主持人：各位戈峻夜話的老朋友，新朋友，大家晚上好，天九重金打造云洽會直播系列節(jié)目《戈峻夜話》第二季啟動了。在第二季，我們的節(jié)目繼續(xù)關(guān)注智慧企業(yè)的崛起，從新模式、新商機(jī)的角度，為企業(yè)家朋友呈現(xiàn)精彩內(nèi)容。
戈峻CEO：主持人好！各位企業(yè)家朋友，晚上好！人生不相見，動如參與商。今夕復(fù)何夕？共此燈燭光。詩人杜甫的這幾句詩行精確表達(dá)了我的心情。一周未見，甚是想念?。〗K于又能在直播間和各位企業(yè)家朋友相約暢聊了。在直播的第二季，我將繼續(xù)聚焦于智慧企業(yè)建設(shè)這個大話題，以我在世界500強(qiáng)的工作經(jīng)驗(yàn)，分析MBA經(jīng)典案例、新的模式，包括商業(yè)模式、管理模式、營銷模式等等，以及一些新的商機(jī)，以在線互動相結(jié)合的方式，為大家剖析成功案例背后的價值，希望給大家啟發(fā)和幫助。其實(shí)這兩天我一直在想第二季的第一期，跟大家聊點(diǎn)什么呢？下面這個案例不斷浮現(xiàn)到我的眼前。有這樣一位企業(yè)家，他和創(chuàng)業(yè)伙伴們花一兩億買斷世界頂級品牌IP，只為賣一杯10幾塊錢的茶飲。這聽起來，真有點(diǎn)不可思議。不久前，我參加一個對話節(jié)目，遇到咱們泰迪私藏菜項(xiàng)目的老總，王江董事長，在《老板面對面》里聊了復(fù)工后的情況，他表示泰迪私藏茶取得了很好的效益，有的時候一個店日營業(yè)額能達(dá)到3萬多。不過直播后，我們閑聊的時候，我才知道這光鮮的背后，也有著深刻的教訓(xùn)。因?yàn)槿狈ζ髽I(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，王總多年打造的在烘焙界的網(wǎng)紅項(xiàng)目，從年?duì)I業(yè)額達(dá)30多億元，最終變成他人嫁衣。這讓王總在一年里上演了一場跌宕起伏的商業(yè)大電影。2012年，王總和幾個朋友一起創(chuàng)業(yè)，做餐飲，創(chuàng)建了蛋糕烘培連鎖品牌——瑞可爺爺。他們嘗試了一種新的商業(yè)模式，每兩到三個月主打一款爆款產(chǎn)品，統(tǒng)一售價30多，顧客還可以DIY，參與制作。這種新的商業(yè)模式，挑動了消費(fèi)者的獵奇心理，全國各大城市相應(yīng)出現(xiàn)了搶購的熱潮，很多的消費(fèi)者甚至愿意花幾個小時排隊(duì)，買一塊蛋糕，最火爆的時候，還采取了限購的政策，媒體也是爭相報道“瑞可爺爺網(wǎng)紅店”現(xiàn)象。但是樹大招風(fēng)，隨之而來的是市場上各類的山寨跟風(fēng)者，你叫瑞可爺爺，他們就叫瑞可叔叔，還有什么“卡貝爺爺”、“起司叔叔”、“布朗叔叔”、“澈思叔叔”的蛋糕店，借著瑞可爺爺?shù)臇|風(fēng)，還打起了價格戰(zhàn)，瑞可爺爺定價30多，他們就賣20多。這種情況達(dá)到什么程度？當(dāng)時瑞可爺爺最高峰的時候，有8000多家店，但是模仿瑞可爺爺?shù)纳秸暌策_(dá)4000多家。這還不是瑞可爺爺遇到的最大的麻煩，最大的麻煩是，有些人發(fā)現(xiàn)如此火爆的瑞可爺爺品牌，竟然沒有注冊商標(biāo)。這樣讓他們有機(jī)可趁，以前是模仿，現(xiàn)在直接按著瑞可爺爺?shù)难b修風(fēng)格、運(yùn)營模式照搬照抄，甚至名字和招牌都一樣。消費(fèi)者是云里霧里，難辨真假。一樣的招牌，一樣的裝修，卻保證不了一樣的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不滿的情緒在消費(fèi)者間開始蔓延。媒體也開始轉(zhuǎn)變態(tài)度，大肆報道瑞可爺爺口味不佳、衛(wèi)生狀況差、服務(wù)水平下滑等等。