作者：進(jìn)擊波大商業(yè)組

來源：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

01

有教無(wú)類

在中世紀(jì)的歐洲，人們的書寫載體主要是羊皮紙。

當(dāng)時(shí)每生產(chǎn)10張A4大小的羊皮紙，就要宰殺一只羊。抄寫一本《圣經(jīng)》要300張羊皮紙，相當(dāng)廢羊，基本等同于一座葡萄園的價(jià)格。

中世紀(jì)羊生艱難，沒有一個(gè)讀書人是無(wú)辜的。

后來，中國(guó)的造紙術(shù)、印刷術(shù)傳入歐洲，憑借價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)迅速在意大利、西班牙風(fēng)靡開來，出現(xiàn)了威尼斯、倫巴第等多個(gè)造紙中心。

造紙術(shù)、印刷術(shù)的出現(xiàn)，讓知識(shí)傳播的成本驟降，教育的機(jī)會(huì)從貴族下移至平民，歐洲迎來了一個(gè)以知識(shí)階層為主體的時(shí)代。

說歐洲文藝復(fù)興得力于中國(guó)的造紙印刷，亦不為過。

今年疫情期間，中國(guó)大學(xué)慕課產(chǎn)品的流量增加了14倍。

什么叫慕課（MOOC）？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

以前你想上清北教授的課，需要12年寒窗苦讀，不凡的資質(zhì)和好運(yùn)氣；而現(xiàn)在，只需下載一款叫“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的APP。

這就是慕課的模式，讓知識(shí)走出象牙塔，將世界最優(yōu)質(zhì)的教育資源，送達(dá)地球最偏僻的角落。

數(shù)百年前印刷術(shù)、造紙術(shù)讓知識(shí)突破載體限制從上層階級(jí)下移至平民，數(shù)百年后在線教育讓知識(shí)突破時(shí)空限制，以至于偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子通過一根網(wǎng)線也能上得起名師課堂，看到山外的大千世界。

此為教育平權(quán)。

02

焦慮與趨勢(shì)

教育平權(quán)的背后，是家長(zhǎng)日漸增長(zhǎng)的焦慮。

理想的社會(huì)形態(tài)是每個(gè)人能夠在社會(huì)給的框架內(nèi)充分實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，就像1998年新華字典里說的那樣：張華考上了北京大學(xué)，李萍進(jìn)了中等技術(shù)學(xué)校，我在百貨公司當(dāng)售貨員，我們都有光明的前途。

但今天的家長(zhǎng)，他一定會(huì)跟孩子說好好學(xué)習(xí)去考清華北大，他不會(huì)跟孩子說你去做柜哥，將來成為第二個(gè)李佳琦。

這并不意味著中國(guó)家長(zhǎng)狹隘，因?yàn)槁殬I(yè)道路可以選擇，但只有在18歲之前盡可能地學(xué)習(xí)，將來才有更多選擇的空間。

所以中國(guó)家長(zhǎng)在小孩未成年之前尤其焦慮，你看他們輔導(dǎo)作業(yè)有多崩潰就知道了。

今年疫情讓這種焦慮和教育的風(fēng)口都轉(zhuǎn)移到了線上。

全體中國(guó)師生通過網(wǎng)課了解了在線教育的基本模樣后，線上教育得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，這門大生意也進(jìn)入了群雄逐鹿，爭(zhēng)奪賽道的黃金時(shí)段。

我在騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）發(fā)布的《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)趨勢(shì)洞察》中看到了這么幾個(gè)趨勢(shì)。

一、政策與市場(chǎng)變遷，驅(qū)動(dòng)課程選擇更加多元

41%的一線/新一線城市家長(zhǎng)認(rèn)為，應(yīng)該給孩子全面規(guī)劃，精心培育，這個(gè)數(shù)字在二三線城市和四五線城市分別能達(dá)到35%和31%，多元化課程成為標(biāo)配。

也就是說現(xiàn)在不是“萬(wàn)般皆下品惟有讀書高”的年代了，課本以外的學(xué)習(xí)同樣重要，半數(shù)以上的家長(zhǎng)就在過去一年為孩子報(bào)過文體素質(zhì)類的課程。

這種教育理念的轉(zhuǎn)變與大環(huán)境息息相關(guān)。近年來，國(guó)內(nèi)素質(zhì)教育政策與國(guó)際人才市場(chǎng)正雙輪驅(qū)動(dòng)教育行業(yè)從“教書”向“育人”轉(zhuǎn)向。

再加上國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)進(jìn)入擴(kuò)品類、擴(kuò)課的成熟發(fā)展期，目前國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)呈現(xiàn)重綜合素質(zhì)、課程多元化特征。

