來(lái)源：今日頭條

作者：蔣東文

新冠疫情瘋狂的破壞力依舊在蔓延，除了股神巴菲特被割，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的性感神話也被干死了....

6月9日，維密英國(guó)公司即將進(jìn)入破產(chǎn)清算，其在英國(guó)25家門店早已關(guān)閉，800多個(gè)工作崗位如履薄冰。

維密，全球內(nèi)衣史上濃墨重彩的一筆，尤其是那場(chǎng)一年一度奢華絢麗的維密秀，引領(lǐng)了整整一代人的審美風(fēng)潮。

巔峰時(shí)的維密，一場(chǎng)超模秀幾千萬(wàn)人同時(shí)觀看，每分鐘賣出600件內(nèi)衣，年?duì)I收超100億美元，活活把內(nèi)衣炒成了印鈔機(jī)。

但如今，這段瘋狂的性感神話正舉步維艱，低迷的經(jīng)濟(jì)周期，加上百年難遇的超級(jí)黑天額，或許維密英國(guó)分公司的破產(chǎn)只是個(gè)開(kāi)始。

壹

維密的品牌歷史不算久，但過(guò)程相當(dāng)曲折。從根上講，它能火爆全球走的也是“引領(lǐng)潮流”的路子。

1977年，畢業(yè)于斯坦福的羅伊·雷蒙德想給妻子挑選件精美的內(nèi)衣作禮物，結(jié)果發(fā)現(xiàn)太難了，因?yàn)樯虉?chǎng)里的傳統(tǒng)印花睡衣都無(wú)比丑陋。

這也不奇怪，那個(gè)年代的內(nèi)衣比的是實(shí)用、耐用，和性感沒(méi)一毛錢關(guān)系，大多數(shù)美國(guó)女性就算有性感內(nèi)衣，也是留給蜜月之類的特殊日子。

雷蒙德立馬發(fā)現(xiàn)這里面的“性感”商機(jī)，東拼西湊借來(lái)8萬(wàn)美元，開(kāi)了家主打性感、時(shí)尚，讓男人也能自在挑選的高檔精致內(nèi)衣店，并取名維多利亞的秘密。

為了突顯維密的高逼格，雷蒙德費(fèi)盡心機(jī)，門店客廳設(shè)計(jì)成維多利亞式，展示用的是古董衣柜，試衣間用絲絨拉簾，內(nèi)衣大量采用真絲和天然纖維材質(zhì)，里里外外透露著精致與奢華。

因?yàn)榫珳?zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn)，維密的出現(xiàn)，徹底激發(fā)了美國(guó)女性對(duì)高檔精致內(nèi)衣的追求，到了1982年，維密在全美擁有5家門店。但因激進(jìn)擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂，雷蒙德無(wú)奈把維密作價(jià)400萬(wàn)美元，賣給了The Limited公司。

雷蒙德后來(lái)幾經(jīng)折騰，卻以破產(chǎn)告終，還患上了抑郁癥，1993年從金門大橋一躍而下，結(jié)束了短暫的一生。而維密被收購(gòu)后，卻一路逆襲，開(kāi)啟了黃金時(shí)代。

接盤維密的韋克斯納是個(gè)美國(guó)服裝富豪，一個(gè)號(hào)稱“比女人更懂女人”的營(yíng)銷奇才，正是他一手開(kāi)創(chuàng)了火爆全球的維密秀。

1995年，韋克斯納突發(fā)奇想搞了個(gè)內(nèi)衣秀，起初也沒(méi)那么神，舞臺(tái)不夠炫、內(nèi)衣不夠勁爆，又尷尬又沒(méi)人看。

真正的爆火在1999年，那年美國(guó)超級(jí)杯直播中，中場(chǎng)休息廣告被換成30秒的維密走秀視頻，美國(guó)人一下就被擊中了，蜂擁到維密官網(wǎng)看個(gè)究竟，維密秀就此一炮而紅。

韋克斯納一看，這不還得靠營(yíng)銷嘛，索性就專門經(jīng)營(yíng)維密秀了。更狠的是，此后幾年韋克斯納不顧所有人反對(duì)把原來(lái)的服裝品牌賣的賣、拆的拆，只留下維密，孤注一擲壓寶內(nèi)衣。

韋克斯納給維密敲定基調(diào)：性感、時(shí)尚、魅力，并花重金在全球舉辦超模選拔，選中的即為維密天使，登上秀場(chǎng)睥睨世界。在這個(gè)營(yíng)銷老司機(jī)操盤下，維密秀一年比一年盛大，登場(chǎng)的超模一個(gè)比一個(gè)火辣。

每年11月，在無(wú)比絢麗的舞臺(tái)上，她們穿著無(wú)比夢(mèng)幻的維密內(nèi)衣，用無(wú)比妖嬈的姿態(tài)，演繹著讓人血脈噴張的視覺(jué)盛宴。

同時(shí)韋克斯納還搞了一手絕殺，他跟媒體說(shuō)：播放維秘秀我們不向電視臺(tái)付錢，相反，哥倫比亞廣播公司每年還應(yīng)支付我們100多萬(wàn)美元的播放權(quán)，礙于維密秀的超高人氣，CBS根本無(wú)法拒絕。

就這樣，韋克斯納通過(guò)各種瘋狂炒作，把維密天使打造成漂亮、健康、性感代名詞，還釋放給全球女性一個(gè)信號(hào)：只要穿上維密內(nèi)衣，你就能擁有超模般的魅力。