負(fù)面消息鋪天蓋地，王總的團(tuán)隊(duì)只好到處去維權(quán)，但是維權(quán)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及壞消息的傳播速度。無奈之下，雖然瑞可爺爺年?duì)I業(yè)收入最高曾達(dá)到30多億，但王總最后還是不得不選擇帶著團(tuán)隊(duì)忍痛撤出了瑞可爺爺?shù)慕?jīng)營。現(xiàn)在瑞可爺爺還有一部分門店存活，但第一代烘焙界網(wǎng)紅瑞可爺爺?shù)臅r代，已經(jīng)謝幕，曾經(jīng)的現(xiàn)象級烘焙網(wǎng)紅已經(jīng)土崩瓦解。慘痛的教訓(xùn)，引人深思。我們知道沒有注冊的商標(biāo)是不受法律保護(hù)的，而且很容易被其他企業(yè)搶注，不僅讓企業(yè)喪失了商標(biāo)的所有權(quán)和運(yùn)用權(quán)，還可能面臨被起訴侵權(quán)，除了會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失之外，最重要的是你有可能會因此失去苦心經(jīng)營多年的品牌，這是很難挽救的。其實(shí)，近年來，我國有一些大品牌在走向國際化道路上的過程中，也發(fā)現(xiàn)品牌商標(biāo)相繼被外國公司搶注，你比如“大寶”商標(biāo)，就在英國、荷蘭、比利時、美國、盧森堡被搶注，還有海爾、長虹、安踏、王致和等等這些商標(biāo)品牌都遭遇了國外企業(yè)的搶注。由此可見，在品牌建設(shè)的道路上，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是非常重要的，但恰巧是很多企業(yè)最容易忽視的。 吃一塹，長一智，王總吸取經(jīng)驗(yàn)后，強(qiáng)勢回歸，下大功夫構(gòu)建新品牌，花2000萬美金，也就是1個多億人民幣，買斷了有1百多年歷史的英國精典泰迪熊第43類餐飲類商標(biāo)，借經(jīng)典IP運(yùn)作新茶飲，打造新爆款網(wǎng)紅。可能很多人會好奇，就算當(dāng)時因?yàn)閷χR產(chǎn)權(quán)意識不強(qiáng)，導(dǎo)致痛失瑞可爺爺這個品牌，也不至于拿1個多億來彌補(bǔ)教訓(xùn)吧！其實(shí)這里面，王總有他自己的盤算。首先，我們知道泰迪熊在世界上有很高知名度，誕生于1903年的泰迪熊品牌，有116年的歷史，據(jù)統(tǒng)計全球擁有7個多億的泰迪熊粉絲，所以擁有這個品牌，你根本不需要擔(dān)心它的流量，因?yàn)樗詭Я髁繉傩院途W(wǎng)紅體質(zhì)，強(qiáng)勢IP的競爭優(yōu)勢非常突出。第二呢，經(jīng)過100多年的歷史沉淀，泰迪熊這個知名IP衍生了一系列的產(chǎn)品，從毛絨玩具到兒童食品，涉及零售、餐飲、影視等各個行業(yè)，可拓展的空間非常大。并且關(guān)于泰迪熊的周邊衍生品的商業(yè)模式，也相對比較成熟。所以王總團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上，再做開發(fā)，無論是經(jīng)驗(yàn)還是未來的發(fā)展空間，都具有特別的優(yōu)勢。第三呢，茶飲行業(yè)是近幾年最熱的品類之一，市場規(guī)模巨大，是一個很好的切入點(diǎn)。據(jù)推算，茶飲行業(yè)的市場容量將突破4000億元。在年輕人當(dāng)中屬于高頻消費(fèi)場景，是很好的流量入口。所以，王總團(tuán)隊(duì)選擇茶飲行業(yè)，作為泰迪熊品牌在中國發(fā)展的切入點(diǎn)，以茶飲為基礎(chǔ)，來構(gòu)建自己的商業(yè)版圖。經(jīng)過深度了解，我發(fā)現(xiàn)，這個項(xiàng)目其實(shí)有很多地方值得我們企業(yè)家借鑒：第一，在品牌定位上，泰迪私藏茶高舉高打，構(gòu)建英式伯爵奶茶的皇室風(fēng)范。