這是銀杏財(cái)經(jīng)第235篇原創(chuàng)文章

流量和變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最粗的兩條腿。

互聯(lián)網(wǎng)公司要想持續(xù)做大，兩條腿必須一起動(dòng)。618活動(dòng)期間，“京快”聯(lián)盟、“抖淘”抱團(tuán)就是最好的體現(xiàn)。

雖然一家獨(dú)大難以實(shí)現(xiàn)，合作共存才是常態(tài)，但嚴(yán)格來說，從一開始雙方就沒有劃過楚河漢界。

電商平臺(tái)搬運(yùn)流量，流量平臺(tái)把持變現(xiàn)大門，在兩大壁壘的縫隙之間，“人肉流量搬運(yùn)工”幾經(jīng)沉浮。

獨(dú)門秘籍

當(dāng)年，在阿里電商還只有to B的時(shí)候，eBay來到中國，看上了to C市場。

eBay的目標(biāo)和戰(zhàn)略都很明確：先用易趣搭臺(tái)子，再以拍賣業(yè)務(wù)搞運(yùn)營，最后用雙倍市場價(jià)綁定新浪、網(wǎng)易等頭部門戶網(wǎng)站，掛廣告引流，形成循環(huán)。

這套理論很有用。當(dāng)時(shí)中國to C市場一片蠻荒，易趣的基礎(chǔ)也被邵亦波打的很牢固，eBay站在前人肩膀上，很快就占據(jù)超7成的市場份額。

眼看eBay做大，市場前景清晰可見，阿里緊接著成立了淘寶，開始布局to C。

后來居上并不容易，eBay在前，掌控著各大門戶網(wǎng)站的人流，從入口端攔截了流量，很有底氣。誓要在18個(gè)月內(nèi)拿下整個(gè)中國電商to C市場。

PC時(shí)代，不僅有大門戶網(wǎng)站，還有“買域名、建網(wǎng)站、內(nèi)容吸粉、賣流量”做起來的中小網(wǎng)站。

站長們做SEO、做廣告、賣源碼、賣域名，一本萬利，玩得不亦樂乎。hao123李興平，美圖秀秀蔡文勝都是那些年做站長起家的翹楚。

這里是eBay的視線盲區(qū)。馬云先趁機(jī)簽下了大量中小網(wǎng)站聯(lián)盟，提出按成交量計(jì)費(fèi)，激發(fā)站長們的推廣熱情，將人流引向淘寶。

隨后用阿里旺旺建立買家和商戶之間的信任感，PK掉eBay的拍賣模式，高效促進(jìn)消費(fèi)。最后以免費(fèi)入駐的策略吸引商戶，形成一套“反eBay”機(jī)制。

這套操作，拳拳到肉。僅兩年時(shí)間，淘寶市場份額逆風(fēng)上漲58.6%，eBay一蹶不振，馬云站上“年度經(jīng)濟(jì)人物”頒獎(jiǎng)禮，eBay則慢慢退出了中國市場。

時(shí)至今日，馬云的“三板斧”依舊是淘寶運(yùn)營的核心競爭力，而當(dāng)年的站長們就是阿里第一批按成交量拿收益的“淘寶客”。

站長們?yōu)樘詫殠チ司揞~流量，這是很重要的資源。在嘗到甜頭后，阿里就想繼續(xù)擴(kuò)充規(guī)模，為己所用。

最開始，阿里想直接把門戶網(wǎng)站和需要引流的甲方放到一起，讓其自主配對(duì)，做一個(gè)“廣告版淘寶”。但在門戶網(wǎng)站做主流的時(shí)代下，甲方直接找門戶網(wǎng)站也費(fèi)不了多少力氣，根本不需要平臺(tái)協(xié)助。

權(quán)衡之后，阿里把平臺(tái)放回了淘寶體系，將淘寶店主作為客戶群，用商家明碼標(biāo)價(jià)的商品傭金策動(dòng)淘寶客在外引流，直接對(duì)接到店鋪，甚至商品。

這樣一來，不僅滿足了淘客軍團(tuán)和商家的規(guī)模需求，還讓引來的人流都在淘寶的盤子里動(dòng)，平添不少GMV，況且淘寶還能用直通車（關(guān)鍵詞索引）等刷一波站內(nèi)營銷，一舉四得。

大媒體、小團(tuán)隊(duì)都在阿里媽媽的技術(shù)支持下，用各種方式引流。

有人做返利網(wǎng)站，用真金白銀（傭金大頭）砸出用戶粘性，簡單粗暴，比如返利網(wǎng)；有人做內(nèi)容型導(dǎo)購，種草 鏈接，簡潔高效，促進(jìn)消費(fèi)，比如蘑菇街；還有人雙管齊下，“小編精選 招商BD”模式讓顧客既有返利可拿，產(chǎn)品品質(zhì)也有一定保證，卷皮“九塊九包郵”借此名噪一時(shí)。

這時(shí)候做淘客的門檻雖然較站長時(shí)代有所降低，但還是需要一定的技術(shù)、運(yùn)營和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