二、疫情放大家長(zhǎng)焦慮，不斷嘗試在線教育成為新常態(tài)前瞻的教育理念也給家長(zhǎng)帶來了更多煩惱，調(diào)研顯示，在84%的家長(zhǎng)焦慮孩子能力不足的同時(shí)，也有71%的家長(zhǎng)焦慮自身輔導(dǎo)能力和時(shí)間的不足。

尤其在疫情宅家的催化作用下，家長(zhǎng)通過關(guān)注各類教育公眾號(hào)、加入群聊、主動(dòng)搜索等途徑獲取前沿教育信息，主動(dòng)出擊，幫孩子安排好宅家的學(xué)習(xí)時(shí)間。

于是不斷嘗試教育機(jī)構(gòu)也就成為了新常態(tài)，線上教育也就取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。深圳一位二年級(jí)學(xué)生的媽媽，手機(jī)上加上孩子的ipad上就有30多個(gè)跟學(xué)習(xí)相關(guān)的app。不過總體來看，線上課程滲透率和人均花費(fèi)仍有較大的提升空間。

三、在線教育競(jìng)爭(zhēng)加劇，塑造品牌影響力還需關(guān)注孩子喜好《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)洞察》顯示，2020年線上教育機(jī)構(gòu)數(shù)量已突破23萬(wàn)家，處于獲客紅利期的線上教育競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這個(gè)行業(yè)洗牌的關(guān)鍵之年，塑造品牌影響力，占領(lǐng)用戶心智極為重要。

除了關(guān)注家長(zhǎng)，品牌還需關(guān)注孩子的喜好——報(bào)告顯示，在課程購(gòu)買決策中，孩子扮演的角色越來越重要，在幼兒園階段，便有42%的孩子參與主要購(gòu)買決策。

四、數(shù)字營(yíng)銷賦能品牌，開拓?cái)?shù)字化布局全新思路

想要提升線上課程滲透率，塑造品牌影響力，必然繞不過數(shù)字營(yíng)銷。

《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)洞察》的調(diào)研顯示，有一位濰坊的家長(zhǎng)表示是通過影視中插植入下載了作業(yè)幫。

數(shù)字營(yíng)銷基于新型互動(dòng)模式與豐富的內(nèi)容矩陣，可以助力品牌巧用精準(zhǔn)曝光、社交裂變、IP聯(lián)動(dòng)、多次觸達(dá)、情景植入大劇/綜藝/電影、明星大V背書等多元營(yíng)銷組合，在提升認(rèn)知、激發(fā)興趣、建立共情、提升信賴全鏈路中搶占消費(fèi)者心智，幫助品牌與消費(fèi)者從建立“交情”到達(dá)成“交易”，高效、持久實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

03

誰(shuí)在影響消費(fèi)者決策？

在看品牌數(shù)字營(yíng)銷的具體策略之前，我們先來看消費(fèi)者是如何決策的。

調(diào)研顯示，83%的家長(zhǎng)會(huì)通過線下了解K12與學(xué)前教育機(jī)構(gòu)相關(guān)信息，72%的家長(zhǎng)會(huì)通過線上渠道接觸相關(guān)信息。由此可見，品牌無(wú)法忽視線上或線下任一渠道，只有通過融合發(fā)力，才能全方位獲取消費(fèi)者的注意力。

值得一提的是，在線上渠道接觸K12與學(xué)前教育機(jī)構(gòu)相關(guān)信息的家長(zhǎng)中，64%會(huì)在線上進(jìn)行對(duì)比選擇，49%會(huì)被線上信息影響最終決策。在線上線下全部信息渠道中，涵蓋朋友圈、微信群、朋友圈廣告、微信公眾號(hào)/小程序的微信體系最具實(shí)效影響力。

我以前寫營(yíng)銷時(shí)多次提到一句話，在今天的中國(guó)，想精確找到消費(fèi)者，不可能繞過騰訊這個(gè)超級(jí)平臺(tái)。

因?yàn)樗且粋€(gè)基于用戶不同生活場(chǎng)景和需求的全鏈路平臺(tái)，對(duì)每一個(gè)人的核心生活場(chǎng)景都能實(shí)現(xiàn)有效覆蓋，自帶社交圈層體系，實(shí)現(xiàn)高效的追蹤。

尤其是微信。

《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)洞察》中顯示，55%的家長(zhǎng)通過微信接觸過K12與學(xué)前教育機(jī)構(gòu)信息，44%基于微信對(duì)比信息，30%認(rèn)為微信影響他們的最終決策。