世界著名的定位理論大師，Ai Ries曾說，“定位的關(guān)鍵是，先行一步占據(jù)人們的心智，人們的大腦中有很多心智的小格子，有些位置已經(jīng)被占據(jù)了，還有一些位置空著。所以當(dāng)位置已經(jīng)被先行者占據(jù)之后，其它品牌再進(jìn)入這樣的位置就非常困難了?！?/span>所以在產(chǎn)品設(shè)計上，王總強(qiáng)調(diào)要以泰迪熊誕生地為基礎(chǔ)，主打英式伯爵奶茶，品牌名字取為“精典泰迪私藏茶”，搶占人們對于泰迪熊茶飲的“心智空白格”。“當(dāng)時鐘敲響四下時，世上一切瞬間為茶而停”。這句充滿詩意的英國諺語，體現(xiàn)的正是起源于19世紀(jì)的英式下午茶風(fēng)潮。精典泰迪私藏茶，定位英式伯爵茶，高舉高打，把調(diào)性定格在英式皇族的優(yōu)雅質(zhì)感和品位中，與市場上的其它茶飲，就拉開了文化的差異，占據(jù)了更高層的消費(fèi)者心智認(rèn)知。第二，泰迪私藏茶充分利用大數(shù)據(jù)分析，助力研發(fā)爆品。王總充分認(rèn)識到，今天我們都處在一個智慧企業(yè)的時代。他們高度注重市場數(shù)據(jù)觀察，也包括同行消費(fèi)大數(shù)據(jù)，觀察同行賣的最火產(chǎn)品都有哪些啊，各大產(chǎn)品之間的消費(fèi)比啊，等等。另外，王總之前做瑞可爺爺?shù)臅r候有1000多萬會員，他追蹤觀察他們的消費(fèi)習(xí)慣，利用各種大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)判斷市場，創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品。同時在運(yùn)營的過程當(dāng)中，他們與美團(tuán)收銀-茶飲版進(jìn)行戰(zhàn)略合作，開啟數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營。通過美團(tuán)收銀-茶飲版的會員營銷功能，他們能夠快速獲取會員的來源、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，更加直觀地了解目標(biāo)受眾群體，來輔助門店進(jìn)行多維度的活動鋪設(shè)和品牌曝光。在精典泰迪私藏茶這個項(xiàng)目中，誰能想到與“皇室”、“伯爵”、“高雅”這樣的高端定位下，私藏茶產(chǎn)品的價格平均只在15塊左右，屬于中低價位的消費(fèi)，高享受，低價格，讓每個消費(fèi)者都會覺得“太超值”了。最后一點(diǎn)，要分享的是泰迪私藏茶采取了茶飲+零售的營銷方式，讓盈利途徑變得多元化。你會發(fā)現(xiàn)它與一般的茶飲店不同，精典泰迪私藏茶除了茶飲，還會與施華洛世奇、畢加索、外交官等這些國際上的大牌合作，一起打造了10幾個類別，4200多個品類的周邊產(chǎn)品，在門店售賣，形成了以泰迪私藏茶為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)，以“茶飲+零售”的模式迅速發(fā)展?，F(xiàn)在，泰迪私藏茶已經(jīng)開了200多家店了，核心是茶飲店，可零售份額也在逐漸變大，不排除未來做到茶飲免費(fèi)模式的可能。以餐飲為原點(diǎn)，但不局限于餐飲，是餐飲企業(yè)的另一種創(chuàng)新的發(fā)展思路。主持人：聽您介紹了經(jīng)典泰迪熊私藏茶項(xiàng)目的模式，除了擁有泰迪這個品牌大IP之外，在戰(zhàn)略上，泰迪私藏茶也取得突出優(yōu)勢，這也將成為我們應(yīng)對山寨現(xiàn)象的有力舉措。戈峻CEO：沒錯。中國有些企業(yè)不尊重品牌的知識產(chǎn)權(quán)，違背商業(yè)道德，惡意山寨他人商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計和模式。