不管是選品還是做內(nèi)容導(dǎo)購，單兵作戰(zhàn)的難度都很高，這讓淘客軍團(tuán)的擴(kuò)張受到很大限制。

壓制

2016年伊始，淘寶上線了“隱藏優(yōu)惠券”。這種只有特定渠道、特定用戶才能看到的即用即減優(yōu)惠券，不僅提升了用戶體驗(yàn)，還在很大程度上降低了店家和淘客的操作難度。

一時(shí)間，無數(shù)人開始打著“阿里親友福利”、“淘寶內(nèi)部員工福利”的噱頭做QQ群和微信淘客群。一把拉新紅包撒下去，各種返利群、優(yōu)惠券群迅速裂變開來。

緊接著，解放淘客雙手的群控工具和發(fā)單軟件趁機(jī)迸發(fā)，連做選品的采集群、販賣店家資源的招商淘客都一股腦地冒了出來，大批流量被淘客軍團(tuán)順勢(shì)拉進(jìn)了淘寶。

不過，淘客市場迅速裂變生長，導(dǎo)致頭部淘客團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)購網(wǎng)站越做越大，手上把控的流量與日俱增。這并非馬云當(dāng)初成立阿里媽媽的初衷。

馬云曾說，阿里需要的流量應(yīng)該是一望無垠的草原，而非樹木叢生的茂林。

二者的區(qū)別在于體量。對(duì)于阿里來說，草都是一樣的，沒有這一株，還有一大片備選。如果換做林木，便不能像草一般舉重若輕。

尤其是阿里逐漸察覺到：從內(nèi)容導(dǎo)購渠道（蘑菇街、美麗說等）進(jìn)入淘寶的外部流量越來越多，對(duì)于它們而言，淘寶就像是一個(gè)倉庫。這不斷警示著阿里，一旦內(nèi)容導(dǎo)購走向自營之路，那會(huì)是淘寶最大的敵人之一。

除了頭部淘客風(fēng)險(xiǎn)之外，淘客市場快速擴(kuò)張的同時(shí)，原本就存在于內(nèi)部的一些亂象也趁機(jī)野蠻生長，給淘寶帶來了不小的負(fù)面影響。

賣貨騙傭、惡意刷單、多級(jí)分銷，極速擴(kuò)張讓淘客群體魚龍混雜，而且傭金返利服務(wù)的對(duì)象中，淘寶老用戶的占比也越來越大，這意味著淘客從原本的站外拉新組織變成了站內(nèi)福利放送平臺(tái)。

在風(fēng)險(xiǎn)和拉新乏力的雙重困境中，馬云在阿里內(nèi)部會(huì)議上提出了“流量草原”理論，淘寶隨后開始整肅淘客亂象。

先是直接對(duì)線“返利”模式，不在支持淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)體系，試圖讓淘客放棄老用戶土壤，恢復(fù)“站外流量搬運(yùn)工”的角色。緊接著，阿里凍結(jié)了一大批“涉嫌彈窗推廣”的賬號(hào)和超過3.2億的傭金，以此警示眾人。

除此之外還有一系列理論上的制度，比如：限制淘客對(duì)外鼓吹復(fù)制商品鏈接搜索返利；將現(xiàn)金返現(xiàn)換為支付寶集分寶返現(xiàn)；禁止導(dǎo)購網(wǎng)站出現(xiàn)返利搜索結(jié)果頁面，用戶買完之后才知道返現(xiàn)金額；限制第三方導(dǎo)購網(wǎng)站的傭金接口、支付寶接口以及對(duì)API接口調(diào)用次數(shù)……

淘客軍團(tuán)對(duì)淘寶的重要性不言而喻，而阿里一招一式，干凈利落毫不留情，實(shí)在令人震驚。

此舉雖然在很大程度上壓制了淘客亂象，但也讓傭金規(guī)模增長縮水過半，同時(shí)犧牲了部分用戶體驗(yàn)。而且越是體量大的淘客網(wǎng)站，損失越大。

風(fēng)聲步步收緊，迫于無奈，米折去做了貝貝，返還網(wǎng)轉(zhuǎn)型做了美柚。元?dú)獯髠哪⒐浇帧⒚利愓f等，也不得不脫離淘寶，抱團(tuán)取暖，沒想到竟吸引了資本倒灌，讓騰訊成了最大股東（持股18%）。

這是阿里所沒想到的，馬云也曾流露出對(duì)于當(dāng)年淘客亂象矯枉過正的后悔。

巨頭

2013年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，動(dòng)靜最大的并非騰訊入局“美麗說”，而是AT之間的“移動(dòng)支付端口大戰(zhàn)”。

從微信封殺“來往”，到手淘屏蔽微信接口，雙方打得難舍難分。第二年情勢(shì)逐漸明朗，騰訊啟用“微信紅包”后大殺四方，狂吸流量，輻射所有IM工具，重創(chuàng)來往。

此前阿里曾入股新浪，試圖通過限制推廣微信公眾號(hào)和關(guān)閉微信商家（微店等）支付寶付款接口申請(qǐng)的方式，遏制微信增長勢(shì)頭，只可惜覆水難收。

