來源|見實(shí) 作者| nEqual

私域流量其實(shí)非常注重體系搭建，在這方面，越是大的公司積累越重?？梢哉f，大公司運(yùn)用私域的體系化，是接下來時(shí)間中許許多多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都必然要關(guān)注和借鑒的方向。

既然如此，這些位于行業(yè)頭部的、大的公司，對(duì)“流量和增長(zhǎng)”是如何看待和實(shí)踐的？他們是怎么布局私域流量的？以及最值得提出警告的地方是什么？

這幾年來，nEqual 恩億科服務(wù)了近百家各行業(yè)、領(lǐng)域內(nèi)的頭部品牌企業(yè)，也一直在梳理并回答這個(gè)問題。簡(jiǎn)單說，這些大企業(yè)的共性，都是“Martech、AdTech、營(yíng)銷智能、營(yíng)銷數(shù)字化、私域流量、公域流量、增長(zhǎng)、降本增效”的創(chuàng)新者和核心玩家。

在針對(duì)他們營(yíng)銷數(shù)字化及私域流量策略進(jìn)行細(xì)致梳理后，會(huì)發(fā)現(xiàn)多采用4個(gè)共同策略，還有一個(gè)非常大的值得警示的地方，而這些對(duì)我們也有很大參考價(jià)值：

策略一：驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的是體系，

不能單純依靠私域或公域流量

對(duì)于品牌企業(yè)來說，他們一致認(rèn)可企業(yè)需要構(gòu)建自己的營(yíng)銷數(shù)字化能力，大多也都走的比較靠前和領(lǐng)先。但是，從根源就失敗的案例也比比皆是。 

很多擁有龐大流量體系的品牌企業(yè)，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)需要一個(gè)體系，既要考慮清楚投入與預(yù)期收入之間的比例關(guān)系、也要考慮到應(yīng)用規(guī)模和實(shí)際業(yè)務(wù)需求、私域與公域之間的銜接和區(qū)別、內(nèi)部理念和組織構(gòu)架建立協(xié)同，從而讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)、系統(tǒng)平臺(tái)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景能夠相互支撐，不然流量也僅僅只是流量。

單獨(dú)搞搞廣告數(shù)據(jù)、或者為了追趕熱度玩玩私域，都無法長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)有流量就能增長(zhǎng)。最主要的是建立一個(gè)支撐企業(yè)流量管理和變現(xiàn)的技術(shù)+運(yùn)營(yíng)+內(nèi)部組織相結(jié)合的完善體系。

整體投入不僅局限于采購(gòu)成本，還要包括戰(zhàn)略決策、高層關(guān)注度、團(tuán)隊(duì)人員投入、培訓(xùn)和企業(yè)文化建設(shè)等各方面更綜合的投入。不被高層足夠重視的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是難以成功的，同樣，從戰(zhàn)略高度決策開始的營(yíng)銷數(shù)字化會(huì)更容易成功。

當(dāng)然，也有很多想做轉(zhuǎn)型但又止步不前的品牌企業(yè)，會(huì)覺得只看到了營(yíng)銷數(shù)字化的投入，卻看不到具體價(jià)值產(chǎn)出。當(dāng)發(fā)生這種情況時(shí)，建議企業(yè)能夠問自己以下幾個(gè)問題：

-是否對(duì)企業(yè)自身的營(yíng)銷數(shù)字化能力和現(xiàn)狀基礎(chǔ)有清晰的認(rèn)知；

-是否清晰定義營(yíng)銷數(shù)字化的建設(shè)目標(biāo)，以及清晰定義目標(biāo)拆解后的建設(shè)任務(wù)；

-是否清晰定義需要參與建設(shè)的關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)和其對(duì)應(yīng)的工作職責(zé)范圍；

-基于既有團(tuán)隊(duì)人員和基礎(chǔ)能力，營(yíng)銷數(shù)字化建設(shè)目標(biāo)和建設(shè)計(jì)劃是否互相匹配；

如果自身不具備判斷以上問題的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，那么一定要考慮引入具備相關(guān)能力和經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)或外部資源。

策略二：

關(guān)注兩個(gè)要點(diǎn)

這些企業(yè)對(duì)于整體營(yíng)銷數(shù)字化的關(guān)注點(diǎn)都集中在這兩個(gè)方面：A.獲客、營(yíng)收的增長(zhǎng)；B.精細(xì)化管理帶來的降本增效。