除了法律手段之外，我們也要構(gòu)建自身的強(qiáng)有力的品牌保護(hù)機(jī)制，才不給他們可乘之機(jī)。共同構(gòu)建一個健康的營商環(huán)境，是我們每位企業(yè)家的期望。前幾年特別火的一些網(wǎng)紅茶飲，比如“百萬奶昔”等等，定價超高，消費(fèi)者因?yàn)楹闷嫘幕蛘咂渌?，花上近百元，買來的卻是一杯味道平平的飲料。而且它爆火之后，又迅速被市場淘汰，其中一個很大原因，就在于定價不科學(xué)。反過來，看精典泰迪私藏茶，還有一些其它的茶飲店，人均消費(fèi)只要10幾元，或20元，符合一般消費(fèi)者的消費(fèi)理念，同時性價比高，物超所值。依靠山寨，或者投機(jī)取巧，這類商業(yè)模式都肯定不能長久生存。當(dāng)今時代，對于企業(yè)而言，還有一點(diǎn)，那就是 - 平臺決定速度。一個企業(yè)僅僅有好的產(chǎn)品，好比是騎自行車；如果有了好的商業(yè)模式，自行車就可以變成汽車；如果再有平臺支持，汽車就可以變成飛機(jī)。好的商業(yè)模式，可以為企業(yè)發(fā)展加速，如果有了好的平臺，企業(yè)可以雙重加速。平臺不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)加速，還可以讓老板幸福。企業(yè)家需要云思維。在這個信息化與全球化的時代，站在山腳，肯定沒有出路，一味只想著爬到山頭，這種山頭思維也已過時，取而代之的是云思維、大平臺思維。天九共享集團(tuán)歷時十幾年打造的全球通超級商務(wù)平臺——天九老板云，可以說都是在做“讓螞蟻?zhàn)兇笙蟆钡氖?，因此才能延綿旺盛的生命力，引幾十萬企業(yè)家云集，促成千萬億簽約。這個平臺竭力整合全國乃至全球的資金、資源、人才、技術(shù)、項(xiàng)目，以共創(chuàng)、共享、共贏為模式，集商機(jī)、智慧、人脈為一體，通過為優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目找尋發(fā)展資金和市場，為企投資本找尋優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目為手段，實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)發(fā)展，聯(lián)盟制勝”。天九努力構(gòu)建平臺經(jīng)濟(jì)的同時，還積極推崇大共享理念，就是在一套公平的定價機(jī)制的基礎(chǔ)上，給每一個商業(yè)要素賦予定價，使得參與的每個商業(yè)要素都能公平的產(chǎn)生交易、分享成果，由此，中國的商業(yè)生態(tài)才能是健康的，世界的商業(yè)生態(tài)才能是健康的。主持人：企業(yè)家朋友們，對精典泰迪私藏茶，這樣一個通過流量IP打造的網(wǎng)紅新茶飲模式或商機(jī)，感興趣的朋友，也可以在天九老板云APP首頁，進(jìn)入獨(dú)角獸商機(jī)界面，觀看項(xiàng)目路演回放，了解更多聯(lián)營合作方式，一起來為精典泰迪私藏茶抱團(tuán)加速。聽了戈峻總的分享，很多企業(yè)家朋友向戈總請教問題。有個問題，請戈總來解答下。營造一個健康的商業(yè)生態(tài)，是我們每位企業(yè)家的愿景，也是每位企業(yè)家的責(zé)任，我們都知道戈總您是法學(xué)博士，又曾在世界500強(qiáng)擔(dān)任高管，剛才您也說到我們很多大的品牌在走出去的過程中都遇到了知識產(chǎn)權(quán)的問題，那么您能不能給我們分享一下中國企業(yè)走出去，參與國際競爭時，在企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，有些什么需要注意的嗎？