1995年——2019年，維密秀舉辦了24年，滿屏的超模大長(zhǎng)腿，刺激無(wú)數(shù)年輕男女，引領(lǐng)整整一代人的審美風(fēng)潮。

2009年巔峰時(shí)，維密公司每分鐘賣出600件內(nèi)衣，年銷售額超100億美元，登頂全球最知名內(nèi)衣品牌。

但維密的性感神話來(lái)的快，去的也快。

貳

2001年，維密秀首次在ABC電視臺(tái)播出，創(chuàng)下1240萬(wàn)人次的收視紀(jì)錄，轟動(dòng)全美。

2015年，維密收視率暴跌30%，輝煌了15年的超模秀不再奏效；2017年維密把秀場(chǎng)搬到上海，奚夢(mèng)瑤還賣力的摔了一跤，結(jié)果也沒(méi)炒起來(lái)。

2018年，維密秀重回ABC播出，結(jié)果只有330萬(wàn)美國(guó)人觀看，根本無(wú)法和當(dāng)年相比。2019年，維密秀直接被取消，盛世就此落幕。

另一邊，超模秀沒(méi)人看了，內(nèi)衣也賣不動(dòng)了。經(jīng)過(guò)連年業(yè)績(jī)下滑，2018年維密銷售額只剩73.75億美元，曾經(jīng)的性感神話碎了一地。

總體來(lái)看，維密衰敗的原因主要有三點(diǎn)。

一是產(chǎn)品老化，沒(méi)能迭代更新。當(dāng)年維密靠啥起家的，不就是性感、時(shí)尚的內(nèi)衣，奢華的舞臺(tái)和魔鬼身材的超模嘛。

20幾年前，美國(guó)和全球的靚男靚女很吃這一套，但這么多年過(guò)去，2G都進(jìn)化到5G了，維密還是那個(gè)維密，大家真的看膩了。一成不變的元素，再也無(wú)法滿足全球觀眾的口味。

所以秀沒(méi)人看，內(nèi)衣沒(méi)人買也就無(wú)法避免了，可謂成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新。

二是不可逆的經(jīng)濟(jì)周期。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)名詞叫“短裙效應(yīng)”，指的是女人裙子越短，經(jīng)濟(jì)越繁榮，裙子越長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)越低迷。

這些年全球經(jīng)濟(jì)低迷是有目共睹的，維密內(nèi)衣賣不出去，本就不是好兆頭，百年難遇的新冠疫情一來(lái)，直接把裸泳的人給砸暈了。

來(lái)看數(shù)據(jù)：迫于業(yè)績(jī)下滑壓力，2018年維密全球關(guān)店30家、2019年關(guān)店53家，以前還能勉強(qiáng)維持下。今年受疫情影響，維密情況急轉(zhuǎn)直下，顧客少的可憐，加上巨額租金，別說(shuō)英國(guó)分部破產(chǎn)，連北美大本營(yíng)都撐不住了。

5月20日，維密母公司宣布，將在2020年永久關(guān)閉北美的250家維密店鋪。維密目前在全球有1200多家門店，其中北美占據(jù)1091家，也就是說(shuō)，這次20%的維密門店將被徹底關(guān)閉。

最近又把紐約梅西百貨的房東給告了，說(shuō)是付不起每月近百萬(wàn)美元的房租，希望解除租約。

低迷的經(jīng)濟(jì)周期，外加足以改變一個(gè)時(shí)代的黑天鵝，屋漏偏逢連夜雨，即便是性感維密也顧不得體面了。

三是維密內(nèi)部丑聞。維密經(jīng)營(yíng)的是超模生意，花邊新聞自然少不了，最驚人的應(yīng)該是掌門人韋克斯納和美國(guó)大皮條愛(ài)潑斯坦的丑聞。據(jù)報(bào)道，愛(ài)潑斯坦曾是韋克斯納的長(zhǎng)期合作伙伴，還曾出任他的私人投資經(jīng)理。

愛(ài)潑斯坦是干啥的大家都清楚，對(duì)于這種貨色，維密掌門人肯定是撇清關(guān)系的，所以外界說(shuō)他把維密超模送去愛(ài)潑斯坦那時(shí)，他矢口否認(rèn)：

“我從來(lái)沒(méi)有想到我十多年前雇傭的一個(gè)人會(huì)給這么多人帶來(lái)如此大的痛苦；我不會(huì)繼續(xù)與報(bào)道中那樣令人發(fā)指、令人作嘔的愛(ài)潑斯坦一起工作。”

除了這段丑聞，維密這些年的名聲一直不太好，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，維密內(nèi)部存在性騷擾、物化女性、身材羞辱等問(wèn)題。眾多維密模特指控維密前高管拉澤克曾性騷擾她們。

內(nèi)憂外患的維密，本來(lái)就屬于退潮后的裸泳，今年的超級(jí)黑天鵝，應(yīng)該說(shuō)是提前扒掉了它的底褲。

英國(guó)破產(chǎn)、全球關(guān)店同時(shí)，維密一度寄希望于中國(guó)市場(chǎng)，一方面請(qǐng)了周冬雨、楊冪做代言人，一邊重開(kāi)北上廣等40多家門店。

但中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)雖有2000億規(guī)模之巨，維密想翻身也挺難。2017年奚夢(mèng)瑤在上海摔倒，都救不了維密秀；何況是2020年，誰(shuí)還有心思關(guān)注什么性感神話？