具體干活的員工，關(guān)注公域流量時(shí)通常 B>A，對(duì)私域流量方面則A>B。

因此，能夠“營(yíng)”“銷”一體、或短期內(nèi)見效的新玩法，肯定始終會(huì)是企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)前直播營(yíng)銷的火爆就是最好證明，未來可能還會(huì)有其他更新鮮的玩法。

策略三：

抓住流量走向趨勢(shì)

“私域流量”雖然是個(gè)新概念，但也是品牌企業(yè)早已經(jīng)在布局和應(yīng)用的，以會(huì)員官網(wǎng)、會(huì)員公眾號(hào)、會(huì)員小程序等為線上載體的品牌忠誠(chéng)度項(xiàng)目都是對(duì)私域流量的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

可以說，公域流量和私域流量的營(yíng)銷數(shù)字化建設(shè)需要相輔相成。這適用于絕大多數(shù)品牌的生意模式，只是在公私域上投入的比例問題。

一方面，利用精準(zhǔn)的數(shù)字化廣告定向投放提升獲客拉新能力，將公域流量向私域流量池導(dǎo)流；另一方面，通過在私域流量經(jīng)營(yíng)的過程中，基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)，獲得對(duì)目標(biāo)客群更清晰的認(rèn)知和洞察，從而指導(dǎo)和優(yōu)化公域流量投放過程中所采用的投放策略組合和數(shù)據(jù)模型，進(jìn)一步提高數(shù)字化廣告投放的效率和效果。

流量越來越集中在幾大平臺(tái)上。這導(dǎo)致，只有極少數(shù)年?duì)I銷費(fèi)用過億的頭部品牌主及部分互聯(lián)網(wǎng)新物種，才認(rèn)真且完整地構(gòu)建自己的私域流量體系，或流量生態(tài)。而中腰部品牌主則“瞻前顧后”。

這會(huì)繼而導(dǎo)致，只有少量企業(yè)才可能成功破局，在這場(chǎng)流量戰(zhàn)役中鞏固地位，大部分中腰部最終融入某個(gè)大流量平臺(tái)。 

如果品牌企業(yè)發(fā)展方向和自我定位是產(chǎn)品銷售模式（比如寶潔、寶馬、Zara等大消費(fèi)品牌），則會(huì)看到如下趨勢(shì)：

-公域流量仍會(huì)長(zhǎng)期占據(jù)營(yíng)銷主流，雖然公域流量越來越貴，但是海量的消費(fèi)者互動(dòng)溝通機(jī)會(huì)就放在那，你不投入，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)投入，所以品牌企業(yè)往往考慮的是如何提升管理能力，降本增效。

-私域流量將是經(jīng)營(yíng)提效的重要抓手，通過不斷的積累，可以持續(xù)以相對(duì)低的營(yíng)銷投入在用戶生命周期內(nèi)獲得長(zhǎng)期價(jià)值，提升企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。 

如果品牌企業(yè)發(fā)展方向和自我定位是構(gòu)建生活增值服務(wù)平臺(tái)（如小米、完美日記、星巴克等品牌），則會(huì)走到這個(gè)方向：

-私域流量經(jīng)營(yíng)相關(guān)能力建設(shè)將不僅在營(yíng)銷方面體現(xiàn)重要戰(zhàn)略價(jià)值，也會(huì)全面融入業(yè)務(wù)場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中，通過不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和玩法設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者持續(xù)提供價(jià)值。私域流量裂變、口碑推薦將作為更高效的獲客和轉(zhuǎn)化手段，圍繞自身私域流量池構(gòu)建一套獲客轉(zhuǎn)化的自循環(huán)、自演進(jìn)的營(yíng)銷體系。

-公域流量方面的投入，更多作用于品牌價(jià)值的提升，同時(shí)配合營(yíng)銷戰(zhàn)役向私域流量導(dǎo)流，不會(huì)以效果類廣告為主。對(duì)于很多頭部品牌企業(yè)來說，公域流量的成本、對(duì)消費(fèi)者研究的價(jià)值、在營(yíng)銷數(shù)字化體系中的角色、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)、龐大的量級(jí)等等，被品牌企業(yè)定義為核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

策略四：

超快速迭代“人、貨、場(chǎng)”各種匹配

頭部品牌在私域流量運(yùn)營(yíng)上，場(chǎng)景往往比大多數(shù)品牌更復(fù)雜，需要進(jìn)行全渠道、全生命周期的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)管理。