微信、QQ在手，騰訊把持著兩大流量入口。為了引流，淘寶只能再次祭出“淘客軍團(tuán)”，讓其在騰訊和阿里之間，輾轉(zhuǎn)騰挪。

當(dāng)時(shí)阿里“抓大放小”的策略雖然打掉了不少大淘客，卻沒有殃及池魚，小淘客還獲得了不少大淘客散落的資源，此時(shí)正好派上用場。

趁著淘寶的寬容態(tài)度和微信狂吸流量的風(fēng)口，淘客軍團(tuán)開啟了“流量狂歡”。

似乎是一夜之間，白菜群、低價(jià)群、折扣券、互助群的數(shù)量開始指數(shù)級(jí)暴漲，群內(nèi)用戶規(guī)模也快速飆升，與此同時(shí)，各種群內(nèi)狂歡也一次次觸發(fā)微信的防刷屏、防誘導(dǎo)分享的警戒閾值。

“微信營銷，淘寶交易”的現(xiàn)狀，終于讓官方再也按耐不住。

2017年，馬化騰前腳在兩會(huì)上提出“打擊網(wǎng)絡(luò)電信詐騙，保護(hù)個(gè)人信息安全”，微信后腳就發(fā)文揭秘群控系統(tǒng)，發(fā)布《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》 ，大行封號(hào)策略和群控機(jī)器人打擊手段。

重拳之下，淘客群連同個(gè)人賬號(hào)大量被封，無數(shù)淘客身價(jià)大減，一夜回到解放前。

打擊淘客，或許這并非騰訊的本意，微信此舉不過是在制造渾水，給自家兄弟留摸魚的機(jī)會(huì)罷了。

要知道，就在微信打擊淘客一年前，拼多多拿到了騰訊的投資。一年之后，拼多多憑借官方背景，成為暴亂時(shí)期唯一沒有被官方鎮(zhèn)壓的項(xiàng)目。

一樣的目標(biāo)人群，一樣的社交分享，拼多多如入無人之境，前期享受“淘客狂歡”帶來的快速裂變，大肆推廣拼團(tuán)玩法，后期成為“天選之子”，不斷收編微信鎮(zhèn)壓下的淘客資源，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，夯實(shí)流量根基。

其實(shí)，本來抄底淘客這件事輪不上兩歲的拼多多，只是當(dāng)時(shí)京東忙著搞無界零售和百萬便利店計(jì)劃，網(wǎng)易正遭《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎?》控訴侵權(quán)問題，蘑菇街All in網(wǎng)紅直播難以自拔，唯品會(huì)市場份額也不斷萎縮。

等到大佬們騰出手來，拼多多已經(jīng)借著收編淘客和拼團(tuán)模式，DAU狂飆，不僅超過了卷皮、蘑菇街等一眾頭部淘客，甚至還將蘇寧、天貓、京東等電商巨頭挑下馬來。

拼多多才三歲不到，淘客帶來的DAU漲幅令人心驚，大家也紛紛攢局吸引淘客。

纏斗

最先動(dòng)手的是京東。

當(dāng)年阿里試水清理惡意淘客之時(shí)，京東內(nèi)部就有培植“京粉”的想法，只是成立的京東聯(lián)盟只將CPS業(yè)務(wù)給POP商家投放，渠道狹窄。

看到拼多多借淘客之勢(shì)，一路做大之后，京東追悔莫及，連忙跟著將CPS業(yè)務(wù)覆蓋到個(gè)人媒體推廣。

蘇寧在京東之后組建“推客，2018全年訂單超3000萬，同比增長264%，GMV增長177%。818發(fā)燒購物節(jié)后不到三個(gè)月，拼購板塊日訂單數(shù)飆升近十倍。

可蘇寧與京東還是慢了，阿里和拼多多的淘客規(guī)模是第一梯隊(duì)，但他們也有自己的問題。

對(duì)于拼多多而言，因?yàn)樘钥捅旧砭褪窍鲁潦袌龅墓ぞ?，所以其用戶畫像和平臺(tái)的自有用戶重合度較高，暴亂之后得到引流增長有所削弱。

對(duì)淘寶而言手握近8億用戶，而中國網(wǎng)民規(guī)?？偣簿?.54億，流量上限近在眼前，拉新越來越難也是情理中事。

在老大老二都有所不足的情況下，阿里和拼多多紛紛選擇與其他電商聯(lián)盟作戰(zhàn)，其他電商巨頭順勢(shì)跟上。

2020年4月29日，阿里巴巴宣布將聯(lián)合蘇寧打造“雙百億補(bǔ)貼”，4月30日0點(diǎn)起，聚劃算百億補(bǔ)貼“蘇寧易購專場”將正式開賣，用擊穿行業(yè)底價(jià)的優(yōu)惠回饋消費(fèi)者，蘇寧旗下家樂福等業(yè)態(tài)均加入活動(dòng)范圍。

阿、蘇聯(lián)盟一個(gè)月后，京東同樣瞄準(zhǔn)了下沉市場，想借著618大促之機(jī)與快手合作，吸引一波新流量入站。

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