因此對(duì)于K12及學(xué)前教育行業(yè)來說，加速布局以微信為代表的線上渠道，才是影響消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

04

細(xì)分賽道的消費(fèi)者洞察

在家長(zhǎng)心中，教育可以分為兩條基本賽道。

一條是為應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)考試的剛需賽道，成績(jī)是這條賽道的硬核指標(biāo)。還有一條是提高技能的非剛需賽道，孩子的喜好和家長(zhǎng)、KOL推薦是該賽道的重要標(biāo)志。

剛需賽道，決策難、花費(fèi)高。常見的有K12學(xué)科應(yīng)試和語(yǔ)言/留學(xué)類。

《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)洞察》發(fā)現(xiàn)，在K12學(xué)科應(yīng)試品類中，由于更注重分?jǐn)?shù)，家長(zhǎng)在購(gòu)買時(shí)，他們更容易被課程/教學(xué)體系、師資、口碑吸引。在這一賽道，孩子、老師對(duì)于家長(zhǎng)最終決策有很大話語(yǔ)權(quán)，53%的初高中生會(huì)參與教育機(jī)構(gòu)的選擇，品牌信息融入他們喜愛的內(nèi)容更能激發(fā)關(guān)注與興趣。

而在語(yǔ)言/留學(xué)這塊，學(xué)生和家長(zhǎng)重點(diǎn)關(guān)注的是環(huán)境氛圍的培養(yǎng)以及知識(shí)的儲(chǔ)備。家長(zhǎng)看重師資、服務(wù)和課堂互動(dòng)，點(diǎn)評(píng)類信息、老師推薦會(huì)促進(jìn)決策。購(gòu)買后，他們愛曬高價(jià)值感課程，社群影響度高。

非剛需賽道，作為輔助賽道，誘導(dǎo)性強(qiáng)，容易被熟人種草。常見的有，科創(chuàng)素質(zhì)、文體素質(zhì)類和早幼教。

發(fā)達(dá)地區(qū)的家長(zhǎng)對(duì)于素質(zhì)教育的追求較為強(qiáng)烈，科創(chuàng)課程興趣群體近50%集中在粵魯江浙豫京，此外，35%下沉市場(chǎng)家長(zhǎng)也很重視創(chuàng)素質(zhì)的培養(yǎng)。他們都注重孩子的思維開拓、能力培養(yǎng)，并與未來教育規(guī)劃關(guān)聯(lián)。

《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)洞察》中一位南京的媽媽說道，給孩子報(bào)編程課，是因?yàn)槿绻⒆酉胪嬗螒?，他可以通過學(xué)習(xí)并設(shè)計(jì)出來，這是最簡(jiǎn)單的玩具。這樣一來，不僅鍛煉思維，也不影響主課。

而在用戶路徑中，微信成為重要的決策影響渠道，游戲、動(dòng)漫IP元素則可以幫助提高品牌吸粉力。

文體素質(zhì)方面，家長(zhǎng)的核心動(dòng)機(jī)側(cè)重增加孩子技能、規(guī)范行為和培養(yǎng)社交圈。從營(yíng)銷層面看，目前文體素質(zhì)賽道仍以傳統(tǒng)線下引流為主，未來拓展線上到線下引流將是新機(jī)會(huì)，品牌可以通過吸引家長(zhǎng)花式曬娃觸發(fā)裂變等方式開拓增量。

在早幼教賽道，家長(zhǎng)核心動(dòng)機(jī)在于開拓思維、規(guī)范行為和培養(yǎng)親子關(guān)系。他們看重親子互動(dòng)促進(jìn)、效果口碑以及學(xué)習(xí)的趣味性，社區(qū)類APP和微信公眾號(hào)/小程序?qū)υ撡惖老M(fèi)者具有很大的影響力。

05

啟示錄

以上消費(fèi)者的需求迭代和決策形態(tài)至少能給我們帶來四點(diǎn)啟示。

啟示 1：更精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)細(xì)分賽道風(fēng)口

當(dāng)前，下沉市場(chǎng)的早教及文體素養(yǎng)類需求具有較大發(fā)展勢(shì)能，或?qū)⒊蔀槲磥硇袠I(yè)風(fēng)口。

在課程購(gòu)買決策中，孩子參與決策程度高，初高中群體則在其中扮演著重要角色，動(dòng)漫IP、代言植入及其他能激發(fā)孩子關(guān)注與興趣的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)引起教育行業(yè)的重視。