同時(shí)，由于業(yè)務(wù)的領(lǐng)先性、快速迭代性，產(chǎn)品工具很難滿足這些品牌多變的營(yíng)銷訴求。品牌有需求時(shí)，產(chǎn)品尚未開發(fā)出來；產(chǎn)品開發(fā)出來，品牌需求變得更復(fù)雜了，又需要開始下一輪迭代。

因此，純產(chǎn)品似乎永遠(yuǎn)也跟不上這些品牌的業(yè)務(wù)需求。但是，已經(jīng)打磨出完成好的管理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)整個(gè)私域流量?jī)r(jià)值發(fā)揮都非常有用。私域運(yùn)營(yíng)包含的維度會(huì)更復(fù)雜，更多和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)相關(guān)，起碼包括了人、貨、場(chǎng)3個(gè)維度。

人指的就是消費(fèi)者的管理；貨指商品的管理；場(chǎng)指渠道的管理。目前被廣泛提及的私域流量運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上就是在品牌私域內(nèi)進(jìn)行人、貨、場(chǎng)的有效匹配及流轉(zhuǎn)，以達(dá)到銷售的最大化。這其中，人的管理，也就是消費(fèi)者全生命周期的管理，是最核心的。

這里也提個(gè)有意思的問題：私域流量的核心觀點(diǎn)是“提升用戶生命周期價(jià)值”，你有認(rèn)真核算過嗎？或具備能力來核算當(dāng)前價(jià)值，及建設(shè)私域后用戶價(jià)值提升了多少？

關(guān)鍵問題:

怎么掌握用戶生命周期？

用戶生命周期和CDP(CustomerData Platform，客戶數(shù)據(jù)中臺(tái))、CEM(Customer Experience Management，客戶體驗(yàn)管理）有很深的關(guān)聯(lián)。我們可以用不同行業(yè)的案例分別解釋下：

先說CDP：很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，獲客成本高、用戶流失率高是教育行業(yè)的共性。我們以nEqual恩億科正在服務(wù)的一家從事英語培訓(xùn)的全國(guó)性品牌連鎖為例，該品牌企業(yè)所采取的策略是建設(shè)自有CDP平臺(tái)，并圍繞CDP逐步搭建起業(yè)務(wù)中臺(tái)和品牌數(shù)據(jù)中臺(tái)，對(duì)來源于線上線下不同觸點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)匯聚和整合，進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)打通。

通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析洞察，該品牌企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化了銷售和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作流程和溝通話術(shù)規(guī)范，以幫助其大量的初、中級(jí)銷售人員，能夠快速掌握對(duì)客溝通技巧，對(duì)有著不同英語學(xué)習(xí)需求以及處于不同用戶生命周期階段的私域流量目標(biāo)客群，開展更有針對(duì)性的營(yíng)銷互動(dòng)和銷售服務(wù)，極大提升邀約到店成功率和首購(gòu)轉(zhuǎn)化效率。

目前，該品牌企業(yè)從市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)推進(jìn)線上和線下廣告、內(nèi)容和社交營(yíng)銷，到銷售及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行意向用戶的溝通和轉(zhuǎn)化，再到校區(qū)服務(wù)教員利用公眾號(hào)引導(dǎo)用戶添加教師微信進(jìn)入1v1課程溝通環(huán)節(jié)等，全部做到了數(shù)據(jù)在線，并通過對(duì)真實(shí)用戶數(shù)據(jù)的量化分析和洞察，不斷優(yōu)化自身業(yè)務(wù)再 “公域”+“私域”的投放和運(yùn)營(yíng)組合。

在這些組合中，不論用戶在任何地方，企業(yè)都可以將用戶沉淀至私域流量池，并不斷產(chǎn)出以用戶為中心的個(gè)性化互動(dòng)內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)增加用戶粘性和忠誠(chéng)度。這里最關(guān)鍵的是，根據(jù)教育行業(yè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑，和各推廣渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，需要識(shí)別消費(fèi)者所處的AIPL用戶生命周期，并提供針對(duì)性觸達(dá)策略。

再說說CEM：現(xiàn)在“618”將近，很多品牌已經(jīng)在緊鑼密鼓地籌備這個(gè)上半年最大的促銷戰(zhàn)役。但在阿里、京東數(shù)據(jù)圍墻高筑之下，核心消費(fèi)者數(shù)據(jù)只進(jìn)不出。企業(yè)要根據(jù)自己需求建立私域流量池的話，必然要解決這個(gè)問題。

