作者 | 智叔

天下之大，無奇不有。

在很多人的印象里，品牌的電商旗艦店應(yīng)該有且只有一家。但是當(dāng)你上淘寶搜索“南極人”，相關(guān)的食品、男裝、女裝、家紡、居家日用品、褲襪等旗艦店卻幾乎拉不到底。

除了旗艦店，南極人的官方店、企業(yè)店、專賣店、直銷店、自營店、工廠店也是令人眼花繚亂。

林林總總數(shù)百家南極人店鋪，到底孰真孰假？

答案可能讓人難以置信：他們都是真的，也可以說都是“假的”。

 01

南極人：只賣吊牌的中國名牌

2008年是南極人的轉(zhuǎn)折點。

在此之前，憑借不錯的產(chǎn)品質(zhì)量和瘋狂傳播的電視廣告，南極人成為了中國馳名品牌。在保暖服飾領(lǐng)域，其銷量和市場占有率始終位居前列。

但是從2008年起，南極人開始轉(zhuǎn)型：直接砍掉工廠和經(jīng)銷商，只做“品牌授權(quán)”生意。

南極人的靈感來源于另一個保暖服飾巨頭——恒源祥。

早在1991年，恒源祥就開始探索“聯(lián)合體模式”，也就是與工廠合作，對方使用恒源祥的品牌商標(biāo)，利潤分恒源祥一半。

到2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家加盟工廠，當(dāng)年營業(yè)額3億元，其中2.66億元都來自于商標(biāo)使用費(fèi)。

作為一家擁有近百年歷史的老字號品牌，恒源祥的品牌授權(quán)生意算得上克制，原則上一類產(chǎn)品類目只有一家授權(quán)工廠。

年僅十歲的南極人則沒有太多顧忌，迅速將品牌授權(quán)生意做到了極致。

到2018年，南極人的授權(quán)范圍從內(nèi)衣拓展到男女裝、家紡、母嬰用品、家電等多個品類，上游授權(quán)生產(chǎn)商達(dá)866家，下游授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)4186家，授權(quán)店鋪更是多達(dá)5535家。

這時候的南極人，已經(jīng)砍掉了所有的生產(chǎn)線，賣掉了所有的工廠，線下實體零售渠道也被放棄，徹底走上了品牌授權(quán)的商業(yè)模式。

也就是說，如今無論你去哪個渠道，都買不到正品的南極人產(chǎn)品了，因為南極人早就不生產(chǎn)產(chǎn)品了。

但是，由于有南極人的官方品牌授權(quán)，我們也不能說這些由合作工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品就是假貨。

過去一年，南極人的授權(quán)范圍還在進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)其2019年財報數(shù)據(jù)顯示，其最新合作供應(yīng)商數(shù)量為1113家，合作經(jīng)銷商為4513家，授權(quán)店鋪為 5800家，增幅分別為28.5%、7.8%、4.9%。

與此同時，南極人的營收也在連年見漲：

2018年，南極人營收33.5億，其中品牌授權(quán)相關(guān)營收9.3億，占比27.8%。

2019年，南極人營收39.1億，其中品牌授權(quán)相關(guān)營收13億，占比33.2%。

02

品牌授權(quán)是一門好生意嗎？

從南極人目前的財報數(shù)據(jù)來看，品牌授權(quán)的毛利率高達(dá)93%，顯然是一門穩(wěn)賺不賠的好生意。

對于被授權(quán)方而言，品牌授權(quán)也是提高利潤的不錯途徑。

張家超在廣東經(jīng)營一家服裝家族企業(yè)。經(jīng)過五年運(yùn)營，他們的電商自主品牌曾經(jīng)打進(jìn)了同類排行的前十五名。

即便如此，他還是選擇加入了南極人。

原因很簡單，他們生產(chǎn)的牛仔褲，在自家天貓旗艦店的售價是兩件79元，但是掛上南極人的吊牌后，在南極人的專賣店賣可以賣到兩件129元。

除掉8元商標(biāo)費(fèi)，多了42元利潤，何樂不為？

家紡行業(yè)的利潤更高。

一款床上四件套，進(jìn)貨價98元，一般店鋪的零售價為156元。但是貼上南極人的商標(biāo)，就能漲到238元。

更何況，南極人的授權(quán)門檻也算不高。

以天貓為例，恒源祥的合作工廠需要繳納100萬元保證金，南極人只需繳納10萬元。

然而過低的準(zhǔn)入門檻，也給南極人帶來了問題。

根據(jù)南方周末統(tǒng)計，2018年一年之內(nèi)，南極人的蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品，總共登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單14次，相當(dāng)于每個月一次。

不難想象，專注于品牌授權(quán)，早已脫離生產(chǎn)的南極人，一旦遭遇品牌信任危機(jī)，會迎來怎樣的后果。

值得注意的是，從歷年財報數(shù)據(jù)中，我們看到了南極人的第二次轉(zhuǎn)型。

2016年，營收5.2億，品牌授權(quán)相關(guān)收入4.6億，占比高達(dá)88.5%；

2017年，營收9.9億，品牌授權(quán)相關(guān)收入6.3億，占比下跌為63.6%；

2018年，營收33.5億，品牌授權(quán)相關(guān)收入9.3億，占比迅速下跌為27.8%；

2019年，營收39.1億，品牌授權(quán)相關(guān)收入13億，占比逐漸回升為33.2%。

品牌授權(quán)是南極人的主業(yè)，但是其營收占比卻在大幅度下跌，這背后隱藏的，則是2017年南極人斥巨資收購的時間互聯(lián)公司。

這是一家移動互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺和營銷服務(wù)商。

在加入南極人后，它主要通過在騰訊應(yīng)用寶、今日頭條、小米等平臺采購流量，再為南極人的10000多家被授權(quán)商提供“高效、優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)”的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。

很顯然，南極人的品牌授權(quán)是一門多維度的生意，除了收取商標(biāo)費(fèi)，也在通過為被授權(quán)企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)賺錢。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)流量的采購成本并不低。

2019年，時間互聯(lián)給南極人帶來了25億營業(yè)收入，占比超過65%，但是另一邊，它也占據(jù)了南極人95%以上的營業(yè)成本——將近23億。

也就是說，南極人如今的收入看似在暴漲，但是其中2/3的部分都帶不來更多凈利潤。

流量是一把雙刃劍。

從短期來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的確能給南極人帶來更多流量，以及更多的交易額。

但是如果南極人沒有嚴(yán)格的品控措施，旗下產(chǎn)品再多次爆出質(zhì)量問題，在電商競爭越發(fā)透明，越發(fā)講究品質(zhì)的時代，南極人這一品牌，恐怕也就只能逐漸走向深淵。