同時(shí)，爸爸群體也值得關(guān)注，《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)趨勢(shì)洞察》指出，小學(xué)爸爸對(duì)科創(chuàng) (24%)、藝術(shù)修養(yǎng)(58%)、運(yùn)動(dòng)類 (31%)賽道需求猛增，面對(duì)這一解壓需求強(qiáng)烈的群體，品牌可以考慮泛娛樂觸點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)滲透其快速?zèng)Q策鏈路。

比如巧虎樂智小天地X騰訊小企鵝樂園的合作。巧虎用戶在騰訊小企鵝樂園中登錄即可觀看《巧虎樂智小天地》的視頻內(nèi)容，賬號(hào)互通實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間的用戶流量打通，還能精準(zhǔn)覆蓋學(xué)齡前兒童家庭。

啟示 2：更深度占領(lǐng)用戶心智

品牌需深度聯(lián)動(dòng)“效”與“品”，在保障短期獲客效果同時(shí)，亦需著力打造品牌影響力與獨(dú)特性，從而激發(fā)用戶的長(zhǎng)期選擇偏好。配合深度、多頻次曝光，品牌可針對(duì)核心決策者和決策影響者強(qiáng)化深化品牌認(rèn)知，縮短決策猶豫期。此外，積極融合熱點(diǎn) IP，布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以有效提升家長(zhǎng)與孩子的偏好度，觸發(fā)主動(dòng)購(gòu)買。

前段時(shí)間爆紅的電視劇《安家》收割了大批的家長(zhǎng)粉，優(yōu)質(zhì)的群體成為教育行業(yè)追逐的目標(biāo)。為此，作業(yè)幫找到了騰訊廣告，制作了一系列創(chuàng)意廣告，獲得明星播報(bào)+中插播報(bào)+片尾播報(bào)+如意帖等組合投放的機(jī)會(huì)。

轉(zhuǎn)化效果顯著，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，40歲及以上用戶對(duì)作業(yè)幫的認(rèn)知度是認(rèn)知其他品牌的1.6倍，品牌得以對(duì)初高中家長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)。在熱門IP的幫助下，作業(yè)幫實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和美譽(yù)度的共贏。

啟示 3：更大化品牌KOL影響力

K12及學(xué)前教育消費(fèi)者對(duì)于課程體系、師資、出分率等硬實(shí)力較為關(guān)注，愿意相信專家的推薦。品牌可以通過塑造自身大V形象，基于微信公眾號(hào)、家長(zhǎng)/班級(jí)的企業(yè)微信群從教育理念上與家長(zhǎng)進(jìn)行深度溝通，可以有效穩(wěn)固雙方間的強(qiáng)連接關(guān)系，提升品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

猿輔導(dǎo)依托視頻素材在微信朋友圈全面展示品牌優(yōu)勢(shì)，塑造自身形象，然后通過常規(guī)合約+表單擇優(yōu)讓獲得海量曝光的同時(shí)提升轉(zhuǎn)換率，對(duì)比同期競(jìng)價(jià)廣告，其轉(zhuǎn)化率提升了36%。

正如猿輔導(dǎo)推廣負(fù)責(zé)人所說，這種投放朋友圈合約廣告的新模式，不僅能在短時(shí)間內(nèi)獲得海量曝光，更能有效提升品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率，控制成本。

 啟示 4：更精準(zhǔn)集客實(shí)現(xiàn)鏈路閉環(huán)

品牌拉新可以通過深度曝光后打通后鏈路，激發(fā)興趣、觸發(fā)購(gòu)買。例如，通過朋友圈曝光為公眾號(hào)吸粉拉新。品牌也需有效利用企業(yè)微信筑建私域流量，通過社群運(yùn)營(yíng)培育KOC，觸發(fā)社交分享裂變。同時(shí)，疫情推動(dòng)客廳經(jīng)濟(jì)升維，有效利用OTT場(chǎng)景可以助力品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

作業(yè)幫就曾聚焦家庭重要的場(chǎng)景客廳，高效觸達(dá)各家庭成員，達(dá)成曝光、試聽、付費(fèi)的全鏈路轉(zhuǎn)化。

06

百年樹人

2000多年前，從孔子說出“有教無(wú)類”開始，教育的種子就在中國(guó)人的心里生根，此后，無(wú)論是太平盛世還是戰(zhàn)火紛飛，知識(shí)改變命運(yùn)的信條總是會(huì)伴隨我們左右。

無(wú)論時(shí)代如何變遷，知識(shí)永遠(yuǎn)是“向上躍進(jìn)”的鑰匙。千百年前，它是文人墨客手里的四書五經(jīng)；今天，它藏于方寸的電子屏里。

任何行業(yè)都會(huì)老去，唯教育永恒。