一家零售品牌企業(yè)利用CEM系統(tǒng)(Customer Experience Management，客戶體驗(yàn)管理）將跨電商、品牌、終端運(yùn)營(yíng)等部門的數(shù)據(jù)打通，從而實(shí)現(xiàn)將用戶在企業(yè)微信中激活。

通過企業(yè)微信自身的群直播、客戶聯(lián)系、客戶群和客戶朋友圈功能，這家企業(yè)利用nEqual CEM中針對(duì)于企業(yè)微信的自動(dòng)歡迎語、消息群發(fā)、智能名片小程序等操作，實(shí)現(xiàn)對(duì)“新增用戶”的激活和引流，并利用“聯(lián)系我”渠道二維碼實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶行為鏈路的洞察，構(gòu)建用戶360°畫像。

在擁有用戶畫像后，員工可為客戶打上企業(yè)標(biāo)簽及自定義標(biāo)簽，部門管理員可給予更高維度的客戶屬性批量管理客戶標(biāo)簽，并再次下發(fā)至員工企業(yè)微信客戶端，甚至還能打通企業(yè)CRM系統(tǒng)、微博、官網(wǎng)、APP等體系，形成閉環(huán)且龐大的標(biāo)簽體系。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，這家企業(yè)利用線索質(zhì)量、購(gòu)買預(yù)測(cè)等模型，實(shí)現(xiàn)媒體精準(zhǔn)投放、自有媒體智能互動(dòng)，最終形成螺旋上升的營(yíng)銷閉環(huán)體系。

敲黑板：

真正做通私域流量的企業(yè)并不多，實(shí)操面臨很多挑戰(zhàn)

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。我們不得不說，真正做通私域流量的企業(yè)其實(shí)沒幾家。

私域流量被認(rèn)為應(yīng)該為品牌企業(yè)帶來的價(jià)值，至少應(yīng)包括：1.重構(gòu)商家與用戶的關(guān)系；2.提升品牌主投資回報(bào)率；3.品牌主公域私域協(xié)同發(fā)展；4.提升用戶終身價(jià)值。

但在當(dāng)實(shí)踐中能夠通過私域流量明確獲益的企業(yè)仍然鳳毛麟角。主要原因來自于私域運(yùn)營(yíng)的方法論可以套用，但實(shí)操中受制于諸多因素，包括：

1. 企業(yè)的數(shù)字化成熟度現(xiàn)狀基礎(chǔ)差，既無法實(shí)現(xiàn)跨觸點(diǎn)的連貫的用戶體驗(yàn)管理，也無法做到全域消費(fèi)者數(shù)據(jù)的打通、監(jiān)測(cè)與實(shí)時(shí)分析優(yōu)化，邊建高樓邊打地基的情況在短時(shí)間內(nèi)難以幫助企業(yè)驗(yàn)證建設(shè)成效。

2. 組織形式與權(quán)利的分割模式傾向于維持現(xiàn)有的狀態(tài)不變，例如快消行業(yè)強(qiáng)勢(shì)的線下渠道會(huì)傾向于將消費(fèi)者留在線下，傳統(tǒng)的公域廣告媒介投放部門傾向于將預(yù)算鞏固在自己的利益鏈條內(nèi)。

3. 企業(yè)高層的決心和重視程度不足，營(yíng)銷數(shù)字化及私域流量要發(fā)揮效應(yīng)、產(chǎn)生效益，需要跨職能協(xié)同和自上而下全局視角統(tǒng)籌資源，可以說是“一把手”工程。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，“屁股決定腦袋”的自發(fā)驅(qū)動(dòng)力量不足，不是沒有能力，或是敏銳度不足，而是阻力大于動(dòng)力。

特此感謝以上內(nèi)容撰寫及觀點(diǎn)貢獻(xiàn)：姚嵐 nEqual 高級(jí)咨詢總監(jiān)；賀炎 nEqual 高級(jí)咨詢總監(jiān)；王萌 nEqual 消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人；崔毅杰 nEqual 華中業(yè)務(wù)總經(jīng)理；薛紀(jì)銘 nEqual 華南業(yè)務(wù)總經(jīng)理；王玉宏 nEqual 市場(chǎng)合伙人

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