(tái)階。

成長階段的大創(chuàng)，并沒有在單一價(jià)格模式上固步自封，而是在基本大盤穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，建立差異化競爭壁壘，往“低價(jià)高質(zhì)+趣味性購物”進(jìn)行發(fā)展。

其一，大創(chuàng)除了從日本當(dāng)?shù)夭少徤唐吠?，也?huì)積極地跟當(dāng)時(shí)的世界工廠——中國的義烏、廣州等地合作，并將中國作為自己的供應(yīng)商主陣地，以更低的價(jià)格拿貨。大創(chuàng)還會(huì)以投資的形式賦能代工廠以優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，降低其成本。

其二，在門店的運(yùn)營上，大創(chuàng)同樣“煞費(fèi)苦心”。早期大創(chuàng)都是以店中店的模式在別的企業(yè)店中“寄生”。后期開始擴(kuò)大直營店范圍后，也經(jīng)常選擇因經(jīng)營不善而倒閉的店鋪以謀取更多利益如更低的租金或者更靈活的租地時(shí)間。此外，在門店裝修上也會(huì)盡可能不再做多余的改造。

其三，相較于“小門店”模式，后期大創(chuàng)的門店面積基本都在500平方米以上，最大的甚至達(dá)上萬平方米。從清潔用品等貨物售賣起的DAISO大創(chuàng)，在后續(xù)的經(jīng)營中逐漸豐富著商品種類，通過多元化的商品組合和規(guī)模化經(jīng)營，提供包括家居用品、文具、廚具、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等多種類別，能夠滿足顧客“逛店”的需求，而不只是單純購物。

其四，增加營業(yè)時(shí)間并擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模。在彼時(shí)，日本其他超市6點(diǎn)關(guān)門的環(huán)境下，大創(chuàng)延長至8點(diǎn)半閉店，吸引了不少下班后需要購物的顧客。另外，大創(chuàng)把門店開在人流量較大的鬧市區(qū)和購物商場，通過快速開店、擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模來實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”。

2000年初，日本依然在經(jīng)濟(jì)蕭條中徘徊，百元店的市場爭奪也接近尾聲，大創(chuàng)憑借著創(chuàng)新化的經(jīng)營模式，以接近60%的市場份額取得壓倒性勝利，也因此被視為百元店零售模式的成功先驅(qū)。

02 以破竹之勢出海，卻在中國被后繼者趕超

2001年8月，大創(chuàng)首家海外專賣店在中國臺(tái)灣開業(yè)，開啟出海篇章。

據(jù)大創(chuàng)官網(wǎng)顯示，截至2023年12月，日本及海外店鋪總數(shù)共5350家，日本門店數(shù)量為4360家。在亞洲其他地區(qū)擁有576家門店，在南美的巴西有153家門店，在北美的美國和加拿大共有125家門店，在中東擁有94家門店，在澳大利亞和新西蘭則有42家門店。

據(jù)大創(chuàng)最新財(cái)報(bào)顯示，大創(chuàng)在2023年3月至2024年2月末的財(cái)年，銷售額為6249億日元(約合人民幣289.6億元)，同比增長106%，創(chuàng)歷史新高。據(jù)Korea JoongAng Daily報(bào)道， 2023年1月至10月，DAISO大創(chuàng)韓國化妝品品類同比增長180%，被稱為“Z世代喜愛的百貨公司”，大創(chuàng)在韓國市場深受歡迎。

然而，大創(chuàng)在中國大陸市場的發(fā)展并不順利。2012年，大創(chuàng)正式進(jìn)駐廣州花城匯、中華廣場，兩家門店同日開業(yè)。因經(jīng)營不善，花城匯門店在2015年閉店，廣州、佛山地區(qū)的大創(chuàng)生活館也在2018年陸續(xù)關(guān)閉。

而大創(chuàng)在上海的折戟，似乎從一開始就注定了。據(jù)公開報(bào)道顯示，大創(chuàng)2012年在上海開設(shè)的第一家門店在淮海中路，次年因?yàn)檎问录绊?，房東要求大創(chuàng)門店搬走，大創(chuàng)上海首家門店倒閉。

隨后，大創(chuàng)啟用了日本的選址模型進(jìn)行嘗試，以低成本運(yùn)營為核心，選址租金較低或者位置相對(duì)較差的地點(diǎn)開設(shè)店鋪，比如在地下停車場或百貨商超4、5層。而對(duì)于彼時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展欣欣向榮的內(nèi)地市場而言，這樣不重視選址的策略并沒有什么吸引力。

另一方面，在大創(chuàng)發(fā)力中國大陸市場的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品出現(xiàn)了。

據(jù)時(shí)代界面公眾號(hào)推文，2013年，葉國富借鑒了矢野博丈的百元店商業(yè)思路和模式，結(jié)合中國本土市場特點(diǎn)創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品MINOSO。除商業(yè)模式以及陳列等，名創(chuàng)優(yōu)品在MINISO這個(gè)英文名字的取用上，也有點(diǎn)像日本無印良品Muji和大創(chuàng)DAISO的結(jié)合體。