戈峻CEO：在“走出去”的步伐不斷加大的同時，中國企業(yè)也面臨著越來越多的海外風(fēng)險，不僅要面對匯率變化、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等常規(guī)市場風(fēng)險，還需要面對政治、法律、文化差異等非市場性風(fēng)險和非傳統(tǒng)性安全問題。而在知識產(chǎn)權(quán)方面，中國企業(yè)在“走出去”過程中也遭遇到了越來越多的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，國外政府和企業(yè)對中國企業(yè)發(fā)起的知識產(chǎn)權(quán)調(diào)查和訴訟數(shù)量也是不斷地在增加。對于“走出去”的企業(yè)，我有幾點(diǎn)建議。首先，走出去的企業(yè)要克服畏難情緒，面對訴訟要積極迎戰(zhàn)，雖然應(yīng)訴費(fèi)用確實(shí)是高啊，但相比辛苦打下的海外市場來說，相信后者的拱手讓人更令企業(yè)損失慘重。同時，在訴訟中大膽走出去，也是讓更多國家了解自己的有效方法，甚至可以贏得對方甚至國外媒體的尊重，實(shí)際上是另一種彰顯品牌形象的途徑。其次，在走出去之前，國內(nèi)企業(yè)要做好相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)調(diào)查，尤其是對一些國外同行的商標(biāo)、專利布局等要做調(diào)查。通過調(diào)查不僅可以進(jìn)一步確定自己品牌的海外擴(kuò)張版圖與計劃，還可以規(guī)避技術(shù)上“撞車”導(dǎo)致的損失。如果產(chǎn)品出口前不做好專利檢索，那么有可能你辛辛苦苦在研發(fā)上投入大量資金之后，才發(fā)現(xiàn)在某國已有同類技術(shù)被申請專利，這不是自己在盲目地浪費(fèi)資金和資源嗎？所以提前檢索，你可以根據(jù)檢索的結(jié)果，及時地調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向，避免無意侵權(quán)帶來的不必要的訴訟，把危機(jī)扼殺在搖籃里。我們知道中國品牌正在走向世界，隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度越來越高、全球范圍內(nèi)的創(chuàng)新合作及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)讓問題日益復(fù)雜，所以知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利確權(quán)、技術(shù)擴(kuò)散、侵權(quán)盜版等問題是各國共同面臨的現(xiàn)實(shí)，我們不得不防，不僅要防止被侵權(quán)，也要防止自己陷入危機(jī)當(dāng)中。主持人：聽戈總講商業(yè)案例故事，感覺時間過得特別快，又到了說再見的時候了，戈總還有要跟大家說的嗎？戈峻CEO：這期我們通過分析精典泰迪私藏茶項(xiàng)目的商業(yè)模式，它的團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和成功經(jīng)驗(yàn)，提出了打造自身強(qiáng)勢品牌，共同構(gòu)建健康的營商環(huán)境的重要性。明天的同一時間，我還是會在這個直播間，跟大家深度分析線上線下融合的商業(yè)模式。明天，我們不見不散。
主持人：再見，戈總，同時也感謝各位企業(yè)家朋友的觀看由天九重金打造云洽會直播系列節(jié)目《戈峻夜話》第二季《智慧企業(yè)在崛起》，新模式，新商機(jī)。我們下期再見。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com