更了解國內(nèi)消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的名創(chuàng)優(yōu)品“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，曾將“哎呀呀”開到全國各地的葉國富也更懂得門店快速擴(kuò)張的商業(yè)訣竅。

通過采用直營+合作+加盟的多元化經(jīng)營模式，2020年，創(chuàng)立僅7年的名創(chuàng)優(yōu)品就突破了4200家的門店數(shù)量。彼時(shí)，在名創(chuàng)優(yōu)品的門店中，直營店占比約10%，合作店占比約15%，加盟店占比約75%。在合作模式下，合作方和名創(chuàng)優(yōu)品五五投入并按比例分成。加盟模式則為“投資型加盟”，由加盟商投資開店，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)門店進(jìn)行全面托管運(yùn)營，向加盟商支付約定的營業(yè)額比例作為回報(bào)。

在名創(chuàng)優(yōu)品迅速的擴(kuò)張節(jié)奏下，作為“老師”的大創(chuàng)顯得格外力不從心，難以體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。

善于捕捉市場變化的葉國富，還將名創(chuàng)優(yōu)品不斷發(fā)展壯大并在近年發(fā)力海外市場。截至2024年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品已累計(jì)進(jìn)入全球112個(gè)國家和地區(qū)，全球門店數(shù)達(dá)到7420家，早已領(lǐng)先大創(chuàng)多個(gè)身位。

據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，跟大創(chuàng)相比，名創(chuàng)優(yōu)品在中國乃至在全球市場能夠發(fā)展如此之快，占據(jù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，除了其前端的門店模式和擴(kuò)張模式非常有競爭力之外，很重要一點(diǎn)在于商品和供應(yīng)鏈方面的能力。中國是制造業(yè)大國，給了名創(chuàng)優(yōu)品生產(chǎn)高性價(jià)比商品的巨大優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)都極為難得。

03 中國線下零售行業(yè)的新機(jī)會(huì)在哪里？

2024年，是大創(chuàng)在中國市場大撤退的一年，今年9月，天貓大創(chuàng)旗艦店也已終止經(jīng)營。

從消費(fèi)者角度來看，在大創(chuàng)中國的消費(fèi)體驗(yàn)也一般。在小紅書平臺(tái)有關(guān)DAISO大創(chuàng)閉店的帖子評(píng)論區(qū)中，也有不少消費(fèi)者表示DAISO大創(chuàng)國內(nèi)外運(yùn)營水平有差距、國內(nèi)DAISO大創(chuàng)商品價(jià)格貴過日本、韓國DAISO大創(chuàng)、商品也不如國外DAISO大創(chuàng)質(zhì)量好、豐富度不足、吸引力不高等問題。

目前，DAISO大創(chuàng)熱銷的化妝品仍可在天貓超市、淘寶C店等渠道購買。其中，銷量最高的為DAISO大創(chuàng)海綿粉撲清洗劑，過去一年天貓、天貓國際、淘寶平臺(tái)累計(jì)銷量30萬+，其余大部分產(chǎn)品銷量多為5000+。在小紅書中，也有超過千篇的DAISO大創(chuàng)美妝產(chǎn)品種草帖，其中眉筆、雙眼皮貼、化妝刷等較受歡迎。

更重要的是，十元店線下零售模式在中國市場早已進(jìn)入了“Next Level”，中國線下零售業(yè)早已朝著多元化業(yè)態(tài)的方向發(fā)展。

早在2019年，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)察覺到了“IP聯(lián)名”的潛力，不滿足于只做普通的十元店。在今年1月18日的名創(chuàng)優(yōu)品2024投資者日上，名創(chuàng)優(yōu)品提出了“成為全球第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的品牌愿景。

當(dāng)大創(chuàng)在中國市場淪為“時(shí)代的眼淚”時(shí)，更加精致的名創(chuàng)優(yōu)品也開始“擁抱”胖東來。

憑借著“以真心換真心”的企業(yè)文化及服務(wù)質(zhì)量，胖東來成為了近年來不少消費(fèi)者口中的“中國線下零售界的天花板”，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年胖東來的銷售收入將突破150億元。

今年9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以63億元收購永輝超市，成為其第一大股東。而大手筆收購最大的原因就是永輝超市正在接受胖東來的調(diào)改。葉國富公開稱，他只花了一周，最終確定自己要買的就是“胖東來版的商超”。

11月27日，葉國富前往河南許昌與于東來會(huì)面。據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，這是兩人第一次正式見面，雙方都堅(jiān)定認(rèn)為以產(chǎn)品為核心的品質(zhì)零售才是未來機(jī)會(huì)所在。

兩位對(duì)線下零售的堅(jiān)持以及共同發(fā)力品質(zhì)零售的目標(biāo)，將對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

唯一確定的是，在競爭激烈的市場中，即便是曾經(jīng)的“商業(yè)模式先驅(qū)”一旦沒有把握好時(shí)機(jī)和行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，也會(huì)被淘汰出局。

想要一直留在牌桌上，必須不斷提高自身的價(jià)值籌碼。

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